社辦期刊圖書業務拓展優勢、問題與實現路徑探索

邢三洲

摘 要：隨著互聯網的普及和期刊出版單位轉企改制的實施，很多社辦期刊開始自負盈虧，經營出現較大壓力時不得不思考拓展更多新的業務。大多數社辦期刊都把出版圖書作為一項優先的拓展業務，這是有原因的。社辦期刊出書具有一定的優勢，但并非沒有問題，解決的關鍵在于如何揚長避短。本文以商務印書館主辦的《英語世界》雜志的拓展為例，對社辦期刊出書的優勢和問題進行了深入分析。

關鍵詞：社辦期刊 圖書出版 優勢 問題

社辦期刊，顧名思義是指圖書出版社主辦的期刊。社辦期刊在我國具有悠久的歷史，商務印書館1903年就創辦了自己的第一份期刊《繡像小說》，并在1904年創刊了影響深遠的《東方雜志》，在之后的二十年中又連續創辦了數十種期刊，其中包括著名的《小說月報》《教育雜志》《英語周刊》等。[1]商務印書館作為我國第一家現代出版機構，可以說不僅在圖書出版領域成就斐然，在期刊出版領域也是先行者和佼佼者。1949年新中國成立后，我國的圖書出版社基本都有其出版專業分工，很多出版社根據自己的出版專長創辦了各具特色的期刊，例如人民出版社主辦的《新華文摘》、生活·讀書·新知三聯書店主辦的《讀書》和《三聯生活周刊》、上海文藝出版社主辦的《故事會》等，其中很多是母體出版社的品牌期刊或營收大戶。1949年后商務印書館繼續保持辦刊傳統，新辦期刊中影響力最大、存續時間最長的是《英語世界》。這份創刊于1981年的英語學習專業期刊，正好滿足了改革開放后英語學習的巨大需求，發行量迅速攀升，單期發行最高超30萬冊，影響了幾代英語學習者。

然而進入新世紀后，一方面，逐漸普及的互聯網大量分流傳統期刊的受眾，像《英語世界》的用戶就多數轉向包含海量、免費、多媒體英語內容的互聯網，雜志發行量嚴重下降，導致雜志發行收入和廣告收入雙降。另一方面，和很多社辦期刊從母社剝離并轉企改制一樣，《英語世界》2000年由商務印書館內設的期刊編輯部改制為雜志社，2011年注冊成為有限公司，開始獨立經營、自負盈虧。《英語世界》不是學術期刊，亦無相應的經費支持，只能向市場要效益。此時的《英語世界》已經不能像過去一樣單獨依靠發行量生存，只能思考其他出路。在各種轉型發展選項中，很多社辦期刊會優先選擇書刊互動出版圖書[2]，《英語世界》也做了同樣的選擇。那么，《英語世界》做此選擇是基于何種考慮，實際做書的過程中有哪些優勢，又遭遇了哪些問題呢？鑒于《英語世界》是我國著名出版社商務印書館主辦的品牌期刊，其在社辦期刊中可能比較具有代表性，以下即以其為例對上述問題進行回答和分析。

一、《英語世界》拓展圖書業務的考慮

《英語世界》把出書作為一個優先的拓展選項是經過充分考慮的，主要基于自身的資源和能力，以及對成本收益的預測。

首先，從歷史傳統看，商務印書館一直有“書刊互動”的傳統。民國時期商務印書館著名的《英語周刊》就編輯出版了多本英語學習圖書，如“英語文庫”叢書出版總數達數十種。[3]較近的是20世紀八九十年代，《英語世界》編輯部在前主編陳羽綸主持下曾出版一套“《英語世界》叢書”，其中包括《英美短篇時文選讀》《英語疑難解答400則》《古今見聞小輯》等[4]。但這只是當時的非常規業務，不同于現在有計劃地將出書作為公司的主要發展業務。

其次，從國內同行的轉型經驗來看，多數都把圖書出版作為一個選項。對于社辦期刊，這種選擇尤其突出，例如《三聯生活周刊》《讀者》《故事會》等都有將期刊已發內容重新包裝，打造成圖書出版的先例。非社辦期刊中，選擇將期刊內容重新整合出版成書的也不在少數，例如《中國國家地理》雜志，專門成立北京全景地理書業有限公司，負責整合資源出版圖書，他們與中信出版社等合作，已經推出多本地理類圖書。這些業務拓展，多是為了開發盤活歷年期刊的內容資源，實現更多經濟價值。相較于期刊短期、一次性、單價較低的銷售模式，圖書的銷售周期長、可隨時重印、定價和碼洋高，具有明顯的比較優勢。

再次，出書對社辦期刊是一種熟悉而又穩妥的選擇。《英語世界》過去十年轉型發展上還有另外兩個主要方向，一是擁抱互聯網，例如陸續開通運營各種新媒體平臺來提升傳播廣度等；二是開拓雜志品牌的價值，例如舉辦多種全國性的英語或翻譯類競賽活動等。在這兩個方向上雖然取得了一定的成績，但經濟收益未達預期。出書卻不一樣，隸屬于商務印書館的雜志社對出書流程和成本收益核算都是熟悉的，還可以充分利用總部的出版資源；另外，從專業技能上看，期刊和圖書稿件編輯加工也沒有本質的區別。

二、《英語世界》圖書出版業務拓展問題分析與實踐探索

《英語世界》作為國內知名的英語學習期刊，近年來在圖書出版領域進行了積極的探索，力求通過業務拓展實現自負盈虧。然而，在這一過程中，雜志社面臨著資質、優勢限制、用人困境以及版權問題等多重挑戰。筆者將深入探討《英語世界》在圖書出版業務拓展中的實踐經驗與問題所在，分析其在母社框架內出書的優勢和局限，并關注其在人力資源方面的限制與應對策略。同時重點探討社辦期刊相較于母社內設編輯室在出書方面的獨特優勢及潛在問題，特別是如何利用期刊品牌和媒體影響力促進圖書營銷，并評估獨立法人在圖書出版中的優勢與劣勢。通過這些探討，旨在為其他社辦期刊提供有益的參考，推動期刊業與圖書出版業的融合發展。

（一）圖書出版資質及解決方式

《英語世界》拓展圖書出版業務，首先遭遇的就是資質問題，即缺乏圖書方面的經營權，這是目前我國期刊面對的共同問題。[5]按照期刊出版許可證和公司營業執照的準許范圍，本來只能“出版、發行本社期刊”，無法做與圖書相關的業務，故此雜志社于2016年申領了出版物經營許可證，之后又對公司營業執照進行了增項，從而增加“圖書、報紙、期刊、電子出版物、音像制品批發、零售”業務。盡管如此，《英語世界》本身還是沒有“出版圖書”的資質，有的只是圖書的“批發、零售”。也就是說，《英語世界》拓展圖書業務的身份是：首先，從出版上看，雜志社等同于商務印書館內設的一個圖書編輯室，有權策劃和編輯圖書，但出版的圖書名義上屬于商務印書館。其次，從營收核算上看，商務印書館總館將這些書作為雜志社的產品，雜志社以經銷商的身份將書批發給商務印書館的營銷部門進行銷售，營銷部門扣除一定的銷售費用后，將收益結算給雜志社。

（二）在母社框架內，社辦期刊出書的優勢和限制

相較于其他期刊來說，社辦期刊有出版社支持出書，這是很大的優勢。

但是在母社框架內出書，也存在一些限制。商務印書館的編輯部門一般都有自己的專業分工，例如語言、辭書、文史哲、政經法、教科文等，所以按照總館的分工，《英語世界》的出書范圍被限制在英語閱讀學習、考試或翻譯方面，如果突破這個范圍申報圖書選題，很難獲批。商務印書館內部十分看重圖書質量，設此限制是顧忌編輯跨專業審校書稿難以保證質量。但從常規邏輯上講，某個專業領域的編輯不見得比其他領域的編輯對該專業有更敏銳的市場眼光，所以不少機制較靈活的出版社或圖書公司并不反對編輯跨專業策劃選題，雖然仍會堅持專業編輯審校相關專業的書稿。《英語世界》出書的目的是在自負盈虧壓力下創造贏利，在劃定的選題范圍內進行策劃，可能讓雜志社錯失非英語領域或更有市場前景的選題。

（三）社辦期刊用人上的限制及應對方法

《英語世界》本身的編制是非常有限的，整個公司只有十余人，編輯不過六七人，還要首先保證雜志每月出版、下屬各種數字媒體的內容維護等工作，所以能投到圖書出版上的人力是十分有限的。《英語世界》雖是一個公司，但較之私人圖書策劃公司來說，用人自由度受到很大限制。另外，就《英語世界》本身來說，圖書是一項新業務，短期內不能實現大幅贏利的話，貿然引入新編輯將造成用人成本高昂，短期內新人貢獻可能無法超過其使用成本，直接影響經營考核。

為了解決以上問題，《英語世界》首先安排雜志責編兼職做圖書責編，根據貢獻給予一定的獎勵；其次，在保證“三審三校”質量的前提下，請社外有經驗的編輯審稿一次，由此減輕社內編輯的壓力；再次，在社內非必設的工種上，如校對、封面設計、排版、錄音等，都依托總館的相關資源或用外力解決。這些安排，都是為了降本增效，以最少的投入實現最大的收益。從過去幾年來看，盡管這樣做比較繁瑣，但還是效果不錯的。

（四）社辦期刊相較于母社內設編輯室的出書優勢及問題

相較于母社內設編輯室，社辦期刊在圖書出版方面展現出獨特的優勢與問題。《英語世界》作為典型的社辦期刊，在資源積累、版權處理、品牌營銷及獨立法人身份等方面，既有其獨特的優勢，也面臨著不少挑戰。其近43年的雜志資源為圖書出版提供了豐富的素材，但版權問題卻成為限制其進一步發展的難題。同時，其作為媒體和品牌的雙重身份，在圖書營銷上發揮了重要作用。然而，獨立法人的身份雖然帶來了經營上的靈活性，但也伴隨著經營壓力、合作疑慮以及政策限制等不利因素。

1.雜志歷年資源優勢與版權限制

《英語世界》累計出版雜志430余期，積累了6000余萬字的優秀內容資源，這是商務印書館的很多編輯室所不具備的優勢；另外雜志社還有英語教育界和翻譯界眾多的作譯者資源。雜志社盤活歷年資源，以此策劃出版相關圖書。從2018年起，雜志社累計出版了《如何學好英語——專家、教授談英語學習方法》《英語世界精選》（升級版一套四冊）、《識途篇——專家、學者、教授談英語學習》（增訂本）等圖書，每本書都多次重印，多本累計銷量上萬冊或數萬冊。目前還有一些同類選題在策劃或編輯出版中。

但在實現收益的同時，雜志社也遭遇了版權方面的困難。和其他歷史較長的期刊一樣，《英語世界》很多年以前版權意識是淡薄的，對刊發的文章只擁有出版一次雜志的版權。按照我國著作權法的規定，并不能因為當年雜志刊發過某文章，就想當然地以為雜志社可以據此開發圖書或數字產品，而是要再次提前獲得授權。《英語世界》歷年文章的很多版權，國內的尚好解決；但很多英語文章的國外版權因為年久日長，經常費盡周折也聯系不上。這不僅是《英語世界》面臨的問題，也是所有歷史較長的期刊共同的困境。為了亡羊補牢，2016年《英語世界》開始在版權頁上刊發版權聲明，并要求新刊的所有作譯者簽署一攬子的版權授權書。商務印書館是個大品牌，在乎自己的聲譽，不會允許《英語世界》這個小部門因出書而承擔版權風險，雜志社因此無法像有些大膽的圖書公司那樣先使用而后才解決版權問題，很多時候雜志社面對歷年的內容資源也只能望洋興嘆。

鑒于版權問題解決的困難，雜志社后來的選題更多轉向現在能聯系上的作譯者資源上，例如過去幾年雜志社就策劃出版了文潔若、唐義均、盧敏、李正栓、唐偉勝等《英語世界》老作者、老譯者的書，如英漢雙語閱讀圖書、高考詞匯、CATTI考試詞匯和教材、英美文學考研輔導、雅思寫作等，這些書都實現了不錯的市場效益。

2.期刊媒體和品牌助力圖書營銷

《英語世界》每年出版的圖書品種不多，也不是商務印書館的辭書、學術等重點部門，所以在圖書宣傳方面，雖然總館也幫雜志社做了宣傳，但是并沒有特別的關照。但不同于其他的編輯部門，《英語世界》不僅是一個有自主品牌的雜志，更是一個媒體，這一獨特身份為其帶來了顯著的優勢。

社辦期刊擁有獨立的期刊品牌，所出圖書以期刊品牌營銷往往能實現較好的效果。[6]《英語世界》1981年創刊以來一直奉行名家辦刊，在選文、編校質量上高舉高打，深受讀者和學界贊譽，因此積攢了很好的口碑。雜志不僅被廣大英語學習者奉為良師益友，而且雜志品牌在英語教學和翻譯界都有較大的影響力，是雜志社最有價值的資源。雜志社出版的每本書上，讀者可以在書名、封面、勒口、署名等處很容易就看到“英語世界”幾個字；當年雜志的很多讀者現在都已經為人父母，他們愿意把當年自己信賴的品牌再次推薦給自己的子女使用，這對雜志社出版的相關圖書銷量影響極大。

媒體傳播方面，《英語世界》作為一個獨立的有限公司，過去幾年還著重向新媒體領域拓展，目前各類新媒體賬戶的關注人數近200萬人，而且均是英語或翻譯領域的垂直媒體，其中有70萬人關注的《英語世界》微信訂閱號影響力已經超越20世紀八九十年代處于發行巔峰期的紙刊，營銷潛力巨大。雜志社每年還舉辦翻譯大賽等全國性的品牌活動，每年都有數萬人積極參加。雜志社每出版一本新書，不僅會在紙刊的封二、封三或彩頁上刊登廣告，還會通過下屬的各種新媒體反復推送，并在各種比賽活動中進行曝光或作為獎品頒發。總之，雜志社充分利用期刊的媒體屬性和獨立品牌，積極宣傳營銷圖書，展現出巨大的優勢。

3.獨立法人的優勢及劣勢

《英語世界》是一家獨立的小公司，比商務印書館內部的編輯部門更加靈活自主，能充分發揮小、快、靈的優勢。例如，雜志社不需要層層審批，決策效率更高，在勞務外包上隨需隨用，等等。另外，圖書出版是雜志社重要但非主營的業務，不同于總館的編輯室或其他以出版圖書為主營業務的分館，總館對雜志社沒有圖書出版品種數的硬性要求。因此，雜志社在圖書出版上更加自由，可以看好一本做一本，主要注重單品經濟收益。

國內以往有關社辦期刊發展的論述中，主張期刊獲得獨立法人身份的學者不少[7]，但期刊社作為一個獨立公司運營，并不都是有利的。除了經營壓力大和抗風險能力弱之外，就出書來說，也有一些劣勢，例如：有作譯者知道合作主體是《英語世界》而不是商務印書館總館時會猶豫，甚至拒絕合作；期刊的經營相較圖書而言本就困難，過去幾年圖書出版社享受所得稅減免時，期刊公司并沒有享受到這個政策所帶來的紅利，等等。這些不夠利好的方面還需要引起相關部門的重視，希望未來能得到妥善解決。

三、結語

社辦期刊具有“社辦”和“期刊”的二重屬性。[8]作為“社辦”，期刊社出書可以充分利用母社的出版資源，但也會受其制度的鉗制。作為“期刊”，有獨立的品牌和更高的媒體傳播屬性，是獨立法人的期刊社，還有更高的自主性。這種二重性是社辦期刊拓展出書的比較優勢，也是出書過程中產生各種問題的根源。

《英語世界》2016年開始籌劃圖書出版業務，并在2018年出版了自己的第一本圖書，至今已經累計出版圖書30余種，平均每年5種左右，形成英語閱讀學習和英語考試兩個主要的產品線；所出圖書基本能重印，多本銷量逾萬冊，平均銷量超過多數出版社，每年為雜志社帶來可觀的經濟收益。應該說，拓展圖書出版業務是《英語世界》基于自己的比較優勢做出的成功選擇，但這種選擇并非一帆風順，會遭遇不少問題，關鍵在于如何揚長避短。相信《英語世界》探索的經歷也是很多社辦期刊面對的共同情況，希望《英語世界》解決問題的經驗對同行能有所啟發。

（作者單位系商務印書館）