鄉村振興背景下農村電子商務發展探究

摘要：農村電子商務的發展對于促進農村經濟發展、推動鄉村振興具有積極的作用。文章在深入分析農村電子商務對鄉村振興的積極影響和我國農村電子商務的發展現狀的基礎上，針對農村電子商務發展中存在的品牌建設不足、基礎設施不完善、電商人才缺乏等問題，提出了改進策略，以期更好推動農村電商發展，讓鄉村振興的步伐更加穩健。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；數字經濟

2023年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確提出，要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程[1]。在互聯網技術飛速發展的背景下，農村電子商務已經逐漸成為調動農村經濟活力、激發農村經濟潛力、轉變農村經濟發展模式的重要手段。但由于地域發展不均衡，部分地區農村存在電商基礎設施建設較為薄弱、電商物流體系不完備，物流運輸效率低下、專業農村電商人才缺乏等困境，成為制約農村電子商務發展最大短板。在此背景下，文章在分析我國農村電子商務發展現狀與問題的基礎上，針對性地提出農村電子商務發展的策略，以為更好地推動我國農村電商發展，助力鄉村振興。

1 農村電子商務對鄉村振興的推動作用

農村電子商務是指利用互聯網和電子商務技術手段，在農村地區促進農產品和特色產品的銷售、流通和交易的新型商務模式。它以電商平臺為基礎，以農產品為經營主體，通過線上線下結合，將農產品的種植、養殖、加工等環節與消費者直接聯系，實現農產品的線上推廣、線上銷售和線下配送等。

1.1 破除信息壁壘和地域束縛，推動農產品銷售

農村電子商務的興起，突破了傳統農產品銷售的局限，為農民提供了更廣闊的市場。借助互聯網的強大優勢，可以將農產品信息更加快速、準確、暢通地傳遞給消費者。農民可以通過電子商務平臺隨時隨地掌握市場需求和價格動態，精準安排生產和銷售。這不僅有效破除了信息傳遞過程中的壁壘和地域限制，還極大地拓寬了農產品的銷售途徑，推動了農產品的銷售，提高了農民收入。

1.2 優化農產品供應鏈，提升農產品市場競爭力

農村電子商務有力地整合和優化農產品供應鏈，既保障農民利益，也為消費者提供便捷優質的購買體驗。通過電子商務平臺提供的物流和配送服務，農產品更快速、更高效地送達到消費者手中，降低了農產品流通成本，提高了農產品的品質和市場競爭力[2]。

1.3 提供就業機會和創業環境，促進就業創業

農村電子商務不僅為農民提供了豐富多樣的就業機會，包括農產品包裝、配送、售后等環節的就業，以及創業孵化、電商直播等高附加值業務的創業機會，更賦予農民更多的自主權和選擇權，激發農民創業熱情和創業精神，為農村經濟發展注入了新的動力。

1.4 推動鄉村產業發展，促進農村信息化建設

農村電子商務的發展，促使農村信息化水平不斷提升。農民可以便捷地收集、處理和交流信息，更好地了解市場需求和價格動態，從而科學精準地安排農業生產。這為鄉村產業注入了新的活力，提高了農業生產的效率和品質，推動了鄉村產業的升級和發展。

2 我國農村電子商務發展現狀

2.1 基礎設施持續完善，構建堅強后盾

鄉村振興背景下，我國農村電子商務發展勢頭強勁。基礎設施的日益完善為農村電子商務的發展提供了堅實強大的后盾。互聯網基礎設施全面覆蓋，實現了“縣縣通5G、村村通寬帶”，農民上網難、通信難的問題得到了有效解決。根據《第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國農村地區的互聯網普及率已經達到了60.5%，并且還在持續提升。農村網民規模也在不斷擴大，已達到3.01億人[3]。這些數字都彰顯著農村地區網絡基礎設施的巨大變革，農村地區網絡基礎設施的完善為廣大農村居民提供了更便捷、高效的上網體驗。此外，農村公路建設也在持續改善。截至2022年，全國新建改建農村公路超過18萬km[4]，方便了農民的出行，更為農產品的運輸提供了良好的條件，助推了農村經濟的發展。

2.2 平臺多樣業態多元，注入強大動力

農產品電子商務平臺的多樣性和電商業態模式的多元化，為農村經濟轉型升級提供了強大的推動力。截至2022年，我國有4 000多個農產品電子商務平臺，其中具有代表性的平臺包括淘寶、京東、拼多多等[5]。這些平臺不僅為農產品生產者和經營者提供了在線交易的場所，還具有開放、安全、低成本等優勢，并且可以有效監管和約束線上交易行為。這些平臺的興起，使得農產品的銷售模式得到了拓展，提高了農產品的銷量和知名度。同時，隨著市場消費的不斷升級，直播電商、興趣電商、信任電商、社區團購、生鮮電商等新業態新模式不斷涌現。這些新業態、新模式在信息技術的支持下，使農產品銷售實現精細化、高品質化、高效市場化，推動了新型消費需求的不斷壯大，為農村消費市場帶來了新的增量，進一步推動了農村經濟轉型升級與高質量發展。

2.3 國家重視政策支持，激發內在活力

隨著我國綜合國力的不斷提升，國家加大對農村電商部署力度，農村電子商務發展的制度保障也在逐步完善。例如，政府積極支持建設電商示范村、示范鎮、縣級運營中心、直播示范基地等，這些舉措都為農村電商的發展注入了新的活力，使農村電子商務發展保障機制更為堅實。

3 我國農村電子商務發展存在的問題

3.1 農產品品牌建設力度不足

我國農村擁有豐富優質的農產品資源，但由于缺乏有效的品質監管和品牌建設，市場競爭力不足以吸引更多的消費者。缺乏標準化生產流程、農產品分級不嚴格、品控能力較弱等問題都會導致農產品質量的不穩定，影響消費者的體驗和購買決策，也成為農產品品牌力提升的影響因素。此外，農產品創新研發能力不足、產品同質化現象嚴重、附加值較低、農產品宣傳推廣力度不足等，也限制了農產品的品牌化水平提升。

3.2 綜合服務體系不完善

農村電商的發展需要完善的電子商務綜合服務體系作為支撐。然而，我國農村電商在這方面還存在較大的不足，制約了農村電商運營能力提升。例如，農村物流基礎設施建設不完善、物流配送體系的不健全等問題的存在導致了快遞進村困難且費用高昂，尤其是農村地區的冷鏈物流發展滯后，農產品，尤其是生鮮農產品的貯藏、分揀和加工設施不足，使物流成本居高不下，嚴重制約了農村電商的運營。

3.3 高素質復合型農村電商人才匱乏

電商行業繁榮發展，關鍵在于人才的推動。然而，在我國農村電子商務領域，既懂電商又懂農業農村的高素質復合型電商人才卻顯得尤為匱乏。這種狀況不僅限制了農村電商的進一步發展，更阻礙了農村經濟的轉型升級。由于農村地區的電商生態和生存環境與城市存在較大差異，農村電商人才往往難以引進和留住，同時培養成本也較高，成為農村電商發展的制約因素。

4 鄉村振興背景下農村電子商務發展策略分析

4.1 優化農產品品牌建設，提高農產品市場競爭力

鄉村振興背景下，應結合當地資源，以市場需求為導向，積極推進特色農產品的品牌建設。一是要樹立農產品的品牌效應。通過整合現有農產品資源和產業基礎，深入分析農產品特色，突出產品獨特之處，進行形象塑造和品牌打造，借助品牌效應提高農產品市場競爭力。同時，在選品、包裝設計、銷售和客戶服務等環節嚴格把控產品質量，確保品牌品質。二是加大農產品品牌的宣傳和推廣力度。可充分利用新媒體優勢，通過不同的新媒體平臺開展農產品的宣傳和推廣工作，從而提升農產品的知名度，增強農產品的品牌效應，打造出獨特的品牌形象。

4.2 強化基礎設施建設，構建電商綜合服務體系

首先，要完善農村電子商務物流體系，強化基礎設施建設，確保物流的暢通無阻和降低物流成本。例如，可以投資建設農村物流園區、配送中心、發展物流車隊或合作社、建立農村電商物流信息平臺等，有效提高物流效率和服務質量。同時，進一步發展冷鏈物流，建立專門的倉儲設施和冷鏈運輸設施，以保障農產品的品質和快速運輸。其次，應聚集當地的資源和社會力量，積極打造構建縣、鎮、村三級電商服務體系，促進農產品生產、農產品網絡營銷、農產品快遞物流和農村電商金融等方面的融合發展，確保農產品的生產、銷售、運輸等各個環節得到良好的支持和保障。當地政府有關部門亦可結合現有資源和當地經濟發展實際情況，建立專門的電商產業園和創業園，并建立相應的電商品牌孵化基地，以吸引更多的電商企業入駐。同時，鼓勵這些入駐的電商企業與其他企業進行合作，以打造集生產、加工、營銷和物流于一體的產業鏈。

4.3 完善電商人才培育與引進機制，助力農村電商高質量發展

一是完善農村電商人才培訓機制，提升新農人電商實操技能。針對新的需求和業態，規范農村電商培訓體系，明確電商直播、網店運營、電商客服等崗位技能規范。同時，應面向農民和群眾開展有針對性的普及性培訓，分層分類分階段地進行培訓，讓農民掌握產品設計、網店美工、網絡營銷策劃、短視頻拍攝制作、電商直播等實踐操作技能。

二是積極做好電商專業人才的引進工作。當地政府可以加大對當地人才的引進力度，一方面通過提供豐厚薪資和良好福利吸引更多的本村年輕人、大學生以及精通電子商務的專業人士加入；另一方面可以為綜合型人才返鄉創業提供更多的優惠政策和獎勵措施，以吸引高端人才返鄉創業。

三是加強與本地高校合作，完善產教融合機制，培養高素質農村電商人才。通過政行校企多方合作，持續深化產教融合機制，完善農村電子商務人才培養體系。高校要主動走出去，和行業協會、企業、鄉鎮政府積極聯系，通過調研走訪座談等方式，了解本地農村電商產業發展情況和人才需求規格，以便根植本地產業土壤，結合本地產業實際，確定高校農村電子商務專業人才培養目標，完善人才培養方案，優化課程體系，明確專業教學標準，精準對接農村電商人才需求。例如，在專業課程方面，可以依托本地農產品特色和品牌開設網店美工、農產品網絡營銷策劃、農產品儲存與加工、農村品電商運營、農產品品牌管理、農產品物流與配送管理等課程；將本地特色農產品真實運營項目引進校園，建設農產品電商運營產教融合實訓基地供大學生進行實戰訓練。此外，還可以將專業課程和實戰訓練項目開在農村、開在田地，讓學生走出課堂，走進農村，深刻感受農村農業發展變化，強化用專業技能為農村、為農民服務，使學生既掌握農業生產特點又具有電商專業知識和技能。同時，還可以加強就業創業指導工作，引導學生畢業后回農村助力鄉村發展，提高他們的家鄉建設責任感和使命感，激發他們的鄉村情懷，以智力賦能鄉村振興。

5 結束語

在數字經濟時代，發展農村電商是助力鄉村振興戰略實施的重要途徑之一。各地應緊緊把握住這個機遇，通過打造農產品品牌、構建完善的農村電商綜合服務體系、培養農村電商專業人才等措施，不斷解決農村電商發展過程中遇到的問題，以推動農村電子商務的高質量、可持續發展。

參考文獻：

[1]中國政府網.中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/OL].（2023-02-13）[2023-12-13].https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm.

[2]鄒江.優化中小企業農產品電子商務供應鏈體系研究[J].企業科技與發展，2020（12）：116-118.

[3]中國互聯網信息網絡中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[EB/OL].（2023-08-28）[2023-12-28].https：//cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html.

[4]李沫.國務院新聞辦就“奮力加快建設交通強國 努力當好中國現代化的開路先鋒”舉行發布會[EB/OL].（2023-02-23）[2023-12-23].http：//www.scio.gov.cn/xwfb/gwyxwbgsxwfbh/wqfbh_2284/49421/49595/wz49597/202307/t20230704_724620.html.

[5]郭超.鄉村振興背景下農村電商發展的現狀、問題與對策研究[J].中國商論，2023（07）：163-168.

基金項目：湖北省教育科學規劃2023年度課題“湖北省高職院校電子商務專業‘勞創融合教育助推鄉村振興研究”（2023GB284）；2023年度湖北省高等教育學會教育科研課題“鄉村振興視域下湖北省高職院校電子商務專業開展勞動教育探索與實踐”（2023XD114）。

作者簡介：李靜榮（1979—），女，漢族，湖北漢川人，碩士，副教授，研究方向為產業經濟、職業教育。