媒介融合視域下廣西少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略研究

胡毅杰，李智聰，肖凱龍

（桂林理工大學(xué)，廣西 桂林 541006）

傳播媒介技術(shù)發(fā)展與傳播理念創(chuàng)新，使媒介傳播方式發(fā)生翻天覆地的變化，然而廣西地區(qū)眾多的少數(shù)民族文化并沒有及時搭上融媒體時代的快車，使其面臨傳播力度與影響力下降等問題，透露出廣西少數(shù)民族文化傳播亟須創(chuàng)新的現(xiàn)狀。要實現(xiàn)少數(shù)民族文化的良性傳播，則需充分利用新媒體時代信息化優(yōu)勢的力量，拓寬少數(shù)民族文化的傳播渠道和路徑，充分挖掘少數(shù)民族非物質(zhì)文化的原真性內(nèi)核，借助融媒體手段實現(xiàn)跨領(lǐng)域廣泛傳播，融入服務(wù)意識切實回應(yīng)受眾需求。

1 廣西少數(shù)民族文化的背景及作用

經(jīng)過長久的生產(chǎn)關(guān)系活動和生活實踐經(jīng)驗，通過不斷積淀而固化的生活習(xí)慣、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、生活經(jīng)驗、倫理道德、宗教信仰、語言文學(xué)、歌舞藝術(shù)、工藝技術(shù)等多維要素，由此構(gòu)成了豐富多彩的廣西少數(shù)民族文化總和，留下了珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.1 廣西少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史發(fā)展

大量少數(shù)民族聚落分散在廣西壯族自治區(qū)境內(nèi)，蘊藏著特色鮮明的民族文化資源，涵蓋了苗族、瑤族、侗族、壯族、回族等12 個少數(shù)民族，各民族長期在獨特生存環(huán)境和傳統(tǒng)習(xí)俗下，營造出鮮明文化特質(zhì)和文化傳承的民族文化[1]。

據(jù)廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳2022 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2022 年9 月，廣西國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目有70 項，自治區(qū)級非遺代表性項目總數(shù)達914 項，國家級代表性傳承人49 人及自治區(qū)代表性傳承人936 人。項目類別涵蓋了鄉(xiāng)土歌舞、營造技藝、民族戲曲、民族工藝、節(jié)日習(xí)俗等民俗文化符號，這些文化符號充分展現(xiàn)出少數(shù)民族文化的原真性和多樣性，為少數(shù)民族非物質(zhì)文化保護與研究提供了制度性保護，形成了獨具特色少數(shù)民族文化內(nèi)涵，展現(xiàn)出廣西少數(shù)民族漫長而完整的文化發(fā)展進程，已形成完善的非遺保護體系[2]。

1.2 廣西少數(shù)民族非遺傳播的時代價值

廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以群體和技藝、經(jīng)驗、精神為核心，是中華民族文化重要組成部分。通過系統(tǒng)性保護與傳播建構(gòu)出獨具少數(shù)民族特色的文化生態(tài)，有效促進了廣西各民族的交流融合，對廣西少數(shù)民族非遺的保護和傳承意義深遠。同時，通過對少數(shù)民族文化獨立性的維持，規(guī)避了大量外來事物入侵所帶來的對本土文化沖擊，使廣西少數(shù)民族文化能夠在原真性傳承的保護和傳承中與時俱進，不斷賦予新的時代內(nèi)涵來發(fā)展本民族特色文化。

對少數(shù)民族物質(zhì)與精神文化進行保護、傳播和發(fā)展，其目的在于對精神內(nèi)核、人文內(nèi)涵的傳承，有助于促進大眾對于廣西多民族文化的認知，加快民族文化融合的進度，并由本民族向族群外延伸，潛移默化地影響受眾的認知理念，豐富民族文化的多樣性，促進各民族文化共同繁榮。由此構(gòu)成了廣西各族人民堅定文化自信的重要基石，同時帶動民族團結(jié)和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

2 廣西少數(shù)民族文化的傳播現(xiàn)狀及問題

融媒體時代，憑借信息化優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)對受眾偏好進行細分并歸類的算法體系，為特定類目受眾持續(xù)、大量推送同質(zhì)化內(nèi)容，使非遺文化更加難以進入受眾視野，逐漸失去社會傳播基礎(chǔ)[3]。在此背景下，廣西少數(shù)民族文化傳播工作也面臨諸多問題，人們之所以對于廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認識不足，是因推廣不足導(dǎo)致關(guān)注度不夠，以及缺乏數(shù)字影像作為非遺傳播杠桿，導(dǎo)致少數(shù)民族文化正不斷丟失。

2.1 廣西非遺文化在傳統(tǒng)傳播路徑下的現(xiàn)狀

廣西境內(nèi)少數(shù)民族聚落交通閉塞，文化傳承以“口傳身授”為主，該時期文化傳播形式單一，并未形成輻射效應(yīng)影響力和跨時空傳播規(guī)模。隨著當?shù)卣蛡鹘y(tǒng)媒體介入，文化傳播機制也在常規(guī)媒介的基礎(chǔ)上，為非遺文化傳播開辟了新傳播路徑，利用廣播電視、報刊書籍及展覽等方式有效拓寬了傳播渠道，使廣西少數(shù)民族文化傳播正式步入大眾傳播體系。

經(jīng)過傳統(tǒng)傳播媒介改造的傳播機制，使非遺的傳播不再局限于“口傳身授”的傳統(tǒng)模式，有效促進了少數(shù)民族對本民族文化價值的認同，喚醒了群體意識與歸屬感，激發(fā)出自身參與本民族文化傳播事務(wù)的主動性，形成民族文化傳承與創(chuàng)新的內(nèi)驅(qū)動力，增強了少數(shù)民族的凝聚力及對自身文化傳承和保護的內(nèi)在自覺[4]。

2.2 廣西非遺文化在傳統(tǒng)傳播路徑下的缺陷與不足

廣西少數(shù)民族非遺文化傳播以傳統(tǒng)媒介為主，報道方式陳舊，表現(xiàn)形式單一。在該傳播機制與少數(shù)民族聚落分散的現(xiàn)狀下，內(nèi)容無法覆蓋所有受眾。傳統(tǒng)傳播渠道已難以適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展，如果以抱殘守缺的心理沿用傳統(tǒng)傳播媒介渠道，將會導(dǎo)致非遺文化在傳播層面出現(xiàn)斷層[5]。近年來，隨著外來文化對我國主流文化沖擊，廣西少數(shù)民族社會生存環(huán)境發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)媒介無法做到全年齡段覆蓋，致使年青一代少數(shù)民族人民缺乏對本民族文化價值和含義的理解與認同。

2.3 廣西非遺文化在傳統(tǒng)傳播路徑下的困境

傳統(tǒng)傳播媒介傳播渠道單一，廣西少數(shù)民族非遺文化推廣力度不足。當前，融媒體傳播媒介已消解大量傳統(tǒng)電視、電影、報刊書籍份額，隨著移動終端轉(zhuǎn)型，融媒體傳播內(nèi)容以大眾文化為主，占據(jù)了少數(shù)民族非遺文化傳播空間，其影響力和知名度也僅限于廣西地區(qū)。

傳播者同受眾的交流受阻，實時反饋機制無法形成。受限于非遺傳承人的高齡化特點，無法實現(xiàn)通俗易懂的信息傳達，同年輕受眾的長效溝通與反饋機制受阻，極易產(chǎn)生距離感和陌生感，陷入文化活性喪失甚至人才斷檔。因此，廣西少數(shù)民族非遺文化傳播應(yīng)以便于發(fā)展的方式加快構(gòu)建融時代下的傳播路徑，實現(xiàn)良好有序傳播與傳承。

3 融媒體時代下廣西少數(shù)民族非遺文化傳播的特點

廣西少數(shù)民族非遺文化以其獨特的地域性、多樣性，在我國多民族文化中占據(jù)著重要地位，通過融媒體傳播平臺打造立體化傳播矩陣，借助數(shù)字化技術(shù)拓寬傳播渠道，發(fā)揮文化傳播的橋梁作用，讓廣西少數(shù)民族非遺全方位、多維度、多層次地去呈現(xiàn)，促進廣西少數(shù)民族文化繁榮發(fā)展，對鄉(xiāng)村振興與弘揚中華民族文化自信具有重大的意義。

3.1 傳播渠道多樣化與便捷化

融媒體平臺作為多樣化宣傳介質(zhì)，融合了社交、電商、網(wǎng)課等多重功能，相較于傳統(tǒng)媒介手段，融媒體平臺以其傳播速度快、創(chuàng)作門檻低、受眾范圍廣等優(yōu)勢極大地提升了傳播效率。同時，基于移動終端功能，非遺內(nèi)容創(chuàng)造不再局限于文字與圖像組合，而是與短視頻、直播、互動程序相融合，實現(xiàn)其從平面到交互的進化，滿足不同群體間的各種需求[6]。

融媒體平臺以數(shù)字化形式實現(xiàn)信息便捷閱覽，將非遺信息快速向世界范圍內(nèi)的受眾展示，用戶僅需通過終端即可隨時訪問相關(guān)內(nèi)容，并通過大數(shù)據(jù)計算使受眾被同類內(nèi)容覆蓋，達到提升信息關(guān)注度、大眾參與積極性等目的，實現(xiàn)在娛樂化內(nèi)容充斥的時代提高非遺文化內(nèi)容占比，增強非遺文化在融媒體時代的話語權(quán)。因此，非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更應(yīng)以全新的傳播手段和平臺融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)[7]。

3.2 傳播內(nèi)容娛樂化與大眾化

融媒體平臺及移動終端技術(shù)使受眾對傳播內(nèi)容偏好、價值觀和審美水平發(fā)生了根本性變化。現(xiàn)代傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出泛娛樂化、大眾化、快餐化和碎片化的特征，傳播主體對同一內(nèi)容的開發(fā)偏向于以受眾偏好為指導(dǎo)，能夠更好地創(chuàng)造出熱點話題，存在多樣化的編碼與解碼方式，創(chuàng)造了全新的內(nèi)容信息表現(xiàn)方式。對促進農(nóng)村社會的移風(fēng)易俗、弘揚時代新風(fēng)、樹立正確的價值觀、實現(xiàn)農(nóng)村的精神富裕具有重要意義。

同時，融媒體平臺以大眾化服務(wù)意識為指導(dǎo)，以受眾使用及瀏覽習(xí)慣為導(dǎo)向創(chuàng)作內(nèi)容，突出視覺內(nèi)容中的興趣點加以展示，通過健全受眾評價與反饋體系形成良性更新，逐漸完善內(nèi)容創(chuàng)作。有助于提升用戶參與度，使受眾產(chǎn)生心理認同，是一種適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需求的信息交互體系。對于非遺文化而言，將融媒體平臺的大眾化優(yōu)勢加以運用，是全面提升影響力和生存空間的重要一環(huán)。

3.3 傳播視角分散化與民主化

與廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體相比，融媒體平臺基于移動互聯(lián)終端的普及，信息內(nèi)容的發(fā)布權(quán)被分散，內(nèi)容創(chuàng)作及準入門檻大大降低。每一名受眾都可以進行內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布，甚至對已發(fā)布的內(nèi)容進行二次改編并重新上傳，有效打破了官方媒體對傳播內(nèi)容的壟斷權(quán)和解釋權(quán)，增強了受眾在各個環(huán)節(jié)中的主體地位。

融媒平臺特有的民主化能夠加強非遺傳播者與受眾間的溝通，讓受眾切實參與到對內(nèi)容的評價中，受眾還可在直播中直接與非遺傳承人對話，傳承人在此過程中做出響應(yīng)，提升傳播者與接受者之間的實時互動，使非遺信息傳播更加廣泛。甚至這類有關(guān)非遺的視頻產(chǎn)品由于其內(nèi)容個性化的垂直開發(fā)帶動了平臺流量。

4 融媒體時代廣西少數(shù)民族非物質(zhì)文化的視覺化傳播策略

對于跨媒體傳播，學(xué)者們更多討論的是怎樣通過新媒體實現(xiàn)內(nèi)容的復(fù)制和傳播。但是，跨媒體的關(guān)鍵在于一個“跨”字，即跨越新、老兩種媒介，不能因為追求新媒介，而舍棄傳統(tǒng)媒介。少數(shù)民族文化的傳播薄弱，在使用新媒體進行宣傳前，首先要對其傳播內(nèi)容進行保護，為傳承和發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)，讓跨越百年甚至千年的民俗文化突破各種壁壘進行跨地域、跨種族、跨階層、跨性別傳播。

在大數(shù)據(jù)、5G 等數(shù)字技術(shù)的支撐下，非遺文化的傳承、信息共享、社交呈現(xiàn)和服務(wù)場景都將發(fā)生重大改變，出現(xiàn)新型媒體載體和內(nèi)容呈現(xiàn)方式，從而構(gòu)成了非遺數(shù)字化典藏、傳承和傳播新格局。這一發(fā)展趨勢，既可以促進廣西民族非遺展方式向智慧化轉(zhuǎn)變，又可以幫助非遺展內(nèi)容數(shù)字化系統(tǒng)的提升（見圖1）。

圖1 融媒體時代廣西少數(shù)民族非物質(zhì)文化的視覺化傳播策略

4.1 開發(fā)融媒體電商渠道，拓寬非遺產(chǎn)品銷售路徑

借助虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)，利用短視頻、直播等多種形式，構(gòu)建出虛實結(jié)合場景，對非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、制作、使用全流程展開沉浸式傳達，直觀、清晰地概括出非遺產(chǎn)品的特征，讓觀眾能夠情景化地感知到非遺產(chǎn)品的特性。近幾年，“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”“非遺+旅游”“非遺+扶貧”等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，它融入了國家經(jīng)濟、文化、社會建設(shè)各個層面并發(fā)揮重大作用[8]。

以此為契機，整合融媒體平臺進行線上推廣和售賣，并運用直播、電商、網(wǎng)紅帶貨等方式，面向受眾群體售賣非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建垂直銷售體系。深挖非遺符號文化內(nèi)涵，開發(fā)相關(guān)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，在品牌化的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售流程中搭建起廣西少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)品“設(shè)計-推廣-售賣”的產(chǎn)品框架，吸引更多用戶參與到非遺文化宣傳和保護中，為非遺傳承人的生活品質(zhì)與傳承活動給予了一定保障，通過構(gòu)建“政府+社會”的雙重資金保障格局，實現(xiàn)流量變現(xiàn)、資源變現(xiàn)，使廣西少數(shù)民族非遺文化產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出嶄新的生機與活力，也使用戶得以在全新參與機制中體驗全方位的立體傳播效果，突破傳統(tǒng)的信息接收方式。

4.2 加強數(shù)字化交互體驗，激發(fā)鄉(xiāng)村文旅熱情

新媒體的體驗需要深刻了解新媒體使用群體的需求，不同于信息匱乏時的快餐式宣傳，當下的媒介傳播方式正朝著更有針對性和個性化的傳播方向轉(zhuǎn)變。“表達共同體”傳播理念對于喜好廣西少數(shù)民族非物質(zhì)文化的“表達共同體”而言，其喜好內(nèi)容就是少數(shù)民族文化所承載的民族文化資源和所呈現(xiàn)的不同于日常少數(shù)民族藝術(shù)風(fēng)格。此外，在內(nèi)容與形式上需要進行創(chuàng)新和改編，將膾炙人口的經(jīng)典文藝作品轉(zhuǎn)換為適合新媒體傳播內(nèi)容，結(jié)合日常生活場景，編創(chuàng)出人民群眾喜聞樂見的新作品，以激發(fā)“表達共同體”在新媒體平臺上轉(zhuǎn)發(fā)少數(shù)民族文化內(nèi)容的內(nèi)生動力，增強傳統(tǒng)文化向心力。

同時，社會的迅速發(fā)展也為旅游業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。通過新媒體平臺優(yōu)化少數(shù)民族文化數(shù)字化交互體驗的方式，吸引游客親身體驗，通過地域文化元素融入新媒體的方式增強文化感受力，拓寬少數(shù)民族文化傳承路徑。

4.3 加大新媒體傳播力度，架構(gòu)非遺文化體系

新媒體的迅速發(fā)展使其逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的重要渠道，通過新媒體平臺宣傳廣西少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，除了常規(guī)傳播路徑以外，還可根據(jù)不同年齡段用戶功能需求，通過建立如KANO 模型的方式開發(fā)非遺文化的特色項目，如IP 形象、表情包素材、科普欄目、教學(xué)課程和案例。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝巧妙結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)直播或短視頻等數(shù)字化傳播方式進行輿論造勢形成新消費場景，既帶來了經(jīng)濟效益，又加大了廣西少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播力度。

5 結(jié)束語

信息化時代，信息傳播量大、傳播速度快已成為常態(tài)，單一傳播路徑無法滿足需要，如何使少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以其獨特的地域性、多樣性特征傳播成為研究重點對象。融媒體時代對少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播要拓寬銷售路徑，加強數(shù)字化體驗，加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播力度。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進和傳統(tǒng)文化價值不斷彰顯，促進遺產(chǎn)文化的傳播具有劃時代的意義。