媒介融合視域下廣西少數民族非物質文化遺產傳播策略研究

胡毅杰，李智聰，肖凱龍

（桂林理工大學，廣西 桂林 541006）

傳播媒介技術發展與傳播理念創新，使媒介傳播方式發生翻天覆地的變化，然而廣西地區眾多的少數民族文化并沒有及時搭上融媒體時代的快車，使其面臨傳播力度與影響力下降等問題，透露出廣西少數民族文化傳播亟須創新的現狀。要實現少數民族文化的良性傳播，則需充分利用新媒體時代信息化優勢的力量，拓寬少數民族文化的傳播渠道和路徑，充分挖掘少數民族非物質文化的原真性內核，借助融媒體手段實現跨領域廣泛傳播，融入服務意識切實回應受眾需求。

1 廣西少數民族文化的背景及作用

經過長久的生產關系活動和生活實踐經驗，通過不斷積淀而固化的生活習慣、鄉風民俗、生活經驗、倫理道德、宗教信仰、語言文學、歌舞藝術、工藝技術等多維要素，由此構成了豐富多彩的廣西少數民族文化總和，留下了珍貴的非物質文化遺產。

1.1 廣西少數民族非物質文化遺產的歷史發展

大量少數民族聚落分散在廣西壯族自治區境內，蘊藏著特色鮮明的民族文化資源，涵蓋了苗族、瑤族、侗族、壯族、回族等12 個少數民族，各民族長期在獨特生存環境和傳統習俗下，營造出鮮明文化特質和文化傳承的民族文化[1]。

據廣西壯族自治區文化和旅游廳2022 年數據統計顯示，截至2022 年9 月，廣西國家級非物質文化遺產項目有70 項，自治區級非遺代表性項目總數達914 項，國家級代表性傳承人49 人及自治區代表性傳承人936 人。項目類別涵蓋了鄉土歌舞、營造技藝、民族戲曲、民族工藝、節日習俗等民俗文化符號，這些文化符號充分展現出少數民族文化的原真性和多樣性，為少數民族非物質文化保護與研究提供了制度性保護，形成了獨具特色少數民族文化內涵，展現出廣西少數民族漫長而完整的文化發展進程，已形成完善的非遺保護體系[2]。

1.2 廣西少數民族非遺傳播的時代價值

廣西非物質文化遺產以群體和技藝、經驗、精神為核心，是中華民族文化重要組成部分。通過系統性保護與傳播建構出獨具少數民族特色的文化生態，有效促進了廣西各民族的交流融合，對廣西少數民族非遺的保護和傳承意義深遠。同時，通過對少數民族文化獨立性的維持，規避了大量外來事物入侵所帶來的對本土文化沖擊，使廣西少數民族文化能夠在原真性傳承的保護和傳承中與時俱進，不斷賦予新的時代內涵來發展本民族特色文化。

對少數民族物質與精神文化進行保護、傳播和發展，其目的在于對精神內核、人文內涵的傳承，有助于促進大眾對于廣西多民族文化的認知，加快民族文化融合的進度，并由本民族向族群外延伸，潛移默化地影響受眾的認知理念，豐富民族文化的多樣性，促進各民族文化共同繁榮。由此構成了廣西各族人民堅定文化自信的重要基石，同時帶動民族團結和地區經濟發展。

2 廣西少數民族文化的傳播現狀及問題

融媒體時代，憑借信息化優勢，利用大數據對受眾偏好進行細分并歸類的算法體系，為特定類目受眾持續、大量推送同質化內容，使非遺文化更加難以進入受眾視野，逐漸失去社會傳播基礎[3]。在此背景下，廣西少數民族文化傳播工作也面臨諸多問題，人們之所以對于廣西非物質文化遺產認識不足，是因推廣不足導致關注度不夠，以及缺乏數字影像作為非遺傳播杠桿，導致少數民族文化正不斷丟失。

2.1 廣西非遺文化在傳統傳播路徑下的現狀

廣西境內少數民族聚落交通閉塞，文化傳承以“口傳身授”為主，該時期文化傳播形式單一，并未形成輻射效應影響力和跨時空傳播規模。隨著當地政府和傳統媒體介入，文化傳播機制也在常規媒介的基礎上，為非遺文化傳播開辟了新傳播路徑，利用廣播電視、報刊書籍及展覽等方式有效拓寬了傳播渠道，使廣西少數民族文化傳播正式步入大眾傳播體系。

經過傳統傳播媒介改造的傳播機制，使非遺的傳播不再局限于“口傳身授”的傳統模式，有效促進了少數民族對本民族文化價值的認同，喚醒了群體意識與歸屬感，激發出自身參與本民族文化傳播事務的主動性，形成民族文化傳承與創新的內驅動力，增強了少數民族的凝聚力及對自身文化傳承和保護的內在自覺[4]。

2.2 廣西非遺文化在傳統傳播路徑下的缺陷與不足

廣西少數民族非遺文化傳播以傳統媒介為主，報道方式陳舊，表現形式單一。在該傳播機制與少數民族聚落分散的現狀下，內容無法覆蓋所有受眾。傳統傳播渠道已難以適應現代社會發展，如果以抱殘守缺的心理沿用傳統傳播媒介渠道，將會導致非遺文化在傳播層面出現斷層[5]。近年來，隨著外來文化對我國主流文化沖擊，廣西少數民族社會生存環境發生顯著變化，傳統媒介無法做到全年齡段覆蓋，致使年青一代少數民族人民缺乏對本民族文化價值和含義的理解與認同。

2.3 廣西非遺文化在傳統傳播路徑下的困境

傳統傳播媒介傳播渠道單一，廣西少數民族非遺文化推廣力度不足。當前，融媒體傳播媒介已消解大量傳統電視、電影、報刊書籍份額，隨著移動終端轉型，融媒體傳播內容以大眾文化為主，占據了少數民族非遺文化傳播空間，其影響力和知名度也僅限于廣西地區。

傳播者同受眾的交流受阻，實時反饋機制無法形成。受限于非遺傳承人的高齡化特點，無法實現通俗易懂的信息傳達，同年輕受眾的長效溝通與反饋機制受阻，極易產生距離感和陌生感，陷入文化活性喪失甚至人才斷檔。因此，廣西少數民族非遺文化傳播應以便于發展的方式加快構建融時代下的傳播路徑，實現良好有序傳播與傳承。

3 融媒體時代下廣西少數民族非遺文化傳播的特點

廣西少數民族非遺文化以其獨特的地域性、多樣性，在我國多民族文化中占據著重要地位，通過融媒體傳播平臺打造立體化傳播矩陣，借助數字化技術拓寬傳播渠道，發揮文化傳播的橋梁作用，讓廣西少數民族非遺全方位、多維度、多層次地去呈現，促進廣西少數民族文化繁榮發展，對鄉村振興與弘揚中華民族文化自信具有重大的意義。

3.1 傳播渠道多樣化與便捷化

融媒體平臺作為多樣化宣傳介質，融合了社交、電商、網課等多重功能，相較于傳統媒介手段，融媒體平臺以其傳播速度快、創作門檻低、受眾范圍廣等優勢極大地提升了傳播效率。同時，基于移動終端功能，非遺內容創造不再局限于文字與圖像組合，而是與短視頻、直播、互動程序相融合，實現其從平面到交互的進化，滿足不同群體間的各種需求[6]。

融媒體平臺以數字化形式實現信息便捷閱覽，將非遺信息快速向世界范圍內的受眾展示，用戶僅需通過終端即可隨時訪問相關內容，并通過大數據計算使受眾被同類內容覆蓋，達到提升信息關注度、大眾參與積極性等目的，實現在娛樂化內容充斥的時代提高非遺文化內容占比，增強非遺文化在融媒體時代的話語權。因此，非遺文化產業的發展更應以全新的傳播手段和平臺融入互聯網技術[7]。

3.2 傳播內容娛樂化與大眾化

融媒體平臺及移動終端技術使受眾對傳播內容偏好、價值觀和審美水平發生了根本性變化?，F代傳播內容呈現出泛娛樂化、大眾化、快餐化和碎片化的特征，傳播主體對同一內容的開發偏向于以受眾偏好為指導，能夠更好地創造出熱點話題，存在多樣化的編碼與解碼方式，創造了全新的內容信息表現方式。對促進農村社會的移風易俗、弘揚時代新風、樹立正確的價值觀、實現農村的精神富裕具有重要意義。

同時，融媒體平臺以大眾化服務意識為指導，以受眾使用及瀏覽習慣為導向創作內容，突出視覺內容中的興趣點加以展示，通過健全受眾評價與反饋體系形成良性更新，逐漸完善內容創作。有助于提升用戶參與度，使受眾產生心理認同，是一種適應數字化發展需求的信息交互體系。對于非遺文化而言，將融媒體平臺的大眾化優勢加以運用，是全面提升影響力和生存空間的重要一環。

3.3 傳播視角分散化與民主化

與廣播、電視、報紙等傳統媒體相比，融媒體平臺基于移動互聯終端的普及，信息內容的發布權被分散，內容創作及準入門檻大大降低。每一名受眾都可以進行內容的創作與發布，甚至對已發布的內容進行二次改編并重新上傳，有效打破了官方媒體對傳播內容的壟斷權和解釋權，增強了受眾在各個環節中的主體地位。

融媒平臺特有的民主化能夠加強非遺傳播者與受眾間的溝通，讓受眾切實參與到對內容的評價中，受眾還可在直播中直接與非遺傳承人對話，傳承人在此過程中做出響應，提升傳播者與接受者之間的實時互動，使非遺信息傳播更加廣泛。甚至這類有關非遺的視頻產品由于其內容個性化的垂直開發帶動了平臺流量。

4 融媒體時代廣西少數民族非物質文化的視覺化傳播策略

對于跨媒體傳播，學者們更多討論的是怎樣通過新媒體實現內容的復制和傳播。但是，跨媒體的關鍵在于一個“跨”字，即跨越新、老兩種媒介，不能因為追求新媒介，而舍棄傳統媒介。少數民族文化的傳播薄弱，在使用新媒體進行宣傳前，首先要對其傳播內容進行保護，為傳承和發展打下堅實的基礎，讓跨越百年甚至千年的民俗文化突破各種壁壘進行跨地域、跨種族、跨階層、跨性別傳播。

在大數據、5G 等數字技術的支撐下，非遺文化的傳承、信息共享、社交呈現和服務場景都將發生重大改變，出現新型媒體載體和內容呈現方式，從而構成了非遺數字化典藏、傳承和傳播新格局。這一發展趨勢，既可以促進廣西民族非遺展方式向智慧化轉變，又可以幫助非遺展內容數字化系統的提升（見圖1）。

圖1 融媒體時代廣西少數民族非物質文化的視覺化傳播策略

4.1 開發融媒體電商渠道，拓寬非遺產品銷售路徑

借助虛擬現實、增強現實等技術，利用短視頻、直播等多種形式，構建出虛實結合場景，對非遺產品的生產、設計、制作、使用全流程展開沉浸式傳達，直觀、清晰地概括出非遺產品的特征，讓觀眾能夠情景化地感知到非遺產品的特性。近幾年，“非遺+互聯網”“非遺+旅游”“非遺+扶貧”等新業態不斷涌現，它融入了國家經濟、文化、社會建設各個層面并發揮重大作用[8]。

以此為契機，整合融媒體平臺進行線上推廣和售賣，并運用直播、電商、網紅帶貨等方式，面向受眾群體售賣非遺文創產品，構建垂直銷售體系。深挖非遺符號文化內涵，開發相關非遺文創產品，在品牌化的非遺文創產品銷售流程中搭建起廣西少數民族非遺文創產品“設計-推廣-售賣”的產品框架，吸引更多用戶參與到非遺文化宣傳和保護中，為非遺傳承人的生活品質與傳承活動給予了一定保障，通過構建“政府+社會”的雙重資金保障格局，實現流量變現、資源變現，使廣西少數民族非遺文化產業迸發出嶄新的生機與活力，也使用戶得以在全新參與機制中體驗全方位的立體傳播效果，突破傳統的信息接收方式。

4.2 加強數字化交互體驗，激發鄉村文旅熱情

新媒體的體驗需要深刻了解新媒體使用群體的需求，不同于信息匱乏時的快餐式宣傳，當下的媒介傳播方式正朝著更有針對性和個性化的傳播方向轉變。“表達共同體”傳播理念對于喜好廣西少數民族非物質文化的“表達共同體”而言，其喜好內容就是少數民族文化所承載的民族文化資源和所呈現的不同于日常少數民族藝術風格。此外，在內容與形式上需要進行創新和改編，將膾炙人口的經典文藝作品轉換為適合新媒體傳播內容，結合日常生活場景，編創出人民群眾喜聞樂見的新作品，以激發“表達共同體”在新媒體平臺上轉發少數民族文化內容的內生動力，增強傳統文化向心力。

同時，社會的迅速發展也為旅游業提供了巨大的發展空間。通過新媒體平臺優化少數民族文化數字化交互體驗的方式，吸引游客親身體驗，通過地域文化元素融入新媒體的方式增強文化感受力，拓寬少數民族文化傳承路徑。

4.3 加大新媒體傳播力度，架構非遺文化體系

新媒體的迅速發展使其逐步成為人們日常生活中獲取信息的重要渠道，通過新媒體平臺宣傳廣西少數民族非物質文化遺產，除了常規傳播路徑以外，還可根據不同年齡段用戶功能需求，通過建立如KANO 模型的方式開發非遺文化的特色項目，如IP 形象、表情包素材、科普欄目、教學課程和案例。將傳統文化與現代工藝巧妙結合，借助網絡直播或短視頻等數字化傳播方式進行輿論造勢形成新消費場景，既帶來了經濟效益，又加大了廣西少數民族非物質文化遺產的傳播力度。

5 結束語

信息化時代，信息傳播量大、傳播速度快已成為常態，單一傳播路徑無法滿足需要，如何使少數民族非物質文化遺產以其獨特的地域性、多樣性特征傳播成為研究重點對象。融媒體時代對少數民族非物質文化遺產的傳播要拓寬銷售路徑，加強數字化體驗，加大非物質文化遺產傳播力度。隨著鄉村振興戰略的穩步推進和傳統文化價值不斷彰顯，促進遺產文化的傳播具有劃時代的意義。