短視頻發(fā)展格局與趨勢思考

祝燕南

短視頻行業(yè)在經(jīng)歷了多年持續(xù)快速發(fā)展后，進入高質量發(fā)展新階段。當前，短視頻的文化、政治、經(jīng)濟屬性得到了進一步的強化與彰顯，成為新的主流媒體業(yè)態(tài)。短視頻不斷地同周邊融合，激活了媒體宣傳，豐富了媒體價值，成為經(jīng)濟社會、輿論宣傳、信息傳播和文化生活的重要媒介。整體來看，2023年以來短視頻發(fā)展呈現(xiàn)新格局，面臨新形勢和新任務。

短視頻發(fā)展新格局

2023年以來，短視頻精品創(chuàng)作持續(xù)繁榮，形態(tài)多樣、“小而美”的短視頻內(nèi)容進一步滿足用戶信息獲取、知識分享、娛樂休閑等多元化需求。

精品創(chuàng)作百花齊放，內(nèi)容形態(tài)更加多元。主題主線短視頻精品大量涌現(xiàn)。全國廣播電視和網(wǎng)絡視聽行業(yè)創(chuàng)新實施短視頻“首屏首推”工程，多維度宣傳報道總書記重要講話和重要活動。2023年，短視頻平臺首屏首推宣傳習近平總書記的短視頻951條，總播放量超過202億次。同時，國家廣播電視總局繼續(xù)組織“中國夢”主題原創(chuàng)視聽節(jié)目征集活動、網(wǎng)絡視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程等工程項目，推動短視頻主題創(chuàng)作和宣傳，涌現(xiàn)出《宣誓》《點贊逆行者》《時間的答案》《非凡十年》《行走中國》《國風遇見亞運》等短視頻精品力作。

泛知識類短視頻內(nèi)容供需兩旺。隨著媒體形態(tài)和用戶群體的不斷迭代，短視頻一定程度取代文字和圖片成為知識傳播的主要媒介。在后疫情時代，全民在線學習的熱情依然高漲，用戶對生活技能、人文教育、運動健身、美食、旅游、科普、職場等知識需求仍然旺盛，知識需求呈專業(yè)化、精品化、垂類化等多元特點。目前，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，擁有上萬粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量從2021年的900萬增長到2023年的超1300萬。抖音知識內(nèi)容興趣用戶超過2.5億，嗶哩嗶哩泛知識類視頻占全平臺視頻播放量的44%。

微短劇創(chuàng)作質量齊升。在政策的激勵和引導下，微短劇駛入“快車道”，進入主流化、精品化、成熟化發(fā)展階段，數(shù)量質量和市場規(guī)模快速提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年10月1日—2023年8月31日，各平臺共上線1125部微短劇，相比2022年442部，實現(xiàn)跨越式增長；2023年微短劇用戶超5億，市場規(guī)模達373.9億元，同比增長267.65%。與此同時，微短劇創(chuàng)作題材日益多元，整體質量不斷提升，《追捕者》《反詐風暴》《石俊峰辦案記》《逃出大英博物館》等掀起觀看熱潮。

平臺格局發(fā)生變革，多元主體加速布局。平臺格局漸成三足鼎立之勢。近年來，隨著視頻號的異軍突起，短視頻平臺格局逐步從“兩強領跑”發(fā)展為“三足鼎立”。作為國內(nèi)頭部短視頻平臺，抖音日活數(shù)穩(wěn)定在6億以上；快手平均月活和日活用戶數(shù)分別達到6.85億和3.87億，均再創(chuàng)新高；微信視頻號經(jīng)過多次版本更新，逐步實現(xiàn)與會話、朋友圈、公眾號、小程序、看一看等功能模塊打通，成為短視頻發(fā)展格局中的重要一極。其他短視頻平臺，如央視頻、西瓜視頻、騰訊微視、好看視頻等，也都基于各自定位和特色，在差異化細分垂直賽道持續(xù)深耕，逐步形成比較優(yōu)勢。

短視頻平臺全面拓展產(chǎn)業(yè)邊界。作為一種最活躍的數(shù)字媒體形態(tài)，短視頻展現(xiàn)出強大的跨界融合能力，逐步從單一的短視頻內(nèi)容和社交媒體平臺向線上綜合性數(shù)字社區(qū)演進，用戶可在短視頻平臺實現(xiàn)休閑娛樂、電商購物、生活服務、知識學習等多種訴求。例如，快手依托已有生態(tài)，持續(xù)在短劇、小游戲、房產(chǎn)、本地生活、招聘等垂直內(nèi)容領域頻頻發(fā)力。2023年第三季度，快手電商商品交易總額（GMV）同比增長30.4%達2902億元；快手理想家業(yè)務覆蓋全國120多個城市，累計房產(chǎn)交易額140億元；快手平臺孕育和催生了174個新職業(yè)，快聘業(yè)務日均簡歷投遞次數(shù)同比增長超200%。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，引擎作用日益凸顯。短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場份額持續(xù)增長。根據(jù)近年來中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會（CNSA）發(fā)布的《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)，2016年泛網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模889億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模19億元，份額占比僅2.14%；到2022年，泛網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模達7274.4億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模達2928.3億元，份額占比持續(xù)上升至40.3%。七年來，泛網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長7.18倍，短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長153倍，所占份額增長17.8倍，短視頻成為大視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展主引擎。

短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)日漸成熟。各主要網(wǎng)絡視聽平臺充分發(fā)揮內(nèi)容核心資源優(yōu)勢，通過內(nèi)容付費、專區(qū)訂閱、直播打賞等多種方式，探索優(yōu)質內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化運營和變現(xiàn)模式，不斷拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。同時，各主要視聽平臺也在不斷完善短視頻商業(yè)模式，例如，抖音升級短劇分賬規(guī)則，騰訊視頻全面優(yōu)化小節(jié)目分賬規(guī)則，降低分賬參與門檻，持續(xù)提升創(chuàng)作者的分賬收益，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，推動短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

短視頻全面賦能經(jīng)濟社會發(fā)展。當前，短視頻正以前所未有的方式全面融入經(jīng)濟社會發(fā)展，推動多領域產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型和高質量發(fā)展。例如，主要平臺全面拓展本地化生活服務，深度連接商家與消費者，帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗，探索本地生活視頻化經(jīng)營；積極服務鄉(xiāng)村振興，推出“短視頻+助農(nóng)”“直播+農(nóng)產(chǎn)品”等新模式，因地制宜開發(fā)“一縣一品”，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打通鄉(xiāng)村振興服務的“最后一公里”；助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不少文旅局長通過短視頻為家鄉(xiāng)代言打Call。

綜合治理成效顯著，行業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化。靶向治理更顯成效。一是加強“小程序類”微短劇專項治理，督促接入和分發(fā)的重點平臺自查自糾、立行立改，對“內(nèi)容重復、創(chuàng)作題材失衡”等問題進行規(guī)范引導。二是加強短視頻管理、防范未成年人沉迷工作，全面抓好內(nèi)容建設、日常監(jiān)管、法規(guī)制度、算法管理等各項重點任務落實，促進短視頻健康發(fā)展。三是組織重點網(wǎng)絡視聽平臺全面排查清理以“刑滿釋放”為標簽的搞笑、賣慘、博取流量的不良網(wǎng)絡視聽內(nèi)容，共排查處置違規(guī)賬號222個，清理違規(guī)內(nèi)容3345條，下架相關話題207個。

平臺責任不斷強化。一是優(yōu)化算法管理，促進算法向上向善。針對數(shù)據(jù)泄露、信息繭房等突出問題，抖音、微信、淘寶、微博、小紅書、今日頭條等APP均已上線算法關閉鍵，允許用戶在后臺一鍵關閉“個性化推薦”。二是加強網(wǎng)暴預防和治理。主要平臺積極建立網(wǎng)暴預警、保護、防擴散等治理機制，制作發(fā)布防網(wǎng)暴指南手冊，上線“發(fā)文警示”“負向內(nèi)容過濾”防網(wǎng)暴功能。三是加強謠言治理。主要平臺利用策略模型、技術識別、人工巡查等手段，加大謠言管控力度，并進行“精準辟謠”，取得積極成效。

版權生態(tài)逐步建立。在歷經(jīng)長期的利益博弈后，長短視頻平臺逐步從競爭走向合作，開啟長、短視頻版權合作共贏新模式。同時，針對短視頻版權侵權問題，國家相關部門繼續(xù)保持打擊短視頻侵權盜版的高壓態(tài)勢。2023年8月，國家版權局等四部門聯(lián)合啟動為期三個月的打擊網(wǎng)絡侵權盜版“劍網(wǎng)2023”專項行動，重點整治短視頻侵權行為，強化全鏈條版權保護，推動建立良好版權生態(tài)。

短視頻發(fā)展面臨的新形勢

黨的二十大擘畫了全面建成社會主義現(xiàn)代化強國、以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興的宏偉藍圖，明確了新時代新征程黨和國家事業(yè)發(fā)展的目標任務，并對文化建設作出戰(zhàn)略部署，為廣電視聽工作標定了新方位新坐標新維度。作為輿論宣傳主陣地、網(wǎng)絡視聽新形態(tài)和視聽產(chǎn)業(yè)主引擎，短視頻發(fā)展面臨新形勢新任務。

媒體格局深刻變革對短視頻輿論陣地建設提出新要求。在全媒體時代，媒體格局發(fā)生深刻變革，主流媒體的媒介價值正在被海量自媒體提供的高效信息服務所消解。作為全民化的網(wǎng)絡應用，短視頻已成為人們獲取信息、參與討論、表達意見的重要渠道。2023年以來，山東淄博燒烤、貴州“村BA”和“村超”、哈爾濱冰雪旅游等，因短視頻而火遍全網(wǎng)，讓全社會讀懂新時代的鄉(xiāng)土中國。同時，短視頻傳播有其自身規(guī)律和特點，網(wǎng)絡輿論陣地建設面臨諸多考驗。“孔乙己文學”“全職兒女”“985廢物”等每一個網(wǎng)絡輿論熱點都能牽動億萬網(wǎng)民的敏感神經(jīng)，其中有青年網(wǎng)民的集體“自嘲”，也有在網(wǎng)絡空間尋找共鳴、緩解壓力的期待。面對這樣的網(wǎng)絡輿論熱點話題，有關媒體和機構如果不能很好地找到切入點和落腳點，準確理解網(wǎng)民的真實情緒，掌握恰當?shù)臏贤ㄗ藨B(tài)和語態(tài)，就很難進行積極有效的輿論引導，甚至可能適得其反，造成輿論“翻車”。

高質量多元化內(nèi)容需求對短視頻創(chuàng)新創(chuàng)作提出新期待。當前，廣播電視和網(wǎng)絡視聽的收入結構、用戶構成、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式等正在發(fā)生新變化，傳統(tǒng)的“觀眾”“受眾”已轉化為視聽全媒體的用戶以及大視聽產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者、消費者，人們期待更加充實、更為豐富、更高質量、更個性化的視聽產(chǎn)品與服務。具體到短視頻，在用戶紅利逐步消退的背景下，短視頻行業(yè)也從流量競爭向內(nèi)容價值競爭轉變，各平臺都將提供高質量差異化內(nèi)容作為吸引留住用戶，擴大競爭優(yōu)勢的主要手段。同時，數(shù)智化加速革新短視頻內(nèi)容形態(tài)，AIGC、5G、XR、數(shù)字人等新技術新應用不斷豐富短視頻創(chuàng)作元素和應用場景，高清化、互動性、沉浸式成為新趨勢，引領著未來短視頻內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)作方向。

短視頻持續(xù)拓展廣電視聽產(chǎn)業(yè)迭代升級新路徑。當前，廣播電視正加快向提供信息綜合服務的新型主流媒體轉型升級，實際創(chuàng)收發(fā)生了重大的結構性變化，面臨產(chǎn)業(yè)轉型升級、動能轉換的新形勢。一方面，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入和收視維護費、付費數(shù)字電視、落地費等傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡業(yè)務收入比重不斷降低；另一方面，廣電視聽與其他相關產(chǎn)業(yè)的深度融合在加速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)橫向融合與縱向拓展相互促進，政用民用商用多向發(fā)力，廣電視聽產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步完善，大視聽產(chǎn)業(yè)格局逐步形成。作為大視聽產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展最活躍的領域，短視頻正加速滲透到用戶生活的全場景，“短視頻+”連接器作用持續(xù)放大，不斷向外延伸價值鏈、業(yè)務鏈、創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，開拓出大視聽產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的新路徑。

行業(yè)快速發(fā)展演變?yōu)槎桃曨l綜合治理帶來新挑戰(zhàn)。近年來，國家廣電總局持續(xù)實施“管理優(yōu)化工程”，做好建章立制工作，將短視頻、直播等新業(yè)態(tài)全面納入監(jiān)管范疇，并不斷優(yōu)化政策舉措，短視頻領域泛娛樂化、低俗庸俗媚俗等突出問題得到根本整治。但發(fā)展過程中的新問題還在不斷出現(xiàn)，一是青少年防沉迷治理存在諸多問題。有關調(diào)研顯示，青少年模式的使用率并不高，部分短視頻平臺沒有強制實名認證的規(guī)定，青少年短視頻防沉迷治理中的冒用身份問題、家庭教育支持、未成年人信息保護問題仍然十分突出。二是短視頻領域亂象治理仍面臨新問題，AIGC、VR/AR等技術應用而產(chǎn)生的短視頻信息失真和內(nèi)容違規(guī)等問題，為短視頻治理帶來新挑戰(zhàn)。三是短視頻版權侵權治理和原創(chuàng)保護仍有不足。

短視頻高質量發(fā)展的對策思考

新時代新征程，短視頻肩負新使命。作為文化建設主力軍，廣電視聽行業(yè)要深刻把握廣播電視和網(wǎng)絡視聽工作的意識形態(tài)、公共服務、技術產(chǎn)業(yè)三大屬性，把握工作定位、明確工作方向、突出工作重點，持續(xù)推動短視頻高質量創(chuàng)新性發(fā)展。

全面加強短視頻輿論陣地建設。一是強化自主客戶端和短視頻賬號建設，進一步發(fā)揮廣播電視新媒體聯(lián)盟作用，化“散”為“聚”、攥指成拳，打造網(wǎng)上宣傳“廣電聯(lián)合艦隊”，著力解決廣電主流媒體短視頻平臺和賬號“多而散”，品牌影響力和傳播力有限等突出問題。二是加強和改進突發(fā)事件和社會熱點問題的輿論引導，深刻把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和短視頻受眾特點，突出百姓語態(tài)、網(wǎng)感表達，加強大小屏深度融合，加快重要新聞資源的新媒體轉化，為用戶提供語言生動的政策解讀、細節(jié)鮮活的新聞現(xiàn)場、故事化表達的人文歷史。三是做好短視頻國際傳播和人文交流工作，深刻把握國際傳播可視化、移動化、社交化的趨勢特征，把加強網(wǎng)絡視聽和新媒體國際傳播作為工作重點，打造具有網(wǎng)感的短視頻大賽等交流活動，切實提升國際傳播實效。

大力推動短視頻內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)作。一是繼續(xù)加強規(guī)劃扶持引導，大力實施“中國夢 新征程”原創(chuàng)優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽節(jié)目展播活動、網(wǎng)絡視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程、季度優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品推選活動等，創(chuàng)新推進網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作提升計劃，策劃推出更多短視頻征集展播活動，聚焦新時代偉大變革、中國式現(xiàn)代化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中華民族現(xiàn)代文明等重大主題，推出更多“小而美”的短視頻、微短劇、微紀錄等精品力作。二是堅持精益求精，把握短視頻“藝術+技術”的特征，融合運用數(shù)字人、AIGC、裸眼3D、VR等新技術，推動短視頻作品主題立意、內(nèi)容質量、藝術水準不斷提升。三是強化用戶思維和產(chǎn)品思維，從億萬用戶的內(nèi)容需求出發(fā)尋找創(chuàng)作靈感，生產(chǎn)更多與時代同步伐、與人民共命運，既能引發(fā)社會共振共鳴，又能帶來經(jīng)濟效益的內(nèi)容產(chǎn)品，不斷滿足人民群眾日益增長的高質量多樣化內(nèi)容需求，以優(yōu)秀作品凝聚起奮進新征程的磅礴力量。

培育拓展短視頻產(chǎn)業(yè)運營模式。一是繼續(xù)做大做強短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不斷優(yōu)化完善內(nèi)容變現(xiàn)模式，打造更多具有創(chuàng)意性、體驗性短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字藝術、沉浸式體驗等視聽消費新模式。二是積極拓展短視頻產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮“短視頻+”的優(yōu)勢，積極對接和服務數(shù)字中國、文化強國、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略，在更廣范圍更深程度全面融入社會經(jīng)濟發(fā)展各方面各領域，打通線上和線下業(yè)務，大力推動短視頻+本地生活、招工、房產(chǎn)、教育、旅游等新業(yè)態(tài)更好更快發(fā)展，不斷創(chuàng)新拓展延伸“短視頻+”產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)賦能經(jīng)濟社會發(fā)展。三是強化技術支撐，支持鼓勵各類視聽新技術的落地應用，生產(chǎn)更多高格式的高新視頻產(chǎn)品，更好滿足用戶沉浸式全場景視聽消費新需求，同時帶動可穿戴設備、超高清顯示設備等新型視聽終端的生產(chǎn)和銷售。

優(yōu)化完善短視頻綜合治理舉措。短視頻治理是一項系統(tǒng)工程，必須堅持綜合治理、協(xié)同共治的思路。各責任主體要持續(xù)強化責任意識，堅持標本兼治，不斷優(yōu)化細化政策舉措，逐步建立政府、企業(yè)、社會和網(wǎng)民多元主體參與，平臺、內(nèi)容、信息保護、數(shù)據(jù)安全等多個方面并重，立法、執(zhí)法和行業(yè)自律等多種手段并用的短視頻綜合治理體系，著力解決短視頻治理方面的突出問題，推動短視頻行業(yè)健康繁榮發(fā)展。

作者系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心黨委書記、主任

【編輯：杭麗坤】