西部地市級媒體深度融合的效能優先策略探究

李暢

摘要：媒體融合上升為國家戰略十年來，西部城市克服資金、技術短缺等困難，在媒體融合探索實踐中取得了令人矚目的業績，但在融合機制創新、融合效能提升等方面存在較多問題，亟待解決。本文基于西部城市經濟文化實際，分析媒體如何在“關系重構”中破局融合，并從管理機制、內容生產、技術條件、人才舉措、全媒體運營五方面提出西部地市級媒體“效能優先”融合策略。

關鍵詞：西部地市級媒體 媒體融合 效能優先 關系重構

2014年8月、2020年9月，黨中央、國務院先后推出《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。媒體融合作為國家戰略在我國各級媒體中持續深入推進。在媒體融合進程中，中央和省級媒體憑借政策、人財物等資源優勢，充分發揮主流媒體的引領作用，在融合中居主導地位、立創新潮頭；縣級媒體著力打造覆蓋“最后一公里”的“新聞+政務+服務”平臺，將新聞資訊傳播與社會生活服務及文明創建、社會治理融合起來，讓百姓共享喜聞樂見的融媒體產品和貼近貼心的服務。作為政治、經濟、文化、社會和生態文明建設的主戰場、主陣地及人流、物流、信息流集聚的地級城市，其媒體在“四級融合”布局和全媒體生態圈構建中，處于“承上啟下”不可或缺的中心地位。而受制于經濟發展水平的相對滯后，部分西部地市級媒體融合之路困難凸顯，亟須加快步伐，縱深融合，不斷提升融合效能，努力做好萬物互聯時代全媒體傳播體系中承上啟下的重要節點。

一、西部地市級媒體融合的問題與困境

西部地市級媒體在融合進程中結合各自實際，搶抓機遇，不斷嘗試，融合之路具有鮮明的地方特色和城市特質，但也存在比較突出的問題與發展困境。

一是理念僵化，制度改革滯后。相對于東部沿海城市而言，大部分西部地市級媒體融合發展的內生動力不足，求穩怕亂思想較明顯，不敢不愿觸及人事、分配等制度的改革。一些單位還想借媒體融合之機重回文化體制改革之前的舊路，千方百計尋求事業單位的財政兜底和政府補貼。思想觀念上缺乏借媒體融合改革之機尋求創新發展之策的動能和魄力。

二是人才短缺，引人、用人、留人機制缺乏活力。西部地市級媒體人才短缺是客觀事實，人才支撐薄弱是“短板”。引才、用人、留人機制嚴重制約了西部地市級媒體的人才發展，人才流失成為常態。人才問題是西部地市級媒體融合發展的“瓶頸”。

三是融合生產傳播有名無實。許多西部地市級媒體雖然成立了融媒體中心，但采編隊伍只組合、不融合，雖然在一個中心，但廣播、電視、報紙、新媒體仍然各自為政，融合生產傳播效能低。同時，由于資金、人才等因素制約，西部地市級媒體的融產品生產運行機制不健全，產品研發缺乏主動性、積極性和約束力。此外，西部地市級媒體技術賦能成本高，智慧化程度低，“移動優先”尚未落實。西部地市級媒體內容與技術的融合缺乏剛性保障與監督措施，沒有制定圍繞精品、名品生產的目標重構內容與技術融合契合度高的制度與規范。

總之，西部地市級媒體融合發展存在的問題與困境比較突出。跟風布局求大求全、融合發展定位模糊、技術應用不精不深、人才支撐有待強化、評價體系尚不健全等，仍是地市級媒體融合正在面臨的重點難點議題，亟待解決。

二、西部地市級媒體在“關系重構”中破局融合

2020年前，西部地市級媒體在學習借鑒中艱難前行，從模式來看，主要有兩種：一是報社、廣電各成體系；二是“報社+廣電”融合模式。西部地市級媒體采用“報社+廣電”融合模式的較多。如寧夏各市、甘肅除省會城市外所有市州已全部完成機構融合并掛牌，陜西榆林、新疆克拉瑪依等眾多地市級媒體也紛紛合并報社和廣播電視臺，走上一條全媒體融合之路。西部地市級媒體結合自身媒體特性和城市實際，不斷推進媒體融合，通過“關系重構”實現融合效應最大化。

1.頂層設計重構——機構整合集團化。西部城市通過“報社+廣電”融合模式，在管理上主要有三大改變。一是實現了包括報紙、廣播、電視、網站、新媒體等全媒體平臺的策采編發一體化，媒體資源得以統籌共享，重大活動得以全媒體聯動。二是報社與廣播電視臺兩個主體實現了真正融合，兩家單位都不再保留法人地位，集團“一個機構、一個班子”，從而確保了平臺、人才、技術、管理、運營的大整合。三是一些地市級媒體實行編制總數限額管理，除用于引進高層次專業技術人才外，在編人員“只出不進”，在限額內聘用非在編人員則由集團自行決定。這一改革賦予了媒體很大的用人自主權。此外，明確事業性質、企業化管理模式，支持走多元化經營路子，市場營運有了“定心丸”。

通過以上頂層設計層面的重構，摒棄了“我就是我、你就是你”的狀況，初步實現了“我中有你、你中有我”，并向“我就是你、你就是我”的良好融媒生態邁進。另外，絕大多數西部地市級媒體技術普遍薄弱，廣電與報社整合的一大好處就是廣電技術+大數據在媒體融合中的充分利用，以“先進技術為支撐”成為現實。

2.運行機制重構——內設機構重置。對內設機構進行大刀闊斧地改革是各媒體整合后的第一件大事。著眼于“融為一體”，遵循新聞規律和媒體特性，西部地市級媒體對編采部門進行了深度整合。大多成立了一體化的新聞采集中心，向報紙、廣播、電視、網站、新媒體統一提供新聞稿。然后根據自身實際重新組建各發布平臺，包括報紙編輯部、廣播中心、電視新聞編輯部、電視社教中心、融媒體中心等。也普遍組建了新的全媒體總編室和全媒體質量考評中心，對報紙、廣播、電視、網站、新媒體進行統一編采管理和考核。內部運行機制問題不解決，媒體融合就是一句空話。重置內設機構，形成了“一次采集、多種生成、多平臺傳播”格局，拿優質內容說話、拿實績說話的氛圍，實現了資源共享。

3.傳播格局重構——編采流程再造。整合之后，再造編采流程是重要的一項編采改革，通過成立全媒體編委會，負責報紙、電視、廣播、網站、新媒體等全媒體編采策劃、出版播出工作。按照媒介的傳播規律和各媒體平臺屬性，充分發揮新媒體之“快”、網絡之“廣”、紙媒之“深”、廣播電視媒體之“直觀”的優勢，實現“移動新媒體優先，再廣播、電視、報紙”的傳播流程再造，即記者采集的新聞內容經過各平臺進行差異化、個性化編輯后，按照傳播速度的快慢進行發布，滿足不同受眾的多元化需求。在實踐中，發布順序基本上為新聞客戶端—新聞類微博微信賬號—網站—廣播—電視—報紙，使重點稿件、重要活動、突發事件通過客戶端、網站、新聞類微博微信矩陣組合，實現第一時間首發，而需要進行深度加工的新聞則由紙媒發布。這一過程，“中央廚房”（全媒體采編指揮中心）機制發揮了至關重要的作用。“中央廚房”作為全媒體采編指揮中心，是信息聚合、分發、指揮平臺，對全媒體采編工作進行總策劃、總協調、總調度，對新聞采訪、編輯、發布進行統一指揮，確保新聞事件采訪有“第一現場”，新媒體發布有“第一落點”，傳統媒體則在“深”與“精”上下功夫。

目前，“中央廚房”在西部地市級媒體融合過程中已成為標配。“中央廚房”機制的確立，讓“全媒體策劃、全媒體聯動”成為常態，同時樹立了“移動優先”的理念，帶來了新媒體的快速崛起，全媒體記者也得到了鍛煉。

4.管理機制重構——考核與分配機制創新。西部地市級媒體融合之后，在管理機制上的改革，重在打破身份界限，深化人事分配制度改革，遵循“全員聘用、同工同酬、績效考核”的思路，推進收入分配制度改革，加大績效分配力度，重點向新聞采編播一線傾斜，極大地提高了員工的工作積極性。

一是由單一考核向全媒體考核轉變，打造全媒體人才隊伍。對記者不光考核給報紙、電視提供了多少稿件，還要考核給新媒體提供了多少稿件。報紙、廣播、電視成立的編輯部，不光要做好傳統媒體的編輯，同時必須開設符合本媒體特質的新媒體賬號，并納入考核體系。二是由條目考核向與到達率/點擊率考核并重轉變，強調“移動優先”。以前傳統媒體考核雖然有“量”與“質”的要求，但對“質”的考核是主觀性的。現在把新媒體到達率/點擊率納入考核，更加強調了新媒體移動傳播，大幅提升了新聞傳播的效果。用好考核導向“指揮棒”，拿優質內容說話、拿實績說話，報紙、廣播、電視內容質量有了大幅提升，各媒體都推出了不少短視頻新媒體“爆款”產品。

三、西部地市級媒體“效能優先”融合策略

媒體融合是傳播體系和輿論格局變革的必然趨勢，必須運用系統和整體思維來推進，涉及管理模式、運行機制、內容建設、技術運用、人才培養等方方面面。媒體融合發展的核心要義是發展，因此，著力提升融合效能是關鍵。西部地市級媒體要認真研究政策導向、融合創新、技術迭代、環境向好帶來的“利好”，著眼于提升效能，著重從以下五個方面來優化融合發展路徑。

1.優化管理運行機制，更好地激發內生活力。西部地市級媒體在強化“黨媒”屬性的同時，要進一步落實事業性單位、企業化管理運行機制。在這方面要向東部發達地區學習，把握媒體運行規律，因地制宜，善管媒體。要進一步賦予媒體內部運行更多的自主權，包括自主用人權、靈活薪酬分配權、更多資產支配權，放心放手才能激發內生活力。而體制機制的改革，主要是解決人的問題，要大力實施薪酬分配制度改革，支持推行首席制、工作室機制，著眼于優質產品生產、重點項目攻堅、技術開發創新等，調動現有員工的積極性，激活干事創業“一池春水”。

2.優化內容生產機制，提升融產品研發效能。西部地市級媒體要完善內容創優機制，堅持質量取勝，常態化推出有深度、有力度、有溫度的融媒作品。要讓“中央廚房”更加實用，真正發揮“指揮”的作用，進一步強化“全媒體策劃、全媒體聯動”和“一次采集、多種生成、多元傳播”，真正打破各媒體之間的壁壘，讓各種資源有效共享，讓各媒體跨界傳播，讓新媒體圖文、音視頻諸多元素更加充盈。要重構“開放”的傳播關系，緊盯受眾選擇性需求，增強受眾黏性，進行精準傳播。還要發揚黨報優良傳統，注重開門辦媒體，順應新媒體發展趨勢，讓社會大眾積極參與到內容生產與傳播之中。

3.優化技術賦能機制，提升移動傳播效率。在技術賦能方面，西部城市普遍存有短板。為此，要樹立移動優先的理念，充分發揮技術的推動作用，以5G、VR、AR等先進技術為支撐，提升采編能力，拓寬傳播領域。要在“新聞+政務+服務”上下真功夫，打造自主可控的移動客戶端平臺，著力打造市級第一政務新媒體平臺和對外宣傳平臺。還要高度重視數據挖掘，特別是借助智慧城市建設，建立起政務數據庫，匯聚并用好數據，讓大數據產生價值。

4.落實引人用人舉措，著力破解人才短缺難題。對于西部地市級媒體來講，人才短缺是最大的問題。高素質媒體人才引不來、留不住，必須從機制上解決人才這個“瓶頸”問題。因此，必須建立有助于干事創業的機制，大膽推行首席制、工作室制、項目制，給優秀人才以地位和待遇。要建立評價機制，牢固樹立績效考核導向，多勞多得、優勞優得。要建立培養機制，打造人才小高地，加大對員工業務技能、政治素質等多方面的培訓。要建立柔性使用機制，面向發達地區媒體、高校和科研機構，柔性引進人才并按照市場原則給予相應報酬，不求所在、但求所用。還要建立戰略合作機制，針對銀川、蘭州、西寧等西部城市人才適配度低的問題，協同成都、西安等新一線西部城市建立人才培養戰略合作，探索西部全媒體人才培養新機制。

5.創新“四跨營銷”策略，提升全媒體運營競爭力。沒有持續的運營能力，優質內容的生產就沒有保障，甚至媒體的基本運轉都存有問題。這也是西部地市級媒體要面對的現實問題。因此，西部地市級媒體應實施“跨媒介、跨地區、跨行業、跨用戶需求”的營銷策略，融合媒體現有經營性要素和各類資源，優化結構，建立符合現代企業制度要求的法人治理結構，打造具有活力和創新能力的合格市場主體。要充分發揮全媒體傳播的優勢，以內容帶品牌，以品牌打市場，堅持經營一體化思路，全媒體營銷、多場景推廣、個性化定制。探索新的商業模式，要依托主流宣傳平臺和政務資源匯聚優勢，及早破題“媒體+”多元化經營的路子，構建具有競爭力的核心傳播品牌體系，成為新媒體傳播生態下城市全媒體融合運營服務的實踐者。

媒體深度融合是提高主流媒體傳播力、引導力、影響力和公信力的必由之路，是西部地市級媒體在夾縫中生存與發展的現實路徑。在融合媒體進程中，西部地市級媒體亟待更新理念、大膽探索，揚城市文化之長，避資源環境之短，不求全、不追大，求真務實，提升媒體融合的綜合效能，彰顯西部地市級媒體人的實干風采和精神氣質。

作者單位 銀川市新聞傳媒中心

參考文獻

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【編輯：陳琦】