廣電媒體社群化運營的發展困境與創新路徑

張庭

摘要：社群化運營是廣播電視媒體創新發展的重要路徑，能夠為廣電媒體深度融合提供推動作用。本文通過分析廣電媒體社群化運營的功能及用戶價值、參與度、品牌形象等相關要素，梳理廣電媒體社群化運營面臨的定位不清、管理散亂和追求短期效果等發展困境，并針對以上問題從借助IP力量、增強用戶互動和提升服務價值三個方面提出切實可行的創新路徑。

關鍵詞：廣電媒體 社群化運營 媒體融合 社交媒體

新技術、新平臺的快速發展和廣泛應用推動著媒體融合向縱深發展。同時，社交媒體的發展與普及也為社群經濟的興起提供了有力支持。當前，社交媒體已深入人們日常生活的方方面面，社群以其強大的協同、共享、互動、連接等特點，成為移動互聯網場景維系人際關系的重要紐帶。社群的多元功能契合了廣播電視媒體深度融合發展的需要，越來越多的廣電媒體因此開展社群化運營，如重慶廣電的“i12親子社區”、江蘇有線的“孝樂工程”、湖北廣電的“鄉村振興百鎮聯盟”。筆者通過對廣電媒體社群化運營進行梳理分析，以期為廣電媒體的創新發展提供理論支持和實踐建議。

一、廣電媒體社群化運營的功能特點

互聯網與新媒體的發展，使看電視、聽廣播不再是最重要的居家娛樂方式，廣播電視媒體面臨龐大用戶群體流失的窘境。隨著媒體融合向縱深推進，如何激發廣電用戶的活躍度并發掘其價值潛能，成為廣電媒體“破題”實現融合發展的關鍵所在。社群化運營憑借其優勢特點，在廣電媒體融合發展中展現出用戶價值、參與度、品牌形象等方面的多重功能。

1.挖掘廣電媒體用戶價值。傳統廣播電視媒體積累了海量用戶，其用戶規模及活躍度主要以收視收聽情況體現，但這種單一化的反饋模式導致廣電媒體在運營過程中很難捕捉到用戶的具體需求，用戶的價值潛能難以得到充分挖掘。與此同時，隨著互聯網與新媒體的快速發展，用戶對傳統廣電節目的黏性降低，廣電媒體的優勢地位受到沖擊。在融媒體環境下，廣電媒體探索創新發展路徑、完成業務模式升級，關鍵在于滿足用戶需求并挖掘用戶價值。

社群作為一種可以直接與用戶對話的傳播渠道，為廣電媒體把握用戶需求提供了新的平臺。對廣電媒體來說，打造屬于自己的社群組織，意味著可以更好地運營有線電視時代積累的龐大用戶資源，構建用戶價值體系，實現業務、媒體、業態的多層融合。例如，江蘇有線與全國老齡辦信息中心合作打造的“孝樂工程”，定位于面向全國老年群體的綜合服務平臺，力求覆蓋老齡群體及其家屬等用戶群體，有效聚合老齡產業的相關資源。

2.提高廣電媒體用戶參與度。互聯網環境下，用戶參與已成為媒體傳播的重要組成部分，人們習慣于在觀看內容的同時進行各種即時互動，這種交互式的傳播機制有助于廣播電視媒體更好地把握并滿足用戶需求。廣電媒體通過升級用戶交互界面等方式體現對用戶體驗的重視，但效果并不理想，其依然不具備良好的互動條件。在媒體融合向縱深發展的趨勢下，廣電媒體應開發多元化的內容形態，創新內容呈現及用戶連接方式，不斷提高用戶的參與度。

廣電媒體可通過線上線下結合的活動，建立與用戶群體的連接并打造社群。社群的建立能讓廣電媒體與用戶開展深層次溝通，鞏固核心用戶群，并將媒體品牌、業務內容等更精準觸達用戶。同時，用戶也可以通過這些活動參與廣電運營，依托交互機制促進用戶內容生成，推動構建以用戶為導向的媒體業態。比如，昆明廣電的“5G智慧廣電聯合實驗室”，實現了內容社會化采集、社群化互動和多元化傳播，從而構建出新聞與內容的融媒共創體系。

3.重塑廣電媒體品牌形象。在激烈的傳媒業競爭中，媒體品牌形象對用戶與媒體間形成良好的關系至關重要。傳統的廣播電視媒體雖然具有較強權威性，但品牌形象較難變革創新。在融媒體時代，廣電媒體面臨著來自新媒體尤其是社交媒體、網絡視聽平臺等新興業態的強勁市場競爭。為了實現深度融合發展，廣電媒體需打造能體現原創品牌的精品內容，打破用戶對傳統媒體節目單一化的刻板印象，優化在用戶心中的品牌認知。

社群化運營可以吸引并沉淀有相同理念的受眾，是重新塑造廣電媒體品牌形象的有效路徑。社群傳播模式下，核心用戶會基于共同需求、身份認同和情感歸屬不斷強化品牌認同。例如，四川廣電在音頻端探索社群及垂直類傳播，面向細分受眾打造專業內容，進而實現個性服務與精準傳播，有效推動了自身品牌形象的再塑造。

二、廣電媒體社群化運營的發展困境

與傳統廣播電視媒體的大眾傳播模式不同，社群傳播更加強調用戶意識和社群管理，僅依靠內容輸出或用戶數量很難取得應有的傳播效果。在媒體融合轉型的背景下，部分廣電媒體未明確社群定位就急于“引流”，在用戶進群后難以形成符合需求的價值引導，導致活躍度低、方向不明、管理散亂等問題，使社群化傳播浮于形式，并未取得理想的運營效果。

1.社群定位不明確，運營缺乏針對性。廣播電視媒體在選擇社群化運營之前，基于媒體融合的形式需要，如果沒有充分考慮社群化的必要性和適用性，對運營目的、目標用戶、內容策略等定位不清晰就匆忙上馬項目，會導致社群建立后因缺乏有針對性的運營規劃而難以取得成效。

盡管廣電媒體的社群成員往往基數大且范圍廣，但如果定位不清會讓社群建立后，運營人員每天為內容和互動形式而煩惱，也很難實現預期的傳播效果。這是很多廣電社群運營者面臨的現實問題。有效的社群運營策略應在項目啟動前就明確其定位，包括想解決的問題以及期望實現的目標，并制定清晰可行的運營方案。國內的廣電媒體如重慶廣電、江蘇有線，其建立的社群有明確針對特定用戶群體的定位規劃，是廣電媒體社群化運營的參考范例。

2.用戶管理散亂，社群活躍度低。社群化運營的關鍵在于用戶管理，通過激發用戶的參與度，讓其積極參與內容轉發、產品購買乃至內容生產。然而，在媒體融合的實踐中，一些廣播電視媒體通過引流活動邀請用戶建立社群，但沒有做好系統化的用戶關系規劃及管理，使社群處于沉寂成為形式化的存在。

導致這方面困境的原因，首先在于廣電社群的內容缺乏貼近性。廣電媒體常用的社群運營方式是發布新聞、廣告和活動，以期與用戶保持日常聯系，但這些內容常出于媒體需求而非用戶需求，用戶很難對此產生興趣，更難以主動參與互動。其次，運營管理散亂，社群用戶不夠精準。一個社群往往包含多種產品、不同階段的用戶，未針對群內用戶進行層次化的內容設置。

此外，個別用戶加入社群抱有“夾帶私貨”的目的，入群后會出現廣告營銷等行為。用戶自發的營銷推介與社群運營理念相悖且難以管理，不及時制止容易導致用戶流失。又如，湖南廣電推出的《輕松活過100歲》面向老年群體，但現實問題是很多老年人不善于使用手機，社群運營需要多嘗試能有效實現老齡受眾社群化管理的創新模式。

3.追求短期效果，運營效果不佳。無論是企業還是媒體，建立社群的重要目標是要提高內容和廣告的曝光度，進而實現用戶轉化。但這需要長期的社群培育及運營技巧，不是一朝一夕就可以實現的。有些廣播電視媒體建立社群初期，在熱情之下投入資金積極開展各類活動，但可能成效慢且用戶反饋周期長，社群運營由此日漸疲軟，繼而不再進行長期、系統、有效的運營。

面對類似困境，廣電媒體需要在社群整體規劃中重視框架、思路、活動的搭建，既有對短期效果的預期，更要確保社群運營的長期效果。尤其是社群的溝通話術，關系到社群質量及運營效率，有必要制定關于私聊、群規、歡迎語、群介紹、群活動等話術體系，確保與用戶之間的日常溝通有效且可持續。此外，廣電媒體如果依托特定節目的收視群體建立相應社群，運營團隊還要提前考慮節目停播等情況下，社群該如何持續運營等問題。

三、廣電媒體社群化運營的創新路徑

在媒體深度融合的趨勢下，廣播電視媒體面臨著來自新興媒體的挑戰。新技術、新平臺、新渠道構成的新業態在帶來挑戰的同時，也為廣電媒體的深度融合提供了機遇。社群傳播作為媒體融合向縱深發展的可行模式，能夠助力廣電媒體突破發展困境，從IP、情感、服務等方面探索創新路徑，推動廣電媒體社群化運營的高質量發展。

1.借助IP力量，增強用戶黏性。互聯網和社交媒體的發展為網絡社群的形成提供基礎和平臺，越來越多的廣播電視媒體將具有共同興趣、價值取向或特定目標的用戶，借助“兩微一端”等社交媒體引入社群。針對社群運營常見的活躍度問題，廣電媒體要重視優化個體用戶與媒體組織之間的關系，增強社群內用戶的興趣及價值連結，不斷激發社群成員的活躍參與。

對于已經積累了穩定用戶的廣電媒體來說，讓社群保持活躍的有效路徑是借助用戶對主持人、節目、活動等既有IP的認同，圍繞核心意見領袖形成用戶的網狀連接，進而提升用戶黏性及社群活躍度。當前，各地廣電媒體紛紛探索基于IP的社群化運營模式。主持人IP是廣電媒體的優勢資源，主持人憑借各自的主持風格、個性化的人格魅力等，能夠吸引大批的觀眾粉絲群體。

例如，原央視主持人王凱推出的《凱叔講故事》，通過打造以“快樂、成長、穿越”為創作理念的兒童內容，成為頗具影響力的兒童節目品牌。又如，湖南電臺新聞頻道的節目主持人通過特色活動，服務社群粉絲——《芒果健康館》主持人小剛每周開展一次美食分享會，帶粉絲們“探店”有特色的餐廳、酒店，增強了用戶與媒體之間的有效互動和情感聯系。

2.調動用戶參與，凝聚社群情感。在傳統媒體的傳播方式中，媒體與用戶的交流通常是單向的一對多傳播；而在社群傳播中，媒體與用戶之間的交流可實現創新的多對多傳播。這要求社群運營要更加重視用戶的作用，通過增進用戶與媒體的多元關系，凝聚社群的集體情感。

對廣播電視媒體而言，社群運營不僅可以收集用戶反饋、促進專業節目內容生產的變革創新，還可以激發社群用戶的個性化創意，使用戶成為內容生產傳播的重要組成部分。在日常的社群運營中，廣電媒體要弱化傳受邊界，強化用戶參與意識；在內容、產品、活動的設計上，可主動向用戶征詢意見，讓用戶參與內容選題的決策過程。這樣不僅可以提高用戶的參與度，還可以收集用戶的興趣意向及需求，明確更有價值的內容傳播方向。

廣電媒體社群在內容推送、話題討論、交流互動時，要及時回應用戶反饋的意見和建議，讓用戶能夠感受到體驗被重視，進而增強價值歸屬與感情連結。一個活躍社群需要社群運營者與用戶以及用戶與用戶間的頻繁互動，由此相互激發創意并促進內容轉發分享，也可適時組織線上線下活動，以持續情感不斷拉近與用戶的互動關系。

3.強化服務功能，注重內容價值。融媒體時代，受眾市場的細分日益深入，流量的重要性與稀缺性愈發突顯。媒體在獲取新用戶及流量的同時，也要思考如何盤活已有資源，跳出流量思維的束縛。廣電媒體社群可以通過提升媒體服務價值，用更高質量的內容產品和配套服務增強用戶的信任感。

廣播電視媒體應立足于自身在垂直領域的優勢和特點，利用交通、購物、健康、旅游等資源，滿足用戶衣食住行日常消費相關的內容需求，打造垂直化、專業化的社群，將產品內容轉換為用戶所需的資訊服務。此外，廣電媒體構建定制化內容生產和精準化傳播體系，是提升其社群服務功能并強化內容與用戶連接的可行路徑。

重慶廣電少兒頻道融合內容應用與平臺終端技術開設“i12親子社區”，為0～12歲的少兒及其家長提供資訊信息，還提供幼教、兒童繪本等增值服務。湖南電臺新聞頻道健康服務類節目《輕松活過一百歲》創建了10個“輕松活過一百歲粉絲群”，成員總數超過4000人，還定制設計“超級老友”專屬標識，提升媒體品牌認知與用戶身份認同。這增進了廣電媒體與社群成員的有效互動，有助于形成基于本地信息傳播和生活服務的商業模式，助推媒體內容價值轉化，是廣電媒體探索社群盈利模式的創新嘗試。

四、結語

在媒體融合發展的傳播環境中，用戶可根據自身興趣偏好選擇媒體內容。社群基于內容和平臺且具有較強社交、分享和互動屬性，成為推進廣播電視媒體深度融合發展的有效載體。然而，由于社群化運營的經驗尚不夠成熟，廣電媒體需要在互聯網思維下更加重視社群用戶的主體作用，結合自身的特點和優勢，持續探索社群傳播推動媒體融合的更多路徑，把廣電媒體的社群創新模式繼續發展好、利用好。

作者單位 河北大學經濟學院

參考文獻

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【編輯：馬寧】