海南自貿港短視頻國際傳播策略研究

劉磊 李詩雨 鄧穩根

摘要：在國家政策的大力支持下，海南自貿港國際傳播近年來取得了長足的進步，尤其是在短視頻領域。但其中仍然存在量多質低、文化壁壘難以攻破等問題。未來可以通過拓寬主題、推進情感敘事和風格化敘事等方式來提升自貿港短視頻的質量，同時進一步發揮短視頻的社交屬性，與粉絲保持良性互動，優化用戶社交體驗，從而增強傳播效果。

關鍵詞：海南自貿港 國際傳播 短視頻 社交體驗

2020年6月1日，中共中央、國務院發布《海南自由貿易港建設總體方案》，打造“海南自由貿易港”成為一項重要的國家發展戰略。在數字互聯時代，要做好海南自貿港國際傳播工作，需要從內容著手，挖掘海南獨特魅力，并在思想和思維上與國際接軌。短視頻內容主題廣泛，傳播渠道多元，通過短視頻視聽符號來提升海南形象，有助于國內外受眾更好地了解海南自貿港的文化價值理念和生活方式，從而為海南自貿港的國際傳播提供新的發展機遇。

一、海南自貿港短視頻國際傳播現狀

當前，海南自貿港國際傳播短視頻在創作主體、作品內容、傳播平臺等方面形成了創作者多元化發展、內容差異化表達以及多平臺分發的特色。

1.創作主體呈現多元化樣貌。海南自貿港國際傳播短視頻的創作者包括海南本地人、外來居民、旅游探店博主和普通游客，已經形成了一種全民參與的創作模式。這不僅將傳播話語權由官方下沉至民間，激發了用戶的創作熱情，同時也促成了更加生動豐富的內容呈現。例如，澄邁縣的鄉村博主“農村小曼”在短視頻中展現真實的海南鄉村景觀，書寫自然純樸、接地氣的海南故事，成功打破了人們對海南鄉村的刻板印象。與此同時，除了中國短視頻博主，一些外國短視頻創作者也積極參與自貿港短視頻的創作，如“安娜在海南”“拖米阿叔”等。他們對海南的文化和生活方式的認同度較高，扮演了“文化他者”的角色。這種中外傳播視角的轉換促進了信息的有效傳遞，突破了傳播文化的隔閡，為海南自貿港的民間展示增添了新的層次。

2.原創作品內容差異化表達。海南自貿港短視頻內容可以包括飲食、商業景點、地方文化、城市景觀等方面。得益于創作主體的多元化，短視頻實現了自塑與他塑視角的交織、旅居與本土視角的切換。以分享海南美食為例，旅居海南的博主和游客通常在短視頻中展現打卡當地特色美食的過程。而在本地人的視頻中，觀眾能感受到更為質樸的生活場景。例如，海南本地短視頻賬號“這很海南”采用豎屏+傳統紀錄片的形式，通過展示海南人對待美食和制作美食的態度，生動展現了本地人的生活態度。同時，外國短視頻博主的他塑表達與中國短視頻博主的自塑表達也有差異。外國博主更傾向于客觀呈現海南的風土人情，相比之下，中國博主更注重主觀性和感性表達，能夠不斷喚起觀眾的共同記憶。在這樣差異化的表達中，海南自貿港以傳統與現代的交融、人與自然的和諧共生，展現出了一個鮮活立體、充滿人情味的海南國際形象。

3.多樣的數字媒體傳播平臺。目前，國內外關于海南自貿港的短視頻主要通過抖音（TikTok）、快手、微博、Instagram、YouTube等平臺傳播。與其他媒體平臺相比，抖音（TikTok）和快手作為短視頻平臺，具備極高的傳播效率。相對于那些側重圖文和中長視頻的平臺，短視頻類社交媒體平臺上的傳播者通常擁有最多的粉絲。例如，國際博主“安娜在海南”在抖音擁有337.2萬粉絲、在快手擁有279.3萬粉絲，而在小紅書平臺上僅有22.5萬粉絲。除此之外，其他平臺也發揮了各自的傳播優勢，如微博平臺的短視頻可以結合熱搜話題帶來更高的熱度，Instagram則通過“種草安利”“快拍分享”活動主攻旅游打卡和美食分享短視頻。因此，各媒體平臺都在揚長避短、全面發力，助推傳播實現新突破。

二、海南自貿港短視頻國際傳播面臨的問題

雖然海南自貿港短視頻國際傳播整體呈現向好趨勢，但也存在量與質失衡的問題，此外文化折扣也對短視頻傳播造成了一定的阻礙。

1.失衡：自貿港短視頻量多質低。在TikTok上以“Hainan”為關鍵詞進行搜索，可以發現目前相關短視頻雖然數量多，但質量并不高。究其原因主要體現在三個方面：第一，創作者忽略了短視頻受眾的差異，比如已經來過海南、尚未來過海南和目前正在海南的受眾，其對海南自貿港關注的側重點各不相同，短視頻的主題選擇和內容表達也應進行調整；第二，低質短視頻在敘事層面存在敘事符號運用不夠成熟的問題，具體表現為視頻敘事混亂、前后內容銜接生硬等，該類短視頻未能合理利用海南豐富的自然資源和人文資源提供的創作素材，甚至由于敘事缺陷對自貿港形象的國際傳播造成了負面影響；第三，大量的自貿港短視頻為用戶生產的作品，缺乏專業團隊和人員的指導運作，普遍存在視頻制作方面的問題，其視頻精良程度無法與PGC、PUGC模式主導的作品相媲美，視頻投放無法達到預期的傳播效果。

2.壁壘：文化折扣造成傳播瓶頸。文化折扣是指由于文化背景差異，投入到國際市場中的文化產品未能獲得其他地區受眾的認同或理解，從而導致其價值的降低。在自貿港短視頻的國際傳播過程中，也存在文化折扣的現象，具體表現為相關短視頻賬號的關注度較低。相比一般的旅游探店短視頻博主，專攻海南旅游的短視頻博主的粉絲數則相對較少。其賬號下僅有個別視頻的點贊量較高，而其余視頻的互動量相對偏低，傳播效果也較弱。這可能是由于飲食、生活習慣、語言、表達方式等方面的文化差異所致。以語言隔閡的問題為例，部分短視頻使用少數民族語言或海南地方方言作為主要語言。雖然少量的方言或民族語言可以成為視頻的亮點，但大量甚至全篇使用可能導致文化隔閡，讓觀眾感到難以理解。這還會進一步強化文化區隔，導致短視頻的受眾面更加狹窄。

三、海南自貿港短視頻國際傳播的策略

為解決自貿港短視頻量多質低、文化折扣明顯的問題，下文將從主題及敘事角度考量國際傳播策略。同時，鑒于短視頻的社交屬性在提升傳播效力中的重要性日益凸顯，探索社交體驗層面的策略對于促進海南自貿港短視頻國際傳播也大有裨益。

1.主題兼顧熱門領域與分眾化領域。海南擁有豐富的旅游資源、美食資源、歷史文化資源，為短視頻創作提供了多元素材。目前已有的短視頻中，美食分享、景點打卡類視頻表現良好。未來，海南自貿港短視頻創作應在現有基礎上進一步提升質量，具體來說：第一，融合娛樂、幽默元素，使用平民化的語言，拉近與受眾的距離，使短視頻更加真實和接地氣；第二，打破“海南名片”的傳統限制，例如，拍攝海南美食時不局限于椰子，還可以拍攝“老爸茶”“斑斕糕”等海南特色飲食，為受眾呈現更多的新鮮感；第三，多視頻合力傳播，單個短視頻難以引起廣泛關注，可以在上傳視頻時添加話題標簽，使短視頻更加集中地在不同的熱門分區中傳播，通過多個熱門視頻的合力來提高話題熱度。

在短視頻主題選擇方面，不僅可以繼續探索熱門領域，還應在融入海南本土特色的前提下進行分眾化創作和個性化傳播。例如，三沙衛視海外TikTok賬號“littleturtlelisa”除了介紹海南的特色美食和旅游景點外，還拍攝了大量有關椰雕、瓊劇、黎苗民族舞蹈的短視頻，該賬號的粉絲數突破51萬，點贊總數超130萬。由此可見，小眾的手工藝文化、戲曲文化也能夠受到海外用戶的喜愛。未來應深入挖掘海南的非遺文化、少數民族文化，以質樸敦厚的民風民俗和多姿多彩的社會風貌作為自貿港短視頻分眾化創作的切入口，以吸引更廣泛的受眾。

2.推進情感敘事與風格化敘事。亞里士多德認為，感情訴求作為修辭論證的方式之一，指的是使受眾處于某種感情狀態，當激起受眾的某種感情時，他們便會自然地接受論證。修辭理論的情感敘事同樣可以應用于短視頻的創作與傳播。立足自貿港視角，短視頻可采用以下兩種情感敘事線索。第一，海南的熱帶雨林和海島自然風光資源是婚紗照拍攝和愛情類影視作品的熱門取景地。因此，可以利用海島的自然環境，將愛情這一人類共通情感作為自貿港短視頻敘事的主線。第二，近年來，海南各地的養老院憑借良好的基礎設施和宜人的周邊環境頻繁登上熱搜。許多年輕人為緩解快節奏造成的生活壓力而體驗入住，并在短視頻平臺分享打卡視頻。此類短視頻觀照了當代年輕人的內心，呈現的反焦慮情感暖心而真實。年輕人入住養老院帶來的反差感，也使短視頻收獲了較好的傳播效果。

除了情感敘事以外，推進風格化敘事也有助于提升自貿港短視頻的質量。風格化敘事的重要意義在于塑造個人短視頻品牌，為受眾營造記憶點，進而更有效地傳達短視頻的內容主旨。例如，YouTube旅行博主Patmax Adventures采用第一視角拍攝Vlog式短視頻，在三亞拍攝的視頻播放量超9萬次，與當地人的趣味互動成為其視頻的一大亮點；加拿大博主Alex Reporterfy的視頻通常采用航拍+4k拍攝，以代表性的建筑和吸睛標題作為視頻封面，展示海南海花島的愜意與繁華，大幅提升了受眾的感官體驗。海南短視頻博主高曉曉運營的賬號“不覺曉”以獨特的詩意風格和引人深思的人文視角，受到廣大網友的青睞。因此，未來海南自貿港短視頻創作可以借鑒風格化敘事的方式，講好海南故事，提升國際傳播效果。

3.保持與粉絲用戶的良性互動。美國心理學家馬斯洛將人類的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重和自我實現的需求。其中，社交需求指的是一個人要與其他人建立情感的聯系或關系，獲得愛與歸屬感。在短視頻平臺中，關注、點贊、轉發、打賞等溝通功能為用戶創造了互動的機會，一定程度上滿足了用戶的社交需求。海南自貿港短視頻國際傳播應該把握國際用戶對社交需求的渴望，保持與粉絲用戶的良性互動。第一，認真回復粉絲給予的建議與評論。這些建議與評論可以幫助短視頻博主了解粉絲的想法，進而優化調整視頻內容；博主采納粉絲的建議會強化粉絲的認同，從而提高用戶黏性。第二，短視頻博主可以在評論區增加額外信息，例如，補充與視頻相呼應的內容，或分析用戶對視頻的興趣點，主動闡明并引發討論互動。例如，海南本地賬號“The Hainan Channel”在YouTube平臺分享關于野生動物的視頻后，在評論區發布了關于海南開展候鳥保護的相關信息，與粉絲積極互動。第三，短視頻博主不可忽略粉絲之間的互動，要積極維護交流秩序。總而言之，保持與粉絲的良性互動有助于海南自貿港短視頻博主建立自身的社交數字品牌，同時進一步擴大海南的國際影響力。

4.為用戶創造獨特的社交體驗。提高短視頻社交效率、激發用戶互動意愿可以增強用戶黏性，進而促進短視頻的可持續傳播。基于S—O—R（刺激—有機體—反應）理論模型，筆者建構了國際短視頻博主對用戶互動意愿影響的研究模型（如圖1）。研究結果顯示，國際短視頻博主的社交體驗對用戶的感知愉悅性有正向影響，感知愉悅性對互動意愿有正向影響。也就是說，國際短視頻博主提供良好的社交體驗，會促進用戶對當前觀看視頻的滿意愉悅度以及下次觀看的期望，從而增強用戶黏性，實現賬號的良性運營。當前互聯網發展正步入Web3.0時代，去中心化、主動性強、個性化成為網絡交互的典型特征。三大特征強調交流平等、特殊精準、開放包容，均指向用戶自我意識的覺醒。在此背景下，自貿港短視頻博主若能為用戶創造獨特的社交體驗，可進一步增強用戶的互動意愿，促進短視頻國際傳播效果的提升。

首先，短視頻博主可與用戶就特定主題展開討論，可以涉及視頻的衍生內容，也可以是評論區用戶普遍關注的問題。其次，博主可通過短視頻平臺的后臺收集有關的用戶信息，根據用戶的個性化差異改進社交體驗服務。再次，用戶對社交體驗的潛在期待可以增強互動意愿。例如，抖音私信推出了“已讀”功能，用戶在看到“已讀”標識后便默認博主已閱讀私信內容，從而產生對下次短視頻社交的期待，激發持續互動的意愿。最后，隨著數字技術的不斷發展，我們可以期待人工智能為短視頻用戶創造新奇而獨特的社交體驗，自貿港短視頻的創作與國際傳播也將呈現出從UGC、PGC向AIGC的轉變。

四、結語

傳播是一種獲得認同的藝術，需要經歷吸引、理解、接受的過程才能最終達到認同。未來海南自貿港相關短視頻需要在提升內容吸引力的基礎上，以易于理解的方式講述豐富多彩的海南故事，使受眾在潛移默化中接受并認同短視頻呈現的海南文化，從而實現更有效的傳播，開創國際傳播的新篇章。

作者劉磊系海南師范大學新聞傳播與影視學院講師

李詩雨 海南師范大學新聞傳播與影視學院

鄧穩根系海南師范大心理學院副教授

本文系2022年海南省哲學社會科學規劃課題“海南自貿港短視頻內容國際傳播策略研究”【項目編號：HNSK（YB）22-105】的階段性研究成果。

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【編輯：陳文沁】