城市文旅新媒體營銷策略研究

呂玉明

(華僑大學工商管理學院，福建 泉州 362021)

0 引言

從2023 年開始，中國文旅市場復蘇迅速，在這一年多的時間里，中國文旅市場出現了明顯的變化。一方面是傳統的熱門旅游城市負面新聞層出不窮，比如三亞宰客、桂林陰陽菜單、西安高價面條和康定酒店辱罵游客事件等。 這些事件都體現了傳統旅游服務行業的經營觀念和新游客需求之間的沖突。 另外一方面，諸多新型文旅城市異軍突起，吸引大量游客前往，比如貴州的榕江、山東的淄博和黑龍江的哈爾濱等。 這些城市走紅的路徑與傳統的文旅城市有很大差異，本文針對這些城市文旅基于新媒體的營銷策略進行研究，為后續發展文旅的城市提供參考。

1 我國城市文旅新媒體營銷環境分析

從2023 年開始的我國文旅市場的諸多改變，與我國的總體宏觀環境有著極大的關系。

在政治和經濟方面，從國家到地方，各級的政府在工作報告中都強調了大力發展文旅產業的必要性。 早在2019 年，全國文旅行業對GDP 的綜合貢獻已經達到10.94 萬億元，占GDP 總量的11.05%，成為國家經濟發展的支柱產業之一[1]。 在2023 年，為了助力文旅行業發展，中央和地方政府出臺了落實紓困惠企政策、提供財政金融支持、多措并舉刺激消費、豐富供給保障需求、強化文旅業推廣傳播、規范旅游市場環境等一系列政策措施。 根據中華人民共和國文化和旅游部公布的數據，2023 年前三個季度，居民國內出游總花費3.69 萬億元，比上年增加1.97 萬億元，增長114.5%。

在技術方面，近幾年全國各級政府的數字化管理能力、社會治理數字化智能化的水平都大幅度提升。 民眾與政府相關部門的溝通變得更加便捷。 與此同時，互聯網相關技術的發展，也使得民眾對各種自媒體平臺，比如抖音、小紅書、B 站等的用戶黏度增強，越來越多的民眾通過短視頻、圖片和文字等多種方式發布自己的內容，成為內容的創作者[2]。

在社會文化方面，民眾對文旅產品的消費觀念和旅游觀念也發生了轉變，他們更追求性價比、個性化和品質體驗。 這些變化使得旅游市場在短短一年多的時間內已經展現出了與之前的巨大差異。 旅游消費者、商家、旅游地居民、旅游地政府等多方全面互動的溝通鏈已經形成[2-3]。 民眾內容創作和傳播能力的增強，使得游客對旅游地的信息獲取越來越便利，對旅游目的地的篩選變得越來越精明[4]。 傳統的將景區圈起來賣門票，在景區內部及周邊出售高價餐飲和商品的經營模式越來越容易受到游客們的集體抵制。 比如有游客曝光三亞宰客現象之后，越來越多的游客陸續在網上發布在三亞受到的不公平待遇，導致2023 年三亞旅游業收入銳減。 旅游地居民的意見對城市文旅發展的影響力開始增強，在新疆文旅打算進行推廣的時候，許多新疆本地居民在網上曬新疆物價勸退游客，這也是各地文旅需要正視的新情況。

2 城市文旅新媒體營銷成功案例分析

對大部分的城市文旅，如何通過新媒體進行營銷依舊是陌生的領域。 本文對2023 年成功進行網絡營銷的榕江、淄博和哈爾濱等三個城市(縣)進行分析，找出其成功的關鍵因素，為其他城市文旅提供參考。

2.1 城市(縣)IP 特色明確

榕江的IP 是“村超”，淄博的IP 是“燒烤”，而哈爾濱的IP 是“冰雪大世界”。 這三個城市(縣)在各自的細分賽道上都做到極具特色。 榕江的村超不能算足球聯賽里水平最高的比賽，但是它是最具民族特色，當地居民參與熱情最高，現場最有氛圍的足球比賽。 淄博的燒烤不能算嚴格意義上全國最好吃的燒烤，但是它性價比高、就餐氛圍好。 哈爾濱的冰雪大世界目前已經被認定為世界最大冰雪主題樂園，屬于冰雪主題樂園中毫無疑問的中國第一。

2.2 團隊運營，多方合作

雖然這三個城市(縣)的IP 特色明確，但是這三個IP 都不是2023 年才出現的。 榕江村超已經有十來年的歷史，淄博燒烤更是可以追溯到1992 年左右，冰雪大世界始于1999 年，到2023 年已經是第25屆。 那為什么是2023 年才火呢? 這三個城市(縣)又是如何利用新媒體進行城市文旅營銷的呢?

從2023 年3 月份就在網上開始慢慢火起來的淄博，最早緣于新冠期間來淄博隔離的大學生相約一起回淄博吃燒烤，淄博和大學生雙向奔赴的故事自帶傳播屬性，而大學生是內容創作和傳播能力極強的群體，他們不僅在大學生群體之間傳播迅速，對圈外的網友影響力也極強。 所以淄博的第一波流量并不在官方的預料之內。

從2023 年5 月份開始火起來的榕江村超，其背后擁有專業的管理團隊，所以村超的第一波推廣流量是來自從5 月底開始的新華社、咪咕體育和貴州共青團等的專業推廣。 從2023 年12 月18 日開始營業的第25 屆哈爾濱冰雪大世界，于10 月開始建設，之前就由哈爾濱文旅等相關部門在傳統媒體和網絡媒體上進行宣傳和預熱。 抖音上關于哈爾濱點贊最多的視頻是諸多娛樂視頻自媒體集體于10 月14 日左右發布的介紹哈爾濱冰雪大世界的視頻，點贊最多的有152.7 萬。 還有哈爾濱本地博主為外地人做的哈爾濱旅游攻略視頻，140.7 萬贊、14.7 萬評論和111.5 萬轉發。 哈爾濱文旅也在采訪中提到事先讓自媒體進行網絡推廣的策略。 所以，榕江和哈爾濱的第一波流量都主要是來源于有組織地推廣。

這三個城市(縣)雖然在第一波流量的來源上各有不同，但是在承接第一波流量之后的推廣路徑極為相似。 對榕江村超，從6 月份開始，就開始有不少百萬級、千萬級粉絲的嗅覺敏銳的網紅開始發布看村超的體驗視頻，在抖音平臺上，點贊最多的B太于2023 年6 月26 日發布的村超視頻獲得了240.0萬的點贊、10.9 萬的評論以及24.4 萬的轉發。除頭部網紅之外，越來越多的人開始關注村超，比如范志毅、韓喬生、香港明星足球隊等，這些人對村超的關注又會帶動其他的人關注村超，于是村超的關注度快速上升。 為了維持討論的熱度，村超主辦方不斷地開發新的內容，同時也鼓勵民眾挖掘話題，比如精彩比賽片段、球員們的采訪、周邊侗寨苗寨的風情、各色美食、民俗風情等。 淄博第二波流量的爆發也是始于諸多頭部網紅的關注，B 太于2023 年4 月8 日發布的關于淄博八大局的視頻在抖音上獲得了412.8 萬的點贊、43.9 萬的評價和116.4 萬的轉發。4 月10 日，在中央電視臺新聞頻道報道了B 太的淄博之行之后，《人民日報》等官媒也轉發了B 太的視頻，其中《人民日報》的視頻在抖音上也收到了223.2萬的點贊。 哈爾濱的第二波網絡流量是因為12 月18 日的“退票事件”和冰雪大世界官方微博連夜發布的《致廣大游客的一封信》在網上引起了很大的討論。 大量的網紅在12 月到達哈爾濱并發布相關視頻，各少數民族也齊聚哈爾濱與游客互動并進行直播，進而引發更多的游客到哈爾濱旅游。 而哈爾濱政府緊隨其后的人造月亮、鋪地毯和建暖房等操作也引發了很多網絡討論，維護了哈爾濱在網絡上的討論熱度。

2.3 政府反應迅速，主客共享繁榮

那么這三個城市(縣)又是如何維護住后續的流量，“接住這潑天的富貴”的呢? 通過對熱度最高的相關視頻的分析，我們可以發現，這三個城市(縣)在網上可以持續受到關注的關鍵詞主要有“物價”“人情味”和“政通人和”。

大環境下，大部分消費者的消費觀念都發生了改變，花錢變得更加精打細算，對以往旅游區天價的住宿和餐飲接受度越來越低。 在榕江村超的視頻中，除了比賽中運動員的表現，受到最多關注之一的就是榕江物價。 在榕江火了之后，村超的組織者沒有趁機斂財，反而為遠道而來的客人提供一系列免費的小吃和豐富多彩的表演。 榕江的當地政府為本地商家提供了免費的擺攤場地，使得榕江物價平穩，甚至有些店因為人多反而降價。 當地政府鼓勵當地居民將自建房開發成民宿，游客一晚一百塊錢以內就有很多選擇。 而榕江本地人更是在榕江走紅之后產生了強烈的集體榮譽感，珍惜每一個遠道而來的客人，自發地為客人提供交通便利，按照當地習俗請客人喝酒或是一起吃飯等。 讓很多在城市里待久了的游客體驗到了難得的“人情味”和“煙火氣”。 而當地縣政府面對忽然增加的客流，展示了卓越的管理能力，從交通出行到餐飲住宿，調動了一切可以調動的服務能力，讓所有比賽都熱鬧非凡，賓主盡歡。這個常住人口數量不足30 萬的縣，從5 月底開始到12 月底，累計接待了520 萬人次的游客，實現旅游綜合收入近60 億元。 縱觀淄博和哈爾濱走紅之后的政府操作，幾乎和榕江如出一轍。 地方政府都是迅速反應，根據游客的各種投訴，快速規范市場，對亂漲價亂收費的行為嚴厲打擊并及時通報，同時根據各方意見，及時優化對游客的各種服務。 當地的政府工作人員在采訪中都提到天天在網上盯著群眾意見并進行快速整改，這也是數字化治理能力的彰顯。 而當地居民也是無一例外地響應政府號召，力求上下一心幫助自己的城市抓住這難得的機會，為城市的榮譽而戰，他們不僅在網上極其熱情地回答網友的各種問題，頻繁輸出多樣化有趣的內容，而且在線下力所能及地為游客提供各種幫助，并積極配合政府統籌安排，不去人多的地方添亂，把資源優先讓給游客，讓外地游客能真切地感受到城市的政通人和。

3 城市文旅新媒體營銷策略建議

基于對上述三個城市(縣)的成功經驗的分析，對后續想進行新媒體營銷的城市文旅，我們給出如下幾條建議。

3.1 提升地方政府的治理能力

在哈爾濱走紅之后，全國各地的文旅開始學習哈爾濱的成功經驗，開始在新媒體平臺上進行推廣，但是部分城市文旅不僅沒有得到本地網友的支持，反而看到本地網友熱情地勸退游客。 其中以新疆文旅最具代表性，新疆文旅的宣傳視頻引出的是全網對新疆物價的討論，很多新疆IP 的網友紛紛曬出自己當地的物價和景區住宿價格，極力勸阻游客到新疆旅游。 可見，沒有獲得本地居民認可的政府是無法走出新媒體營銷的第一步的。

關于地方政府如何提升治理能力，是屬于其他領域的專業問題，對此，本文不多做延伸。 但是值得注意的是，地方政府必須具備較強的數字化治理能力，讓人民群眾的意見可以快速準確地傳達到相關管理部門，并進行快速處理，將公民當成用戶，對用戶的信息進行準確的收集和分析，提升效率。 地方政府的治理能力是后續一切營銷策略的基礎，沒有卓越治理能力的政府作為支撐，即使營銷成功吸引來眾多的游客，后續龐大的接待工作也容易出現各種負面事件，讓之前的努力毀于一旦。

3.2 找到適合城市的特色IP

從傳統旅游資源的視角來看，這三個城市(縣)的火爆各有特色。 淄博市本身有一個國家級5A 級景區周村古商城和幾個國家級4A 景區，但是在淄博火起來的那幾個月，這些景區幾乎沒什么存在感，網友們反而把八大局戲稱為新的5A 級景區。 榕江縣本身沒有國家級景區，但是硬生生將“村超”這一個體育文化IP 變成大家到榕江旅游的原因。 哈爾濱的太陽島作為哈爾濱唯一的國家級5A 景區，在夏天對游客的吸引力很低，但是在冬天結合哈爾濱的自然環境，哈爾濱人民創造出了了不起的冰雪大世界，直接成為全球范圍內最大的冰雪主題游樂園，當之無愧地變成哈爾濱城市文旅IP。 可見各城市文旅宣傳的時候，應該跳脫出傳統的以國家級景區為核心的思路，找出現有游客們喜聞樂見的新城市文旅IP。

對城市文旅IP 的定位，各地文旅部門不妨分多種方法齊頭并進，一種是學習榕江和哈爾濱，將現有的特色項目做強做大；還有一種是學習淄博，將選定城市文旅IP 的決策權交給市場，抓住市場自己產生的流量，因勢利導，做強做大。 可以借鑒互聯網行業“小步快跑，快速迭代”的方式，同時推廣不同的城市IP，根據網絡關注度和網友意見不斷進行修改，直到找到最適合城市的文旅IP；還有一種是學習更早的網紅城市長沙，引入各種具有文化創意的商家，將特色文創作為城市文旅的IP。

3.3 副IP 為輔，氛圍為王

特色的城市文旅IP 是這三個城市(縣)出圈的契機，但是能夠吸引游客最終動身，光有燒烤、村超和冰雪大世界是遠遠不夠的。 游客還需要其他的體驗。 以哈爾濱為例，除了冰雪大世界，哈爾濱在網上討論最多的是澡堂子、早市和特色美食，“東北澡堂文化”“東北早市”和“東北美食”成為豐富游客體驗的城市文旅副IP。 跟以往冰雪大世界主要以雄偉壯觀的冰雕出圈不一樣，今年冰雪大世界網絡討論度最高的是跟退票事件相關的冰雪滑道項目，還有萬人蹦迪活動。 除此之外，哈爾濱周邊的諸多少數民族也開始集聚中央大街與游客進行互動，鄂溫克人甚至把馴鹿都帶到了中央大街。 這種久違了的歡聚一堂的氛圍，也是吸引游客的重要因素。 這樣的邏輯同樣適用于榕江和淄博。 榕江的副IP 有多彩民族和美食，民族部分有原生態的侗族和苗族寨子，美食部分有生魚片和牛癟湯等極富特色的當地美食。 而村超從入場、比賽和賽后慶祝，都讓游客有著全方位的參與感，大家一起為球隊加油，一起為中國足球歡呼，一起揮舞國旗，一起大合唱，現場氛圍非常熱烈。 淄博的副IP 有八大局、博山菜和淄博琉璃等。 針對燒烤，除了本來允許燒烤店在露天營業，政府還快速建起可以容納上萬人同時吃燒烤的燒烤城，并辦起了音樂節，讓游客吃燒烤的同時還可以進行互動。 而在非燒烤城里的較為分散的燒烤店內，吃燒烤的游客也會跟本地人一起喝酒聊天，甚至一起放聲高歌。

這三個城市(縣)為游客提供的氛圍能夠得到游客的充分肯定最核心的因素是真實。 比如，貴州榕江的村超并不是為了吸引游客才變得熱鬧，而是本地各個村寨的民眾真心熱愛足球，村民們敲著盆為自己隊伍聲嘶力竭吶喊加油的情緒很容易讓游客引起共鳴并參與其中，游客甚至會因為閑逛時看到的每個村張貼的關于村超的捐贈名單而感動。 這種最真實的人間煙火氣，最撫凡人心。

從這三個城市(縣)的基本數據可以看到，他們無一例外都是屬于老齡化趨勢嚴重的地區。 哈爾濱雖是省會城市，但卻是全國唯一一個連續多年人口凈流出的省會城市。 淄博在2022 年是山東唯一一個人口負增長的城市。 而榕江更是處于自然條件惡劣、人均GDP 只有3.16 萬元的貴州山區里，2022 年末戶籍人口38.5 萬，而常住人口只有29.35 萬，人口流出近10 萬人。 游客們盛贊的“人情味”在經濟發達的地區日益寡淡，但是反而在這三個城市(縣)經濟發展不那么好，年輕人流出多，老年人多的地方“人情味”濃。 “熱情”“誠信”“樂于助人”在現代化的城市越來越稀缺，這些都可以成為吸引游客的關鍵因素。

3.4 政府牽頭，多方共建

在確定好城市文旅的IP 之后，政府需要牽頭開始第一波流量的推廣，可以找官方的新媒體渠道，也可以找粉絲量較大的網紅們進行宣傳，只要輸出的內容有吸引力，就能有影響力。 不過值得注意的是，在新媒體平臺輸出的內容和形式需要投其所好，不能再用傳統媒體宣傳的思路，團隊中需要積極引入年輕的具有互聯網思維的人員。 第一波的流量宣傳只要能夠吸引游客，讓游客產生共鳴，就可以吸引到第二波流量的共創者。

第二波流量的共創者可以是具備集體榮譽感的本地居民、來旅游的游客、為了捕捉熱點的網紅、本地文旅行業的商家和地方文旅官方工作人員等。 這個時候地方政府需要利用一切可以利用的力量，實現良性的合作共贏，減少一切對抗，有問題的時候在第一時間分析和解決問題，不掩飾不推脫。 對各方提出的意見和建議也是及時分析，快速響應，盡量做到事事有回應，為各方的內容創作提供源源不斷的素材，維護住城市在網上的討論度和熱度。

為了讓熱度更為長久，地方政府可以學習榕江縣政府為本地網紅提供培訓的機會，讓他們和來到榕江的大網紅們學習，培養一批深諳本地文化的擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲的網紅，在網絡上長久地宣傳榕江文化。

最后，政府需要將流量轉化為實實在在的城市文旅收入。 地方政府需要為游客的交通、住宿、餐飲和游玩等各個部分提供便利，并鼓勵本地居民投入文旅行業中來，拓寬本地居民的就業渠道，同時規范商家經營，建立良好的營商環境，實現多方共贏的良好局面。