法治化營商環(huán)境視域下“直播帶貨”的法律規(guī)制探析

王鳳華

北京市京師（珠海）律師事務所，廣東 珠海 519000

在當前形勢下，“直播帶貨”成為一個新的經(jīng)濟現(xiàn)象，但也面臨著很多法律問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、消費者權(quán)益保護、廣告監(jiān)管等方面。“直播帶貨”涉及諸多主體，包括平臺、商家、主播、消費者等，需要根據(jù)不同的法律關(guān)系對其進行規(guī)制。本文基于法治化營商環(huán)境的視角，對“直播帶貨”所涉及的經(jīng)濟法規(guī)制進行研究，以期對“直播帶貨”的發(fā)展提供一些借鑒和參考。

一、“直播帶貨”中的法律問題

隨著網(wǎng)購市場的不斷繁榮，“直播帶貨”的井噴式發(fā)展，不斷地改變著消費者的消費方式。從理論上來說，如果在現(xiàn)場負責產(chǎn)品市場推廣的代言人，語言表達清晰流利，又具備很強的帶動氣氛的能力，就可以給商家?guī)磔^大的銷售收益。所以，“直播帶貨”的誕生，在一定程度上對社會經(jīng)濟的發(fā)展起到了推動作用。隨著“直播帶貨”越來越火爆，問題也隨之而來。例如，有的“網(wǎng)紅”主播不經(jīng)實質(zhì)查證就把“某某湖的螃蟹”“每瓶燕窩有多少含量干燕窩”等內(nèi)容給“吹”出去了。“直播帶貨翻車”現(xiàn)象的頻發(fā)，暴露出這一行業(yè)中的法律規(guī)制的不足，引發(fā)了用戶的信任危機。

（一）夸大其詞的宣傳

在通常的“網(wǎng)紅直播帶貨”活動中，“網(wǎng)紅”通過與消費者的互動，可以增加其與觀看直播的消費者的親密感和信任感，又可以更好地激發(fā)消費者的好奇心。同時，限時搶購、限時打折作為“網(wǎng)紅直播帶貨”時重要的營銷手段，為消費者營造了緊張的氣氛，也在很大程度上刺激了消費者的欲望。現(xiàn)實中，一些平臺主播仍利用其信息優(yōu)勢地位，進行虛假廣告和夸大宣傳。在直播過程中，由于部分觀眾不能辨別真?zhèn)危灾鞑ジ矣谧鎏摷倩蚩鋸埖膹V告宣傳。顧客在網(wǎng)上購買的商品，基本上都是從網(wǎng)上及主播的宣傳中得到商品的信息，如價格、廠家、外觀、性能、主要成分、功效等。交易中所有的操作大都是以網(wǎng)絡(luò)虛擬的方式進行的，因此，消費者與運營商之間的實際聯(lián)系很少，看不到真實產(chǎn)品的模樣，很難憑自己的經(jīng)驗來判定實時信息真?zhèn)蔚模?］。

（二）真假難辨的流量

“網(wǎng)紅”吸引流量的大小，直接決定著其“直播帶貨”獲取的利益多少。在網(wǎng)絡(luò)平臺中，一個網(wǎng)站或頁面的高訪問量意味著它的內(nèi)容更有吸引力，更被大眾所喜愛。搜索、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、指向等等，能夠作為流量的統(tǒng)計組成部分。網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)量信息的獲取以及用戶需求的預測等方面提供了重要的參考。在某種意義上，流量數(shù)據(jù)將會影響投資人和運營商出售產(chǎn)品或提供服務的可能的方向。

而且，流量擁有很強的轉(zhuǎn)化功能，獲取流量就相當于獲取商機，獲取經(jīng)濟利益。但同時流量也可以人為造假。比如，有些藝人會利用自己的專業(yè)技能，比如演技、唱歌、跳舞，來博取“粉絲”的信賴，從而引起他們的注意，吸引“粉絲”。明星、社會名人等能夠通過自身的社會影響力，對網(wǎng)絡(luò)流量產(chǎn)生影響，將投資者、管理者、名人等直接或間接聯(lián)系在一起。而經(jīng)營者會將流量當作是廣告的目標，投資者會把流量的大小當作是挑選投資對象的標準，在許多商業(yè)活動中，流量都是一種衡量指標，因此，流量造假的情況時有發(fā)生，甚至催生出一些從事幫忙“刷流量”的網(wǎng)站，從而產(chǎn)生了“刷流量”的違規(guī)活動［2］。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

近幾年，在網(wǎng)上直播中，經(jīng)常會出現(xiàn)許多產(chǎn)品品質(zhì)“翻車”的情況，主要是因為在網(wǎng)上直播時，帶貨主播夸大其詞的宣傳，消費者買了之后，才發(fā)現(xiàn)重量不夠重、生鮮不夠新鮮、品質(zhì)不相匹配。例如某知名網(wǎng)紅，在公益活動中曾經(jīng)捐款百萬元，卻在網(wǎng)絡(luò)直播中涉嫌對其售賣的羊肉和大閘蟹進行虛假宣傳，引起了消費者和“粉絲”的強烈負面反響。現(xiàn)如今“全網(wǎng)最低”幾乎已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播的標簽，當商品的售價比市場上的平均值低時，有些商家為了彌補自己的虧損，往往會壓低自己的生產(chǎn)成本，或者使用劣質(zhì)、有害物質(zhì)等來獲取利潤。但是商品的材質(zhì)、生產(chǎn)過程等都會影響到商品的品質(zhì)，“虧本銷售”往往只是商家打出來的一個掩護，在標榜“全網(wǎng)最低”的日用商品中，存在大量“三無”“假冒”“偽劣”商品，打著讓人信服的牌子的旗號來進行虛假宣傳［3］。

（四）不能充分維護消費者利益

網(wǎng)購的消費者對于商家而言，是從四面八方而來的各行各業(yè)的人，大多數(shù)消費者對其所購買的貨物的了解程度并不高，所以是比較弱勢的一方。人們在網(wǎng)上購物，一般都是用微信或者支付寶等第三方支付平臺來付款的。因為第三方支付平臺等都只是一個支付工具，并不能作為一個直接的交易平臺，因此，在現(xiàn)實生活中，由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺對用戶的購物行為缺乏直接的參與，網(wǎng)絡(luò)直播中的商戶和平臺可以借機逃避對用戶的賠償；主播和商戶也可以互相推卸責任，導致產(chǎn)品的售后問題難以解決。而且，消費者進行訴訟產(chǎn)生的費用和時間成本比較高，經(jīng)常要耗費大量的人力、物力和財力去獲取證據(jù)，相對來說多數(shù)消費者在網(wǎng)上購物時的消費金額一般不大，從而導致大部分權(quán)益受到了侵犯的消費者都會選擇放棄維權(quán)，這也在一定程度上助長了“直播帶貨”中的侵權(quán)情況愈演愈烈。

二、“直播帶貨”中的法律規(guī)制路徑

（一）對“直播帶貨”的行為規(guī)制應當突出“事先預防、事中控制和事后處置”的全過程動態(tài)規(guī)制

“直播帶貨”的行為規(guī)制，主要是對“事前預防、事中控制和事后處置”三個階段的動態(tài)規(guī)制。

事前預防主要是通過建立完善法律法規(guī)、行業(yè)標準、監(jiān)管規(guī)范等，明確“直播帶貨”主體責任，并建立相應的違法違規(guī)行為的行政處罰及監(jiān)管制度。事前預防主要是通過建立健全法律法規(guī)體系，明確“直播帶貨”行為的性質(zhì)、主體責任、法律適用等，以規(guī)范“直播帶貨”行為。事中控制主要是通過制定相關(guān)標準規(guī)范“直播帶貨”主體的行為，明確其哪些行為違規(guī)、哪些行為違法及違規(guī)、違法后的處理依據(jù)和責任承擔，從而實現(xiàn)對“直播帶貨”行為的有效控制。事后處置主要是通過對違法違規(guī)行為實施相應的處罰和采取其他必要措施來保障法律法規(guī)以及相關(guān)行業(yè)標準的有效執(zhí)行，從而實現(xiàn)對“直播帶貨”行為的有效處置。

事前預防主要通過建立完善法律法規(guī)體系，明確“直播帶貨”主體責任，從而實現(xiàn)對“直播帶貨”行為的有效預防；事中控制主要通過制定相關(guān)行業(yè)標準規(guī)范來明確“直播帶貨”主體在直播過程中應當遵守的各種行業(yè)規(guī)范、行為準則等，從而實現(xiàn)對“直播帶貨”主體在直播過程中的有效控制；事后處置則主要是通過采取其他必要措施來保障法律法規(guī)以及相關(guān)行業(yè)標準的有效執(zhí)行。

總之，“直播帶貨”是一種新型的電子商務營銷模式，具有較強的創(chuàng)新性。當前，必須在充分認識其屬性和特點、把握好其發(fā)展規(guī)律和趨勢、健全法律法規(guī)及相關(guān)行業(yè)標準規(guī)范、合理引導“直播帶貨”行為等方面下大力氣，促進其健康有序發(fā)展。

（二）對“直播帶貨”的行業(yè)規(guī)范應當重點關(guān)注“政府引導、企業(yè)自治、行業(yè)自律”

政府部門應強化執(zhí)法力度，推動與完善相關(guān)的法律法規(guī)出臺，逐步推進稅務標準的建立，完善個人所得稅的征收與管理制度，促使被征收者自覺地繳納稅款；在第三方支付平臺，要對稅收進行有效的監(jiān)督，推進電子稅務發(fā)票制度的普及，對在線稅源進行嚴密的監(jiān)控。同時，要適當提高處罰的標準，增加行政處罰力度，這樣才能提高整個“直播帶貨”系統(tǒng)的水準。

企業(yè)選擇“網(wǎng)紅”主播，應當要經(jīng)過專門的培訓，增強其法治意識和誠信度，同時要自覺地遵循法律的規(guī)定，要強化自己的監(jiān)督與自律，要保證直播時銷售的貨品是真實的，要對自己所售商品的品質(zhì)和資料有一個全面的、實質(zhì)的調(diào)研，不能做虛假的廣告宣傳，不能有任何的欺詐和誤導，要對所售的商品進行全面且如實的推廣，要主動擔當、積極承擔社會責任，要大力扶持本土產(chǎn)品和公益事業(yè)、支持鄉(xiāng)村振興，加大農(nóng)副產(chǎn)品帶貨水平，要在“直播帶貨”中帶動行業(yè)的發(fā)展，起到積極的促進作用［4］。

作為“帶貨”的主播，也應當注重保護自身的名譽和形象。要對產(chǎn)品的性能、功能、用途、質(zhì)量、成分等進行客觀介紹和描述，對“親身試用”的產(chǎn)品及效果、使用感受等進行客觀描述。不要為了追求利益而放任對產(chǎn)品質(zhì)量及商家經(jīng)營資質(zhì)的實質(zhì)審查，以規(guī)避因自己發(fā)布虛假廣告等行為可能涉及的多種法律責任。

（三）鼓勵消費者積極勇敢維護自身利益

各地相關(guān)部門要加大對消費者權(quán)益的保護力度，利用“3·15”國際消費者權(quán)益日這個特別的日子，加大對消費者權(quán)益保護舉措的宣傳力度，并要求平臺方積極對一些價值不高、傷害較小的產(chǎn)品進行及時的監(jiān)管，從而為互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)創(chuàng)造一個更好的氛圍，這對每個消費者都很重要。當消費者權(quán)益受到損害時，應由經(jīng)營者與社會各方共同參與，或由消費者協(xié)會調(diào)解解決；在此基礎(chǔ)上，根據(jù)雙方的協(xié)議，可以向有關(guān)機關(guān)提起申訴，也可以依法提起訴訟。在購物過程中，消費者要注意對商家和主播的聊天記錄、平臺的交易記錄、發(fā)票、商品視頻等進行保護與存證，并積極地維護自身的合法權(quán)益［5］。

三、“直播帶貨”的法律責任

（一）發(fā)布虛假廣告的，可能涉及法律責任

發(fā)布不實的或者可能引人誤解的內(nèi)容，誤導、欺騙消費者的，構(gòu)成發(fā)布虛假廣告。如果商家提供的商品或服務與廣告宣傳的內(nèi)容或網(wǎng)絡(luò)購物合同約定的內(nèi)容不符的，應當根據(jù)《中華人民共和國刑法》（以下簡稱《刑法》）、《中華人民共和國民法典》、《中華人民共和國電子商務法》及《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等法律法規(guī)中的相關(guān)規(guī)定，承擔支付違約金、退貨、更換、維修、賠償?shù)冗`約責任。主播作為廣告的發(fā)布者、產(chǎn)品的“代言人”，即便僅提供了購買鏈接，但是因其在直播過程中對商品所作出的描述與推廣等，也可能需要在其承諾的范圍內(nèi)對消費者承擔相應的違約或賠償責任。

（二）產(chǎn)品給消費者人身或財產(chǎn)造成損害的，主播需要承擔法律責任

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第五十六條的規(guī)定，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者不能提供廣告主真實姓名、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者是有權(quán)要求廣告經(jīng)營者、發(fā)布者在不同情況下承擔相應的法律責任的，甚至在一定情形下要與廣告主承擔連帶責任。

（三）主播的言語不當可能構(gòu)成不正當競爭，承擔行政處罰責任

主播在帶貨直播時，如使用“最佳”“最強”等字樣，或?qū)⑸唐放c市場上的同類競爭商品進行貶低性質(zhì)的對比；或?qū)ζ湮词褂眠^的產(chǎn)品進行推薦、證明等，以上行為根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定就可能涉嫌商業(yè)詆毀的不正當競爭行為和對其未使用過的產(chǎn)品進行推薦、證明的違規(guī)行為，可能承擔行政處罰責任。

（四）主播可能涉嫌的刑事責任

依據(jù)我國《刑法》規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，如情節(jié)嚴重的，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者可能涉嫌構(gòu)成虛假廣告罪而承擔刑事責任。同時，若主播收入不能按照我國稅法的規(guī)定及時足額繳納的，可能需要承擔行政處罰責任，經(jīng)催繳后限期不補繳稅費的，還可能涉嫌構(gòu)成逃稅罪而承擔刑事責任。

總而言之，“直播帶貨”必須在法律規(guī)定的紅線以內(nèi)進行。因此，應當持續(xù)加強對直播平臺的監(jiān)督，對虛構(gòu)交易、虛假宣傳等吸引流量、進行欺詐和損害消費者合法權(quán)益的行為進行嚴厲打擊。同時，直播平臺也要加強自身的自治能力，嚴格遵守有關(guān)的法律法規(guī)和政策要求，履行自己的職責。此外，還要對直播平臺的內(nèi)容進行嚴格、充分的審核，提倡文明規(guī)范用語，堅決抵制欺詐和誤導消費者的現(xiàn)象。