互聯網電商“好評返現”的法律規制分析

朱 琰/文

關于“好評返現”的概述

“好評返現”的概念

“好評返現”是指部分消費者在完成網絡交易后，應賣家要求，對商品或服務做出虛假正面評價，以獲得少量現金或優惠券的行為。 這種行為自網購興起以來就已經存在，現在在各類電商平臺中更為常見。

探究“好評返現”現象出現的原因

1.商家的曝光銷量與顧客評價息息相關

“好評返現”已經形成一定的產業鏈和規模。 目前，國內的電商平臺評估機制主要是信用積分制，消費者在交易商品過程中，能用“好的評價”“中等評價”或“差的評價”來評價商品，同時也會對店鋪的聲望和名譽起到一定的推動或抑制作用。 消費者的購物欲望會受到好評數量的直接影響：店鋪的好評越多，用戶就越會選擇它，其銷量就會越高。 在這個評價體系下，三個截然不同的評分選項將會間接影響一個網店的發展趨勢。 因此，電商為謀求生存和發展，就要在短期內賣出更多商品取得更多的好評，消減差評，取得更多的流量和營業額。 對一個網絡平臺來說，想要建立自己的店，就要獲得顧客的評價，并且“好評返現”違法成本很低，平臺監管也不到位。 一些商家為了自己的發展，只能鋌而走險，通過“好評返現”這種非法的方式，來發展自己的店，增加自己的人氣。

2.消費者對于消費評價權使用度不高

在顧客評價網頁中，將會出現諸如購買者所提供的商品特征等關鍵信息。 在這個評價體系中，當顧客對產品很喜歡，卻又不想評價時，就會采用另外一種方式，即“默認好評”。 如果買家不積極地對產品進行評價，在一段時期后，電商平臺會自動地選擇對賣家更好的方法，但是評價難以激發其他的顧客。 換言之，即便商品滿足了顧客的預期，品質也很高，但這種評價對電商的發展和存活所能產生的正面作用也十分有限。 在一些電商平臺進行一些變革以后，默認好評在提高銷售者知名度上所扮演的角色變得更加微不足道。因此，在電商平臺評價激勵體制下，對正面評價的消費者給予的獎勵很少，使得他們不愿意主動進行產品評價。 為了把消費者的“默認好評”轉變成“積極、有效的良好口碑”，電商采用了“好評返現”的促銷方式。

對于“好評返現”的性質界定

“好評返現”是違法的不正當競爭行為

當前學界大部分對“好評返現”進行全盤否定，認定其為不正當競爭的違法行為，會有損其他電商經營者的合法權益，會破壞合理的市場競爭秩序，這是應該被限制的。

一是由于“好評返現”是“看不見的手”作用的，是企業通過競爭而獲得的結果，故應當將其納入競爭法范疇加以證明。 反不正當競爭法體系不能也不應當為了維護競爭者的利益而損害公平競爭。 如果過于重視保護商家的利益，一些學者容易被競爭法私法化所局限。

二是從消費者的角度來看，所謂的“好評返現”，并不代表著這些消息就是無用的。 通常只有在購買者覺得物品與其所得差不多，并且與其預期相吻合時，他方才會給予正面的意見，這樣他就可以從銷售者處得到一筆小款或一張優惠券。 如果產品與顧客所期望的不一致，那么顧客可以選擇“七天無理由退貨”，也可以選擇給予差評，據此推斷，實施刷單的評論總體來看是貨真價實的。 不然，好評如潮的假象也會被大量的差評或退貨所替代，經營難以為繼。 產品口碑宣傳的根本途徑是要提升其屬性和質量，只有提供了優秀的產品，“好評返現”才有可能帶來大量的流量，才會促進經營者發展。 因此，商家的激勵方式不一定會對消費者的評價意愿起決定性作用，商家也不會具有絕對的競爭優勢。

遵守邊界的“好評返現”是合法的市場模式

“一邊倒”式地贊同或者反對，都是不應該的。 順應邊界的“好評返現”才是正道的經營模式。 《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）第二條從一般條款效力發揮的角度，不能直接將“好評返現”認定為不正當競爭行為。 雖然在司法機關實踐中，認為《反不正當競爭法》第二條屬于總則，但是這條規定必須有苛刻的限制，只有在此前提下，它才具有效力。 按照高級人民法院的指引，在競爭領域，對于誠實信用的正確認識應當是一種為一般人所公認的商業道德，而不應是善意的民法上的問題。在道德的界定方面，既不以個體的品德也不以社會的道德為依據，而是以一種特定的商務領域為起點，以一種被普遍認可和認可的經濟的個體倫理為其衡量標準，即企業因市場競爭而獲取的利益與其競爭者所蒙受的損害之間，不得超出其所能承受的范圍，否則構成不公平競爭。

在危害方面，“好評返現”行為所造成的危害并未達到徹底擾亂整個網絡的程度。 電子商務企業之間的市場競爭日趨加劇，經營方式也在不斷地革新，在網絡的基礎上，“好評返現”和其他的業務模式一樣，都是建立在網絡的基礎上的。 在這種情況下，企業在與其他企業進行市場營銷時，勢必會對其造成傷害，從而使企業面臨被市場排斥的危險。 這樣的損失是與市場的競爭規則相一致的，還會對顧客產生直接的影響。

“好評返現”現存的規制難題

“好評返現”的法律適用標準不清晰

我國反不正當競爭法第八條針對這一情況，沒有明確規定，這一條款是一種禁令，它著重說明了企業不能主動地進行不實的或令人誤解的廣告。 采用擴大解釋法，買家積極的評論可以視為一種廣告，當它出現在評論網頁上時，會產生一種推廣效應，所以它是一種消極的廣告。 制造錯誤或令人誤解的商品評價與主動進行錯誤或具有誤導性的廣告是不同的。 因此，我國反不正當競爭法第八條第一款對于產品評價中的信息來源沒有任何規定。 至于第二款所述的以不實或誤導的形式進行不實的交易等的廣告，則可以認為是一條一般性的規定。 鑒于我國現行的“好評返現”行為在實際運用中存在著一些不足，如條款的列舉范圍有限和條款的概括度不夠等問題，我國現行的有關規定是否能夠以實際買賣行為為基礎，對此問題的解決也存在一定的爭議。

對《反不正當競爭法》第二條的總則是否可以對“好評返現”進行直接調整，筆者也有一些疑問。 盡管《反不正當競爭法》第二條從性質上講具有籠統性，常具有“遮蔽”功能，但該條款的應用必須有一個非常嚴格的規定。 最高人民法院明確表示，該條在對市場競爭進行調節的情況下，可以應用，但是為了防止對市場的過度干涉，在應用時必須對其的適用條件及有關的限定進行特殊的規定。 由此可以看出，對于“兜底”條款在司法實踐中的運用，法院是非常慎重的。

“好評返現”在實務中難以確定

與常規的線下貿易方式相比，這種在線貿易方式利用了數據傳遞和互聯網平臺來進行運作，擁有速度快、信息量大、不受空間限制等一系列優點。 但是在交易模式上，與線下傳統交易模式相比，網絡交易的隱蔽性更強，在司法實踐中需要花費更長的時間和更多的人力物力來收集和認定非法證據。 另外，商家通過“好評返現”實施的其他不正當行為，平臺也很難對其違法行為進行認定。 因此，利用“好評返現”的活動方式進行侵權，具有很強的隱蔽性。 由于電商平臺本質上就是以盈利為目的的，是將經濟利益放在首位的企業，它不能為了解決“好評返現”所引發的民事糾紛而不顧商家死活，也不能代替法律執行機關。 “好評返現”往往涉及的資金很少，具有很高的隱蔽性，并且不能判斷出這一侵權行為的合法性，相關法律規定也不明確，增加了違法行為的確認難度。 因此，實踐中的許多案例最終都不了了之。

“好評返現”的執法管轄不明確

互聯網交易是在一個網絡貿易的基礎上進行的，因其具有公開、自由的特點，使得在無時空約束的情況下，很難確定經營者在何處進行不公平競爭等侵害的后果。 網絡貿易最大的特征就是很難分辨出區域和時空，對于電子商務平臺的交易違規，若依照我國傳統的管轄權界定，就是以“違法行為發生地”作為判定的標準，則縣級及以上的市場監督管理部門通常都具有管轄權。 然而，在網絡環境下，在經典案例中，“地區性”執法難以應用，存在多重執法和責任推諉等問題。

對于“好評返現”的合理規制建議

立法：完善相關法律條款

1.增加列舉條款，拓展不正當競爭類型

《反不正當競爭法》對列舉條款中的11 種不正當競爭行為進行了明確規定，“好評返現”并沒有被包含其中，可列舉條款會在《反不正當競爭法》的調節機制中起到重要作用。 列舉性條款在競爭法法規領域占據了絕對力量，而且實踐中可以實際控制不正當競爭行為。 想要判斷一個國家的《反不正當競爭法》是否成熟，其主要就在于所立規定能否實現對市場競爭行為的基本調節。 可是我國電商交易市場中，“好評返現”規模的大肆增長，以及競爭法立法的空缺，又說明了我國的法律條文依舊滯后于現實。 因此，在新的《反不正當競爭法》修訂中，立法者應立足我國市場競爭現狀，增加列舉條款，將新興的典型不正當競爭行為直接納入《反不正當競爭法》的調整范圍。

2.設立通用條款，補充列舉條款的不足

在《反不正當競爭法》中設立通用條款，可以彌補列舉條款的不足，起到擴大化調整的作用，從而使《反不正當競爭法》更加開放靈活。 針對《反不正當競爭法》第二條，學界對其是否屬于一般條款展開了爭論。 但是該條中的“違反本法規定”，使《反不正當競爭法》所管轄的范圍僅限于該法明確規定的11 種不正當競爭行為，而不是這11 種不正當競爭行為的其他行為，即便違法，法律也沒有對其進行調整。因此，我國反不正當競爭法第二條的規定，與一般條款的本質特征——不屬于一般條款的開放性和靈活性嚴重不符。我們必須在《反不正當競爭法》中設置能夠真正保護市場競爭秩序的兜底一般條款，才能在有效全面規制不正當競爭行為的同時，以不變應萬變。

執法：改善互聯網市場監督執法機制

完善互聯網市場監督執法機制，必須建立起“兩個主體”協同的網絡環境監測體系。 電商平臺在與自身利益的競爭中難以自拔，基于網絡環境下的市場競爭本質，網絡交易中存在著以獲取更大利潤為目的的網絡交易。 因此，從組織結構到員工組成，都不能期待像法律執行機關一樣完善的監督系統，而在獨立運營的電商平臺上，“好評返現”行為的監管作用也是非常有限的，但在這個過程中，法律執行機構卻處在一個遠離市場的“市場監督體系”。 由于受遠離市場和信息獲取困難的限制，單純依靠行政手段進行行政管理常常會出現決策失誤，從而造成國家這只“有形之手”失敗。 這就需要在網絡安全管理中，強化平臺和執法機構的協作，建立“兩級”監督體系。 一是建立一個信息分享的系統，通過及時發布具體政策及有關法規，增強對互聯網交易的協作交流，加強對互聯網交易的監督管理；二是在執行時，也需要通過系統的方式，讓不同的法律機構進行有效的協作，利用該系統與政府部門之間的相互聯系，實現對相關重大信息的快速分享交流，極大地提升執行相關法律、規章工作的效率和科學性。

司法：健全消費者維權的法律保障機制

1.添加“舉證責任倒置”原則

在信息獲取和篩選方面，和商家相比，消費者必然處于不利地位。 我國傳統的“誰主張，誰舉證”的責任分配原則，會造成消費者處在信息弱勢地位，這對消費者來講明顯是不公正的，這會讓受害人的救濟權益變得更加無能為力。 網絡上的貿易要復雜得多，而且它的貿易手段也要比實體貿易更為隱秘，在此前提下，侵權的舉證義務應歸于被害人。 當然，這會造成更大的障礙。 此外，因為網上商戶擁有著海量的數據，所以他們在對其進行數據的采集和分析方面具有明顯的優勢，這就進一步擴大了消費者與電商之間的法律關系。 總而言之，在以“好評返現”名義進行網上商品銷售的情況下，可以通過有利的證據證明自己的行動和后果之間沒有任何的聯系，而起訴方只需證明自己的違法行動和造成的損失，這種證據體系更能體現出對弱小的消費者的維護。

2.加強懲罰責任強度

目前，在不公平的市場環境下，對于因不公平的市場競爭而產生的損害賠償，我國的立法對此作了較為寬松的規定。 《反不正當競爭法》的規定既有補償的性質，又有懲罰的性質。 它的補償性主要體現在對侵權行為進行賠償時，對侵權人進行賠償。 懲戒的意思是，對侵權人既要承擔賠償的義務，又要對他人的侵權行為給予警示，防止他人的侵權行為再次發生。 但是，在我國的經濟法體制中，主要是以賠償責任為主體，來適用信用評估系統的侵權行為的法律責任，其責任相對較小，而且對其的規定也不是很清晰。 比如，《反不正當競爭法》第十七條以補償責任為主，對違法者的懲戒能力有限。 電商在違法處罰較輕的情況下，會選擇利用違法手段牟取不當利益。 因此，對于利用電子商務進行“好評返現”的違法行為，應加大財產責任處罰力度，從根源上對電商的違法侵權活動起到控制作用。