數字景觀下中國足球明星的品牌形象研究

摘要：數字技術驅動下，中國足球運動的假球、賭球和黑哨現象人盡皆知，這給中國足球產業帶來了巨大挑戰，大量優質教練員與球員，甚至商業投資避而遠之。本文基于社會心理學視角，采用詞語聯想測驗與內容分析方法探索社會公眾對中國足球明星的品牌形象的認識。研究發現，當前社會公眾對中國足球產業的品牌印象內容呈現出能力、熱情、道德三個維度，與管健等人構建的刻板印象內容模型（SCM）維度相互吻合；同時中國足球明星的品牌形象內容趨于中性，可見公眾對中國足球產業的感知比較樂觀；今后還需繼續加強足球明星自身素質的提升，引導社會媒體與網絡對足球明星品牌形象的正確宣傳。

關鍵詞：數字景觀下" 足球明星" 品牌形象

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-05-058-3-TBB

隨著信息技術的不斷演變，社交媒體平臺已迅速進入公眾視野，并逐漸成為人們日常生活中的必需品，改變了人們傳統的生活方式。作為數字技術革命的重要產物，它的誕生是機遇，也是挑戰，延展交流互動場所的同時，也為人們的眼睛蒙上了一層朦朧的面紗。2023年，中國足球運動響起了第二次的反黑、反賭、反假運動的號角。多數協會及政府管理人員、教練員和球員的落網，讓人們對中國足球產業再次刷新認知。俱樂部是足球產業的起點，它們有產業所必須的各種產品和消費市場。事實上，“假賭黑”現象的出現，給國內俱樂部的運營也帶來了極大的挑戰，經濟效益明顯降低，大量投資者逃離。在贊助理論中，積極的體育名人品牌形象提升相關贊助商的品牌形象已經廣為人知。由于品牌形象取決于消費者記憶中的感知，因此本研究需要調查消費者的感知。

中國足球明星作為中國足球產業中的一個重要內容，他們的品牌形象問題受到了人們的高度重視，學者們分別從不同視角進行討論。有調查研究指出，我國有大量公眾對足球明星持有者刻板印象，也有學者稱其為“標簽化”或“污名化”。自進入21世紀，網絡虛擬社區逐漸成為人們獲取信息的必要途徑，每天刷一刷網絡新聞、討論新鮮事物等成為人們生活中的常態。由于網絡虛擬空間具備開放性，大量信息的涌入而產生激烈的競爭，最終使交流互動的目標異化為博人眼球，人們非理性地發表言論、夸大事實。足球明星的品牌形象在中國足球產業中扮演者重要作用，消極的品牌形象是引起社會偏見與污名的根源，是造成中國足球產業消極發展的主要原因。事實上，“假賭黑”現象回光返照，是否會影響中國足球明星的品牌形象，尚待討論；大眾對足球明星的固有印象是否會影響對足球明星的形象感知還尚未可知。因此，針對以上問題，需從社會心理學視角出發，通過實證研究進行回答。

1、研究對象

研究對象由非足球行業從事者的成年男女構成，其原因是足球行業從事者會因自己對職業的歸屬感產生偏倚歸因。經過“18＜年齡＜70”變量的條件篩選，通過隨機抽樣與滾雪球抽樣相結合的方式在西安市與蘭州市獲得366份樣本（男185人，女181人，M=29.64歲），分別涵蓋了現役軍人、銀行職員、會計、高校輔導員、公務員、學生、農民工。

2、研究方法及程序

本研究采用詞語自由聯想方法收集數據資料，同時采用內容分析方法對收集到的資料加工分析。詞語自由聯想法是測試內隱刻板印象常用的方法之一，通過現場答題的形式，要求被試完成個人信息列表并對“中國足球明星”進行詞匯聯想，記錄最先聯想到的2-3個詞語。使用內容分析方法中的詞頻分析方法對收集到的詞語進行量化分析，對文本數據中所出現關鍵詞頻率的統計，間接性地呈現出資料生產者關注的焦點，得出公眾對中國足球明星品牌形象的詞頻網絡。在此之前，對收集到的詞語進行手動編碼并歸類，方便后續研究。為降低手動編碼中研究者的主觀操控因素，本研究要求兩位研究者同時手動編碼，結束后進行編碼的一致性檢驗。

3、研究結果

在本研究中，我們共收集到786個成語。首先，對收集到的詞語進行核檢，篩選出288個詞語進行編碼分析。第一次編碼確定63個范疇，第二次編碼形成3個主范疇。由此，發現這些詞語集群的分類與刻板印象內容模型（SCM）中的刻板印象三維度分類假設十分相似。從表1可見，社會公眾對中國足球明星的品牌印象呈現出能力、熱情、道德三個層面，正向與負向交織存在，可見社會公眾對中國足球明星的品牌形象存在顯著的差異。從詞頻角度來看，在能力層面“四肢發達”“文化水平低”“身體剛硬”與熱情層面“朋友面廣”“風趣幽默”“逗人的”等詞語出現頻率較高（見圖1），反映出社會公眾對中國足球明星的能力和熱情程度較為敏感。此外，與前人調查研究結果不同，關于社會公眾對中國足球明星的認識并不是嚴重傾向于負面，反而正面詞語均占據主要部分。可見，雖然中國足球“假賭黑”現象反復出現，但是我國國民對足球名星的重視程度依然很高。

3.1、數字景觀下社會公眾對中國足球明星的三維度刻板印象

近年來，由于數字技術的不斷普及，我國大量民眾可以通過網絡媒體平臺獲取社會信息。在此景觀下，整合社會公眾對當前足球明星形象感知的量化數據，發現品牌形象內容主要呈現為能力、熱情與道德三個維度，與刻板印象內容模型（SCM）一致。其中能力層面主要突出為足球明星的競技能力、社交能力、學習能力、交友能力等；熱情層面主要突出為足球明星的性格、氣質、意志等；道德層面側重于足球明星的奉獻精神、遵紀守法意識與道德模范等。結合現行的運動員職業素養內容，發現能力、熱情、道德三個維度分別與之完全吻合。有鑒于此，注重足球明星職業素養的培養，加強足球明星自身建設是改善社會公眾對足球明星品牌形象感知的重要途徑。

3.2、數字景觀下足球明星公共形象趨于正向

對收集到的786個詞語進行詞頻分析，發現趨于正向和負向的詞語均占據主要部分。相較于前人的調查研究，近些年社會公眾對足球明星的品牌形象感知發生明顯的改觀，主要表現為社情維度，即對足球明星熱心、帥氣、迷人印象的提升。這種景觀的出現，可能是大量的足球明星參與綜藝活動、與公眾互動，這在一定程度上給足球產業帶來積極的影響。眾所周知，足球明星長年從事競技體育運動，有著超群的運動技藝與具身知識，在日常生活的過程中，擁有明顯的肌肉線條。由此，在數字景觀下，社會公眾對足球明星的品牌形象感知更趨于正向。

4、討論

4.1、足球明星品牌形象的重要性

伴隨著人們生活水平的日益提高，體育娛樂成為他們生活中最重要的部分。在消費社會中，消費形式主要可以分為生產性消費、非生產性消費和生產性與非生產性相結合的消費行為。其中生產性消費是滿足人們基本生活需求的消費行為，如糧食、水；非生產性消費是滿足人們精神需求的消費行為，如音樂、電影等文化產品；生產性與非生產性相結合的消費是既能滿足人們生活需求，又能滿足人們精神需求的消費行為，如品牌服飾、品牌食品等。這與鮑德里亞的觀點基本一致，其所著的《消費社會》提出，現代消費不是人們單純對物的消費，而更多是人們對附著于物上的符號與文化的消費。例如，在體育產業中，人們的品牌意識不斷增強，足球明星的身份特征逐漸注入“商品”的特殊屬性，他們的球衣、生活用品、代言商品可以被生產、加工，并大量地參與營銷。人們消費的不是這些商品的本身價值，而是注入其中的足球明星品牌形象。相反，足球明星品牌形象的價值逐漸提升，這不僅有利于足球明星自身競技能力的增長，而且對我們國家的體育產業、體育事業，甚至是國家形象而言也是一種優化劑。概言之，足球明星的品牌形象的重要性可以具體是足球明星的品牌形象加持，逐漸成為社會公眾的偶像之一，也因此收獲了大批球迷粉絲，并在體育領域、商業領域、新聞領域存在極大的影響力。事實上，隨著數字技術的革命，足球明星的媒介品牌形象越來越重要。這主要是因為在當前社會大眾傳媒不斷公開、透明化，讓足球明星的任何舉動都可以出現在社會公眾的眼前。可見，當前的體育產業已將足球明星當作一個品牌進行打造，并盡力使足球明星成為足球產業中的特殊符號。

4.2、足球明星品牌形象的構成要素

足球明星被體育產業視為品牌進行打造，而它作為商品經濟的產物，在品牌形象的塑造與管理過程中，第一位要做到的就是結合足球明星品牌形象的構成要素來謀求品牌形象的發展，這是在體育產業參與市場競爭的制勝因素。

事實上，從上述結果部分可知，足球明星品牌形象的構成要素大致可以分為三個部分，分別為能力、熱情和道德。足球明星品牌形象的構成要素培養時要做到全方位的兼顧。既要考量足球明星品牌形象的能力維度，又要加強熱情和道德維度的培養。同時，強化足球明星品牌形象是一個循序漸進的過程。足球明星品牌形象作為足球產業的重要組成部分，社會公眾對足球明星的品牌形象感知也是一個循序漸進的過程。眾所周知，沒有傳播與營銷，足球明星的品牌效應就無法成功實現，足球明星品牌形象的強化也無法實現。因此，在明晰足球明星品牌形象的核心構成要素后，需要進一步結合營銷與傳播策略，對其進行營銷。

4.3、足球明星品牌形象的影響因素

已有文獻研究認為足球明星品牌形象的影響因素分別為球星知名度、球迷信任度、球迷滿意度。其中球星知名度是指球迷對球星具有可以使其長期記憶或者某種體驗的能力；球迷信任度是指球迷對某個球星長期支持，并產生情感的心理作用；球迷滿意度是指球迷對某個球星展演進行觀賞，并產生滿足感的心理過程。事實上，足球明星的品牌知名度、球迷信任度和球迷滿意度提升在一定程度上可以改善其的品牌形象，例如新出道的球星想要強化自身的品牌形象，必須從品牌知名度、球迷滿意度和球迷信任度入手，即通過提高自身職業素養，并通過媒體宣傳提高自身的品牌知名度；通過積極與球迷互動，兌現承諾提高球迷對自己的滿意度與信任度。

5、建議

5.1、社會媒體的正確宣傳

網絡輿論是社會輿論的一種表現形式，指人們通過互聯網平臺對流行的社會問題發表出不同的看法。我國的網絡使用者已經超過10億，互聯網如今已成為人們生活中不可缺少的一部分。李鈞鵬、茹文俊在分析網絡社區中的互動儀式鏈時對微博、推特、貼吧、虎撲論壇、微博超話、嗶哩嗶哩等多個網絡互動平臺進行比較，指出“網絡互動平臺普遍的特點就是人們的‘不在場’互動、文本符號的傳遞”。網絡是一個線上的社會，自由的特性使任何人都可以隨時隨地地與他人展開輿論戰，引導事物的發展。網絡輿論的導向使社會面臨著多重危機，網絡的虛擬性質給真相蒙上了一層面紗，人們很難看到事物的真相，容易被情緒化的輿論所裹挾，獲取到不真實的信息。姚穎超、馮欣欣等人從消費學視角出發，整理了網絡空間中關于中國足球的“污名化”現象，認為網絡空間中的中國足球污名化現象明顯存在；吳林隱、王斌認為中國足球在互聯網中遭受的污名是正常現象，甚至會演變為網絡暴力等失范行為。可見，社交媒體的出現，在一定程度上傳播了足球明星的負面消息。輿論天然地具有公共性，但由于互聯網的出現，在很大程度上改變了輿論的形態，人們很難區分網絡信息的真實性，較容易地被網絡輿論所引導，社會公眾對足球明星的品牌形象感知也不例外。據此，網絡輿論對足球明星品牌形象的感知有顯著影響作用，正向的網絡輿論對足球明星品牌形象感知存在正向效應，負向的網絡輿論對足球明星品牌形象感知存在負向效應。合理利用網絡媒體宣傳功能對足球明星良好品牌形象的塑造至關重要。

5.2、足球明星應不斷提高自身素養

面對持續的負面印象或消極評價，足球明星自我澄清才是最有效的解決策略。長期以來，由于受儒家文化的影響，“體育娛樂”一直成為我國教育思想的誤區，導致國民對足球明星的輕視與忽略，足球明星成為社會中可有可無的職業，足球明星也因此自暴自棄。改革開放以來，我國以舉國之力加強競技體育事業的發展，導致競技體育與大眾體育存在嚴重的脫節，大量社會公民無法接觸到足球運動員。事實上，網絡媒體平臺剛好可以彌補這一問題。需要特殊指出的是，足球明星長期進行體育鍛煉，缺乏文化課學習、缺乏道德教育，與社會公眾接觸時可能并不是只有利沒有弊。由此，加強對現役足球明星或者退役足球明星等主體的培訓與教育是必不可少的措施。此外，足球明星主體不僅要加強能力素質的提高，還要注重自身道德的修養，給社會公眾樹立良好的榜樣，以給予社會公眾一個積極的品牌形象感知，消除原有對足球明星的污名與歧視，塑造良性的刻板印象，才能為中國體育產業作出更大的貢獻。

6、結語

長久以來，由于文化、制度等原因，足球明星的品牌形象面臨網絡媒體平臺公開透明、主體行為失范等因素的挑戰，足球產業承受了巨大的壓力。然而，挑戰的背后也存在著機遇。數字技術驅動下的網絡媒體平臺具有罕見的傳播能力，足球明星品牌形象的宣傳可借助其力量，提高品牌影響力。此外，品牌形象的改觀仍需足球明星進行自我約束，強化自身職業素養。

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作者簡介：寇旭暉（1999-），男，漢族，陜西銅川人，碩士研究生在讀，研究方向：足球教學訓練理論與方法。