非遺文創，敢問路在何方？
——分析非遺文創產品設計的問題和突破途徑

蔡樂

（江南大學設計學院,江蘇無錫 214000）

隨著社會經濟的高度發展，人們對物質產品的需求已經由大工業化產品的功能性、實用性、美觀性逐漸演變為外觀創新、交互趣味、文化底蘊豐富的個性化產品。這種“Less is more”向“Less is bore”的轉化傾向，在設計風格上體現為現代主義轉向后現代主義的潮流，“非遺文創”產品則順應這一市場潮流應運而生。然而，在非遺文創市場蓬勃發展的表象下，非遺文創產品在設計方面卻顯得后勁不足，這些不足極大地影響了非遺文創市場的可持續性發展。

一、非遺文創產品的設計現狀

非遺文創產品，作為文創市場的生力軍，能直接決定整個文創產業的存續、發展以及未來走向；而非遺文創產品本身的品質又極大程度依賴于產品設計的優劣。通過對一系列現有非遺文創產品進行對比研究，筆者將當前非遺文創類產品在設計方面所存在的主要問題歸納如下：

1.產品同質化嚴重。非遺文創產品的最終設計成形往往要經歷文化內涵深入挖掘、提取根源文化元素并將此元素賦予現代設計手段等流程，才能最終成為兼具文化底蘊和市場價值的文創產品。而大部分相關單位在針對非物質文化遺產所衍生的文創產品進行開發時，為了短期獲利，往往只是簡單粗暴地將文字化、符號化、圖像化后的非遺文化信息附著在明信片、文化衫、冰箱貼等制作成本低、制作難度小、制作周期短的日常小商品上，導致文創產品在形式上千篇一律、表達方式上缺乏創新、交互體驗上乏善可陳。隨著消費者審美情趣的提升，這種同質化產品形式越發難以吸引消費者的購買興趣。

2.產品創新“度”的失衡。所謂“過猶不及”，一些非遺文創產品雖然避免了同質化問題，但卻在產品創新“度”上頻踩雷區。這些產品往往難以準確挖掘非物質文化遺產的核心價值，在提取傳統文化元素或將傳統文化與現代設計手段相結合時容易失去對“度”的掌控，導致產出的文創產品要么過度保留傳統形式，比如，故宮文創早期的船舫茶具組過于形式化照搬，結果導致產品既不實用也不美觀；或是過度融入現代因素，導致產品失去了文化載體的本質，比如，一些文創單位為了追趕元宇宙潮流而制作出了風格雜糅詭異的盲盒玩偶，最終導致產品非驢非馬、顧此失彼。

3.濫用科技作為產品附加值。隨著科學技術的迅猛發展，非遺文創產品的形式也不再拘泥于傳統實物，AI、3D投影、二維碼等科技成果被廣泛運用，為非遺文創產品的多元化、豐富化增色添彩。恰到好處的科技添加固然可以提升購買者的消費體驗，但有些產品為了“科技而科技”：開發了相應軟件卻又漏洞百出、設計了交互系統卻又實用性不強，甚至增加了使用上的難度……這些都使消費者的使用幸福指數不升反降。

4.產品設計粗制濫造。確實，以文化創造價值為目標是非遺文創蓬勃發展的重要動力，但出于短期盈利考慮，過度消費文化、以次充好、搭邊銷售都會使非遺文創市場在后續階段失去活力。以少數民族村寨為例，民俗歌舞制作品質粗糙、表演水平良莠不齊、演員隊伍不拘一格，這種粗制濫造的非遺表演不僅無法傳遞真正的文化內涵，更不能持續吸引游客購買相關文創周邊產品。

由此可見，經濟效益是非遺文創市場發展的主要動力，而創新則是保持非遺文創市場持續繁榮的不二法寶。目前文創市場最大的挑戰在于創新，而創新最關鍵的部分在于“度”的把握。同質化固然難以為繼，過度開發也會失去文創產品最初吸引眼球的根本特質，因此，在非遺文創產品的設計開發上，如何找到一個適度的平衡，是解決當前非遺文創市場問題的關鍵所在。

二、大力發展非遺文創的意義

一個好的設計師，不僅要掌握良好的設計語言，更需要對市場有清晰的定位[1]。非遺文創產品設計中“創”的不足表面上體現在對“度”的把握不當，但實際上反映的卻是對非遺文創市場發展的定位不夠清晰；而想要明確非遺文創市場發展的意義，就必須先了解什么是非遺文創。

1.文創產品與非遺。

（1）什么是文創產品？“文”，文化；“創”，創意，創新，創造；因此，文創產品就是通過各種創新的手段、創意的手法，創造性地將文化精髓融入到產品當中，以賦予產品更深的文化內涵。

由此可見，實現“創”的根本精髓在于“新”。一根雪糕的售價為5元，而一根蘊含非遺文化內涵的文創雪糕售價卻可達25元，附帶非遺文化內涵的雪糕因其“與眾不同”而身價激增，這種超值經濟效益的形成正是源于它的創新性。

（2）非遺與文創：非遺，是“非物質文化遺產”的簡稱。它是世界各族人民世代相傳的文化遺產、是整個人類智慧的結晶、是幾千年來歷史文明與寶貴財富的累積。作為遺留下來的文化的重要組成部分，非物質文化遺產不僅具備一般文化的通俗特性，還擁有其作為文化遺產的獨特個性。這些特殊個性使得非物質文化遺產在增強人民凝聚力、提升民族自豪感、加深民眾歸屬感等方面發揮著不可替代的作用。因此，將非遺與文創相結合，大有可為。

2.大力發展非遺文創的意義：非遺文創，作為文創市場的生力軍，在“非遺”的獨特魅力加持下，為普通產品注入了豐富的文化內涵、脫俗的品味個性以及崇高的民族情懷。甫一推出，便在文創市場上大放異彩。

（1）巨大的經濟效益：以北京為例，今年前三季度，北京副中心文創金融領域新發放貸款141筆，新發放貸款近22億元，同比增長100.1%[2]；資本具有“逐利”的本性，金融資本與文創產業的結合，必然是出于對文創產業潛在經濟貢獻能力的認可。在這一能力上，非物質文化遺產作為幾千年傳承下來的文化積淀，表現得十分出色。首先，非物質文化遺產知名度較高，能夠吸引廣泛的受眾群體；其次，非物質文化遺產品位不俗，能滿足大眾追求新奇、彰顯個性的消費心理；最后，非物質文化遺產情懷高尚，能夠引發心理共鳴，吸引大眾為情懷買單。

（2）積極的文化傳承：雖然貴為幾千年來人類文明的寶貴結晶，但并非所有的非物質文化遺產都能得到重視保護。在非遺的體系中，存在著不同的非遺等級和不同的發展態勢，一些省級縣級、知名度較低的非遺面臨著發展的巨大困境。有些非遺因其太過小眾、難以復制、既不具有觀賞價值又難以實用，更是后繼無人、瀕臨絕境。盡管國家通過頒發“非遺”金牌，試圖保護這些世代相傳的文明多樣性，但如果無法實現其自身的市場價值，這些非遺終究難逃失傳的困境。非遺文創的開發無疑是這類非遺的福音——無需復刻工藝，甚至不需要復制成品，通過對非遺文化的深度挖掘、精髓提取、二次創作，將其精神、理念、技藝通過各種現代化方式展現、保存、傳承下去。

（3）高效的思想教化：非物質文化遺產與普通思想文明產物最顯著的區別在于傳承——時間的洗禮、歲月的沉淀、世代的變遷賦予了非物質文化遺產獨一無二的強大凝聚力。這種凝聚力不僅能加強民眾的群體歸屬感和民族自豪感，還能夠培養愛國情操、提升城市形象，以及增進民眾幸福感。這些原本需要學校教育和媒體科普傳達的思想情操，通過非遺文創的設計開發，取得了事半功倍的效果。

綜上所述，積極發展非遺文創產業，一方面為經濟發展注入活力，另一方面更好地弘揚民族文化、達到思想教化的目的。同時，這些思想意識也將積極反哺經濟發展，使非遺文創市場的發展呈現良性循環。

三、非遺文創的設計出路

既然發展非遺文創市場的主要目的在于促進經濟、弘揚文化和思想教化，而目前非遺文創設計的主要問題是創新“度”的把握不足，那么，只要能適度地滿足這三個目標，就能使非遺文創市場達到真正的蓬勃繁榮。為此，筆者深入分析了一些國內外文創設計領域的優秀案例，并據此總結出一些通用性原則，以期找到非遺文創可持續發展的設計出路：

1.實用原則：盡管文創類產品具備普通產品所不具備的文化內涵，但它本質上仍然是一個產品，必須滿足其作為產品的自然屬性——使用價值。這種使用價值不僅要在性能上得以體現，同時也要表現在產品品質上。那些產品名稱與使用價值不相匹配的產品，那些粗制濫造、缺乏良好使用價值的文創產品，在現如今這個信息網絡發達的年代，不僅無法實現持續的經濟效益，而且可能引發連鎖反應，對整個地區的綜合發展產生負面影響。

2.創“新”原則：“新”是文創產品的核心靈魂。從初代的平面logo印刷，到后來的立體結構仿制；從最初的實物造型，到現在的數字虛擬；從單一的被動接收，到多元的交互體驗，文創從業者在“新”的探索上從未止步。然而，仔細審視這些所謂的“新”，可以發現他們在創新思路上“舊”得一成不變。新的產品形式、新的表現媒介固然是創新，可是失去文化底蘊的支撐，這種創新便如沙上建塔，根基不穩。非遺的生命活力在于它隨著時代變遷而不斷豐富、深刻、進化的特質。因此，在非遺文創設計上，產品類型的“新”、表現形式的“新”都只能服務于文化內涵的“新”，通過對非遺文化的深度挖掘，使之煥發出新時代的生機。以“和服”與“漢服”的發展現狀為例，我們可以清晰地看到：漢服基本流行于cos圈，屬非主流文化，某些公眾場合甚至被列為“不當穿著”而受到排斥；相反，和服不僅作為正常服飾被廣泛接受，甚至因為延伸出“儀式”“莊重”“節日盛裝”等文化概念，被看作重大節日、正式場合的高端禮服，甚至與各種傳統節日周邊一起組成一個共贏互進的傳統文化生態體系。讓明顯不適應時代腳步的“舊”服擁有“新”時代的存在意義，靠的不是新穎的表現形式，而是對它所蘊涵的莊嚴、鄭重、信仰、儀式感等文化信息的創新性應用。

3.“文”“創”平衡原則。文創產品是文化與創意的結合，過于“偏文”則失去了趣味；而“偏創”又未免顯得流俗。文創必須明確自身的特色，確定自己在市場中的位置，既不能盲目跟風，也不能簡單套用他人的成功模式。在這方面，故宮文創的“朕知道了”“奉旨出游”等皇帝系列是比較優秀的案例：將紫禁城的帝制文化與網絡流行語進行適當結合，推出的文創產品，如紙膠帶、折扇、行李牌等，既照顧了當今消費者的“獵奇”心理和實際生活場景需求，又通過適度“玩兒梗”為象征皇權威嚴的皇城塑造了一個比較“親民”的形象，將參觀者的身份由“仰望者”變成了“參與者”，吸引了顧客的眼球。此外，其今后的設計，如“宮廷御貓”“戴勝鳥”系列也一直維持著相對統一的設計風格和思路，鞏固了品牌與消費者之間的黏性。

當然，由于文創產品本身的娛樂休閑性質，過于“正統”的形式或內容可能帶來一定的精神壓力，甚至容易引起大部分消費者的距離感或逆反心理。因此，在某些情況下，可以將“有趣”作為第一指標，尤其對于實用類文創產品，有時甚至可以在一定程度上犧牲一部分功能性。這些都需要設計者根據市場，具體情況具體分析，牢牢掌握好“文”與“創”之間的動態平衡。

4.善于利用科技手段原則。利用科學技術手段為文創產品增光添彩是信息科技時代文創設計的獨有特色。然而，為了追求“潮流”或“炫技”而盲目添加科技手段也是當前部分文創產品的一大弊病，這種無效“創新”不僅增加了不必要的成本開支，對非遺文創產業的發展也毫無益處。相比之下，成都的元宇宙數字藝術展《清明上河圖》科技藝術特展則是運用高科技推廣傳統文化的一個較為出色的案例。該展運用了VR、AR、AI等技術，實現三維互動與仿真，使傳統藝術長卷通過虛擬現實的方式打破時間與空間的限制，讓游客仿佛置身于畫卷之中，身臨其境地體驗北宋都城的城市面貌和各階層人民的生活狀況。這種文化與科技相結合的方式，讓普通百姓有機會近距離地品鑒欣賞枯燥晦澀的高雅文化，具有很高的參考價值。

5.分類分層原則：非遺文創產品的設計固然要保持新穎，但是對于“新”的追求不必過于執著，應該根據具體非遺的特點進行分類分層設計相結合。例如，適用于榫卯結構的木匣產品、符合青花瓷藝的杯具產品、方便參與的DIY剪紙產品等，都是根據不同的非遺類型找到最適合它們的創作方式。產品的類型和展現形式并沒有高低優劣之分，對于不同類型的非遺，如何根據人群層次、年齡性別、經濟狀況、文化水平等因素，選擇最佳的創作方式，才是衡量設計水平優劣的最高標準。例如，同樣的青花瓷文創，針對兒童，可以多采用互動型產品方式；對于年輕人，可以采用科技化、數字化產品；對于老年人，可以向養生、健康類產品靠近。只有根據不同的非遺特質、受眾群體、市場需求相應地調整設計方式，才能真正地讓非遺文創永葆青春。

6.整合創新原則：非遺文創的產品設計五花八門、各有側重，我們可以根據需要擇優選之，但這些產品之間并不是相互排斥、非此即彼的關系，他們可以相輔相成、互相促進，實現1+1＞2的良性效果。以服飾的織染繡工藝為例，目前的創作主要以參觀工坊、作品展覽為主，或者附帶些手工制作的成品銷售。這一方面是因為這類非遺工藝繁復，既不適合互動體驗、也不適合大批量生產，另一方面，它的美在精神層面，并不適合現實生活中的大面積使用。但如果跳出織染繡工藝僅作為現實服飾要素的桎梏，它的市場就大有可為。例如：傳統織染繡的顏色艷麗，適合制作成兒童填色游戲，在培養審美的基礎上，讓孩子從小就能區分不同民族服飾的特征，進而了解不同民族的文化；另一方面，將填色游戲拓展為拼圖游戲、紙類游戲、積木游戲等，帶動剪紙、榫卯等非遺產品的發展；或者，再借助科技手段，將其制作成富有民族特色的手機換裝游戲，像相聲唱火了太平歌詞一樣，以知名度高、市場化程度高、品牌發展好的優質非遺文化產品帶動知名度低、受眾量小、發展能力不足的非遺產品，形成整個非遺文化生態系統的良性和諧發展。

綜上所述，非遺文創產業的初衷雖然關乎經濟，但是著眼于長遠利益，我們必須在滿足產品使用價值的基礎上，深刻挖掘文化內涵，一方面發揚光大傳統文化，另一方面實現有益的思想教化；同時根據不同非遺文化的特性、不同的受眾人群，創新性地組合各種設計手段，將文化因素轉化為相應的創意產品。既不要鼠目寸光、追逐短期盈利，也不要固步自封、囿于既定思維，只有這樣，才能使非遺文創產業實現可持續發展。