數字政府網絡宣傳路徑優化的導引分析

張晨蓓

摘 要：互聯網技術的發展，開辟創造新的網絡空間，數字政府網絡宣傳工作應運而生并逐漸形成系統的運行路徑。目前，中國數字政府網絡宣傳研究多從傳播學的視角闡述網絡宣傳工作實現路徑，從公共關系視角解釋數字政府網絡宣傳路徑的研究相對較少。因此，文章從公共關系的視角，解釋數字政府網絡宣傳工作實施的邏輯起點、梳理“象征-認同-治理”路徑運行模式，并運用批判話語分析法對官微“央視新聞”發布上海疫情的宣傳話語和網民的評論進行分析，探討“象征-認同-治理”路徑運行模式的具體情景應用，進而提出路徑優化措施，以期為中國數字政府網絡強國建設提供新的思考。

關鍵詞：數字政府；網絡宣傳；政府治理

中圖分類號：C931文獻標識碼：Ａ文章編號：１００９ — ２２３４（２０24）01 — ０109 — ０5

一、緒論

互聯網技術的發展，開辟創造新的網絡空間。這一空間逐漸成為人民進行政治、經濟、文化等活動的新場域。在網絡空間中，匯集網民具象化的思維意識，這些思維意識因為信息的碎片化、真偽性極易形成具有引導性的網絡輿論。面對網絡輿論危機，需要政府聯合主流媒體著力營造的“媒體輿論場”進行網絡宣傳。目前，學術界對于網絡宣傳的研究重點在網絡宣傳的運行路徑。在網絡宣傳運行主體上要求提高新聞媒體人員工作素養，打造專業化網絡宣傳隊伍，通過合理的獎勵考核機制助推人員的積極性［1］；落實黨管網絡宣傳思想工作的原則，強化網絡宣傳思想工作的創新與協同能力［2］。在網絡宣傳運行宗旨上要求強化網絡群眾路線思維，增強領導干部擔當意識［3］；堅持人民導向是網絡宣傳思想工作的判斷標準［4］。在網絡宣傳平臺建設上要求運用“平臺構建”思維推動網絡宣傳陣地建設，以其“社會化”思維推進傳統媒體與新媒體［5］；構筑網上網下凝聚共識的“同心圓”［6］。此外，政策導向對于網絡宣傳的運行路徑具有重要指導作用。自十八大以來，中國進入特色社會主義，習近平總書記多次強調建設網絡強國，并對網絡宣傳工作發表系列講話。在《習近平談治國理政》第四卷提出“共建網上美好精神家園”，著重強調網絡文明是建設網絡強國的重要領域。

綜合來看，現有網絡宣傳研究多從傳播學的視角闡述網絡宣傳工作運行路徑，從公共關系視角展開研究的相對較少。因此，文章從公共關系的視角，解釋數字政府網絡宣傳工作實施的邏輯起點、梳理“象征——認同——治理”路徑運行模式，并運用批判話語分析法對官微“央視新聞”發布上海疫情的宣傳話語和網民的評論進行分析，探討“象征-認同-治理”路徑運行模式的具體情景應用，進而提出路徑優化措施，以期為中國數字政府網絡強國建設提供新的思考。

二、研究設計

（一）研究方法

文章應用的研究方法為批判話語分析法。費爾克勞夫的批判話語分析包括三個維度：文本、話語實踐和社會實踐。文本維度關注文本的語言學分析，話語實踐維度關注文本的生產過程和消費過程，而社會文化實踐維度傾向于關注社會分析方面的問題［7］。基于此，本研究中的文本維度關注微博正文文本和網友直接評論的內容和語氣情感特征；話語實踐維度關注文本應用、引導和反饋的具體操作內容；而社會文化實踐維度側重于分析微博文本反映的數字政府網絡宣傳運行路徑的意義。

（二）文本獲取與處理

網絡空間的數字政府宣傳工作主要通過形式多樣的數字政府官方網站、微信公眾號、微博等宣傳平臺進行信息傳遞。“央視新聞”是中央廣播電視總臺官方微博，而中央廣播電視總臺是國務院直屬事業單位，隸屬國務院管轄，是中國新聞輿論機構和思想文化主陣地。作為數字政府網絡宣傳“喉舌”的“央視新聞”微博，其內容包含多個央視頻道微博，是中國最具權威性和公信力的微博平臺。考慮到數字政府與網民的互動性、網民的活躍性以及宣傳平臺的性質，故選用官方微博“央視新聞”作為文本選擇的主要來源。目前，官微“央視新聞”粉絲量達到1.3億、31.08億轉評贊，截止2022年10月5日共發布160247條微博。為了使研究更加聚焦，文章選用2022年1月至5月關于上海疫情的官微“央視新聞”微博正文文本和網民直接評論文本作為分析對象，并且基于文章需求、文本完整度和相關性進行文本信息獲取與清洗。

表 1原始文本和清洗后文本

（注：網民評論會被平臺審核和過濾，原始文本網民評論數量較真實情況會減少）

文本獲取與處理主要以“上海疫情”為關鍵詞，利用Python進行數據爬取獲得原始文本，并依據時間的限度、內容的完整度和相關性對原始文本進行清洗。在對微博正文文本清洗過程中，首先將時間限定在2022年1月至5月篩選符合時間限定的文本數量42條，其次以關于上海疫情的“話題”進行篩選得到文本數量38條。在對微博正文的直接評論清洗過程中，依據微博正文文本中上海疫情的“話題”分類進行篩選，得到直接評論3901條。以此作為數字政府宣傳工作運行機制文本分析對象。

三、數字政府網絡宣傳路徑運行的邏輯起點

（一）“人民為中心”的理念指導

2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出“樹立以人民為中心的工作導向”，以人民為中心即從人民群眾出發，維護人民群眾的利益，豐富人民精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求［8］。中國數字政府網絡宣傳工作實施以“人民為中心”的思想理念指導為邏輯起點的原因在于“人民為中心”思想理念深刻的理論基礎和與時俱進的特性。一方面，“人民為中心”思想理念具有深刻的理論基礎。任何一種思想理念的形成與發展都具有深刻的理論基礎和現實條件支持，“人民為中心”的思想理念也不例外，它匯集馬克思主義人民觀和中華民族傳統民本思想的精髓，在這深刻理論基礎上隨著現實條件支持逐漸發展成為馬克思主義思想中國化的又一重要思想。另一方面，“人民為中心”思想理念具有與時俱進的特性。黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央多次強調“人民為中心”思想理念的核心要義和重要價值，隨著時間維度的演進在政務服務、新聞媒體、鄉村振興等領域融合貫徹這一思想理念，使之逐漸融入政治、經濟、文化生活的方方面面。

（二）認同強化的客觀要求

早在20世紀30年代，心理學領域已經展開對認同的研究，研究對象多以兒童的行為和心理。學者認為兒童處于心理發展過程中，需要確立自我意識，需要認同強于、高于成年人。因此，心理學研究者認為認同是兒童基于身份同一性之上，有意無意地對成人的某些突出特征、人格的模仿、學習和內化，以促使自身人格和身心的發展與成熟［9］。此后，社會學家將研究對象由兒童轉移到一般個體，探討個體如何加入群體，群體又是如何影響個體的問題。隨著近些年的深入研究，認同的研究更加豐富，研究對象從一般個體擴展到群體、民族、國家和共同體等，研究的內容從個體的心理狀況到政治、經濟、文化生活等層面。之所以將認同強化的客觀要求作為中國數字政府網絡宣傳工作實施的邏輯起點的原因在于網絡空間的自身的復雜性與風險性。網絡空間的產生是互聯網技術發展的新場域，在新場域中人民以“第二身份”進行生活。技術賦能的支持下，網絡空間匯集大量網民，信息傳播速度成倍增長。由此必然增加網絡空間自身的復雜性。同樣網絡空間具有風險性，由于信息的碎片化、真偽性極易形成具有引導性的網絡輿論，尤其是在疫情背景下，風險性會大幅度提高，容易產生負面網絡輿論，影響網民對數字政府認同的程度，不利于建設網絡宣傳高地。

（三）治理效果提高的現實需要

治理最早出現在市政學，用于研究探究解決城市和地方的種種問題。后來這一概念不再拘泥于一個學科，而是廣泛應用在經濟社會領域。文章中治理的概念參照學者陳振明對這一概念的解釋，治理是一個上下互動的管理過程，通過多元、合作、協商、伙伴關系、確立認同和共同目標等方式實施對公共事務的管理［10］。中國數字政府網絡宣傳工作實施的邏輯起點離不開對治理效果提高的現實需要的思量。原因在于網絡空間的發展伴隨著許多問題的產生，多數問題的解決需要數字政府提高治理能力，改善治理效果。目前數字政府對網絡空間治理領域主要涉及以下四個方面。在政務服務便民化上，依托數字政府建設提高行政審批、權責清單劃分的網絡治理；在線上司法部門職能轉變上，司法部門積極建設線上機構，從“網上審批”到“網上治理”轉變；網絡平臺監管上，形成系統的網絡空間平臺監管機制；網絡輿情治理上，在網絡空間部門協同治理實現治理效果的改善。對網絡宣傳工作的關注相對較少，因而，數字政府宣傳工作實施的邏輯起點需要考慮治理效果提高的現實需要。

四、數字政府網絡宣傳路徑運行模式與情景應用

（一）“象征——認同——治理”路徑運行模式

數字政府網絡宣傳路徑運行模式主要由正向象征的應用、情感認同的引導和治理效果的反饋三個主要流程構成，進而形成“象征——認同——治理”路徑運行模式。在圖1中，基本可以揭示數字政府網絡宣傳路徑運行模式。

1.階段一：正向象征的應用

正向象征的應用一般為數字政府網絡宣傳工作的前期階段。數字政府通過多模態的形式進行網絡宣傳，這一形式是攜帶數字政府意志的感知即為符號，具有正向復雜意義或精神品質的符號成為正向象征，數字政府網絡宣傳工作通過正向象征的應用進行階段一的網絡宣傳。目前，學術界對象征概念的界定仍處于爭議中，因為象征是一個復雜的概念，具有動態的歷史性，人們對象征的認識需要不斷深化。在原始時期，象征是物體與人們觀念中的某種神秘朦朧等同的結構；中世紀時期，象征是宗教教會的生活化；18-19世紀，象征在詩學領域大放異彩；進入20世紀，象征不再囿于某一領域，而被廣泛滲透于語言學、人類學和符號學等多種學科。語言學研究者認為：“象征語言具有認識論的功能，其意義不可窮盡，因而能夠引領詩人觸及到不可言說的形而上的神秘。”人類學家尼達姆（RodneyNeedham）認為：“所謂象征就是以一事物代表另一事物。”符號學研究學者趙毅衡提出：“象征是一種特殊的符號，是指向一種復雜意義或精神品質的符號”。在此，路徑運行模式延用符號學對象征的解釋，認為象征意為一種表達特殊意義的符號（包括實物、行為、儀式、語言、數字、關系、結構等有形物和無形物）。正向象征意為一種表達正向特殊意義的符號。

2.階段二：情感認同的引導

數字政府網絡宣傳工作中情感認同的引導貫穿宣傳工作的全過程，通過榜樣人物和典型治理效果等潛移默化的情感認同引導，使得人民群眾對政府的情感認同逐漸增加，人民群眾服從數字政府管理的、參與政府治理的意愿明顯提升，形成積極反饋，助推數字政府網絡宣傳工作治理效果達成。事實上，不同學者對情感認同加以解釋，學者陳怡指出情感認同指個體對客觀事物或其他個體滿足自己需要而產生的滿意、喜愛以及肯定的態度［11］。學者劉吉昌認為情感認同是鑄牢中華民族共同體意識的核心要素，將其界定為主體在社會交往交流中對客體在全面深刻理解的基礎上心理相容性在情感上的體驗［12］。路徑運行模式延用學者陳怡對這一概念的理解，情感認同意為人民群眾對數字政府治理行為產生的滿意、喜愛以及肯定的態度。

3.階段三：治理效果的反饋

治理效果的反饋一般出現在數字政府網絡宣傳前期或后期階段。網絡宣傳中數字政府對于治理效果的及時反饋，切實關注人民群眾的需求，解決人民的需求，有助于建立良好的數字政府形象，這一過程本身具備積極意義和良好的精神品質，一定程度上促成數字政府治理效果的反饋成為正向象征。良好治理效果的反饋是一種帶有意義的符號，根據意義的復雜性極有可能成為正向象征，因而數字政府網絡宣傳工作治理效果的反饋具體操作主要為對事件治理情況的及時反饋。

（二）“象征——認同——治理”路徑運行模式的情景應用

為了更清楚的解釋說明數字政府網絡宣傳路徑運行模式的三個主要流程。在此，運用批判話語分析對獲取的官微“央視新聞”在2022年1月至5月發布“上海疫情”的微博正文文本和網民直接評論文本作為分析對象，對數字政府網絡宣傳路徑運行模式進行情景應用，以此論證“象征——認同——治理”路徑運行模式的合理性。

1.階段一：正向象征的應用

在對官微“央視新聞”發布上海疫情的38條正文文本分析過程中，利用批判話語分析法對文本話語分析，在文本維度發現“央視新聞”發布上海疫情宣傳文本的形式多樣，呈現出多模態的特點，具體包括文字、圖片、視頻、表情包、話題等內容。符號學認為符號是被認為攜帶意義的感知，而網絡宣傳工作多模態的形式是攜帶數字政府意志的感知即為符號。象征是一種特殊的符號，和符號最大的區別在于，象征是指向一種復雜意義或精神品質的符號，其更能引發人民的情感。因此，并不是所有的符號都是象征。在話語實踐維度，在上海疫情中，數字政府網絡宣傳應用正向象征的具體操作可以分為以下兩種：榜樣人物宣傳和典型治理效果宣傳。榜樣人物是正向象征，具有重要的影響價值，上海疫情文本分析中關于榜樣人物的話題為【#90后退伍軍人化身奶粉騎士#：幫助小寶寶我很快樂［心］】、【#金銀潭援滬醫療隊說武漢人是來報恩的#［心］】。發揮正向作用的治理效果具有深遠的意義，上海疫情文本分析中關于典型治理效果的反饋話題涉及專家解說、防控信息及時傳遞、復產復工復學的推進等，切實關注人民的需求，增強人民群眾對抗疫情的信心，有助于提高對數字政府認同及對民族國家的情感認同。在社會實踐維度，“央視新聞”發布上海疫情宣傳文本應用正向象征的意義在于引發人民群眾的情感認同。正向象征的應用本身就帶有深刻的情感價值，凝聚中華民族的優良傳統美德，這些優良的傳統美德已經形成具有傳承性、發展性的集體記憶。“央視新聞”發布上海疫情宣傳文本應用正向象征本質上是與人民群眾經久傳承的集體記憶形成聯動，進而引發人民群眾對數字政府身份的認同和對民族國家的情感認同。

2.階段二：情感認同的引導

在對官微“央視新聞”發布上海疫情的正文文本和網民直接評論分析過程中，文本維度上，多模態的宣傳形式、賦有數字政府情感認同引導的符號以及符合集體記憶的正向象征作為數字政府網絡宣傳關注情感認同引導的重要舉措，使人民群眾在潛移默化中受到數字政府情感認同的引導，對數字政府行為接受和認可程度較高。話語實踐維度上，數字政府網絡宣傳情感認同引導具體表現在兩個方面，一是人民群眾服從意愿較高，在上海疫情官媒“央視新聞”網民的直接評論分析，絕大部分網民服從疫情政策的安排，并對數字政府應對疫情的表現出積極的情感態度。少部分網民因為疫情的反復性、治理的“一刀切”等現象，對數字政府行為產生疲乏的消極態度。二是人民群眾積極反饋的意愿較高。網民直接評論數量基本維持在500條，最高達到14663條，僅統計直接評論數量已然非常龐大，側面說明人民群眾對疫情數字政府行為的關注度高，積極反饋的意愿較高。在社會實踐維度上，數字政府網絡宣傳工作引導人民的情感認同意義在于達成數字政府治理效果。人民群眾對數字政府的情感認同越高，其服從數字政府管理的意愿就會越明顯，同時參與數字政府治理的意愿就會上升。積極反饋數字政府治理效果，無疑是一個良好的群眾與數字政府有效交流溝通的表現，對于數字政府治理行為同樣起到約束和促進的功效。

3.階段三：治理效果的反饋

在對官微“央視新聞”發布上海疫情正文文本分析過程中，在文本維度上，數字政府對上海疫情情況能夠做到及時反饋，通過【直播！上海市疫情防控新聞發布會】、【上海累計排查在滬密接者92405人均已落實管控】、【相關工作結束前，上海全市將繼續實施封控管理】等話題內容可以解釋數字政府對上海疫情的網上宣傳工作做到及時反饋信息，切實急民眾所急，解決民眾的問題。在話語實踐維度上，在上海疫情中網民直接評論情況中，反饋受到數字政府網絡宣傳工作情感認同的引導，大部分對數字政府對疫情治理效果表示支持，并提出希望疫情早日結束的殷切期待。在社會實踐維度上，數字政府網絡宣傳工作對治理效果及時反饋的意義在于促成正向象征。數字政府對良好的治理效果進行網絡宣傳，及時反饋給人民群眾，是數字政府職責所在，同時形成良好的數字政府形象。切實關注人民群眾的需求，解決人民的需求。這一過程本身具備積極意義和良好的精神品質，經過多模態的宣傳，一定程度上促成數字政府治理效果的反饋成為正向象征。

五、數字政府網絡宣傳路徑優化策略

（一）加強第三方合作機制

數字政府網絡宣傳工作是以數字政府為主體的網絡宣傳工作，那么在數字政府的主體地位之外，是否存在第三方主體？他們在數字政府網絡宣傳中扮演什么角色？在獲取上海疫情的文本過程中，除去官微“央視新聞”發布的微博，一些粉絲數量達到上百萬的非官微博主對上海疫情同樣發布大量微博，這些非官微的微博成為數字政府網絡宣傳和網民反饋的第三方主體，以微博博主“江寧婆婆”為例，其粉絲數量達到603.2萬，發布4篇關于上海疫情的可見微博，網民直接評論在200上下浮動。從微博正文內容分析，其內容多為轉發官微上海疫情實時信息、幽默詼諧地發表自己的看法等；從網友評論分析，網友評論的自由度相較于官微更加開放，評論內容不再局限于情感詞匯的表達例如：加油、疫情早日度過、正向符號等，而是呈現內容情感更加豐富的反饋。因而，第三方主體在數字政府網絡宣傳中扮演輔助與監督的角色，加強第三方宣傳主體的合作機制對中國數字政府網絡宣傳工作運行機制具有補充和優化的作用。具體可以從以下兩個方面強化第三方合作機制。一方面，加強與專家學者的合作，在上海疫情中，專家學者對防疫信息的解讀，使網民對疫情防疫有更加深入的理解，增強自身的防疫知識。數字政府網絡宣傳工作加強與專家學者的合作，形成多元主體的聯動，有助于加強人民群眾對數字政府宣傳工作的認可、對數字政府疫情治理工作的理解。另一方面加強與微博大V的合作，微博大V的粉絲量和粉絲粘性相對較高，每個微博大V的形成都具備自身的特色，他們所發布的微博內容也是為網民接受和認可，形成良好的粉絲與博主互動的空間，通過對微博大V的篩選和接觸，加強第三方合作的穩定性，擴大數字政府網絡宣傳工作的覆蓋面，形成良好的網絡宣傳環境。

（二）重視治理效果的反饋

數字政府通過網絡宣傳機制及時向人民群眾反饋治理效果，是數字政府的職責所在，同時良好的反饋，增加人民群眾對數字政府宣傳工作的認可。但是反饋是一個雙向的活動，網民對治理效果的反饋同樣也是數字政府網絡宣傳工作需要關注的部分。網民對治理效果的反饋反映出網民對數字政府服務的滿意度和對數字政府能力的認同程度。良好的反饋，不僅增加網民對數字政府治理能力的認同，同時也是助推數字政府治理效果提高的重要工具。此外，網民對數字政府治理效果的不良反饋，是網民參與數字政府治理監督的表現，對數字政府而言，有力的網民監督，能夠使數字政府意識到人民的真實需求和治理過程中問題所在，進而采取合理的措施解決問題。重視網民對治理效果的反饋的具體措施可以從以下兩個方面做努力。一是關注不良反饋，不良反饋的及時把握與解決，能夠降低網絡空間輿論效應對數字政府形象的影響，減少數字政府治理成本。二是拓寬數字政府網絡宣傳工作中治理效果反饋渠道，構建網絡空間數字政府治理效果與問題反饋平臺，便于網民反饋數字政府治理效果及相關問題反饋，而不是在微博等平臺形成網上輿論壓力，使數字政府處于被動地位，影響數字政府治理效果，降低人民群眾對數字政府治理能力的認同。

〔參 考 文 獻〕

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［3］張玉玲，李彩華.踐行網絡群眾路線的四個維度［J］.人民論壇，2018（18）：48-49.

［4］何海翔. 黨性原則 人民導向 融合發展——習近平同志網絡宣傳思想工作論述研究［J］. 中國廣播電視學刊， 2016 （04）： 33-36.

［5］鄭萌萌. 互聯網背景下意識形態宣傳工作創新初探［J］. 傳媒， 2014 （16）： 73-74.

［6］姚志華.網絡宣傳輿論工作“三問”［J］.青年記者，2019（35）：12-13.

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［8］胡敏中.論認同與信任［J］.首都師范大學學報（社會科學版），2022（03）：53-60.

［9］陳振明，等.公共管理學（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2017：3.

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［11］陳怡.領導干部如何贏得下屬的情感認同［J］.領導科學，2014（22）：37-38.

［12］劉吉昌，曾醒.情感認同是鑄牢中華民族共同體意識的核心要素［J］.中南民族大學學報（人文社會科學版），2020，40（06）：11-16.

〔責任編輯：楊 赫〕