昆明市居民綠色農產品消費行為及其影響因素研究

0 引言

農業生產中農藥殘留、化學肥料使用等問題頻發，引發了食品安全事件，進而激發了消費者對綠色農產品的強烈需求。在此背景下，研究消費者綠色農產品的消費行為及其影響因素，對于保障消費者健康、推動綠色農業的持續發展具有重要意義。目前，國內外已有相關研究，國外研究主要聚焦于有機食品、天然食品等概念，探討消費者認知與購買動機[1-2]；而國內研究則更關注綠色農產品的認知水平和消費動機。然而，針對昆明市消費者綠色農產品消費行為的具體研究仍顯不足。因此，針對昆明市居民開展實證研究，旨在揭示影響昆明市消費者綠色農產品消費行為的關鍵因素，為政府制定相關政策、企業制定營銷策略提供有力的理論依據和實踐指導。

1 研究設計

研究綜合運用了文獻調查法、問卷調查法、描述性統計分析方法和二元logistic回歸分析方法。首先，通過文獻調查法系統梳理了國內外關于綠色農產品消費行為的文獻，構建了理論框架；其次，采用問卷調查法，通過紙質與網絡問卷結合的方式，對昆明市的消費者進行了實地與網絡調查；再次，運用描述性統計分析方法，深入分析了消費者的個人情況特征、認知水平和購買行為等方面的特點；最后，通過二元logistic回歸分析方法，探索了影響綠色農產品消費行為的關鍵因素。

1.1 理論模型

筆者通過消費者需求理論與消費者行為理論[3-4]，揭示了影響消費者綠色農產品購買決策的多因素性。國內外研究表明，這一決策過程深受個體特質、認知水平、消費動機及購買行為等多重內外部因素的影響[5]。個體特質不僅塑造購買意向，還影響購買行為的具體表現[；認知水平則受個人因素影響，進而影響購買決策；消費動機由內在需求和購買意圖驅動，需求的增強往往提升購買可能性；購買行為方面，消費者的經驗、傾向、購買場所及頻率均直接或間接影響其接觸綠色農產品的機會，從而作用于消費行為[8-9]?；诖?，研究擬構建一個涵蓋消費者個人情況、認知水平、消費動機及購買行為四大維度的理論模型，以深入探究綠色農產品的消費行為及其影響因素。模型的具體內容如圖1。

1.2 問卷設計

筆者參考相關文獻，結合昆明當地實際情況，并融入研究者的日常消費觀和消費經驗，設計調查問卷。調查問卷共有19道題目，主要分為兩個部分。

第一部分為調查消費者的基礎信息，涵蓋8個問題，主要涉及調查對象的個人情況及家庭背景，個人信息方面包含性別、年齡和教育水平等狀況，家庭信息方面關注家庭常住人口數量、婚姻狀況及職業等狀況。

第二個部分為綠色農產品消費行為，共有11道題目。該部分調查主要集中在對綠色農產品的了解程度、消費動機和購買行為3個方面，主要調查內容包括消費者對食品安全的關注態度、對綠色農產品的認識程度、信息獲取來源及對其的鑒別方法。此外，調查還詳細記錄了消費者在購買綠色農產品時的偏好地點、品種選擇和購買頻率。最后一題則是關于如何促進綠色農產品發展的開放性題目。

1.3 問卷回收

問卷調查于2024年1月至3月進行，采用現場分發紙質問卷和在線問卷調查相結合的方式，在昆明市的超市和農貿市場隨機選取調查對象。研究原計劃回收200份問卷，實際回收220份，經過嚴格篩選后，最終獲得206份有效問卷，有效回收率高達93.6% 。

2 實證分析

2.1調查樣本人口統計學情況及消費特征描述

2.1.1 調查樣本的人口統計學情況

由表1可知昆明市綠色農產品的消費群體人口統計學情況。該群體集中在21＼～40歲的中青年，他們消費能力強，更關注食品健康與安全；女性消費者更多，因她們常負責家庭飲食，更注重食品品質；本科及以上學歷消費者偏多，他們追求生活品質，易接受新消費理念；中高收人群體為主，該群體有經濟實力購買高品質食品；已婚及有子女者占比高，他們更關注家庭成員的健康需求，因此更傾向于綠色農產品的消費。

2.1.2 調查樣本的綠色農產品消費行為特征

昆明市消費者對綠色農產品的消費行為呈現出多樣化特點，詳見表2。從購買頻率與地點來看，約 57% 的消費者每周購買2＼～3次綠色農產品，主要購買地點為超市和蔬菜水果專賣店。從購買原因與購買種類來看，消費者在購買綠色農產品時，最看重的是產品質量和營養價值，價格因素雖然也有一定影響，但相對較弱；購買品類主要集中在蔬菜、水果、肉蛋奶等方面。從了解程度來看，大部分消費者對綠色農產品有一定的了解，其中約 56% 的消費者了解一些基礎知識，約 28% 的消費者具備大部分相關知識。從辨識方式與關注態度來看，消費者主要通過綠色食品標識和觀察包裝來辨識綠色農產品；同時，約 68% 的消費者會定期了解綠色農產品的相關信息，以保持對市場的動態關注。綜上所述，昆明市消費者對綠色農產品的消費行為呈現出穩定且多樣化的特點，對產品品質和營養價值高度重視，并具備一定的辨識能力和知識儲備

2.2二元logistic回歸分析

通過描述性統計分析初步解讀數據，基于收集的數據和分析的結果，進一步深人探索綠色農產品消費行為的影響因素，分析這些影響因素對綠色農產品消費所產生的作用。

2.2.1 研究假設

研究提出關于影響綠色農產品消費行為的多個假設，主要圍繞消費者個人情況、認知程度、消費動機及購買行為展開，見表3。

在消費者個人情況方面，提出以下5個研究假設。

：性別顯著影響綠色農產品消費行為。

：年齡正向顯著影響綠色農產品消費行為。

：學歷水平正向顯著影響綠色農產品消費行為。

：月收入水平正向顯著影響綠色農產品消費行為。

：婚姻情況顯著影響綠色農產品消費行為。

在消費者認知程度方面，主要提出以下3個研究假設。

H6 ：食品安全關注態度正向顯著影響綠色農產品消費行為。

H7：綠色農產品了解程度正向顯著影響綠色農產品消費行為。

H8"：綠色農產品辨別方式顯著影響綠色農產品消費行為。

在消費動機方面，提出以下研究假設。

：綠色農產品購買原因顯著影響綠色農產品消費行為。

在購買行為方面，主要提出以下2個研究假設。

：綠色農產品購買頻率正向顯著影響綠色農產品消費行為。

：綠色農產品購買地點顯著影響綠色農產品消費行為。

2.2.2 回歸分析的變量選取

研究以昆明市消費者為研究對象；將是否購買過綠色農產品的決策作為二分類因變量，其中“購買過（是）\"賦值為1，而\"未購買過（否）\"賦值為0；選用昆明市消費者的自身因素、認知水平、消費動機和購買行為作為自變量，納入自變量的因素包括性別、年齡、學歷水平、月收入水平、婚姻狀況、食品安全問題關注態度、綠色農產品的了解程度、購買頻率、購買原因、辨別方式及購買地點，詳見表4。

2.2.3二元logistic回歸結果與分析

采用SPSS27.0分析軟件，以消費者是否購買過綠色農產品為二分類因變量進行分析，其中“購買過（是）\"記為 ，“未購買過（否）\"記為 Y=0 。

二元logistic回歸公式見式（1）。

式（1）中： P 表示綠色農產品消費行為發生的概率， 是 Y 為1時的概率， 為自變量，表示第 n 種綠色農產品消費行為影響因素， 是對應解釋變量的回歸系數，其中 是回歸方程的常數項[10]

似然比檢驗可用來評估回歸模型的有效性，此研究模型的似然比檢驗結果見表5。檢驗結果顯示，卡方值為204.613， p 值 lt;0.05 。 p 值 lt;0.05 ，證明模型中包含的自變量對于預測結果有效，模型構建有意義。

Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗可用來評估模型的適配情況。該研究的Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗結果見表6。由表6可知， 為0.285，且 P 值大于0.05（ P 值 =0.998 ），這表明可以接受原假設，說明模型的擬合度是令人滿意的。

研究利用二元logistic回歸模型來評估預測準確性，以檢驗模型的整體適配程度。從表7的結果來看，整體模型的預測準確性非常高，達到了98.54% 。這些數據也表明，模型在不同情況下都表現出高度的預測準確度。

研究將是否購買過綠色農產品作為因變量，將性別、年齡、學歷水平、月收入水平、婚姻狀況、食品安全問題關注態度、綠色農產品的了解程度、辨別方式、購買原因、購買頻率、購買地點等11個變量作為自變量，采用向后步進法進行二元logistic回歸分析，經過5次迭代后最終的分析結果如表8所示。

由表8中各變量的 P 值可知，年齡

0.05），學歷水平 ，月收入水平（ P= 0.014lt;0.05 ），婚姻狀況（ ），購買原因（ P ，購買頻率 （P=0.02lt;0.05 等6個關鍵因素對消費者購買綠色農產品的行為有顯著影響，而其他變量則未顯示出這種關聯性。

3結論與建議

3.1結論

根據前文分析，研究假設驗證結果詳見表9。

3.1.1 個人基本特征對其綠色農產品消費行為的影響

研究發現年齡、學歷水平、月收入水平和婚姻狀況顯著影響消費行為。年齡回歸系數為正，年齡大的消費者更傾向購買綠色農產品，且已婚有子女者因照顧家庭會考慮食品健康。月收人增加正向影響購買量，高收入群體更易承擔高成本，對高品質安全的食品需求量更大。在婚姻狀況方面，已婚或已婚有子女者出于對家人、孩子健康安全的考量，會優先選擇購買綠色農產品。學歷水平與綠色農產品購買量正相關，高學歷人群對綠色農產品的認知程度高，購買概率大。而性別未對綠色農產品購買行為產生顯著影響，雖然人們通常認為女性是家庭生活用品主要購買者且更關注食品健康，但調查顯示男性對健康飲食也較為關心，其購買行為與女性相仿，說明健康意識對大家日常生活的影響越來越大，無關性別。總體看來，目前昆明市綠色農產品購買主力軍是有孩子且收入可觀的高知家庭，受眾群體范圍不大，如果能通過擴大宣傳、降本增效，使綠色農產品成為人人都能消費的優質食品，必能擴大其消費規模。

3.1.2 消費者認知水平對綠色農產品消費行為的影響

食品安全關注態度和綠色農產品了解程度方面均不顯著，推斷可能是沒有購買過綠色農產品的消費者也在積極關注與了解綠色農產品。例如，學歷層次高但剛畢業的消費者雖然知識水平較高，但工作資歷不夠、薪資水平較低，其即使了解綠色農產品，但礙于收入水平不高而無法購買。辨別方式不顯著的原因也可能是如此。數據樣本整體學歷水平較高，即使是沒實際購買過的消費者，也知道應該從哪些方面辨別綠色農產品。因此，高知群體的綠色農產品消費約束主要來自價格，認知水平對于其他群體的影響應該會更為顯著。

3.1.3 消費動機對綠色農產品消費行為的影響

研究表明，消費者購買綠色農產品的主要原因對其消費行為具有顯著影響。數據顯示，消費者選擇購買綠色農產品的主要動機是看中其健康質優的產品特征。這一發現表明綠色農產品區別于普通農產品的本質特征是影響消費者是否購買的關鍵因素。

3.1.4購買行為對綠色農產品消費行為的影響

在分析購買行為時發現購買頻率對綠色農產品的消費具有明顯的正向影響。具體來看，其回歸系數為正，表明購買頻率的增加與綠色農產品的消費意愿呈正相關。但與其他研究的發現不同，筆者研究發現綠色農產品購買地點并不影響消費者的購買決策。此研究觀察到，無論是超市、農產品市場還是專賣店，這些購買場所對消費者選擇綠色農產品的意愿沒有顯著影響差異。這可能和目前昆明市場綠色農產品供給不足有關，超市、農產品市場或是專賣店供給綠色農產品的數量偏少、種類單一、價格差異不大，導致消費者在地點選擇上無差異，主要遵循就近原則。但是在北京、上海、廣州等一些特大城市，可能因為產品供給分區明顯，并已形成規模，所以特定場所能以低價質優吸引大量消費者前往購買，形成不同場所的顯著性購買差異，這也進一步反映出昆明綠色農產品市場還處于起步階段，發展潛力巨大。

3.2 建議

3.2.1提高消費者綠色農產品認知水平，引導綠色 消費觀

從本文數據可以看出，只有一半的消費者懂得利用綠色食品標志辨別綠色農產品，仍有小部分消費者對綠色農產品一無所知。因此，目前仍要提高消費者的綠色農產品認知水平，只有消費者認知水平普遍提高，才能激發綠色消費。

首先，要增強消費者對綠色農產品的理解，需著重指導他們如何辨認綠色農產品的標志，可以在超市等銷售場所的蔬菜水果專區布置相關科普告示牌或安排講解員，專門為消費者介紹如何辨別綠色食品標志及綠色農產品和普通農產品的區別。如果消費者能夠正確認識綠色農產品并理解綠色消費的價值，他們的購買意愿也會增強。

其次，鼓勵綠色農產品生產企業對綠色農產品進行宣傳，由企業培養一批綠色農產品相關知識講解人員，并安排到銷售其綠色農產品的銷售場所為消費者介紹綠色農產品相關知識并推廣公司產品。也可以由政府牽頭，組織綠色農產品生產企業聯合舉辦綠色農產品展覽會，這不僅可以提高昆明市群眾對綠色農產品的了解程度，而且能借此向群眾展示各公司的綠色農產品，樹立公司品牌形象。另外，也可利用互聯網平臺進行宣傳。綠色農產品生產企業可安排其宣傳部門入駐抖音、快手等視頻平臺，通過發布綠色農產品宣傳介紹視頻，向大眾科普綠色農產品；同時，開通微信公眾號、微博賬號，發布綠色農產品科普文章，吸引更多的消費者關注與了解綠色農產品，宣傳與引導綠色消費觀念，促進綠色消費。

最后，政府等相關部門應積極倡導綠色文明理念，在全市范圍內進行環境保護與生態文明建設宣傳，在潛移默化中提高消費者的環境保護意識。同時，引導消費者樹立綠色消費觀，使其將環境保護意識與消費行為相結合，促進消費行為的綠色轉型。

3.2.2 構建農產品生產消費追溯體系，保證質量安全

各地應構建綠色農產品全產業鏈可溯源體系，保證綠色農產品在生產、加工、包裝、運輸及銷售環節信息都可被消費者追溯了解。綠色農產品生產企業可依托互聯網技術，為每種綠色農產品量身定做專屬二維碼身份證；消費者僅需掃描二維碼，就可了解該產品從生產到銷售的所有信息。全產業鏈追溯體系的建立，離不開市場監管部門的努力。市場監管部門應大力嚴查存在虛假宣傳、以次充好及違法生產現象的綠色農產品生產加工企業，營造綠色產業良好市場環境；應推行綠色農產品生產資格許可證，只有資格認證通過的綠色農產品生產企業才能生產銷售綠色農產品；對沒有相關許可資質、違法生產銷售的企業，應進行嚴格監督并加大懲罰力度。建立綠色農產品溯源管理體系，再加上政府對市場的監管與協調，可以有效保障消費者的權益。這樣的管理體系不但能讓消費者對綠色農產品質量感到放心，也能激發綠色消費觀念的興起，促進綠色產業不斷發展壯大。

3.2.3 健全相關法律法規，解決綠色消費發展阻礙

昆明市可通過增加綠色農產品銷售場所、增加產品種類以及平衡綠色農產品價格等舉措，解決綠色農產品銷售場所少而遠、產品種類少和價格過高等問題。首先，由政府相關部門與各類銷售場所經營者協商，鼓勵具有資質的銷售場所經營者引進綠色農產品進行上架銷售，使綠色農產品銷售場所數量增加。同時，政府的市場監管部門需要增強對綠色農產品銷售點的監管，確保產品質量。質量問題會直接影響綠色農產品的社會信譽，嚴重打擊消費者的購買積極性。其次，由政府農業管理部門牽頭，邀請各大高校相關專家對綠色農產品社會需求進行調研，然后與綠色農產品生產企業協商溝通，培育和生產符合社會需求的綠色農產品。這不僅增加了綠色農產品的種類，也擴大了綠色農產品在市場上的銷售份額。最后，政府需要推行補貼措施支持綠色產業發展，特別是對從事綠色農產品生產相關的企業和個體，提供支持政策。例如，給予生產補貼，降低企業、團體和個人的綠色農產品生產成本，同時在交通運輸、稅收等多方面為相關生產者出臺優惠政策。這樣還有助于降低綠色農產品市場價格，讓消費者買到性價比高、質量有保證的綠色農產品，進一步促進綠色消費。

3.2.4樹立綠色品牌，助力綠色產業發展

在可持續發展和綠色消費的時代趨勢下，加快培育綠色農產品品牌顯得尤為重要。首先，昆明市擁有得天獨厚的自然資源和氣候條件，為發展綠色農業奠定了堅實的基礎。因此，昆明市政府相關部門應更加積極地扶持農業龍頭企業、食品加工企業、進出口貿易企業及農業合作社。這些措施不僅能夠推動地區經濟的發展，還能促進農業現代化和品牌戰略的實施。

其次，這些企業在建立和維護綠色品牌形象中應采取有效的策略。通過與高校農業相關領域專家合作，企業能夠獲得前沿的科研成果和種植技術，進而提高產品質量，走在行業發展的前列。這種模式不僅有助于科研成果的轉化，而且能確保企業在生產過程中引入更高效、環保的技術，實現綠色生產。

最后，企業應把握市場動向，注重產品的質量和品牌建設，加強產品研發與創新。政府可以通過提供稅收減免、專項資金扶持等優惠政策，為企業提供一個有利的成長環境，鼓勵企業投入綠色生產。

采取以上策略，不僅能推動企業規模擴大和企業實力的增長，還能逐步培育出一批受到市場廣泛認可的高品質綠色農產品品牌。這些品牌將代表昆明市及其周邊地區的綠色農產品形象，成為消費者購買綠色農產品的第一選擇。只有這樣，昆明市的綠色農產品才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地，并通過不斷地品牌創新和升級，實現可持續的高質量發展。

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