縣級融媒體主流意識形態傳播實踐及提升路徑

建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，是新時代堅持和發展中國特色社會主義的一個重大命題。[1]作為承載意識的重要媒介，黨歷來高度重視傳播手段建設和創新，從2018年提出建設縣級融媒體中心以來，整合基層媒體資源推動媒體融合向縱深發展、補全縣級媒體短板做大做強縣域內主流媒體、鞏固壯大主流意識形態鞏固團結奮斗的共同思想基礎的政治意圖和政策安排是明確的。

作為新型主流媒體的縣級融媒體，承擔著推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程的國家戰略部署。作為社會組織和治國理政新平臺的縣級融媒體，承載著建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐，更好引導群眾，服務群眾的職能。無論是作為新型主流媒體還是作為社會組織，加強主流意識形態陣地建設，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，都是建強用好縣級融媒體的應有之義。

縣級融媒體主流意識形態傳播的邏輯和內涵

縣級融媒體服務的縣域范圍具有明顯的受眾特征和鮮明的地域文化特色。縣級融媒體作為黨的基層新聞傳播機構，無論是從政策安排還是具體實踐來講，其在宣傳黨和國家的政策主張、發展舉措和建設成就方面和主流意識形態傳播方面有著不可替代的覆蓋作用和在地優勢，應該成為縣域主流意識形態傳播的實施者和承載者。

縣級融媒體開展主流意識形態傳播是其意識形態屬性的內在要求。媒體的功能作用不僅僅體現在信息的溝通和傳遞，還通過對社會施加影響塑造公眾的認知和態度，實質上也發揮著思想引導、社會控制等功能，具有天然的意識形態建構作用。團結穩定鼓勁、正面宣傳為主是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針，縣級融媒體作為承續傳統媒體優勢、向“四全”媒體發展的新型主流媒體，在政策設計中的角色不僅僅是作為信息傳播媒介，更重要的是作為主流意識形態的傳播者和維護者，本質上具有很強的意識形態定位和職能。

縣級融媒體開展主流意識形態傳播是占領意識形態陣地的現實需要。在全球化、網絡化和“后真相”時代背景之下，信息傳播更為迅速和廣泛、各類思想觀點交流碰撞增加。高效傳播在增進交流、互通有無的同時，話語圈層化趨勢、社交媒體操作和觀念極化等現象也不容小覷，多元觀點共存和價值取向多元化也深刻影響著主流意識形態認同。新媒體空間也日益成為輿論爭奪的重要陣地，這些陣地如果官方不去占領，就會被敵對勢力支持的意見代理人占領。[2]黨和國家布局縣級融媒體建設，不僅是對媒介技術變革的響應，更是政治力量在意識形態領域施展影響力、維持和鞏固其領導地位的重要策略。

縣級融媒體開展主流意識形態傳播是推進基層治理的內在要求。在黨的組織結構和國家政權結構中，縣一級處在承上啟下的關鍵環節，是發展經濟、保障民生、維護穩定的重要基礎。[3]意識形態事關旗幟和道路、事關理論路線和方針政策的貫徹落實、事關社會的凝聚力和向心力，縣級融媒體積極開展主流意識形態傳播，通過強化和共享具有地域特色和集體記憶的意識形態，能夠為基層治理和信息溝通提供指引和遵循，促進地方共識的形成，進而更好地動員群眾共同參與到經濟社會發展和社會治理中，提升基層治理能力和實際效果。

縣級融媒體開展主流意識形態傳播是服務人民群眾的價值指向。作為政府主導的、具有公益屬性的縣級融媒體必然要以其“服務群眾功能”在更大程度上、更大范圍內滿足群眾的高質量信息需求，進而彌合數字鴻溝、補齊基層基礎設施短板、提升基層數字素養，服務更多普通大眾。在做好高質量、權威信息傳播的同時，也能夠通過滿足民眾的信息需求，擴大主流意識形態傳播的覆蓋面、深化主流意識形態傳播的實際效果，體現其打通信息傳播生態系統“最后一公里”的公益屬性。

縣級融媒體主流意識形態傳播中存在的問題

針對如何了解和把握縣級融媒體中心在主流意識形態傳播中的職能發揮和工作現狀，本研究認為除了政策文本解讀、實地調研和各方面獲取資料之外，在政府網站由各融媒體中心發布的巡察整改通報也是了解縣級融媒體建設現狀不可忽視的重要資料。按照《中國共產黨巡視工作條例》規定，市縣級成立巡察辦和巡察組，對所屬黨組織進行全面巡察監督，[4]巡察制度打通了黨內監督的“最后一公里”。這些被官方稱之為“體檢報告”的通報具有一定的權威性、客觀性，在一定程度上展示了當地黨委對縣級融媒體建設的理解和要求，以及這些要求在實際落實中存在的問題和不足，反映了與縣級融媒體建設有關的共享認識。同時，通過縣級融媒體中心自身提出的整改措施，也反映各地融媒體中心對其自身建設的把握和規劃。此外，這些官方文獻具有較為統一的文本內容結構，涉及全國各地各類融媒體中心，而且“意識形態工作”是其重要組成部分，符合質性研究要求的信息飽和及樣本的配合與坦言的研究要求，因此可以作為縣級融媒體主流意識形態傳播研究的重要樣本和依據。

基于此，研究中以“融媒體中心巡察整改通報”為標題關鍵詞在中國政府網（https：//www.gov.cn/）進行搜索，共收集到2020年至2023年涉及全國各類縣（區）級融媒體中心的整改通報135份，考慮到樣本信息的飽和度和覆蓋面，最終選取了在內容和地區方面具有代表性的整改通報27份，通過整理獲得了32萬余字的文本材料。針對收集整理的材料，按照扎根理論范式，重點考察了縣級融媒體在意識形態職能、宣傳作用發揮、服務群眾情況和傳播內容建設方面存在的問題（具體編碼見表1）。根據材料來源以及參考點數量，研究發現縣級融媒體主流意識形態傳播中還存在以下問題。

（一）意識形態陣地有待加強，職能發揮有缺失

中央出臺《黨委（黨組）意識形態工作責任制實施辦法》，以黨內法規形式明確了各級黨委（黨組）的政治責任、主體責任，并將意識形態工作責任制落實情況納入巡視巡察范圍，推動各地各部門切實做到守土有責、守土負責、守土盡責，充分體現了中央對各地各部門做好意識形態工作的重視和要求。[5]縣級融媒體作為重要的意識形態陣地，在意識形態責任制方面責無旁貸承擔著主管主辦責任。研究發現，在具體落實過程中，還存在對意識形態責任認識不到位、重視不夠的問題，沒有充分認識到自己在塑造和維護社會主流意識形態中的角色和重要性，對于相關政策文件的學習和貫徹落實還存在不到位或責任缺失的情況。在處理意識形態問題時，沒有充分發揮自身主動性和創造性，而是更傾向于采取保守、防御性的策略，在積極主動引導和塑造正面的意識形態方面還有所欠缺，對意識形態問題的認識普遍存在“消極保安全”的思想，進而造成了意識形態職能的缺位、不到位，甚至還會發生一些播出事故、“低俗標題”、錯別字等“低級錯誤”，距離黨和國家對縣級融媒體在意識形態方面的功能定位和期望存在較大差距。

（二）傳播范式轉變不充分，“喉舌”作用不突出

縣級融媒體作為黨媒必然要求發揮其傳達權威信息、塑造公共議程、引導輿論的“喉舌”作用。傳統的傳播范式主要基于線性、單向的信息流動，隨著互聯網和數字技術的發展，現代傳播更加強調雙向互動、多元參與和個性化定制。傳播范式轉變為媒體在提供了新的方式和手段來加強其“喉舌”角色、使之更加符合現代社會需求的同時，也在宣傳作用發揮方面帶來了重大挑戰。研究發現，縣級融媒體雖然普遍在推動傳統媒體與新媒體融合方面取得了一定進展，但圍繞中心工作開展主題策劃的能力、在新媒體環境下營造正面輿論的能力方面還存在明顯不足，發揮新聞輿論工作和職責使命方面未能達到預期。在內容建設方面，部分縣級融媒體仍舊停留在傳統媒體的傳播模式上，導致“發揮黨媒‘喉舌’作用”和“提升新聞質效”存在顯著短板，對新時代宣傳規律的理解和應用還存在不到位。在發揮新聞的基礎性地位方面，部分縣級融媒體“缺乏對重大主題、重大活動的精心策劃和宣傳”“缺乏對市委市政府重要決策部署的深入理解”，導致無法準確把握新聞策劃的重點方向，在新聞改革和目標問題導向等方面還面臨一定挑戰，有效營造強大的輿論聲勢作用發揮受限。

（三）以人民為中心的工作導向不鮮明，服務群眾不充分

新聞媒體堅持人民性和以人民為中心的工作導向是其贏得群眾信任和支持的基石，也是馬克思主義新聞觀的基本要求。體現到具體工作中，就是要求縣級融媒體密切關注人民群眾的生活狀況、利益訴求和精神需求，要求縣級融媒體工作人員轉變作風，深入基層、深入人民群眾，從人民群眾的實際生活中汲取新聞素材，真實反映人民群眾的聲音，真正實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益。研究發現，縣級融媒體還存在對群眾的需求理解不夠深入、民生類新聞報道力度不足、服務內容形式多樣性不夠豐富的問題。部分縣級融媒體雖然實現了本地資訊和政務服務的結合，便民服務功能得到了拓展，但在推動“媒體+政務+服務”新型融合體系的力度不夠有力，在服務內容和意識方面仍然存在較大差距。在“三貼近”原則實際執行落實過程中，還存在深入基層、深入田間地頭，反應基層一線真實情況、掌握群眾實際需求方面不夠深入和扎實的情況。

（四）核心內容挖掘策劃不足，傳播力影響力有差距

內容作為傳播的核心，決定了信息的吸引力和影響力，高質量的內容生產是實現主流意識形態傳播的基礎。縣級融媒體專注于反映地方特色文化和經濟社會發展等方面與民眾生活密切相關內容的生產和傳播，不僅有助于增強內容的相關性和吸引力，也是提升認同感和傳播效果的關鍵。研究發現，縣級融媒體在欄目策劃和內容生產方面還存在原創內容不足和創新性缺乏的問題，導致其媒體吸引力和影響力相對不足，普遍存在“廣撒網”“鋪攤子”的現象，欄目設置較多，但是部分欄目“長期不更新”，非但沒有形成比較優勢，反而導致了一定程度的資源浪費。同時，在整改通報中普遍提到要“圍繞重點工作”“以市民感受為導向”進行統籌策劃，體現了縣級融媒體注重內容創新、以優質節目吸引用戶，進而“破解經營困難”和“實現可持續發展”的探索，這也從側面體現了優質原創內容對提升縣級融媒體影響力和競爭力的重要性。同時，在當地特色文化和重點工作內容供給方面還存在嚴重不足，原創內容缺乏和多樣化傳播方式不足仍是縣級融媒體在內容建設方面的弱項。

縣級融媒體主流意識形態傳播提升路徑

如果把央級媒體和省級媒體等比作“高塔”，社交媒體和網絡平臺比作“廣場”的話，縣級融媒體應該成為信息傳遞和服務群眾的“烽火臺”，及時傳遞和解讀權威信息和主流意識形態的同時，服務和觸及更多的普羅大眾，真正做到打通傳播的“最后一公里”。

（一）加強對主流意識形態傳播的體制化實踐

新時代融媒體開展主流意識形態傳播是一個系統繁雜的過程，在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的場域下，必然會遇到許多挑戰。作為縣級融媒體來講，充分認識到其在主流意識形態傳播中的地位作用、加強對縣域主流意識形態傳播路徑的實踐與探索、在把握規律總結經驗的基礎上加強制度機制建設，進而加強對主流意識形態傳播的體制化實踐顯得尤為重要。

一是明晰在主流意識形態傳播中的職能定位和角色認知。意識形態不僅是國家政治生活的重要領域，也是社會發展的精神驅動力。縣級融媒體作為宣傳思想文化工作面向基層的重要工作機構，在充分履行舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象職能的過程中，要充分認識到主流意識形態傳播既是開展工作的價值引領，又是傳播工作的重要內容，更是體現其傳播效果的重要評判依據。縣級融媒體重點要強化傳播主流價值觀念、積極引導公眾輿論、發揮文化教育滋養功能、開展社會監督和反饋等方面的功能作用。

二是加強對縣域主流意識形態傳播機制和實現路徑的探索。與商業化媒體和自媒體不同，縣級融媒體在強化服務屬性、增強用戶粘度的同時，必須堅守其公益屬性，確保主流意識形態的有效傳播。要提升內容質量和服務效能，重視內容的深度與質量，注重服務本地群眾，提供實用信息和貼心服務。創新傳播方式，充分利用全媒體的豐富傳播途徑和內容形式，使信息傳播更生動、更易于被接受。要合理利用商業化機制，在突出公益屬性和正確導向的前提下，適度引入商業化元素，增強融媒體的自我發展能力。要深化與黨政部門和社會機構的合作，共同推動優質內容的生產和傳播，增強內容的權威性和影響力。

三是加強主流意識形態傳播的制度性建設和互動反饋機制。制度建設能夠為主流意識形態傳播提供明確框架和工作指引，有助于傳播工作有序高效展開，而評估反饋機制則能確保工作能夠積極適應形勢變化和受眾心理，及時發現問題、調整方向。要制度化落實意識形態責任制，健全會商研判、情況通報、陣地管理、網絡輿情動態監測等各項工作機制。建立定期評估與反饋機制，通過社交媒體平臺、在線調查等方式，收集觀眾的反饋和建議，開展正反兩方面的案例研究，及時提煉總結和優化內容的選擇、傳播渠道及互動方式等方面有效的傳播方法和策略。

（二）加強話語表達強化主流意識形態話語權影響力

讓主流意識形態更好地“飛入尋常百姓家”，不僅僅是政治口號或政策內容的簡單傳遞，更是要通過深入淺出的方式，將主流意識形態與公眾日常生活緊密結合，使之成為大眾可感知、可參與的社會實踐。正如葛蘭西理論強調的文化領導權需要通過“同意的制造”來實現，這意味著不僅要強調所傳播的內容，更要注重信息的傳達，尤其要注重其形式和受眾的接受方式，以便創造一種公眾廣泛接受和認同的擬態環境。

一是創新表達構建主流意識形態話語體系。伴隨著信息技術的飛速發展和媒體環境的深刻變化，話語權在形塑社會共識和引領公共議程中發揮核心作用的同時，要在多元化和分散化的媒體環境中維持和強化話語權是傳播主流意識形態的重要議題。縣級融媒體尤其要深入了解不同受眾群體的特點和需求，創新表達形式，調整話語策略、建構新的話語體系以適應不同受眾的文化水平和接受能力，以確保話語的傳播力和影響力。

二是發揮議程設置功能提升輿論主導地位。在主流意識形態的傳播中，縣級融媒體應充分利用其資源稟賦優勢，發揮其議程設置功能，以主流意識引導輿論走向。要深入把握網絡傳播規律和受眾特點，善于發現和捕捉內容線索，緊密結合熱點和群眾關切、合理設置傳播議題、形成口碑傳播，超前發力提升主流意識形態傳播效果，增強受眾的共鳴感。要充分利用現代技術手段，進行受眾畫像分析，實現精準傳播，提高信息的傳播效率和覆蓋范圍。

三是堅持內容為王策劃和培育傳播品牌。要堅持把高質量的信息內容生產和服務體驗作為實現主流意識形態傳播的基礎工作來抓，突出內容為王理念，積極適應新興媒體傳播特點，發揮傳統媒體優勢，加強欄目和內容策劃，集中精銳力量培育有影響力、有本地特色的品牌欄目，以內容優勢贏得發展主動。要突出精品意識，豐富內容形式、創新傳播手段，形成信息的“爆點”，覆蓋和到達更多的受眾面。

（三）以人民為中心的工作導向構建傳播生態

宣傳思想工作要求樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養結合，多宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強主流思想輿論。[6]使用與滿足理論也強調了用戶主動性和選擇性的重要性。為了有效傳播主流意識形態，傳播者需要了解和滿足目標受眾的需求和期望，需要關注和利用融媒體的特性來增強意識形態傳播的吸引力和影響力。

一是突出“三貼近”原則，重建用戶關系。突出貼近實際、貼近生活、貼近群眾這“三貼近原則”，不僅能夠重建和優化與用戶的關系，還能提升意識形態傳播的效果和深度，真正成為連接黨和政府與群眾的橋梁和紐帶，發揮出面向基層的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐作用。貼近實際就是要深入理解并反映社會的真實狀況不僅傳達政策和理念，還要結合當地的實際情況，使信息更具針對性和實效性。貼近生活就是要通過更加生動的案例、更加貼近生活的議題、更加樸素的話語方式，以及互動性強的傳播形式，來激發受眾的共鳴。貼近群眾就是要立足民生角度、百姓視角，在內容上做到“問政于民、問需于民”，在傳播方式上提高覆蓋面、互動性和參與度，讓民眾成為意識形態傳播的參與者和傳播者。

二是融合全媒體渠道，響應用戶需求。全媒體時代到來，為縣級融媒體提供了前所未有的機遇，融合全媒體建設不僅僅是技術層面的整合，更是內容、渠道、用戶三者之間的深度融合。要通過全媒體平臺，實現內容的多樣化和個性化，確保信息傳播的廣度和深度。在開拓和創新交互方式，通過移動端應用、社交媒體、互動平臺等多種渠道，實現與用戶的實時互動，快速響應用戶需求，進而通過傾聽民聲、關注民意，將用戶的實際需求和問題反饋融入到意識形態的傳播內容中，將使之更加符合用戶期待，更能觸及用戶的心靈。

三是突出服務屬性，增強用戶粘度。隨著數字化和網絡化的發展，用戶的信息消費行為和習慣也發生了變化，縣級融媒體要發揮主流意識形態傳播功能，要適應移動優先、人需優先、場景適配、價值匹配的傳播訴求，用新理念新技術新手段建立起積極貼近用戶的全新連接方式、積極響應需求的用戶服務模式、滿意度可用性持續增強的媒體可及性，從用戶需求出發，提供貼心、及時、有價值的信息服務。要充分利用大數據和用戶行為分析，精細化管理用戶關系，為不同用戶群體提供個性化的內容推薦，以豐富的內容和形式滿足用戶的精神文化需求，增強與用戶的情感聯結，從而提升用戶粘性。

（四）以文化為基底增強主流意識形態傳播感染力

文化以其所具有的強大引領力、凝聚力、塑造力、輻射力，是傳遞和承載意識形態的天然載體和媒介，突出主流文化傳播的主動權、主導權和傳播力、引導力也是把握傳播主流意識形態的重要方面。應深入分析主流意識形態與文化價值之間的關系，以文化的形式和內容來包裝和傳播意識形態，使之更加貼近民眾的生活實際和文化。

一是深入挖掘主流文化中的意識形態傳播價值。作為擁有悠久歷史和豐富文化的國家，縣級融媒體要在對歷史尊重、對傳統繼承、對家國熱愛以及對未來探索中，挖掘具有主流意識形態內容的文化素材和獨特表達。發掘和弘揚這些文化和表達“富礦”中的核心價值，如家國情懷、堅韌不拔、自強不息等，使其在現代社會特別是網絡空間中煥發新的生命力，不僅有利于增強文化自信，也有助于傳播主流意識形態。

二是有效利用網絡流行文化和亞文化中的生動表達。網絡流行文化和亞文化作為新興的文化形態，其語言形式不僅反映了當前社會的文化趨勢、群眾心理和特定群體的生活方式和價值觀念，而且由于其簡潔、幽默、易傳播的特性，在短時間內能夠迅速獲得廣泛傳播，其符號、概念和觀點具有強大的社會影響力。合理利用這些生動表達和豐富元素，能有效提升傳播內容的吸引力和感染力，進而在一定程度上引導公眾意見，增強主流意識形態的傳播力度。要深入研究網絡流行語的形成機制、傳播規律和社會影響，以便更好地利用這些流行語來傳播主流意識形態。

三是重點突出融合地域性與故事性的傳播策略。縣級融媒體在縣域范圍內的獨特傳播優勢體現在其地理區位和文化稟賦上的親近性，在主流意識形態傳播中要充分利用這種獨特的傳播優勢，突出本地化、在地性，使之更加貼近群眾的生活實際，更加契合大眾的文化認同心理。通過傳統文化的現代演繹、地方歷史的生動講述，可以提高信息的吸引力和傳播效果，同時增強群眾的文化認同感和歸屬感。通過講述身邊人的故事、推廣地方文化特色等方式，能夠使意識形態傳播生動化、具體化。

參考文獻

[1]黃坤明：《以黨內法規建設新成效推動宣傳思想工作開創新局面》，載《思想政治工作研究》，2019（10）：11-13頁。

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[3]習近平：《在會見全國優秀縣委書記時的講話》，載《求是》，2015（17）：3-4頁。

[4]《中國共產黨巡視工作條例》，載《人民日報》，2024-02-22（001）。

[5]王曉暉：《牢牢掌握意識形態工作領導權》，載《人民日報》，2021-12-08（009）。

[6]聞言：《新時代黨的宣傳思想工作的根本遵循——學習習近平〈論黨的宣傳思想工作〉》，載《人民日報》，2021-01-04（006）。

作者簡介

張濟才 西安交通大學新聞與新媒體學院碩士研究生，陜西省社會科學院人事處工程師，研究方向為社會化媒體與國家治理