銀發經濟背景下的老年人消費特征研究

進入新時代，老年人共享經濟生活發展成果的美好需求不斷增長以及老年人消費的差異化導致的消費需求的多樣化、多元化，為銀發經濟的發展提供了廣闊的空間。促進老年人消費，需要從政府、老年人、企業和社會環境的改善等方面共同發力，建立與老年人需求發展相適應的產品和服務供給體系，使得市場能夠充分滿足老年人多樣多層次的消費需求。

2024年1月，國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》（以下稱《意見》）。這是我國首次出臺以“銀發經濟”為主題的專項政策，發展銀發經濟已經成為我國發展的重大戰略舉措。老年人消費是銀發經濟發展的基礎，隨著我國人口老齡化的快速發展，老年人口自身也蘊藏著巨大的消費潛力，這種潛力隨著國家整體社會經濟的發展而不斷積累，并在國家政策的推動下得以釋放。老年人消費成為學術界研究的熱點，本文研究梳理了我國老年人消費的總體狀況，分析了老年人消費的主要特征和制約因素，為發展銀發經濟，拓展老年人消費空間提供理論支撐。

老年人消費對銀發經濟發展的基礎意義

人口老齡化對經濟有著內在的、系統性的深刻影響，巨量的老年人口是銀發經濟發展最基礎的市場環境。國家統計局的數據顯示，2023年末我國60歲及以上人口占總人口的21.1%，達到2.9億，標志我國進入到中度老齡化社會。聯合國發布的世界人口預測認為，到2050年，我國60歲及以上老年人口將超過5億人，占總人口比例將達到38.81％，我國將成為老齡人口規模最大的國家，這一狀況將持續維持相當長一段時間，本世紀后半葉我國老齡人口將會一直穩定在3.8億至4.0億之間，老齡化率也會維持在30%左右。超規模超穩定的老齡化將是未來我國人口結構的基本狀況。

在我國老齡人口中，60-69歲的低齡老年人口占老年人口總量的一半以上，達到55.83%。伴隨著我國五六十年代的人口高峰，低齡老年人口數量快速增長，這一時期是我國人口出生的高峰期之一，有將近2.4億，他們將陸續進入老齡階段。這一群體收入較高并且比較穩定，教育程度更高，健康水平較好，也是我國第一代擁有房產和財產性收入者，是接觸互聯網最早的一代，他們的消費觀念更新，消費意愿和能力也更強，消費需求正在從生存型向發展型、享受型轉變，消費從基本的生活和醫療消費向高層次、高質量、個性化、多元化發展，消費已成為老年人社會生活的重要內容，消費信息來源多樣、商品更加豐富、視野更加開闊，老年人消費的個性化、差異性越來越顯著。旅游、教育、體育等文化休閑消費，營養健康消費和金融消費將成為新老年人消費的重點內容，而適老化的、友好的社會環境則是老年人實現美好生活的重要支撐，超大規模的人口和不斷分化的消費需求構成了銀發經濟的市場潛力，彰顯銀發經濟的福祉價值與市場價值。

先行進入老齡化的歐美、日韓等國的發展經驗顯示，經過進入老齡化階段的銀發服務充分發展階段，我國將進入銀發經濟充分發展時期。

老年人消費已成為我國經濟社會發展的重要引擎

老齡化的發展使得我國老年消費需求巨大，同時進入新時代，隨著我國社會基本矛盾的轉化，老年人共享經濟生活發展成果的美好需求增長，老年人消費的差異化導致的消費需求的多樣化、多元化，為銀發經濟的發展提供了廣闊的空間。

第四次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查結果顯示，城鄉老年人消費支出每人每年消費支出超過萬元，達到14764元，消費結構轉型升級顯著變化。[1]在老齡化加速發展和消費水平增長的影響下，2050年銀發經濟規模為49.9萬億，占總消費比重為35.1%，占GDP比重為12.5%。[2]樂觀的研究顯示，不同于傳統認知的老年消費新特征，處于老齡社會的中國消費水平并未出現減少，從消費的角度，我國老年消費已超越生命周期平均水平，超越幅度將隨老齡化與高齡化加深而進一步提高，老年消費本身并不會拖累消費增長，反而可成為經濟增長的新引擎。[3]中國老年人消費支出、需求及消費潛力研究（2018-2050年）研究顯示，以2010年價格測算，在2017-2020年期間，中國老年人口的群體消費總量約為3.3萬億元至4.8萬億元，占全國GDP的比重大約在4.8%到5.8%之間，預計到2030年大約為12萬億元到15.5萬億元之間，占全國GDP的比率將增加4-5個百分點，達到8.3%到10.8%；到2050年占全國GDP的比率將達到12.2%到20.7%。[4]可見，在老年人口持續增長和人口結構的變化過程中，老年人消費成為經濟發展的重要支撐。

老年人在文化教育、健康和生活質量方面的需求不斷提高，收入財富的增加，決定了老年人購買力呈現不斷上升趨勢，我國老年人消費結構開始出現從生存型逐步向文化休閑型的轉變，老年消費向高層次、高質量、個性化、多元化發展。在我國老年人消費發展中，除日常生活用品消費外，大量的老年人將消費重點放在了旅游、保健品和金融消費領域，反映出老年人在新時代對改善生活品質、保障身體健康以及保值增值的新需求。未來隨著我國老年家庭的大量出現，老年人的消費重點將更多傾向重點老年人照護、社交與慰藉的社會化，包括醫療保健、社區養老、老年培訓等。

老年人消費的新特征

隨著我國老齡化的發展，以及老年人內部世代不同，我國老年人在消費風格、消費心理和消費內容等方面都表現比較明顯的發展性特征，并且在老年人內部，消費的同質性到異質性特征也逐漸明顯，老年消費分層出現。老年人消費的發展新特征主要表現為，經過二十年的發展，老年人消費行為從基本的功能消費、物質消費的經濟理智型到時尚流行型的文化符號消費的變化。

1、功能性消費與時尚性流行消費并行

我國老年消費者的消費行為和風格在社會變遷中悄然發生著變化。本世紀初我國老年人消費中選擇主要是基于商品自身功能的判定來確定是否購買，考慮結實耐用、價格實惠，同時有一定的品牌意識，也有一定的從眾消費特征，商品的實用性是首要的考慮因素。經過十多年的發展，出生于50年代的人進入老年人群體，老年人的消費類型趨向多樣化，除了原來的經濟實惠型、習慣型、理智型消費者外，增加了追求完美、優質的商品、標準及期望非常高的完美質量型和追求新穎而有趣、流行的、時尚喜愛并享受購物消費樂趣的時尚享樂型消費者等類型。[5]對于60-69歲的低齡老年人和70歲及以上的中高齡老年人對比顯示，新生代老年群體在消費觀念上呈現出更愿意接受新事物、消費動機上重視個體健康與發展、消費結構上發展享受型消費占比高、消費方式線上線下并存，消費更加多元化等特點。[6]消費已成為老年人社會生活的重要內容，老年人廣泛進行網絡消費，消費信息來源多樣、商品更加豐富、視野更加開闊，老年人消費的個性化、差異性越來越顯著。

2、 消費主體意識覺醒

在消費過程中，很多老年人已經不僅僅是商品功能的消費，消費過程成為他們獲得自我表達、自我愉悅感和社會交往的一種方式。傳統老年人消費中表現出來的基于家庭角色認知、為子孫消費等向著為自己的消費轉變，如為健康的保健品和體育消費，為自己財富增加的金融消費以及為自己增長見識和體驗的旅游消費成為老年人消費增長的重點，更進一步的研究也發現，老年人消費中基于面子形象、獨立發展、物質享受、情感歸屬等價值觀的數量也越來越多。[7]

3、消費的社交性增加

研究顯示，社交網絡規模與密度的提高能夠顯著增加老年人口消費傾向，[8]社會交往可以有效促進老年人消費，社交網絡規模越大，老年人基于社交目的進行的消費需求越高，同時因為消費攀比效應的存在，很多老年人更愿意接受親朋好友和社團組織同伴的建議，與他們分享自己的消費經歷和經驗，并結伴進行消費。另一方面，部分老年人存在基于社交需求進行消費的行為，他們更希望通過消費獲取新的朋友，擴大自己的社交圈。再者，社交性的網絡工具成為老年人消費的主要場域，很多老年人會通過網絡、微信、抖音等社交直播平臺購買商品，并發表自己對商品的評價，選擇商品和決策也受到平臺評價的影響。

可見，由于物質的豐富、支付能力的提高等因素，老年人的消費習慣和行為，消費價值追求、消費目的、消費的意義等，都在同年輕的消費者一樣逐漸發生著變化。

影響老年人消費的主要因素

雖然老年內部分化為老年消費發展提供了廣闊的空間，但最新的研究基于老年人消費變遷的實證分析顯示，從一個更長的時間維度，提出了一個相反判斷，認為老年實際消費并未呈現出完全如預期那樣的積極態勢。老年消費活力未能得到充分激發。

1、外部環境的制約

中國老齡人口消費需求并未能得到充分滿足，其消費行為主要受老年消費供給、家庭養老方式、老年人健康以及經濟方面的供給等影響，這些因素也可能成為老年人口消費的主要制約。[9]特別是目前老年產業發展與老齡人口需求之間存在較大的落差，不同年齡、健康狀況和發展性等老年人差異性剛性需求的如時尚產品、醫療保健、旅游休閑、金融消費需求強勁，但老年相關產業發展相對滯后成為老年人消費潛能激發的障礙。[10]

2、 老年人自身被動式的消費態度

研究也發現，社會經濟發展與老年消費之間具有非對應關系，其根源在于老年人所經歷的社會變遷塑造了其謹慎、保守、低欲等被動式消費態度，使得消費欲與消費心理一定程度滯后于消費力。[11]還有老年人消費市場占有率不足、以及產品結構不合理等問題也成為老年消費發展的重要問題。

3、老年人消費欺詐現象和消費權益受損事件的多發

統計顯示，2022年在打擊整治養老詐騙專項行動中，公安機關共破案3.9萬余起，打掉團伙4730余個，挽回損失近300余億元，共偵破養老詐騙現案2.8萬起。[12]因為老年人“訴說-尋求支持-報案-立案過程-獲得賠償”是一個逐步遞減的過程，這些事件只是老年人消費安全事件只是其中極少一部分。隨著老齡化的加劇、社會風險的增大，以及信息生產與傳播復雜性的增強，新型消費形態不斷涌現，老年人消費面臨更多不確定與風險挑戰。這也嚴重抑制了老年人消費意愿和消費信心，阻礙了老年消費潛力的發揮。

4、數字技術發展使老年人消費安全面臨巨大挑戰

面對技術的發展與變革，老年人在消費過程中的安全面臨更為巨大的挑戰。隨著我國互聯網技術的發展，我國老年網民數字迅速上升，特別是在我國消除老年人“數字鴻溝”的政策推動下，數字技術應用適老化得到高度重視，老年人使用數字技術的能力日趨增強，老年人互聯網應用日趨普及。2021年末，我國老年人使用互聯網的比例達到了43.2%，網民數量達到1.19億。老年網民購買生活用品比例達到52.1%。[13]但老年人互聯網消費的素養依然較低，對互聯網的了解和理解依然較低，消費安全意識模糊而不確定，對巨大而豐富的互聯網信息缺乏主動搜索、甄別意識和能力，對信息的有效性、真實性、準確性往往會產生誤判。[14]對新科技產品的無條件信任，科技保健品宣傳的媒介及圖片的迷惑性，以及某些偽科技權威的宣傳，也是老年人科技產品受騙的主要影響因素。[15]

對于如何促進老年人消費，需要從政府、老年人、企業和社會環境的改善等共同發力。一是政府應完善老年社會保障和健康保障制度，健全社會安全網，使老年人敢消費；同時也要促進老年人產業發展，建立與老年人需求發展相適應的產品和服務供給體系，使得市場能夠充分滿足老年人多樣多層次的消費需求；更要建構安全的消費環境，有效維護老年人消費權益，使得老年人能夠放心消費。也要逐步破除老年人被動的消費態度和低消費欲狀態，釋放老年人消費意愿。

參考文獻

[1]成緋緋：《從第四次全國城鄉老年人生活狀況抽樣調查數據看養老服務業發展五大趨勢》，http：//gongyi.people.com.cn/n1/2016/1017/c152511-28785395.html，2023-8-29。

[2]彭希哲、陳倩：《中國銀發經濟芻議》，載《社會保障評論》，2022（6）。

[3]樂昕：《老年消費如何成為經濟增長的新引擎》，載《探索與爭鳴》，2015（7）。

[4]李軍、劉生龍：《中國老年人消費支出，需求及消費潛力研究（2018-2050年）》， 載黨俊武等《中國老齡產業及指標體系研究》，北京：社會科學文獻出版社，2021：66頁。

[5]王平、余林、朱水容等：《老年消費者決策風格調查研究》，載《西南農業大學學報》（社會科學版），2013（11）。

[6]趙建國，李軍：《新生代老年群體“并行社交”的消費提振效應分析》，載《浙江工商大學學報》，2023（3）。

[7]徐曉娜，付崗，溫婧：《消費價值觀與旅游消費行為的關系研究——以城鎮老年群體為例》，載《企業經濟》，2023（42）。

[8]王馨瑋：《不同養老模式下社交網絡對老年人口消費傾向的影響》，載《商業經濟研究》，2023（13）。

[9]周陽：《老齡化趨勢下老年群體的消費需求變化與產業發展對策研究》，載《山東紡織經濟》，2022（1）。

[10]張艷、金曉彤：《中國老齡人口消費行為的制約因素分析》，載《學術交流》，2010（10）。

[11]吳敏、熊鷹：《年齡、時期和隊列視角下中國老年消費變遷》，載《人口與經濟》，2021（5）。

[12]魯元珍、孫智蒲：《規范老年消費市場——銀發經濟興起，“適老”更要“護老”》，載《光明日報》，2023-04-06（015）。

[13]中國互聯網絡信息中心：第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1725724734936829092amp;wfr=spideramp;for=pc，2023-9-6。

[14]端文慧、趙媛：《老年人信息意識狀況與提升對策——以老年人上當受騙為視角》，載《圖書館》，2016（5）。

[15]謝炳君、廖光繼、周佳：《老年人對科技保健品信任的影響因素探究》，載《人類工效學》，2016（5）。

作者簡介

楊紅娟 陜西省社會科學院社會學研究所副研究員，研究方向為社會政策、社會治理、老齡化和老年人消費等