基于服務設計理念的大學生醫美系統設計研究

廈門大學創意與創新學院

關鍵詞：大學生；醫美需求；服務設計；系統設計；服務水平

引言

“顏值經濟” 時代，人數龐大的大學生群體是醫療美容的潛在主力消費人群，他們受過良好的高等教育，思想觀念比較前衛。醫療美容作為尋求理想職業的“敲門磚”正在被廣為接受和認可，他們進行醫療美容的比例和傾向性也在逐步提高。隨著互聯網技術及近年來醫療美容行業的空前發展，移動醫療美容服務系統應運而生。在當今市場快速變化的情況下，如何滿足求美者日益增長的個性化需求和變化，挖掘移動醫療美容服務系統與醫療美容機構的關系顯得尤為重要。本研究以服務設計為基礎，用戶體驗為切入點，對現有醫療美容服務系統進行梳理和分析，結合服務設計的方法和原則，對醫療美容服務系統中服務流程及接觸點進行了分析優化，并建立了新的服務流程和接觸點，從各個利益相關出發提升了用戶體驗。

一、大學生醫美的現狀和問題

（一）醫美行業與大學生醫美的現狀分析：據數據顯示，2021 年中國醫療美容市場規模已經達到2274 億，相較2020 年增長了15.0%，用戶規模超過1800 萬。雖然2020 年受疫情沖擊醫美診療人次有所下降，但是2014 ～ 2019 年，中國醫美專科醫院及綜合醫院醫美科的門急診人次呈高速上漲態勢。醫美行業的主要顧客在20 歲到55 歲之間，其中25 歲以下女性占比53%，大學生為醫療美容的重要適齡群體。同時，大學生普遍存在著自我意識較強的特點以及在經濟上有一定保障，愿意嘗試一些新事物。這使得大學生成為醫美消費的重要顧客。同時，我國醫美行業已逐漸從粗放發展向健康發展過渡，但隨著大量醫美機構涌現，行業亂象仍然較多，監管機構也在加大整頓力度。

（二）問題發掘：以利益相關者為中心，大學生進行醫美這一行為的利益相關人員可分首要和次要。首要利益相關者包括作為服務提供者的股東、管理人員和服務人員等，還包括顧客、供應商、合作伙伴。次要利益相關者主要包括其他商業伙伴、社區、政府、媒體、競爭對手等。接下來將逐步分析各方的問題。

對于大學生醫美過程中的問題，可以大體歸為大學生自身問題、醫美行業問題、醫美維權問題與社交媒體引導問題。

1. 在大學生自身方面，醫美服務與“顏值經濟”時代下大學生需求契合。但是部分大學生可能由于對醫美行業及相關專業認知缺乏、醫美行為不理性以及盲目跟風。尤其是缺少識別合規產品的能力，雖然近九成的大學生醫美用戶表示自己使用了合規產品，但調研后發現，半數用戶曾使用不合規藥物。并且部分大學生在接受醫美服務后，由于缺乏對其術后護理、術后康復等方面的了解和自我認知，也會導致不良后果的出現。

2. 在醫美行業方面，問題較大。首先，我國醫美行業已逐漸從粗放發展向健康發展過渡，但隨著大量醫美機構涌現，行業亂象仍然較多。我國醫美市場黑機構、黑場所泛濫。據調查，2019 年，我國不具備醫美資質的黑機構就超過了8 萬家，占全部醫美機構數量的86%。其次，正規醫美需求加大，醫美人才供不應求。高校相關部門對醫美行業人才培養機制缺乏重視，人才培養數量較少，醫美機構與醫美業人才缺口大等問題有待解決。第三，行業醫美機構數量猛增，但沒有公正、官方的機構進行標準評估。

3 在醫美維權方面，一般認為，醫療美容糾紛的損害后果指的是術后無法帶來預期效果，以及效果適得其反，并且帶來負面影響的美容效果。[1] 但醫美行為除了醫療行為外，很大程度上也是一種消費行為。一般的醫療行為是過程義務，不是結果義務，判斷一個醫療行為是否應當承擔侵權責任，主要是看這個醫療行為是否符合我們專業人員的診療規范，至于最后的結果是醫生沒有辦法完全保證的。[2]4. 在社交媒體方面，隨著信息平臺的快速發展，醫美也是社交媒體中的熱詞。在部分社交媒體帖子中，事無巨細的、互動性強的分享，使得大學生在查看分享內容時，完成“做完醫美是更美的”這樣的雙向價值認同，同時其潛在消費需求也被慢慢刺激出來。

二、相關理論依據

提到服務設計理論，首先需要了解服務的不斷變化的定義。傳統經濟學對商品和服務進行了明確的區分。正如Armstrong & Kotler 在《市場營銷的原則》一書中提到服務是一方可以向另一方提供的任何活動或利益，這基本上是無形的，不會導致任何東西的所有權。[3] 它的生產可能與實物產品相聯系，也可能不與實物產品相聯系。過去，服務和產品通常是兩個不同的事物。產品是人們保留的有形物品（如汽車），而服務是人們使用的無形物品（如快遞服務）。如今，界限越來越模糊。從前人們聽音樂會購買CD 來獲取歌曲，如今大眾很可能會使用網易云、QQ音樂等服務。在1982年，Shostack通過對服務藍圖的定義，首次將“服務”與 “設計”相結合，并提出服務需要被設計。[4]Sarah Gibbons 提出服務設計是規劃和組織企業資源的活動，以便直接改善員工的體驗，和間接改善顧客的體驗。人、道具、物理空間是服務設計的組成部分。[5]設計心理學是建立在心理學基礎上，把人們心理狀態，尤其是人們對于需求的心理通過意識作用于設計的一門學問。它同時研究人們在設計創造過程中的心態。[6]20 世紀中葉興起的認知心理學對于設計學研究影響深遠，受到心理學史上行為主義和格式塔心理學的影響，不僅把知覺、表象、記憶等基本內容作為研究對象，而且把決策、策略、計劃等高級心理活動納入研究范疇，利用口語記錄和語義分析，致力于解釋人類的復雜行為，對問題解決過程進行研究。[7] 但21 世紀的設計實踐仍然把心理學當作一個有趣的附加物，而不是消費者需求和要求的基礎。

設計心理學（PoD）為設計滿足這些需求和要求的產品提供了具有實際意義的心理學基礎，以創造出高效、安全地使用、接受甚至喜愛的產品。關于設計理論以及設計實踐的文獻充滿了心理學建議，而且我們也越來越多發現，在研究設計問題時，用戶應該是高度相關的，甚至是考慮的中心（最近為國際設計會議進行的文獻計量關鍵詞分析發現了一系列相關的 “主題集群”，如 “認知”“人的因素 ”或 “以用戶為中心的設計”）。[8]

“和美”平臺是遵循服務設計理論與設計心理學而設計的大學生醫美系統設計。該系統以“用戶為中心”進行設計，尋求解決大學生醫美所遇問題的新思路與新解決辦法。

三、調研分析

大學生醫美前期、后期資源整合平臺的主要用戶為在校專科生、本科生以及研究生，滿足這類學生用戶的需求是該服務設計的主要目的。在設計時應該注意運用以用戶為中心的設計理念，不僅需要考慮用戶的實際需求，更需要考慮各方用戶的心理需求與情感體驗，盡可能完善服務體系。

（一）實地調研：為探尋不同機構之間的服務差異，以及觀察求美者和醫生在面診時是如何進行整形訴求溝通的。該實地調研共走訪兩家醫美醫院與機構，其中包括一家公立醫院——廈門中山醫院，和私立機構——廈門華美醫療美容醫院。調研發現，不同性質的機構之間在預約制度、服務流程以及收費制度方面存在著較為顯著的差異。在預約制度方面，預約公立機構通常是通過官方途徑掛號預約，如官方公眾號。而非公立機構是通過第三方服務平臺進行電話預約。但通過電話，非公立醫美機構無法準確預約還需加客服微信溝通 后進行預約。就服務流程而言，非公立機構與公立醫院最大的不同在于醫美顧問。在公立機構的面診流程中，患者可以直接與主治醫生接觸。而非公立機構則需要先通過與醫美顧問咨詢，才可以與醫生當面接觸。在我走訪的醫院與機構中，公立醫院收費制度更加透明并且基本沒有隱形咨詢。而非公立機構收費制度不明確，患者所接觸到的前臺、顧問以及醫生均不明確其收費制度，且咨詢過程中出現過度推銷問題。

（二）目標用戶的確立：根據市場以及現有的政策，針對大學生醫美過程的信息不透明與面診陷阱，本文將服務目標人群定位為在校專科生、本科生以及研究生。目標人群的確立考慮到地理位置、消費能力、生活習慣等多方面因素。該年齡段以00 后為主，這一年齡段的青年普遍存在著較強的自我意識，且在經濟上有一定保障，愿意嘗試新事物。并且已經自發形成了一些醫美問題互助的行為，可以結合政策的支持，更好地幫助大學生解決現存醫美困境。

（三）用戶調研、用戶畫像及用戶需求：基于挖掘用戶需求，了解用戶痛點的目的，筆者對53 位在校專科生、本科生以及研究生進行了問卷調查，對4 位目標用戶與10 位普通大學生（未進行任何醫美項目）以及1 位醫美醫生進行了深度訪談，為前期的論證與后期的設計提供了有力的數據支撐。

在分析調查問卷與訪談內容的過程中，發現絕大多數大學生支持并且理解醫美，對醫美消費行為表現出正面態度，但都對過度整形持反對態度。73% 的大學生見過身邊同學做醫美。這表明大學生對醫美的認知了解和包容程度較高。

據了解，在受訪大學生中，有20% 的大學生做過醫美項目。在做醫美項目之前，他們常常會遇到醫生技術（73%）、手術風險（45.5%）、經濟限制（36.4%）等困擾。其中，醫生技術是大學生做醫美之前最擔心的問題。在做過醫美的大學生中有六成達到了自己預期，仍有四成大學生對手術結果不滿意。面診陷阱、醫生技術失誤、黑機構陷阱都可能是導致滿意率較低的原因。并且，八成大學生會希望在手術失敗后進行維權。

就對“顏值時代”看法而言，絕大多數受訪大學生肯定了顏值在當下社會的重要性，認為醫美具有多種附加值，如增加自信心、使就業更順利、使擇偶更順利。同時，近七成受訪者認為媒體傳播對于醫美具有兩面性影響。問卷部分數據如圖1。

此外，對于上述大學生醫美困擾以及滿意率問題，筆者進行了深入的調查。調查表明，受訪者在進行醫美前需要去搜集大量的資料。這些資料不僅僅局限于項目價格、醫院資格、醫生技術等，還會對查找各個醫生手術案例進行分析篩查。往往這個過程會加重受訪者的擔心與焦慮的情緒。值得一提的是，部分受訪者表示，醫生會通過夸大患者面部缺陷以及將患者與容貌姣好者對比來制造“容貌焦慮”，目的是讓患者盡快進行手術。基于以上的用戶調研，總結出以下用戶畫像。

（四）分析用戶需求，挖掘機會點。

1. 根據以上用戶調研所得到的信息數據，運用相關的分析方法進行用戶需求確認，提出“美貌設計”的平臺服務概念；在解決大學生所面臨的醫美面診陷阱的問題外，多層面尋找更多的機會點，挖掘更大的可能性。

大學生用戶實名認證及背景核查。針對大學生普遍遇到的醫美信息不透明以及醫美平臺虛假宣傳等問題，平臺會對注冊用戶進行學信網身份核驗。通過官方證明來保證平臺用戶的真實性。杜絕虛假宣傳商家與廣告進入，同時，認證之后的大學生可申請成為體驗官，達到“受助、自助、助人”的平臺價值理念。體驗官可獲得平臺與醫美機構提供的優惠政策，并在體驗結束之后產出體驗報告，發布至平臺，以供平臺用戶參考。

2. 提供“美貌設計”服務。由于當前行業亂象，面診本身作為一個可靠的醫美步驟，現在卻形成了“醫美陷阱”，困擾著消費者。該平臺會與線下生活美容與醫療美容機構合作，打造專為大學生用戶群體服務的線下面診點。通過平臺監督，用戶反饋來確保面診的可靠性、可行性以及有效性。線下面診點會配置具有資格證的醫師，為用戶提供系統性的面診報告。

3. 提供保險制度與法律援助。在醫美行業的快速發展中，醫療糾紛也接踵而至。許多大學生在手術失敗后，才會進行維權，但在這時往往出現維權舉證難的問題。為應對這類問題，平臺將會全程保障消費者合法權益，提醒并幫助消費者保持診斷書、病歷、協議、收據、付款憑證、發票、照片、錄音、錄像等證據有效證據。同時，平臺會與高校法律援助機構合作，為大學生提供有效的法律援助。

四、服務設計理念下的大學生醫美平臺設計策略

基于對各方需求及機會點的深度挖掘后，最終提出“和美”大學生醫美服務平臺。希望打破醫美信息壁壘，幫助大學生接收到更透明、可靠的醫美信息，解決大學生面臨的醫美面診陷阱問題；同時，維護大學生作為醫美消費者的合法權益，響應行業監管政策，推動醫美走向更加健康的道路。該平臺主要以線上客戶端加線下實體服務的方式運行，主要服務對象為在校專科生、本科生以及研究生，同時，系統中也涉及其他的利益相關者共同維系運營，見圖2。從上述分析可以發現，“和美”醫療美容服務平臺是基于現有的需求空白提出的，具有實際意義，大學生作為需求側，供給側則需要更多的組織和人來共同滿足，其具體運作的服務藍圖如圖3 所示。

（一）線上用戶端設計：線上移動客戶端的設計重點在于幫助用戶了解醫美醫院/ 機構的真實信息、進行私人定制的“美貌設計”以及保障用戶權益。客戶端主要面向的用戶是有醫美意向或經歷的在校專科生、本科生與研究生，依據他們的使用習慣，針對性地做出了整個平臺使用流程，App 具體的信息功能架構，一共分為首頁、資訊、預約和我的4個板塊。

在完成必要的學生認證注冊操作之后，就進入了平臺的首頁。首頁作為用戶進入平臺的起始頁面，可以直觀地了解到最新的醫美科普知識、醫美醫院與機構詳情與體驗報告等信息，方便用戶使用。同時也有預約醫美機構、面診醫生、查看個人體檢報告等服務。其中這一界面的核心內容是搜索信息與查看體驗報告。在這一功能下可以搜索醫美項目關鍵詞，平臺會向用戶推薦相關體驗報告與信息。用戶也對報告進行價位、位置以及好評的篩選。預約面診醫生界面是平臺的關鍵功能。用戶可在這一功能下搜索附近或好評較多的醫生進行了解與預約。平臺與線下面診點供應端后臺同步，用戶可直接通過線上平臺選擇時間地點，無需過多的溝通時間。對于個人報告查詢，在面診之后的24 小時會同步到用戶端。用戶可查看全面、詳細的面診報告。同時，可為面診報告、面診醫生作出評價與反饋。對于法律援助板塊而言，平臺會對用戶醫美全過程進行監測，幫助用戶保留維權證據。當用戶有維權需求時，可在平臺填寫基本信息與維權信息。平臺將會與合作的高校法律援助與法律機構一同幫助大學生“無痛”維權。在醫美App 的咨詢頁中，主要根據用戶的喜好，為用戶推送的與醫美相關的新聞資訊，見圖4。

在醫美App 的預約板塊中，用戶群體除了可以選擇平臺為用戶推薦的醫生之外，還可以搜索自己想要搜索了解的機構與醫生。用戶群體可以觀察到醫療美容機構的綜合排名，為用戶提供參考。當用戶開始進入預約環節后，會讓用戶進行信息補充。在用戶在預約前還可以收看該醫療機構的相關信息說明（圖5）。醫美用戶群體是一個情感需求相對明顯的用戶群體。與普通人群相比，他們對美的渴望往往不同，但他們也更關注術后實際效果、醫院、醫生的資質和相關咨詢。該用戶群體特別關注App 所提供內容和服務的質量。研究表明，該用戶群體非常重視情感需求，醫美應用程序不能再開發過多功能，而必須關注用戶的情感。

在醫美App 的我的板塊中，用戶可以查看自己的賬戶所有信息，如：待付款模塊、待使用模塊、待評價模塊、退款以及售后模塊，同時還提供用戶預約查看、關注與粉絲列表以及自己在App 軟件中做活動所收到的積分。同時在用戶服務體驗結束后。還提供我的報告單查詢，并且可以在我的醫生模塊中與自己的專屬醫生進行線上交流。在服務體驗結束后，用戶還可以根據自己在服務體驗中的滿意度以及發現的若干問題，在醫美App 中發表自己的帖子，見圖6。用戶在與App 應用程序交互時需要快速獲取有用的信息。醫美應用的互動旨在通過分析用戶的內心想法、相關行為和情緒狀態，滿足用戶的需求和產品的內在需求。在這樣的交互模式下，易用性對許多用戶來說是一個極其重要的點，不僅簡化了整個交互過程的工作，還幫助用戶更快地滿足了他們的需求。

（二）線下實體服務設計：線下實體服務設計的核心應聚焦于醫美面診服務。平臺與生活美容機構合作，在生活美容機構設置面診點。以此來保證面診點的店面覆蓋率，確保用戶使用的便捷性。這一設計思路幫助生活美容向醫療美容引流，形成渠道合作。打造一站式“雙美”綜合體。

（三）平臺整體評估：根據服務設計理念對“和美”醫療美容服務設計系統進行評估。首先，在需求切入點上，依據一手與二手調研結果，對大學生醫美過程中遇到的實際問題與群體特性進行設計，滿足了服務設計以用戶為核心的設計理念。其次，引入利益相關方，依據相關層級，梯次考慮其利益需求，進行資源整合與共享，滿足了利益相關者的需求。最后，在界面設計上代入用戶使用角度設計用戶旅程圖，了解用戶使用方式，滿足其情感體驗。通過服務設計理念，能更好地將各方的核心需求，促進多方更好地聯合完成大學生醫美這一行為。

結論

我國醫美市場發展迅速、空間廣闊，形成了較為完整但仍有改進空間的產業鏈。本文針對大學生如何安全、舒心、高效地進行醫療美容進行了探討，引入通過互聯網平臺介入的“雙美”綜合體的創新模式。通過結合各方需求進行了整合性的平臺服務設計。在厘清各方疑慮與期待后，切實提出“和美”大學生醫美服務平臺的具體策略，可行性大，覆蓋范圍廣，對現有資源利用率高。

對于這個時代，設計已不僅僅是追求功能，在產品的設計和生產中保障其功能的實現已沒有什么困難，也不再是單一的、傳統式的審美問題，那么設計應如何轉型發展，本設計提供了一個新的思路方法與模式探索[9]。