左牽公益，右擎生意

克雷格

大型體育場館的賽后運營是公認的世界性難題。怎樣做到公共體育場館不空置，尤其是節假日期間如何經營，正在成為國內各大體育場館管理者急需考慮之事。

那些春節不打烊的體育場館

在農歷甲辰年來臨之前，記者就注意到不少公共體育場館都更新了自己的“春節時間表”。從中不難發現，真正“春節不打烊”體育場館/場地多為原本就對外免費開放的室外場地，或者享受公共財政補貼的“公立”場館。打開點評軟件，年初一至初三堅持開放的經營性場館寥寥，有春節期間“開工”計劃的，也多為從初四開始營業的部分網球、羽毛球場地，余下的業態多數要等至年初八后，才正式與運動愛好者見面。

記者了解到，這樣的“春節時間表”在體育場館經營管理中已是常態。一方面，中國人過春節講究“走親訪友”，從年初一開始就有自己的家庭計劃，大多數人會選擇用這個時間陪伴家人，加之絕大多數寒假體培班會在春節前結束，體育場館自然被“冷落”。另一方面，節內開工意味著成本提升（尤其是人員成本），在滿足全年開放不少于330天的基礎上，也有很多經營性場館會趁此機會、選擇在這樣的淡季拉長閉館時間，對館內設施設備進行全面的維護檢修，以迎接開春的客流。

當前，橙獅體育旗下連鎖智慧場館“樂動力體育中心”已在全國自營超過50家場館，空間類型囊括奧體中心、亞運/大運特級賽館、全民健身館、單體館、體育公園和城市運動中心等。公開資料顯示，除部分區屬和特大場館，“樂動力體育中心”多為自主經營、自負盈虧、0財政補貼的經營性場館。

面對報表數字的壓力，跟同行一樣選擇“養膘過冬”是談不上穩賺、起碼不賠的選擇。然而根據官方公眾號發布，橙獅體育負責經營管理的樂動力昆山奧體中心、樂動力淮南奧體中心以及和銀泰商業成立合資公司運營管理的大小蓮花杭州奧體全部“春節不打烊”，并且低收費或免費向當地居民開放；此外，位于四川、杭州、蘇州、天津等地的樂動力體育中心等均選擇春節假期內部分場地和業態保持開放。

大型體育場館公益開放，是政府履行公共體育服務供給的一項基本職能，此點已經成為共識。這一職能主要作用于保障公眾的體育鍛煉權益，滿足公眾日益增長的體育鍛煉需求。隨著《政府委托社會力量運營公共體育場館示范合同（參考文本）》的出臺，提倡“大型體育場館所有權、經營權分離改革”，鼓勵“以委托經營、特許經營、協作經營等方式交由企業運營管理”，越來越多政府、國企業主方響應號召，引入專業第三方運營機構，對體育場館進行自主經營管理。大型體育場館提供的“公共體育服務”也不再囿于公益開放的面積和時長，經營管理者開始花心思“卷”服務質量。

To C把服務質量“卷”起來，To B/G則是需要完成自我造血體現能力，交出一份“資產盤活”的答卷。2023年，杭州亞運和成都大運相繼落幕，一批大型場館也正式告別大賽周期的使命，逐漸轉換為城市、社區的日常重要組成部分，承載了體育運動普及、社會化的重要責任。在這一轉型過程中，場館如何平衡其公益性與經營性、玩轉“公益”和“生意”，更接地氣地說，如何讓“國有資產”活起來、火起來，這些挑戰，留給了主管部門、各大業主單位，以及他們背后的運營單位。

中國場館轉型之路的上下求索

截止到2023年，全國范圍內已經擁有超過6000所可承辦國際體育賽事的大型場館，在中國大部分的二線及以上城市，都已配備或將配備符合國際標準的大型綜合性體育館，成為了城市重要發展目標之一。然而根據興業證券研究所的數據顯示，超過52%的體育場館每周僅有不超過500人次到訪，超過96%的體育場館沒有任何運營收入。

一方面，過往建造的大型體育場館利用率不高，另一方面，為了滿足體育賽事、城市發展的需求，各地仍然需要新建體育場館。以剛剛過去的杭州亞運為例，分布在浙江各地的56個亞運競賽場館中，除了9個臨建場館之外，其余12個新建場館以及35個改造和續建場館分別從大賽“退役”之后，尋找著后亞運時期的轉型和升級之路。

與此同時，我國正處于健康中國行動的重要推進時期，全民健身意識持續走高，群眾呈現出了對于運動場景的需求增長，這個過程中，需要被盤活的大型體育場館便被賦予填補大眾健身需求的角色和使命。正如杭州上下“辦好一個會，提升一座城，惠及一方人”的總體目標一樣，如何讓這些場館在大賽以后持續發揮價值，使其成為民眾健身場景的重要載體，最終賦能城市中的商業、體育、人文發展，便成了行業密切關注的關鍵命題。

而盡管諸多大型場館同時擁有舉辦專業賽事，承接大型活動等重要功能，是線下體育參與、競賽表演產業中不可或缺的核心場景，但如果需要兼顧對外開放的公益屬性，其遠超大眾健身標準的設施和能耗， 便為場館的可持續運營帶來了不可忽略的挑戰， 對當地財政而言也是不小的壓力。因此，大量場館需要通過轉交專業機構、用市場化的運營方式，使其成為體育產業中的增長點。

在我國，體育場館賽后轉型，走向社會化這條路，不過走了幾十年，仍舊處于解決問題、摸索方向的階段，但即使是放眼全球，許多大賽遺產場館也正經歷著虧損、閑置甚至荒廢的殘酷現實。回到我們自己的場館困局，國外場館的0分考卷都擺在眼前，我們如何結合自身的實際情況，找到最合適的運營方式讓場館先活下去，再火起來？

場館公益開放不是免費午餐

橙獅體育董事長兼CEO穆旸曾在接受媒體采訪時表示，他認為在當前經濟發展的階段，公益性不等于完全免費、不等于廉價的服務、不等于提供劣質服務、不等于提供純自助服務。“體育場館不是個高毛利的業務，公司內部考察這塊業務更加注重的是服務質量和服務人次這兩個指標。”穆旸說。

線下體育場館做的多是周邊居民的生意。服務質量（滿意度）和服務人次（人流量）是判定場館業務通過市場檢驗的重要標準。而這兩者之間其實存在互相作用的關系。通過規范化的運營，同時引進餐飲、休閑等日常運動中必不可少的商業項目，最大化提升用戶的體育消費體驗，在運動方式逐步多樣化、常態化的今天，讓人們愿意為更好的運動體驗付費。

這個思路的可行性并非無跡可尋。2022年5月，占地約25000平方米的簡上體育綜合體在深圳龍華區正式開業。作為國內首個垂直化混合型都市運動中心，簡上體育綜合體不僅涵蓋羽毛球、籃球、網球、游泳、攀巖等多項功能，更是設置了花園、露臺等24小時適應深圳氣候環境的開放場所，旨在鼓勵市民在閉館之后也能繼續使用，成為周邊市民樂于前往的“城市客廳”。

位于上海市徐匯區的樂動力棲羽運動中心于2023年10月1日正式營業，冬季（淡季）晚間場地也能接近滿場。因門口的幾處達利風格的巨大羽毛球雕塑吸引了無數網友駐足拍照打卡，也間接助力了入口處的商業。

再看看大賽場館，大小蓮花杭州奧體在亞運結束后，運營單位根據省、市各級政府盤活亞運遺產，實現國有資產保值增值的有關要求，積極引入相關產業、商業資源進駐，放大亞運綜合效應，提升城市國際化水平，實現“以館養館”“以場養館”“以商養館”。奧體園區內還有一個12萬平方米的地下商業區域，目前和銀泰合作，預計今年下半年會進行試營業。

盡管體育綜合體和賽事場館的形式并非完全一樣，但其中的商業邏輯是相通且可以互相借鑒的。但與此同時，除了通過市場化行為提升服務、帶動消費、讓場館保持活力以外，以公益性服務于民，也是大眾健身場地的不可忽略的必要底色。

說完“ 生意” ， 我們回到“ 公益” 。《體育場館運營管理辦法》明確規定，體育場館應當在堅持公益屬性和體育服務功能任務的前提下，按照市場化和規范化運營原則，充分挖掘場館資源，開展多種形式的經營和服務，同時每周免費或低收費開放時間不少于35小時，低收費價格一般不高于當地市場價格的70%。在此基礎上，我們繼續以未列入轄區《公共體育服務設施名錄》、自負盈虧的亞運場館“大小蓮花”為例：目前，奧體園區內有1片室外田徑場、2片室外籃球場和排球場、4片室外羽毛球場、10片室外網球訓練場面向市民全民健身開放，開放時間為每日7：00—22：00。其中，田徑場免費開放，其余場地可在工作日7：00—9：00免費使用，市民可以免費預約。春節期間（除夕至正月初八）所有場地均有免費時段開放，其他時間則根據不同項目和時間段收費30元—50元等。最貴的排球和網球場地在高峰時段價格為100—30元不等。

記者還了解到，杭州奧體大小蓮花作為剛剛賽后投用的全新場館，兼顧公益和市場化運營，同時積極踐行亞運惠民。現階段每天的預約入園單量在500以上。目前場館部分網球場地還在正在進行智慧化改造，改造完畢后，之后還將加開六片網球場（即亞運會比賽時的副場）屆時，運動愛好者們可以在真正的亞運賽事級球場內暢快打球，過足“球星癮”。

大賽落幕，還館于民注重《盤活存量》。承接大運賽事的成都鳳凰山體育公園，在大運會結束當天發布公告——全民健身中心室內籃球館、羽毛球館全天免費開放，室內乒乓球館免費開放至下午兩點，室外籃球場持續免費對外開放。除全民健身活動之外，全民健身中心還開展羽毛球、籃球、乒乓球、武術等培訓業務，最大程度滿足民眾需求。

創造增量是場館長久紅火的根本

在中國，大部分的體育場館都由政府出資建造，其產權也歸政府所有。長期以來，體育館與“官辦”的關系捆綁、背靠地方財政，難免會給公眾留下“低價”“單一”“空置”等刻板印象。隨 之而來的財政壓力不言而喻，只為了應付“公益開放”也會讓場館單位失去“精細運營”的意愿。

更壞的結果或許是，由于低收費場館場地可獲得性高、進入門檻低，場地損壞情況遠甚于其他經營性場館，運動感受大打折扣，運動風險顯著提升。長此以往，場館運營陷入惡性循環，運動在城市、社區的發展和普及，也會面臨不同程度上的瓶頸，甚至倒退。

因此，對于場館，尤其是大型場館來說，擁抱市場化運營模式，通過優質服務和良好的運動環境，培育體育用戶與體育消費市場，吸引更多的賽事，更多的參與者，更多的品牌，在財務上形成良性循環，才是最優解。

正如前文所說，杭州奧體引入銀泰商業，意圖打造“館商”聯動的一站式文體娛樂休閑服務區。奧體公司運營總經理胡樂天（花名：寶玉）曾向氪體透露：大小蓮花的線上會員體系將與銀泰的購物會員體系打通，從而將二者的運營有機結合，讓這兩者之間的效益和活力發揮到最大。

深圳灣體育中心也是非常有參考價值的案例之一。作為第26屆大運會的主場館，有著“春繭”之稱的深圳灣體育中心一直保持著承接專業賽事所需要的專業規格，也成為了深圳市民體育生活中的重要組成部分。這一大型場館更是以“寓教于樂”為商業定位主題，向市民提供專業體育類教育培訓服務，所配套的休閑、娛樂、餐飲等也滿足了家長的需求，解決一站式服務需求，找到了一份順暢的，能讓自身長期保持生命力的商業邏輯。

目光轉向國外，也有一部分大賽遺產場館和建筑經歷了探路摸索期后，走上了商業自洽的道路。2000年奧運會前，悉尼將城市西部郊區的一個大型有毒垃圾場全部拆除，興建奧林匹克公園以及配套場館，大賽過后，悉尼正式在世界面前樹立了國際沿海大都市的形象，但以該奧林匹克公園為首的奧運建筑也同樣面臨了利用率低的問題。

為此，悉尼政府通過與私營部門的合作，將娛樂、商業、旅游功能注入該區域，牽頭舉辦運動會、展覽會等商業活動，同時開發高級地產。到了二十年以后的今天，奧林匹克公園所在的Homebush Bay—Silverwater區域已經發展出了成熟的商業業態，并陸續超過Mascot、Glenwood等傳統，一舉成為新南威爾士州第八大經濟區。

在快節奏的生活方式當中，人們支配空閑時間的方式數不勝數，利用大型場館的豐富功能和資源，讓這些選擇和體育運動出現在同一個場景中，一直是整個行業都在努力做到的事。同時，作為服務行業中的后來者，體育也必須要向其他更為成熟的服務行業看齊，同時兼顧公益性責任，從而才能在搶占大眾時間占比的過程中擁有更強競爭力，從這個層面上來說，許多專業、敬業并有熱情第三方專業機構正走在正確的道路上，并且要堅定地走下去。

當然，拋開地區因素來看，大型場館要找到自洽、成熟商業邏輯，大多需要經歷一段略顯掙扎的摸索期。但在這個過程中，我們需要有更多雙眼睛能透過表象看到其中底層邏輯，同時伸出雙手參與進來，這樣才能盡快建立起屬于中國綜合體育場館的綜合體育場館，讓體育事業，真正變成體育產業。