突破與下滑的雙截面

程鵬 程菲

【摘要】本文對2024年春節檔電影市場進行分析，發現整體數據亮眼，市場恢復情況良好。但同時也存在影片供給質量不夠高、營銷活動不充足的問題。據此本文提出從供給改善角度提升類型配置水平、發行營銷加強定檔風險管理、重視營銷活動以撬動觀影氛圍等建議。

【關鍵詞】春節檔 票房 市場效率

2013年周星馳導演的喜劇電影《西游·降魔篇》定檔大年初一，在明星效應、連貫假期，以及龐大消費熱情等因素作用下，誕生了中國電影史上第二部票房超過十億的電影。于是，“春節檔”正式登上歷史舞臺。時至今日，春節檔的票房總量和對全年票房的貢獻率都相當突出，是全年最重要的檔期。同時，每年的春節檔也孵化出多個熱門話題，都曾在春節期間成為大眾“談資”。此外，自2022年春節檔票房下降以來，該檔期結束了持續上漲的態勢，并每年出現新情況和新特征，因此結合數據對2024年春節檔進行全面分析，意義重大。本文旨在通過對比歷史數據，梳理2024年春節檔的基本概況，分析主要原因，并以此提出對未來春節檔建設的建議。

一、2024年春節檔整體數據亮眼

2024年春節檔票房72. 8億（不含服務費[1]），再次打破檔期票房紀錄。共上映8部新片，票房前三名的《熱辣滾燙》《第二十條》和《飛馳人生2》在檔期內豆瓣評分均高于8分，口碑良好。從時序看，今年春節檔票房居于歷史最高，數據亮眼，表明檔期處于向上階段。

（一）票房再破紀錄，市場整體回暖

如上文所述，今年春節檔電影市場整體數據再創新高。即便是按照過去春節檔計6天，即以初一至初六的票房作為檔期票房進行對比， 2024年春節檔的表現也極為亮眼，為58. 75億元，在檔期歷史上排第三位；觀影人次12. 97億，同比2023年增長了0. 64%。

（二）開局基本平穩，中間走勢穩健，后期有所下滑

初一票房12. 17億，比2023年同期下跌1. 78%。首映后《熱辣滾燙》《飛馳人生2》和《第二十條》等獲得較高網絡評分，致使初二至初四的單日票房均在8. 6億～10億之間，走勢平穩，且僅低于2021年和2023年同期，在檔期歷史上也是較好成績。初五（2月14日）需求回升，最終日票房回升至10. 51億，是今年檔期內第二高的單日成績。初七《紅毯先生》《我們一起搖太陽》和《黃貔：天降財神貓》宣布撤出春節檔，初八《八戒之天蓬下界》跟進，影片供給直接減少50%。最終檔期后兩天單日票房分別為7. 95億和6. 51億，較前一日分別下降3. 77%和18. 14%，票房衰減加速。

（三）以價換量效果明顯

2024年春節檔平均票價為44. 45元，為疫情后的最低價，初一至初六的平均票價是44. 92元，比2023年同期下降6. 4%，是2017年以來的首次下降，也是檔期歷史上降幅第三的年份，僅高于2014年和2016年。根據需求彈性定理，價格下降有利于觀影人次的提升，今年初一至初六的觀影人次略高于去年（見圖3），即有票價下降的效果。

二、今年春節檔值得關注的問題

2022年之前春節檔票房呈持續性上漲趨勢，每年都有“最強春節檔”的說法， 2022年雖然有所下滑，但2023年的上漲又打消了市場的擔憂。今年整體數據表現良好，有重回“最強春節檔”的態勢，但影片供給質量、映前營銷熱度存在一定的不足。

（一）供給質量偏低

從結果來看，供需指數雖然是疫情后的最好水平，但并未達到最優水平。

供需指數在當今行業是一個被部分影管公司采用的指標，用來衡量自身排片投入產出的情況，是一項業務考核的根據，同時主流票房統計平臺也公布了此指標，例如拓普數據。

由于影院總場次是有限的，因此在重大檔期勢必存在對于多部同期上映影片規劃排映場次數量的問題。影院以票房、人次產出最高作為排片目標，原則上對票房產出能力最高的影片給予最高的場次數，對產出能力較低的影片排映較少的場次，即通過控制各影片的排映比例以達到整體產出的均衡。供需指數正是用來衡量影院排片是否達到均衡狀態的指標。例如，對于預期票房占比達到50%的影片，原則上應給予50%的場次比例。一部影片的供需指數的計算方式為：人次占比/場次占比。按照以上邏輯，供需指數越趨近于1，則意味著影片的排映情況合理。而供需指數大于1，則意味著影片的產出能力較強，而場次數不足。供需指數小于 1，則意味著影片的產出能力實際上低于已排映的場次數。事實上，一般很難做到影片的供需指數達到完美均衡的狀態，因此，一般認為當供需指數介于0. 8-1. 2之間時，排片投入與票房產出大致達到了均衡的狀態，當供需指數超過1. 2時，則意味著存在票房產出較高的影片未得到充足的場次排映空間，其票房潛力未充分釋放。此外，通過計算一個檔期上映的各主力影片的供需指數，可以進一步計算各主力影片的供需指數的加權平均數，推算出大盤的平均供需指數。其中，以各影片的人次占比作為權重，占大盤人次比例越高的影片，其供需指數對于大盤整體供需指數的影響越大。

從2014—2024年歷屆春節檔大盤的供需指數來看，雖然對比2021年—2023年，更接近均衡狀態，但也不算是歷史最好狀況，說明在供需產出效率上仍可以提高。

具體來看，又包括以下兩個方面：

第一，影片類型單一，觀眾選擇不足。拖家帶口、集體觀影是春節檔的鮮明特色。因此，相比其他類型，喜劇更具適配度。近十年春節檔的票房冠軍里有6部的主類型含有喜劇，分別是 《熱辣滾燙》《滿江紅》《唐探3》《唐探2》《美人魚》和《西游·伏妖篇》，證明喜劇在春節檔享有得天獨厚的優勢。但是，今年出現了喜劇扎堆的情況，八部影片中有四部的主類型都是喜劇，為歷屆春節檔之最。這使得類型之間的競爭達到白熱化，加劇了觀眾分流。雖然最終票房前四位中有三部是喜劇，但單片票房不及往年，檔期內票房冠軍也是疫情后的最低值———《熱辣滾燙》檔期內票房20. 22億元。

喜劇雖然是春節檔的剛需，但多元化的觀影需求也很重要，類型同質化只會放大替代效應，從而稀釋了喜劇在檔期內的優勢。以檔期票房最高的2021年為例，除了《唐人街探案3》和《你好，李煥英》兩部喜劇之外，還有奇幻片《刺殺小說家》《侍神令》和《新神榜：哪吒重生》，以及愛情元素突出的《人潮洶涌》。此外，喜劇過多，也浪費了特效廳的票房產出能力。因視效大片缺乏，導致今年的特效廳無法釋放票房潛力。2024年特效廳總人次為526. 5萬，同比下滑12. 77%。在大盤人次增長的情況下，特效廳的人次反而下降了。

第二，

部分影片檔期選擇失誤，導致有效供給不足。今年出現了四部影片撤檔的情況，直接導致檔期后2天單日票房加速下跌，這是片方檔期策略失誤的結果。

以《我們一起搖太陽》（下文簡稱〈搖太陽〉）為例。影片由執導過《滾蛋吧！腫瘤君》（下文簡稱〈腫瘤君〉）、《送你一朵小紅花》（下文簡稱〈小紅花〉》兩部高票房電影的韓延執導，聯瑞影業和中影聯合發行，是檔期的重點影片。《搖太陽》延續了導演一貫的拍攝風格，具有不錯的品質，豆瓣評分達到7. 9分，超過90%的愛情片。不同點在于影片面臨的環境不同。《腫瘤君》和《小紅花》上映檔期在暑期和元旦，面臨相對寬松的競爭環境，競品相對較少。首日排片比例上，《腫瘤君》和《小紅花》分別為28. 6%、24. 7%，而《搖太陽》僅為7. 1%，在最具有票房產出潛力的黃金時間段[2]，排片占比僅有4. 2%。《搖太陽》未能在觀眾流量最大的時間段保證場次，必然導致影片在上座率和場均人次方面落后于其他影片。《搖太陽》首日上座率僅19. 7%，遠遠落后于《熊出沒·逆轉時空》（63. 38%）、《飛馳人生2》（44. 69%）、《熱辣滾燙》（41. 69%）和《第二十條》（31. 9%）。市場迅速做出了回應，次日將《搖太陽》場次占比減至5. 7%，影片的單日票房產出下降至1405. 6萬元，票房占比只有1. 3%，基本失去競爭力。《搖太陽》面臨的劣勢條件遠遠超過了春節檔所能帶來的紅利。

《搖太陽》在早期的競爭格局中就處于劣勢，整體宣傳熱度不具有擠入前三位的實力，其映前貓眼想看人數不超過20萬人，而《熱辣滾燙》已經超過56萬人。同比較低的映前熱度，決定了在首日排片上處于下風，進而影響在整個檔期中的表現。春節檔的競爭之激烈是任何檔期都無法比擬的。春節檔上映的影片數量之多、體量巨大，因此經常出現票房體量過億的影片首日排片占比不足10%的情況，這些影片換到任何一個其他檔期都可能獲得更高的排片空間。《搖太陽》的發行公司聯瑞影業在撤檔聲明中也承認在檔期選擇上存在失誤。與《搖太陽》的情況類似，歷年春節檔都出現過大體量影片首日排片、票房極低的狀態。例如2023年的《深海》首日排片僅為8. 93%，票房占比5. 33%， 2022年的《狙擊手》首日排片為9. 71%，票房占比為3. 37%。

此外，《搖太陽》與春節的氣氛不太相符。《搖太陽》是一部關于絕癥患者的影片，過于沉重的題材也在一定程度上阻礙了觀眾的選擇。尤其是今年整個春節檔呈現強烈的合家歡、娛樂化特征，頭部影片都品質不俗，一部題材、主題沉重的影片顯得格格不入。因此當觀眾面臨選擇的時候，除非對導演本人或明星陣容存在強烈興趣，否則容易出現一邊倒選擇喜劇的情況。影片在上映后，盡管品質不俗，但仍然無法吸引觀眾興趣。

（二）映前營銷不足，未能充分激發觀影熱情

預售票房和貓眼想看人數是目前衡量映前熱度的重要指標。預售方面，今年檔期新片首映日預售票房6. 17億元，同比下降11. 48%，是疫情后的最低水平。單片的首日預售，也有相似情況（如表1所示），今年預售最好的《飛馳人生2》在2017年至今的春節檔新片中，預售數據僅排在第8位，檔期票房冠軍《熱辣滾燙》預售為1. 65億元，僅排在第10位。貓眼想看人數雖然是累計結果，在上映后也會增加，但一般快速上漲是在映前，映后的漲幅比較平緩，因此也可以一定程度代表了映前熱度。截至目前，今年春節檔新片的貓眼想看人數累計319萬，與首日預售票房相同，也是疫情后的最低水平。