城市文旅可持續(xù)“出圈”新路徑

徐望 孫天堯

一個城市“出圈”并獲得公眾認(rèn)可的主要因素中，最關(guān)鍵的是推動城市“出圈”的文化創(chuàng)意與技術(shù)手段，而這，其實最終落在了人才培養(yǎng)與企業(yè)經(jīng)營上

近年來，多個城市因各種因素“出圈”，躋身“網(wǎng)紅”城市。城市“出圈”走紅帶來了人氣和流量效應(yīng)，為地方政府喜聞樂見，也為文旅企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。“出圈”城市往往善于建場景、創(chuàng)符號、講故事、造現(xiàn)象。各地爭相推動“出圈”也可能帶來一些弊端。當(dāng)“出圈”的熱潮退去，如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，不斷強(qiáng)化得到公眾認(rèn)可的核心因素，以帶來長久的社會與經(jīng)濟(jì)效益，值得政企共同思考與探究。

在“四個善于”上做好“出圈”文章

善于建場景。觀察發(fā)現(xiàn)，“出圈”的城市十分善于營建具有高度視覺吸引力、令人舒適愉悅、富于戲劇感的文旅場景。這些場景既擁有奇麗的景象、景觀，更擁有大量消費(fèi)“舒適物”（用于吃喝玩樂的令人倍感舒適的設(shè)施）；很多場景是劇場式、舞臺式的——游客一旦置身其中，就會沉浸在社交表演活動當(dāng)中。與游客共同開展社交表演，并形成互動表演關(guān)系的還有場景內(nèi)的工作人員，如越來越多的景區(qū)都配有專業(yè)演職人員，扮演各種角色，與游客互動，增強(qiáng)游客游玩體驗。

善于創(chuàng)符號。當(dāng)下社會是消費(fèi)性社會，符號價值成為消費(fèi)文化中新的最引人矚目的價值；尤其是文化消費(fèi)，可以認(rèn)為其本質(zhì)就是符號消費(fèi)，因為這不是追求“用”的價值的消費(fèi)，而是追求文化意義的消費(fèi)。觀察發(fā)現(xiàn)，“出圈”城市無不善于對基礎(chǔ)性的文化資源進(jìn)行開發(fā)，創(chuàng)造極具象征價值的文化符號。主要的做法是推動文旅符號資源深度發(fā)掘和創(chuàng)意營造，也就是對城市本有的自然景觀、人文藝術(shù)、風(fēng)俗活動、歷史遺產(chǎn)等進(jìn)行符號化開發(fā)和新的符號賦意。

善于講故事。故事對于人有著天然的吸引力，很多“出圈”城市或者擁有吸引人的故事產(chǎn)品，如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以戲劇吸引游客；或者擁有故事性景區(qū)，如建有影視動漫主題景區(qū)、“劇本殺”景區(qū)等；或者挖掘傳播本土景觀中的故事，如自然山水中有關(guān)的神話、傳說，人文景觀中有關(guān)的古代記憶、歷史事件、往昔生活等。政府相關(guān)部門要引導(dǎo)文旅企業(yè)汲取多元敘事理論智慧，創(chuàng)造精彩內(nèi)容、提升敘事策略、講好中國故事，提升中國故事的吸引力，在講故事中凝練與彰顯中華文化特質(zhì)，為文化軟實力注入故事力量。

善于造現(xiàn)象。“現(xiàn)象級”已成為今天人們對一些達(dá)到一定顯現(xiàn)量級與顯著程度的事情、事件的描述詞。可以說，“出圈”的城市是現(xiàn)象級的城市。這些城市善于造現(xiàn)象，主要在于兩點：一是善用新媒體，文旅企業(yè)先運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷造勢，吸引公眾前來“打卡”，引發(fā)自媒體接力傳播的現(xiàn)象，形成現(xiàn)象級傳播；二是政府善作為，2020年前后，中國多地的文旅局長紛紛通過拍短視頻、直播帶貨等方式“頻秀才藝，花式出圈”，成為地方文旅“網(wǎng)紅”代言人，為當(dāng)?shù)匚穆谩耙鳌保蛟炝艘粋€個文旅營銷“熱現(xiàn)象”。進(jìn)入2023年下半年，文旅局長“視頻秀”現(xiàn)象驟然降溫，這與相關(guān)行政主管部門的監(jiān)管和引導(dǎo)有關(guān)，也反映了文旅領(lǐng)域相關(guān)行政主體漸趨理性。

避免爭相推動“出圈”可能產(chǎn)生的弊端

應(yīng)當(dāng)充分肯定城市“出圈”，成為現(xiàn)象級、流量級、網(wǎng)紅城市，必然利大于弊。“出圈”給城市的經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展帶來活力和希望，為城市文旅融合注入催化劑，為城市居民增加“文化獲得感”“文化幸福感”“文化自豪感”注入正能量，為城市文化自信注入新動力。當(dāng)然，也不免產(chǎn)生一些弊端，需要避免。

避免導(dǎo)致資源空置和浪費(fèi)。一些城市為了“出圈”，投入大量人、財、物力，打造文旅景區(qū)、街區(qū)、園區(qū)、商區(qū)等。然而，由于種種因素，包括資金鏈中斷、運(yùn)營管理不力、設(shè)施維護(hù)不善等，在一陣熱度過去后，這些新建項目就進(jìn)入了瓶頸期，甚至跌入低谷，難以持續(xù)吸引大量游客消費(fèi)，造成一定程度的資源空置、閑置和浪費(fèi)。如深圳文和友在經(jīng)歷短暫的熱潮期后，今天已然“涼涼”，店去樓空、歇業(yè)關(guān)門了。這類案例警示政府部門要做好規(guī)劃布局，更警示文旅企業(yè)要尊重市場規(guī)律并通盤謀劃自身發(fā)展。

避免造成公共行政資源消耗。應(yīng)當(dāng)注意到，一段時期內(nèi)，文旅局長們?yōu)榱送苿铀诔鞘小俺鋈Α保娂娺M(jìn)行花式視頻秀。這無疑是當(dāng)代文旅戰(zhàn)線上的一道亮麗景觀，但存在變味風(fēng)險。局長們的此舉無疑屬于公共表演，客觀上消耗了人力、時間、物資等行政資源，增加了行政成本。因此，諸如此類的公共表演，或許由企業(yè)等市場主體進(jìn)行更為適合，政府部門可以提供宣傳、引流等助力。

避免加劇行業(yè)的同質(zhì)化競爭。從一段時間內(nèi)文旅局長們進(jìn)行視頻秀、拼“出圈”等現(xiàn)象，能進(jìn)一步看到一種同質(zhì)化競爭、行業(yè)高度“內(nèi)卷”的生態(tài)。與行政主體相比，文旅行業(yè)的“內(nèi)卷”生態(tài)在市場經(jīng)營主體方面反映得更加嚴(yán)峻。應(yīng)當(dāng)看到，一個“網(wǎng)紅”城市“出圈”后，一個城市中的一種“網(wǎng)紅”經(jīng)營業(yè)態(tài)“出圈”后，就引來大量的跟風(fēng)、效仿，這是市場機(jī)制的自發(fā)性和盲目性導(dǎo)致的，何況市場調(diào)節(jié)還存在滯后性缺陷。避免無效“內(nèi)卷”，要求政府部門更好地做好市場調(diào)節(jié)引導(dǎo)工作，也要求文旅企業(yè)更加理性。

開辟“出圈”后的可持續(xù)發(fā)展路徑

“出圈”是對城市管理與服務(wù)的考驗，要提升城市文旅行業(yè)綜合治理效能。一個城市“出圈”之后，必然會在短時間內(nèi)吸引大量游客，出現(xiàn)客流高峰期，這會給城市帶來很大的管理與服務(wù)壓力，帶來“甜蜜的煩惱”。這要求相關(guān)行政主體迅速從“拼出圈”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)”，要厚積薄發(fā)、苦練內(nèi)功。文旅經(jīng)濟(jì)是典型的體驗經(jīng)濟(jì)，對每一個游客個體而言，一個人一次不滿意的體驗就可能導(dǎo)致“再也不來”；多個人多次不滿意的體驗就可能導(dǎo)致口碑滑坡。并且，在人人都可以運(yùn)用自媒體進(jìn)行接力式傳播的當(dāng)下，民間傳播的力量常常大于官方宣傳。因此，旅游地“走紅”后要保持“長紅”，必須全力打造和維持口碑，全力提供令游客滿意的服務(wù)。

“出圈”現(xiàn)象的“賣點”是可以不斷創(chuàng)造的，關(guān)鍵在于把握公眾的文旅消費(fèi)意向。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，新體驗是消費(fèi)的激發(fā)器。這就要求已經(jīng)“出圈”的城市不斷進(jìn)行創(chuàng)意賦能，增加“創(chuàng)意紅利”，創(chuàng)造新的“賣點”。從現(xiàn)象學(xué)角度看，一種“出圈”的，也就是“跨圈層”傳播的現(xiàn)象之所以產(chǎn)生，是由于引發(fā)這種現(xiàn)象的事物契合社會公眾的意向性結(jié)構(gòu)。借鑒這一理論，可以提出，城市文旅經(jīng)營主體與行政主體要注意把握公眾的消費(fèi)意向，有靶向地營造場景、創(chuàng)造產(chǎn)品、改造服務(wù)。比如，在我國疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后，公眾對于現(xiàn)場性、集群性的文旅消費(fèi)熱情空前高漲，于是舉辦演唱會成了城市的“出圈捷徑”，這就是把握了文化消費(fèi)的“意”后做出的靶向性營銷行為。

“出圈”往往造成消費(fèi)者的高期待視野，適度降低其期待視野有利于維持熱度。從接受美學(xué)、審美心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)上看，人的期待視野是可以調(diào)控的。一個城市一旦“出圈”，產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)，在消費(fèi)者那里，往往會形成過高的期待視野。比如，很多人僅僅因為在短視頻平臺上刷到各種“網(wǎng)紅”場景，就幻想出驚艷無比的場景形象，但是真的去了那里，發(fā)現(xiàn)并不像自己想象得那樣，于是感到失望，當(dāng)然不會再次光顧。又比如，很多城市的文旅市場主體和行政主體，在利用新媒體宣傳城市文旅場景時，過度包裝、過度“加濾鏡”，宣傳營銷失真失實，結(jié)果令游客大失所望，造成“高開低走”的不良局面。所以，城市的文旅市場主體和行政主體在進(jìn)行第一波宣傳營銷時，真實、真誠非常重要，不應(yīng)盲目浮夸，而應(yīng)有所保留。這就能適度降低消費(fèi)者的期待視野，為消費(fèi)者帶來驚艷和驚喜，實現(xiàn)“低開高走”，越來越“出圈”。

贏得公眾認(rèn)可尤需政企強(qiáng)化共識

在科技與傳媒加持之下，一度“出圈”也許并不難，難的是在“出圈”后真正獲得公眾認(rèn)可，從“走形”到“走心”，把客流吸引來了之后不讓他們感到失望，不讓他們覺得實際的場景、產(chǎn)品、服務(wù)等低于期望值；更難的是持續(xù)“出圈”，提升復(fù)游率，打造出城市文旅品牌、創(chuàng)造出城市文旅名片、彰顯出城市文化形象。

筆者認(rèn)為，一個城市“出圈”并獲得公眾認(rèn)可的主要因素有：第一，城市文化資源的厚度與城市本身的魅力，如北京、南京、西安、洛陽這樣的古都因為擁有得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)，自然是一直在“出圈”；第二，城市文旅場景、項目的新鮮度與體驗感，在文化傳播力空前發(fā)達(dá)的今天，這一因素正在超越第一個因素，能夠帶火知名度本不太高的城市；第三，城市管理與服務(wù)效能，這是不可或缺的加持因素。

上述三個因素，第一個可比作食材，第二個可比作廚藝，第三個可比作灶火。要做一桌好菜，食材是最基本的；好的食材必須配上好的廚藝，否則可能令人“難以下咽”；灶火負(fù)責(zé)保證把食材燒熟，火候到位也是相當(dāng)重要的，并且可以把食材不斷加溫、保溫。筆者認(rèn)為，核心因素是第二個。中國地大物博、歷史悠久，任何城市要提供“文旅盛宴”都是不缺“食材”的；在政府綜合治理能力不斷提升的當(dāng)下，城市管理與服務(wù)的“灶火”也必然越燒越旺；最關(guān)鍵的是推動城市“出圈”的文化創(chuàng)意與技術(shù)手段，即廚藝，而這，其實最終落在了人才培養(yǎng)與企業(yè)經(jīng)營上。

作者徐望系南京大學(xué)藝術(shù)文化研究所特聘研究員，南京藝術(shù)學(xué)院紫金文創(chuàng)研究院特約高級研究員，江蘇省文化藝術(shù)研究院副研究員，本文為作者主持的國家社科基金藝術(shù)學(xué)一般項目“多元融通視域下的新時代文化消費(fèi)研究”（22BH143）的階段性研究成果；孫天堯來自南京傳媒學(xué)院