媒介化理論視域下圖書出版的媒介化表征與邏輯探析

桑裕臻 李世娟

【摘要】作為晚近現代化進程中的一個特殊現象，媒介化在高度現代化社會逐步彰顯其特性，電子媒介的興起亦促使出版媒介化趨勢加深，繼而對傳播形態、互動模式乃至整個出版流造成革新。文章基于媒介化理論的四個重要特性，以媒介邏輯為核心，歸納“出版回流”現象背后圖書出版呈現的三種媒介化表征，重新審視被媒介邏輯介入的出版體系，旨在正視新媒介對傳統出版業產生的重要影響，由此促成二者依存共生的發展態勢。

【關鍵詞】媒介化理論 媒介邏輯 圖書出版

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）4-034-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.4.005

一、問題提出：新媒介賦權下“出版回流”現象緣起及其內在邏輯

肇始于信息技術的層級迭代，媒介形態的演化引發了一場出版領域內的傳播形態革命，知識付費、有聲書、短視頻乃至直播等現象蔚然成風，媒介下滲至當今出版文化與社會生活中，依憑口語、圖文、聲像沖擊人們的感官，各類媒介平臺的融合正以一種認知隱喻重塑著出版的意涵。在數字出版盛行的當下，傳統出版機構紛紛向數字化演進，出版社利用數字技術將紙質書加工為數字出版產品，或直接依憑數字媒介制作原生型數字出版物。然而，在出版業數字化轉型的發展浪潮中，出現了基于線上內容資源出版實體圖書的逆流現象，即“出版回流”現象。

“出版回流”現象是指將已發布的數字化內容重新篩選與編排，進行紙質書出版的二次開發現象，即出版主體依托新媒體平臺，將線上已推送的文章資源結集成冊出版實體書籍，主要以微信公眾平臺為代表。該現象最早出現于2013年，較有代表性的如長江文藝出版社將“羅輯思維”公眾號發布內容結集出版《羅輯思維》，隨后各類自媒體紛紛基于微信公眾號已發布內容出版實體書籍，如“十點讀書”結集出版《疲憊生活中的英雄夢想》、“正午故事”結集出版數冊“正午”系列，北京聯合出版公司則相繼推出“二更食堂”的《陪你說一世晚安》、人民日報社新媒體中心推出的《你的堅持，終將美好》等實體精選集，教育、醫學類圖書等也有依照該模式結集成冊的出版實例。[1]此類付梓發行以利益最大化為原則，落地出版成為自媒體變現的有效途徑，銷量卻因質量參差而有別。近年來，將媒體端已發布內容進行篩選、整合并結集出版的做法并不罕見，不僅銷售數據亮眼，而且出現了傳統出版社、民營圖書公司等出版機構介入媒介平臺的出版試驗：2017年中信出版社將親子類公眾號文章結集出版了《讓孩子像孩子那樣長大》，兩周內銷量逾10萬冊；[2]2017—2018年“半小時漫畫中國史”系列結集出版后總發行量超過2000萬冊；[3]2020年“真實故事計劃”結集推出《非自然死亡》，出版不久銷量便超4萬冊，[4]如今銷量已累計超過40萬冊；[5]2021年“bibi動物園”將連載條漫出版成書——《忍不住想打擾你》，甫一推出即榮登當當新書熱賣榜、京東新書銷量榜榜首，[6]而后再次結集出版《等你好久啦》《難過的話我可以把你吃掉》等系列實體漫畫書。

隨著數字技術介入程度深化、權重增加，出版媒介化的文化功能及社會價值逐步提升。出版主體借助各類媒介平臺經營文化空間的展演，使得出版資源以主題聚合的方式實現集中生成。在數字技術賦權的出版邏輯下，大多數出版社致力于實現紙質內容的數字化，或是基于網絡平臺直接生成數字出版產品并提供數字服務。然而在數字出版愈演愈烈的態勢下，基于數字出版平臺生成并出版紙質圖書的“出版回流”現象有其內在邏輯。數字出版平臺不再僅作為發布渠道存在，而是更多地轉變為內容提供方，甚或介入傳統出版環節實現出版流程的再造與革新。因此值得追問的是，在新興媒介賦權出版環節的過程中，是何種邏輯促使這種回流現象生成？新媒介平臺自身的使用邏輯究竟在多大程度上影響了傳統出版產業的運作？“出版回流”現象的出現是否為出版媒介化時代的一種必然結果？出版業意識到了電子媒介對出版流程的形塑與再造，其內在邏輯為何？對上述問題的解答需以媒介化理論為旨歸，以期更深刻地理解“出版回流”現象的本質及其內在邏輯。

二、媒介化理論及其對出版的應用

施蒂格·夏瓦在《文化與社會的媒介化》一書提出媒介化理論，其隸屬于媒介社會學范疇，旨在探析媒介如何影響更為廣遠的文化進程與社會機制。有別于過去文化研究中的效果范式傳統與受眾研究傳統，媒介化理論不再止步于考察媒介信息之于受眾、受眾對媒介信息的使用層面，而是著重強調媒介在當代社會及其文化進程中的滲透，其研究核心意即“媒介、文化和社會之間關系的長期、大范圍的結構性變遷”。[7]（5）媒介成為機構運作的組成部分，又具有一定的自決權，迫使其他機構或多或少地遵從其邏輯。媒介化是貫穿全書的核心概念，文化與社會的媒介化使人們對媒介及其邏輯產生依賴性，這一過程以二元性為典型特征，即“媒介融入其他社會制度與文化領域的運作中，同時其自身也相應成為社會制度”，[7]（21）包括出版在內的社會互動便通過依賴媒介得以實現。

媒介化的理論意涵直至21世紀才被西方學者定義，該術語最早見于德國和斯堪的納維亞語的學術研究，如瑞典學者肯特·阿斯普借鑒挪威社會學學者古德芒德·赫尼斯的觀點提出政治生活媒介化概念，[8]將媒介化置于政治范疇探討媒介對政治傳播的各類影響。大衛·阿什德、羅伯特·斯諾在《媒介邏輯》一書中亦提出相似觀點，通過對媒介帶來的社會制度變革進行分析，試圖揭示媒介邏輯如何對社會的知識存量造成影響，同時意在表明任何揀選出媒介影響特定變量的努力都可能忽視一個基本前提——媒介塑造了我們的社會文化。[9]相比于另一個極易與其混淆的概念——中介化，媒介化主要“指涉一個更長期的過程，即不斷增長的媒介影響所帶來的社會及文化機制與互動模式的改變”，英國媒介學者尼克·庫爾德利也曾指出：“通過使用媒介化這一概念，我們承認媒介作為一個所有社會進程中無法忽視的維度。”[10]

施蒂格·夏瓦的媒介化理論基于舒爾茨的類型學展開，后者區分了媒介改變交流與互動的四種類型，分別是延伸、替代、融合、適應。首先，媒介最初在時間與空間意義上延伸了溝通能力；其次，替代了面對面的社會交流；再次，使得面對面交流與媒介化傳播相結合，媒介滲入日常生活；最后，各領域不得不調整其行為以適應媒介的評估、形式及慣例。[11]施蒂格·夏瓦提出媒介化的重要概念即以此為參照：媒介化的重要過程包含了延展性、替代性、融合性以及適應性。[7]（17）而所謂的媒介邏輯，則被用于描述媒介所具有的獨特方式及特質，涵蓋媒介分配物質與符號資源，它不僅影響社會交流與傳播形式，同時也對社會關系的本質、功能乃至傳者、內容、受眾的關系產生作用。“‘媒介邏輯這一術語被用來描述媒介所具有的獨特方式及特質，從而影響其他制度與文化社會……用于描述特定制度的、美學的和科技的獨特方式，包括媒介分配物質與符號資源，以及在正式與非正式規則下運作的方式。”[7]（21）因此，本文所指媒介邏輯亦即新媒介誕生后有其獨特的運行邏輯（主要以微信公眾平臺為代表），并非指涉所有媒介背后僅有單一的運行邏輯，后者容易落入社會線性發展的窠臼，阿什德、斯諾提出的媒介邏輯意在揭示不同社會領域中媒介的各類特質。

過去，傳統出版業基于媒介—環境系統進行運作，環境通過自身所承載的使用邏輯來接收訊息，并為這些訊息制定意義范圍。歷史上傳播環境的具體形塑即依托某些社會傳播裝置，交由占有者、擔保者、推薦者與聯系人連接成網絡，如印刷出版業網絡是由出版商、書販、圖書館管理員、讀者俱樂部等組成，他們對信息進行挑選、傳播與推動。[12]以往出版業始終遵循著自身已成體系的出版邏輯，將文本加工、校訂、裝幀并發行，從而完成圖書的生成。伴隨著20世紀末現代化的發展進程，全球化使得新語境下的媒介化傳播與交流制度化得以成型，媒介化理論逐步運用于不同學科領域的探究。本文將基于媒介化的四個重要進程，從媒介邏輯著手，厘清電子媒介對出版文化產業造成了何種影響，對傳統出版環節又產生了何種革新等議題。

三、圖書出版的媒介化表征

1. 風險預判：時—空延展的社群化互動

根據夏瓦提出的媒介化進程概念，延展性即媒介拓展了時—空意義，使人際溝通、社會互動得以延伸，“社會關系從彼此互動的地域性關聯中，從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中‘脫離出來”，[13]（18）替代面對面交流且不再囿于具體情境，電子媒介本身可以被視作一種脫域機制。書籍、報紙等傳統媒介面向未知受眾時，傳受雙方無法展開即時通信，而直播、短視頻等網絡媒介平臺則促進交流和互動得以媒介化，類互動便由此轉變為對話式的媒介化互動，這也契合了替代性的含義。媒介化的互動情境實現了吉登斯所謂的“再嵌入”，[13]（69）其形塑了共享意義層面的全球性經驗領域，重構了社群關系，這也意味著“媒介提供了對‘事物狀態的持續呈現和解讀，并借此建構身份認同感和社群意識”。[7]（39）

這些脫域的受眾群體始終處于不斷分化的變動中，根據讀者趣味、偏好在媒介平臺實現重構，形成某種聚合度、交流頻次高且行為趨同的社交群落。一對一的垂直交互式對話構建了傳受雙方平等的話語空間，基于強關系鏈的圈群擴散效應亦有助于培育受眾黏性。平臺數據可以直觀體現出互動頻率與市場實時反饋，編輯通過閱讀量、點贊數、評論數、轉發數等統計數據可以先行掌握讀者閱讀偏好及需求，以此判定選題決策可能面臨的成本風險。新媒介平臺無疑演化為黏合劑角色，在突破時—空限制的同時，也在社會意義層面將本尼迪克特·安德森所言“想象的共同體”轉化為真實可感的具體經驗，獨立的社會個體因興趣聚合，由此建構為關系緊密的趣緣社群。電子媒介的介入促進了精神交流與社會交往的移動性，更普泛的受眾通過虛擬平臺聚集，利用社交與媒體雙重介質優勢，起到垂直交互的裂變式傳播效果，拓寬了讀者面向。

圖書出版在商業層面上實為一項風險投資行為，需要面對市場機制的檢定與揀選，而脫域媒介聚合了時—空延展的受眾群體，有利于讀者定位的先行錨定，不僅在一定程度上減少經濟虧損，也實現了虛擬社群空間跨媒介的線上—線下聯動。如民營出版公司新經典旗下“bibi動物園”微信公眾號2019年7月創立，每篇推送文章閱讀量均達5萬以上，抖音、小紅書等平臺有超百萬忠實受眾。[6]平臺壁壘的消解亦推動原創內容直抵多元受眾，直觀展現讀者的評價及購買意愿，使得該內容從互聯網形態落地為紙質出版物時，依托前期對讀者市場的準確判定，甫一出版便銷量甚佳。

2. 圖景重構：多媒介的感知—符號環境建構

融合性同樣是出版媒介化的重要特性，媒介帶來活動的融合，各類媒介滲透出版各個環節，由此重構多媒介融合的出版圖景。盡管出版一詞指涉“將文字、圖畫、聲音、圖像、數字或符號等信息知識記錄在一定介質上，并進行復制、向公眾傳播的行為”，[14]然而傳統意義上的出版多以紙質文本為核心，進行圖書的選題策劃、組稿加工及印制發行。印刷術的發明使得聽覺向視覺轉變，書面文化帶來一種傾向于視覺、線性和統一表現空間的方式，[15]文字的視覺特征導致閱讀書籍趨向以默讀的方式進行。隨著電子媒介的出現，網絡構建起集圖文、視聽、聲像于一體的公共會話場景，音頻與圖書介質的結合使得復歸口語文化在技術上成為可能，這也是麥克盧漢所稱的“重新部落化時代”。然而不同的是，沃爾特·翁在此基礎上提出了次生口語文化概念，他認為，盡管電子公共領域恢復了古代口語文化的特征，但是次生口語文化建構的群體感更為強烈，[16]且吸收了印刷媒介的部分性質，人們在數字技術的助力下以更為自覺的心態完成對外部世界的轉向，即聽讀有聲讀物、觀看圖書短視頻或直播等，人們重新以整體性的方式感知并認識世界，而非僅僅囿于拼音文字衍生的線性思維結構。

出版媒介化亦表現為直接與間接兩種形式，直接媒介化如紙質書的電子版發行、圖書產品被印制二維碼以供收聽衍生內容等，間接媒介化則是指所有的出版活動在形式、內容、組織或語境等方面越來越多地受到媒介符號的影響，即圍繞出版業的文化語境已與電子媒介的存在息息相關。這種融合性所體現的也不僅是出版社介入多平臺實現媒介矩陣的品牌建構，更是讀者對出版物的感知、接收能力的多維融合。出版機構的圖書產品不再只是紙質讀物或附屬物，有聲書等音頻擴展的跨媒介敘事展演無限放大資源潛力實現增值，傳播載體的革新也使得大眾在媒介接受過程中找回平衡的狀態。如《半小時漫畫中國史》一書即是將媒體端的內容結集成冊，部分內容被制成音頻置于喜馬拉雅平臺，少年系列音頻課程播放量達4000萬[3]。在跨媒介融合的主流趨勢下，出版機構以多媒介出版業態的能動互補為指引，在延伸產業價值鏈的同時拓寬內容產業邊界，實現跨媒介、跨行業的利潤補充及品牌拓展，多種媒介通過資源重新配置實現資源共享，推動不同媒介形態的交互重組，從而完善全媒體出版鏈的融合發展業態。

3. 流程再造：從營銷到選題的出版邏輯逆轉

電子媒介發展乃至介入各制度時，適應性即是媒介化過程所展現的必然特性。媒介化不僅意味著媒介對自身的影響，它們成為一個半獨立機構，并為其他社會制度與參與者提供交流手段……媒介干預并影響著其他社會制度的活動，同時也為社會整體提供一個共有之物，即其他社會制度與參與者越來越多地將媒介作為互動場合的虛擬交流論壇。[7]（24）正如出版活動受制于出版規章制度，出版制度內勢必存在物質資源配置及權力委任，電子媒介的介入也會相應地改變原有的資源配置，這時傳統出版機構就要順應媒介運作規則進行調整，這也正是夏瓦所指出的，“媒介化意味著其他制度越來越依賴媒介所控制的資源，因此它們將不得不服從于媒介運作的一些規則以求獲得通往這些資源的途徑”，[7]（26）出版方不再只將原有的傳統出版邏輯奉為圭臬，媒介化的融合特性使得媒介自身的邏輯同樣重要。

過去媒介平臺往往作為圖書出版的營銷及發行渠道，然而互聯技術的普及賦予個體生成內容的權利，準入門檻的下移使得這一邏輯發生逆轉，數字媒介與出版物的融合致使從選題到發行的各個環節越來越依賴媒介邏輯，因此出版媒介化的適應性意味著出版流程再造、出版觀念的革新。夏瓦認為，在媒介作為文化制度的時代，媒介領域內的工作會將媒介專業主義進行內化，這種專業主義逐漸被定義為依照媒介的特殊要求而行動的能力，因為電子媒介已然與其他制度融為一體。若加之上述提及的大規模業余生產的出現，當代媒介實則被雙重邏輯主導：媒介專業主義和受眾/用戶參與。縱觀現今出版媒介化的發展趨勢，大眾話語權的復歸造就出版主體普泛化，然而出版社的介入卻表明把關角色的不可或缺——全景式內容的生產將如何實現跨媒介展演，亦即如何在紙質文本上重新排列整合、校改并裝幀，制成符合讀者期待的出版物變得尤為重要。“bibi動物園”微信公眾號即采取此類舉措，該公眾號結集出版的第一本紙質書《忍不住想打擾你》，是將過去兩年間的數百篇線上推送進行精選及優化，封面設計、內文排版與內容重制、鎖線平裝的裝幀方式等，[17]均由新經典文化的圖書編輯負責，而編輯對書籍物質形態的干預亦是其專業素養之體現。此外，該公眾號在稿件內容、書名選定方面均廣納讀者意見，前者即征集受眾投稿作為漫畫腳本，[18]既有助于增強受眾黏性、提升用戶參與互動率，同時也能確保刊載內容貼合讀者的閱讀期待；后者則是在第二本實體書《等你好久啦》出版之前，先征求讀者對書名的偏好，[19]列出備選選項之余供受眾在留言區進行意見交換，并以留言點贊的形式了解讀者對書名的認可程度，可謂由雙重邏輯主導的具體實例。

由此可見，電子媒介終端不再僅僅作為營銷渠道之用，身兼內容及服務提供方的出版主體將網絡公共場域視作選題來源及論證的手段，先以問詢、投票等方式調研讀者感興趣的潛在選題，再以媒介平臺為中介直抵不同代際的受眾，由此探查市場接受度。如今出版社紛紛入駐媒介平臺延伸社群經濟以構筑復合型品牌矩陣，但更值得思考的問題在于，電子媒介作為傳播的中介手段使得傳受雙方實現垂直交互，在影響營銷渠道端的同時或將直接影響圖書選題的生成，這也重新賦予出版流程新的意義：在數字技術及電子媒介的助力下，出版機構需契合媒介邏輯運作規律，正視出版媒介化的適應特性造就的二者邏輯交匯，從根本上實現從營銷到選題的邏輯逆轉以再造出版流程，方能實現同一內容多種媒介表現形式的多元媒介表達，以此重塑媒介化趨勢下的出版產業發展格局。

結語

電子媒介滲透文化、社會制度使得出版媒介化趨勢成為一種時代之必然，傳統出版業的原有邏輯受到沖擊，而新媒介在延伸、替代、適應乃至與其融合的過程中，潛移默化地完成了對出版體系的迭代與再造。“出版回流”現象中圖書出版所昭示出的三種媒介化表征亦在提醒我們：在出版媒介化蓬勃發展的當下，新媒介平臺能夠起到風險預判、圖景重構乃至流程再造之用，除了作為營銷宣傳渠道之外，其本身或可等同于出版選題環節，應以媒介邏輯為核心重新審視整個出版體系，將新媒介平臺視作紙質出版的重要組成，以此厘清二者如何在出版流程上各騁所長、共榮共存。

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The Mediatization Representation of Book Publishing and Logic from the Perspective of Mediatization Theory

SANG Yu-zhen1，? LI Shi-Juan1，2（1.Department of Information Management， Peking University， Beijing 100871， China; 2.Institute of Publishing Research， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： As a special phenomenon in the process of modernization， mediatization has gradually demonstrated its characteristics in a highly modernized society. The emergence of electronic media has also promoted the phenomenon of mediatization in publishing， which in turn has revolutionized the form of communication， the mode of interaction and the entire publishing process. Based on the four important characteristics of the mediatization theory， this article will focus on the field of publishing with media logic as the core， summarize three mediatization representation of book publishing behind the phenomenon of "publication backflow"， and try to re-examine the publishing system that has been involved in the media logic. The purpose is to let us confront the important impact of new media on the traditional publishing industry， and ultimately realize the development trend of coexistence after the logical intersection of the two.

Key words： mediatization theory; media logic; book publishing