大眾旅游時代旅行社經營面臨的機遇與挑戰

徐磊　蔡建剛

摘要：“十四五”時期，我國全面進入大眾旅游時代。大眾旅游時代所呈現的數量規?；?、內容品質化、類型多樣化和方式智慧化等特點，給旅行社經營帶來了重大機遇，具體體現在旅游產業政策更具實效、旅游市場需求更為旺盛、旅游供給主體更加豐富、旅游發展動能更顯強勁四個方面。同時，大眾旅游時代下的旅行社經營面臨生產經營規模、旅游產品創新、科學技術應用及風險應急管理等方面的挑戰。精準把握機遇、有效應對挑戰，對大眾旅游時代下旅行社高質量發展具有重要意義。

關鍵詞：大眾旅游時代；旅行社；經營模式；機遇；挑戰

《國務院關于印發“十四五”旅游業發展規劃的通知》（國發〔2021〕32號）明確指出，“十四五”時期，我國將全面進入大眾旅游時代。隨著大眾旅游從20世紀末的初級階段到如今的中高級階段，我國旅游業無論是戰略地位和影響作用，還是供給側的要素構成和需求側的消費狀況等，均發生了翻天覆地的變化。旅行社作為旅游經濟系統中的典型業態和重要構成，是連接旅游供給和旅游需求的重要紐帶，在大眾旅游時代下依然發揮著巨大作用。正確研判大眾旅游時代的特征、精準把握旅行社經營面臨的機遇、有效應對旅行社發展所面臨的挑戰，是旅行社從業者與研究者都必須正面應對的問題，也是推動旅游業高質量發展的重要支撐。

一、大眾旅游時代的特征

大眾旅游是經濟社會發展到較高程度后，廣大人民群眾追求自由而全面發展，所普遍向往能夠有條件實現的一種現代異地閑暇生活方式。從1999年國慶黃金周開始，我國旅游經濟運行便進入了以國民消費為主體的大眾化發展階段，而大眾旅游時代的特征研究也一直是學術研究的重點，成果也十分豐富。本文根據相關研究，結合旅游業發展的最新形勢，將大眾旅游時代的特征歸納為數量規?；?、內容品質化、類型多樣化和方式智慧化四點。

（一）數量規?；?/p>

數量規?；侵复蟊娐糜螘r代涉及的旅游者的年齡、職業、收入等范圍逐漸擴大，旅游需求數量呈現前所未有的巨大規模。大眾旅游時代的到來，使得旅游活動的彈性相對變小，逐漸成為更多人的“剛需”?！吨袊y計年鑒（2022）》數據顯示，2000-2019年，國內旅客人次從7.44億人次增長至60.06億人次，年均增長達11.62%。文化和旅游部官網數據顯示，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億人次，國內旅游收入2.30萬億元?？梢?，受中央和地方多措并舉促進消費等多重利好因素影響，我國旅游經濟高開穩走、加速回暖。可以預見，全面進入大眾旅游時代，旅游者出行數量將達到空前規模。

旅游需求規模持續擴大，其原因主要有三點：首先，隨著國民經濟持續平穩的發展，居民消費水平持續提高，旅游成為小康社會人民美好生活的準剛性需求；其次，交通運輸行業的不斷完善和發展，為旅游出行提供了極大的便利，不僅縮短了旅游者與旅游目的地之間的時空距離，還能促使旅游者更容易地做出旅游消費決策；最后，隨著科學技術的發展與實踐運用的深入，旅游逐漸趨向于數字化、網絡化、智能化，互聯網潛在消費者不斷被挖掘，擴大了旅游消費規模。

（二）內容品質化

內容品質化是指大眾旅游時代要求旅游從“量”向“質”上轉變，實現建立在大眾消費之上的旅游質量整體提升。換言之，大眾旅游時代的旅游需求，不僅是量的增長，更是質的變化。過去，人們的旅游出行一般是綜合性和結構化的，是對“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的有序安排，旅游產品以自然和文化觀光型為主，人們的旅游消費興趣也更多在標準化的團游產品。在大眾旅游時代下，旅游需求更強調休閑度假，變得更為主題化、特色化，旅游品質得到極大的提升。

《“十四五”旅游業發展規劃》表明，全面建成小康社會后，旅游消費需求從低層次向高品質和多樣化的轉變，同時強調在進入新的發展階段后，旅游業需要向高質量發展。從微觀視角來看，隨著人民日益增長的美好生活需要的進一步發展，人們的消費水平和品質正在快速提升。品質化的產品和服務更容易得到消費者的認可，也更容易滿足當前旅游消費需求的轉型。從宏觀視角來看，高質量發展是全面建設社會主義現代化的首要任務，作為中國現代產業重要組成部分的旅游業也進入高質量發展階段，而內容品質化是旅游業高質量發展的重要基礎?？梢哉f，內容品質化是大眾旅游時代滿足人們美好生活的關鍵要素，也是將旅游業培育成幸福產業的重要保障。

（三）類型多樣化

類型多樣化是指大眾旅游時代下由于旅游消費的個性化和碎片化以及科學技術在旅游業的滲透，旅游類型總體趨向于多樣化發展，旅游消費的場景也更加多元。過去，旅游需求表現為對標準化產品的大規模、無差異需求，旅游類型也較為單一。大眾旅游時代，旅游成為人們追求美好生活的方式之一，人們對深度體驗的訴求也越來越強烈，且更青睞于靈活、多元和碎片化的旅游方式，那些集主題、審美、社交、文化于一體的新型碎片化旅游產品更容易被旅游者接受。隨之，旅游類型逐漸豐富并呈現多樣化發展，目前主要包括體驗型、生活型、文化型、享受型、放松型等。

旅游類型的變化原因可以歸納為兩點：一是旅游者的個體差異需要多樣化發展。大眾旅游時代下旅游者所涉及的年齡、職業、收入等范圍進一步擴大，這導致旅游市場需求逐漸趨向于多樣化發展，而不同的人在不同的發展階段存在明顯差異，這也導致旅游個體需求呈現個性化、整體呈現多樣化。二是技術水平創新使得多樣化發展成為可能。當下，復合型旅游產品和服務與旅游者之間呈現更高的契合性。隨著高科技在旅游業中的廣泛應用，旅游需求類型多樣化發展具有一定的可能性，旅游個性化、多樣化發展不再是幻想。

（四）方式智慧化

方式智慧化是指大眾旅游時代隨著數字技術在旅游行業的不斷深入和廣泛應用，旅游逐漸趨向于智能化、智慧化發展?！丁笆奈濉甭糜螛I發展規劃》強調，要“廣泛應用先進科技，推動旅游業態、服務方式、消費模式和管理手段創新提升”。人類正在加速進入全新的數字文明時期，科學技術推動生產方式的深刻變革和文化表現形式的歷史變遷。數字化帶來了全新的生產方式，改變了原有的生活方式，加速打破生產與消費、公共與私人、現實與虛擬邊界。這些變化在大眾旅游時代體現得尤為明顯，旅游已經變得更為現代化、更具科技性。

方式的智慧化不僅體現在旅游者在旅游信息獲取方式和旅游出行方式方面趨向于智慧化，也體現在旅行社、酒店、旅游交通等旅游支柱性產業運營方式的智能化。方式智慧化擴大了旅游者的活動范圍，刺激了大眾旅游時代旅游規模的持續增長。方式智慧化也擴大了旅游信息的傳播范圍，旅游信息的獲取不再局限于報紙、電視等傳統旅游信息傳播媒介，網絡媒體、新媒體、自媒體傳播等新型信息傳播方式逐漸成為主導。同時，智慧元素對旅游產業運營方式的影響不斷深入，這不僅促進了旅游企業內部基礎設施的不斷升級，提高了企業經營能力，也促進了旅游企業整體空間布局的不斷完善，推動了行業整體發展。

二、大眾旅游時代下旅行社經營帶來的機遇

無論旅游業邁入哪個階段，旅游活動的本質自始至終都是旅游消費者、旅游目的地、旅游接待業三者的交互活動，而旅行社則是旅游接待業中的專門組織，同時具有生產和銷售的作用。大眾旅游時代在旅游供給和需求以及載體等方面表現出的特征，既是對旅游業高質量發展提出的路徑和方向，同時也蘊含著巨大的發展機遇，旅行社唯有把握住這些機遇，才能在激烈的市場競爭中永葆生機活力。

（一）旅游產業政策更具實效

我國旅游業實施政府主導型發展戰略，政府對旅游業發展制定和推出的政策在很大程度上決定了旅行社業的組織架構、分工體系和生產銷售等，這不僅是對旅行社經營的規范和約束，也是對旅行社的一種保護和扶持。從《旅行社管理暫行條例》（1985年）到《旅行社管理條例》（1996年），再到《旅行社條例》（2009年）及其三次修訂，我國政府總是適時地作出調整，但旅行社經營中的一些頑疾始終得不到有效解決。全面進入大眾旅游時代，旅游產業政策更具針對性，更能把握問題的本質所在?！丁笆奈濉甭糜螛I發展規劃》7次提及“大眾旅游”，并就旅行社的發展方向提出了明確要求。2023年以來，居民出行和消費政策的全面放開，對旅行社經營來說是最大的利好消息。同時，文化和旅游部出臺了《關于推動在線旅游市場高質量發展的意見》（文旅市場發〔2023〕41號）等政策，對旅行社經營行為提出了務實要求。此外，對于促進文化和旅游消費活動的政策雖未直接針對旅行社，但宏觀環境的改善，自然也為旅行社經營提供了良好空間。

（二）旅游市場需求更為旺盛

旅游需求是旅游業賴以延續與發展的基礎。大眾旅游時代下，旅游從貴族化向平民化發展，普通民眾成為旅游主力軍，大眾消費成為旅游發展的基礎。在新冠疫情發生前，我國國民平均出游已超過4次，平均年旅游時間達7.65天。如今，出游政策全面放開，人們對于出行的渴望和信心逐漸恢復，旅游市場再次被激活。據中國旅游研究院預測，2023年國內旅游人數和國內旅游收入分別可恢復到2019年的九成和八成以上。由此可見，國內旅游市場存在巨大潛力。特別是疫情防控期間，旅行社通過戰略轉移和業務升級，引領了微旅游、云旅游、研學游等新的旅游業態和形式，創造了新的旅游消費群體，旅游市場需求更加旺盛，這為旅行社經營提供了堅實的市場基礎。大眾旅游時代的旅游需求具有多樣化特征，旅行社應當把握難得的旅游復蘇機遇，整合地區資源優勢，瞄準客戶市場，提升自身核心競爭力。

（三）旅游供給主體更加豐富

旅游供給主體直指位于旅行社上游且為通過旅行社向游客提供“吃、住、行、游、購、娛”等服務的企業，既包括自然資源和文化資源等傳統景區（點），也包括酒店、民宿、度假區等商業機構和博物館、美術館、戲劇場、體育賽事組織者等文化機構。旅游市場需求的變化與互聯網、信息技術和資本共同促進了旅行新業態的涌現與旅游服務商業模式的演化，使得過去未納入旅行社類別的多種旅游服務機構開始進入旅游服務業的范疇。旅行社是將分散的單項產品如酒店客房、機票、景區景點等要素組合在一起，形成整體旅游產品的服務企業，旅游供給主體的多元化自然為旅行社經營提供了更多的可能性。天眼查數據顯示，2023年一季度我國旅游相關企業新增注冊14.1萬余家，與2022年同期相比，上漲11.5%。旅游供給主體的豐富拓寬了旅行社的資源渠道，使得旅行社實現產品多樣化成為可能。

（四）旅游發展動能更顯強勁

大眾旅游時代信息技術在促進旅行社發展和轉型中發揮了至關重要的作用。全面進入大眾旅游時代，旅游者更加注重健康安全的消費習慣助力了無接觸經濟的快速興起。旅行社可以通過利用互聯網、移動通信、大數據、云計算、人工智能等技術手段實現在線營銷、預訂、支付、客服等功能，提高運營效率和客戶滿意度。同時，旅行社還可以通過數字化平臺與其他產業鏈上下游合作伙伴進行信息共享、資源整合、協同創新等方式，拓展業務范圍并增強競爭力。例如中誠國際、國曼等旅行社開始利用抖音、小紅書等在線平臺宣傳并開展業務，提供更具有吸引力和實用性的線路和服務。可以說，在信息技術和數字化賦能下，旅行社的發展動能更加強勁。旅行社業務與現代科技的結合使旅行社的經營效率實現了飛躍，而計算機的廣泛、深入使用恰恰迎合了旅行社業務經營要求“快、準、簡”的特點，使原本信息量龐大且復雜的業務在最短時間內得到高效處理，這種經營方式也成為旅行社經營的主流方向。

三、大眾旅游時代下旅行社經營面臨的挑戰

大眾旅游時代下，旅行社作為旅游供應鏈核心的地位正在被弱化，“去中心化”趨勢愈加明顯，其經營深受生產經營規模、旅游產品創新、科學技術應用以及風險應急管理等方面的挑戰，有效應對這些挑戰，才能使旅行社立于不敗之地。

（一）生產經營規模挑戰

從生產經營規模來看，旅行社經營面臨滿足龐大旅游市場需求的挑戰。長期以來，諸多業內人士與專家學者認為企業規模狹窄是傳統旅行社的固有特征之一，并從水平分工體系的合理性、產權制度等多方面論證這一觀點的正確性。但隨著經濟的增長、資本的積累和技術的進步，中國旅行社業近年來取得了長足的發展，無論從整體規模還是單體質量來看，已經逐漸接近并達到西方發達國家水平，可以說中國旅行社已經擺脫了規模狹窄的特點。但以上對旅行社經營規模的研究均是基于旅行社的絕對規模，忽視了旅行社規模擴張的同時人們的旅游需求規模也在增長?！?022年度全國旅行社統計調查報告》顯示，全國旅行社總數為45162家，全國旅行社從業人員243227人，這與旅游接待人次相比是薄弱的。大眾旅游時代下，傳統旅行社規模與日漸增長的旅游市場規模相比，體現出相對規模狹窄。因此，旅行社面臨生產經營規模相對狹窄的挑戰。

（二）旅游產品創新挑戰

從旅游產品創新來看，傳統旅行社經營模式面臨開發具有針對性、優質的旅游產品的挑戰。隨著知識水平的提高，旅游者的需求日益多樣化，需要更多專業化和個性化的服務；在旅游方式上偏好于自助游和散客游，更強調增加旅游體驗和旅游參與性。傳統旅行社旅游產品供給常常局限于旅游觀光，而對其他的旅游類型涉獵較少，導致旅游市場上產品同質化現象嚴重。同時，這也使得旅游者選擇旅行社時更注重對比商品價格，而旅行社也不得不降低成本，以低價取得市場競爭優勢。旅行社壓價導致企業盈利微薄，員工積極性不高，服務質量下降，游客投訴增多。由此形成惡性循環，旅行社經營舉步維艱。旅行社立足于自身資源優勢，構建復合型旅游產品，既是為滿足游客多樣化的旅游需求，也是為擺脫旅行社行業經營困境。隨著旅游市場差異化需求不斷增加，旅行社針對性開發旅游產品存在挑戰。

（三）科學技術應用挑戰

從科學技術應用來看，旅行社經營面臨提高新興技術運用的挑戰。近年來，5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等新興技術不斷發展，旅游業發展水平得到顯著提升，旅游業逐步走向智慧化、網絡化、智能化，新興技術的不斷創新與應用為傳統旅行社經營提出了新挑戰。從企業角度而言，國內中小型旅行社多數依賴人口資源優勢推動旅行社發展，對新技術運用反應遲鈍，沒有相應的發展規劃與措施；從行業角度而言，科學技術促進了旅游市場的信息透明化，加劇了傳統旅行社之間的市場競爭。此外，游客借助互聯網平臺替代旅行社處于旅游價值鏈中心環節，傳統旅行社原有的得天獨厚的中間商地位受到挑戰。旅行社利用科學技術改變企業經營方式、破解經營困境，從而促進旅行社長遠發展是必然趨勢。然而旅行社經營模式如何利用、如何體現新的旅游業態與新的科學技術，這顯然已成為破解旅行社發展困境的重要環節。

（四）風險應急管理挑戰

從風險應急管理來看，傳統旅行社經營模式面臨化解突發性事件的挑戰。僅2023年1月，國家預警發布預警信息29023條，包括自然災害、事故災難、社會安全等多種類型，覆蓋國民生計多個領域，涉及全國各個?。▍^、市），其中黃色以上預警共計17317條，占比高達59.67%，較為嚴重的預警超過一半，對我國經濟平穩運行、社會穩定發展產生了深遠的影響。旅游業作為綜合性產業，涉及餐飲、住宿、出行、娛樂等多個方面，這些突發事件給旅游業帶來的影響是不容忽視的。從旅行社角度而言，當突發事件發生時，如果旅行社由于缺乏應對多種突發事件的應急方案與企業韌勁而不能有效應對，結果可能是經營困難，甚至是破產。從游客角度而言，突發事件危及游客健康甚至生命安全，游客需要旅行社具有應對突發風險、保障安全出行的能力。因此，旅行社增強風險應急管理能力是旅行社與游客的共同需求，而旅行社在此方面能力相對薄弱，面臨著化解突發事件的挑戰。

四、結語

從非剛性到準剛性、從綜合性到碎片化、從時空集中到相對分散、從“集郵”美麗風景到沉浸美好生活等，大眾旅游時代下的旅游需求呈現多元、個性、開放和重視內在的特性。基于此，以團隊為核心的旅行社業務走向廣義的旅行服務領域，是大眾旅游時代的必然要求。如果說科學技術是推動旅行社創新發展的重要勢能，那么文化、倫理和素養則是確保旅行社可持續發展的生命基因。把握旅行社在大眾旅游時代面臨的機遇與挑戰是實現旅行社經營模式轉變、突破旅行社現實經營困境的必經之路，以此來推動旅游業的高質量發展。

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＊基金項目：國家自然科學基金項目“基于空間異質性的旅游公共服務體系重構與分類供給機制研究：以武陵山片區為例”（項目編號：72063007）；湖南省研究生科研創新項目“大眾旅游時代基于O2O的旅行社經營模式創新與規制改革研究”（項目編號：CX20221094）。

（作者單位：吉首大學旅游學院）