淺析四川在國際傳播中的區域形象構建

李 純

（作者單位：四川廣播電視臺衛視頻道）

邁向中國式現代化新征程的中國也同步邁向了世界舞臺中央。習近平總書記指出：“展形象，就是要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。”中華文明悠久，中國幅員遼闊，各民族多元一體，區域文化多樣和諧，國家形象的樹立與區域形象的構建密不可分，中國各省、市、自治區、特別行政區的區域形象是世界觀察中國的切入點，也是向世界展示真實、立體、全面之中國的重要窗口。2023年以來，中國四川頻繁舉辦具有國際影響力的重要活動和大型賽事，積極推動國際經濟和文化方面的交流合作，整合資源，有效發力，推動構建多主體、立體化國際傳播大格局，立足豐饒獨特的文旅資源打造巴蜀特色超級IP（intellectual property，知識產權），積極擴展天府之國與世界對話的路徑和場域……政府、機構、傳媒、民眾全面投入區域形象構建，有效推動四川的國際傳播，為書寫中國故事的“區域特色篇章”提供了值得分析、可供借鑒的案例參考。

1 區域形象構建的重要意義和核心理念

1.1 區域形象與國家形象塑造密切相關

區域形象是國家整體形象的組成部分，2000年國務院新聞辦公室主任趙啟正提出“要高度重視區域形象報道在樹立國家形象中的作用”，因為“外國人看中國，大都是從一個地區、一個城市、一個重大事件等具體的事例中來認識的，沒有區域形象的具體描述，國家形象就會空泛”[1]。 時至今日，隨著經濟全球化和信息化的飛速發展，隨著人員國際流動的日益頻繁，中國各省市區域形象就成為外籍人士感知中國的重要途徑，區域事件也成為外媒描述國家形象的示例和例證，因此，區域形象構建對國家形象塑造具有重要意義。國家形象的構建是系統性大工程，有著非常復雜的機制，國際傳播環境也非常復雜。1990年，哈佛大學教授約瑟夫·奈首次提出并闡述了“軟實力”概念。過去幾十年里，美國便充分發揮“軟實力”的作用，通過文化和價值觀輸出成功提高了國際影響力。而受到“中國威脅論”、西方媒體“濾鏡化”負面輿論引導，外國民眾對中國的認知還存在偏差。因此，中國不同區域必須融入國家形象構建體系中去完善自我表達，共同推進構建中國話語和中國敘事體系，要掌握主動權積極“自塑”、引導“他塑”，積極應對世界之變，時代之變，歷史之變，共同塑造一個可信、可愛、可敬的負責任大國形象。

1.2 區域形象構建要找準定位，精準發力

區域形象是一個區域在公眾心目中的總體印象和綜合評價，涉及地理、文化、經濟和社會等多個層面。區域形象構建的核心理念是通過傳播價值觀、文化特色和發展成果，全面塑造一個地區在國際上的形象和認知。具體來說，區域形象建構需要圍繞以下三大核心要素來積極推進：一是必須在全國大局中找準戰略定位和明確戰略使命，區域形象構建才能清晰方向、制定策略、形成表達，才能以大格局、大視野積極推動區域形象的國際傳播；二是必須在中華優秀傳統文化國際傳播中建立自己的文化坐標，發掘打造和持續培育區域文化IP創新傳播模式，以多元文化交流持續促進文明交流互鑒；三是依托重大活動、展會加強海外傳播，形成強大的凝聚力和輻射力推動區域形象構建，大幅度提升區域的國際影響力、傳播度和美譽度。如：2023年，天府四川“世界各地的青年朋友因成都大運會相聚相知，增進理解”、“體驗并分享中國式現代化的萬千氣象”；杭州亞運會展示出“浙江堅持改革開放，跑出了高質量發展的加速度”；2024年伊始，哈爾濱冰雪旅游引發全球熱議，驗證了“黑龍江的冰天雪地也是金山銀山”的發展理念……這些都是在區域形象構建中找準定位精準發力的優秀國際傳播案例。

2 樹立講好中國故事的四川自信，推進區域形象構建

在全球開放格局中塑造新時代“天府之國”的生動形象，在國際傳播中講好中國故事的“四川篇章”，四川在形象構建方面有著顯著的優勢和足夠的自信。區域媒體作為國際傳播的主力軍，只有在充分了解自身資源定位和動態趨勢的情況下，才能更好地規劃內容輸出和傳播策略，并形成國際化宣傳機制，高效精準、持續有力地推進天府四川構建良好國際形象。

2.1 開放四川、擁抱世界

四川雖然不沿海不臨邊，但具有中國戰略縱深和內陸開放前沿的區位優勢。在中國經濟版圖上，四川是西部唯一經濟總量跨入5萬億門檻的省份，是全國最大清潔能源基地、三大動力設備制造基地之一，是13個糧食主產省之一，整體科教實力雄厚，產業體系完備，交通設施便利；在對外開放發展大局中，“一帶一路”建設、新時代西部大開發和成渝地區雙城經濟圈建設等國家戰略凸顯重要地位；往北向西經歐亞大陸橋連接絲綢之路經濟帶，南向經北部灣西部陸海新通道對接“21世紀海上絲綢之路”，四川歷史性地從內陸腹地走向了內陸開放前沿；四川不斷拓展“國際朋友圈”和“國際合作圈”，有23個國家獲批在川設立領事機構，與220多個國家和地區建立了經貿聯系，381家世界500強企業落戶四川。共建“一帶一路”十周年之際，四川提出了“構筑向西開放戰略高地和參與國際競爭新基地”的更高目標，在邁向中國式現代化新征程中呈現出開放四川、擁抱世界的嶄新形象。

2.2 文明文化底蘊豐厚

四川擁有神秘的古蜀文明和燦若星辰的歷史文化名人，巴蜀文化可謂完美呈現了中華文明的“五性”——連續性、創新性、統一性、包容性、和平性。四川擁有豐富的自然資源和多樣化的地理特征，可謂“一眼四川，半個中國”，一條千年蜀道，半部中國史，三國文化、“三蘇”文化、多民族文化……四川文明文化底蘊豐富深厚，世界級文旅品牌數量位居全國前列，文旅產業綜合實力位居全國第一梯隊。2023年7月，四川省出臺建設世界重要旅游目的地的規劃，劍指“世界級”，如國際一流大熊貓生態旅游目的地、世界知名巴蜀文化旅游目的地、安逸四川生活體驗旅游目的地、全球極高山最佳山地旅游目的地，彰顯了四川的文旅優勢和底氣。四川精心打造“三九大文燈菜”六大特色IP——三星堆、九寨溝、大熊貓、歷史文化名人、自貢彩燈、川菜：推動三星堆文物出境展覽，足跡遍布美國、英國、法國、德國、加拿大、意大利、日本、新加坡等20多個國家；2023年，“自貢彩燈全球巡展”在19個國家71個城市舉辦境外燈展90場，全年實現文化出口近5 000萬美元，截至目前，自貢彩燈累計吸引全球5億多人次觀燈……在四川，大熊貓與世界雙向奔赴，川菜出海刺激世界的味蕾，這些跨越山海的互動交流持續推動著四川構建旅游國際新形象，向世界展示“中國式現代化”有著怎樣豐厚的文明內涵，亦能啟發更多國際傳播路徑創新的本土化思考。

2.3 城市形象國際表達

“城市形象”概念最早由美國傳播學學者凱文·林奇提出，他認為城市形象是由道路、邊界、區域、節點和標志物五個要素構成。也有學者將其定義為“人們對某個地方的信仰、理想和印象的綜合”。隨著城市化進程的不斷深入，城市形象的內涵也在不斷延伸[2]。“益，古大都會也。有江山之雄，有文物之盛。”“益”就是成都，歷史文化名城，三千年成都歷史韻味和生活品味獨特又迷人；2022年成都入選首屆“生物多樣性魅力城市”，連續15年獲評“中國最具幸福感城市”……無論從哪個方面定義成都，成都的條件都是得天獨厚的，它曾在四川率先打造強省會戰略的推動下成為最耀眼的西部明珠，又在新媒體時代被譽為中國最會營銷的城市。“成都，一個來了就不想離開的城市”“有一種生活美學叫成都”等宣傳語深入人心，“雪山下的公園城市”“熊貓家園”“博物館之城”“美食之城”“賽事名城”等標簽深受認可，多年來積極“自塑”的城市形象得到了中國乃至世界的注目和贊譽。2023年7月，浙江省宣官微大氣發文《城市宣傳片，向成都學習什么？》，充分證明了成都構建、傳播城市形象的能力優秀。隨著四川構建“一干多支、五區協同”“四向拓展、全域開放”新格局的戰略深入實施，成都強大的輻射力也成為四川構建整個區域形象的強大助力。做強省會，帶動全域，四川共有8個國家級歷史文化名城，分別為成都、樂山、宜賓、瀘州、自貢、閬中、都江堰、涼山會理，它們有著世界文化遺產、世界自然遺產、國家5A級風景區和重點文物保護單位、傳統文化特色名片，這些“富礦”都為四川構建區域形象、提升國際傳播力提供了強大動能。

2.4 節會活動國際化

國際傳播中的區域形象構建需要全領域、全要素、全媒體聯動發力，而大型節會活動就是最好最強的發力點，是對省、市綜合實力的檢視，是對政府機構組織協調能力的檢驗，亦能成為媒體提升國際傳播能力的競賽場。2023年以來，中國四川先后舉辦了具有國際影響力的重要活動和大型賽事——中國西部國際博覽會、第31屆世界大學生夏季運動會、首屆金熊貓獎評選活動、成都世界科幻大會、世界園藝博覽會，不斷掀起國際傳播熱，讓外籍友人看到了文明開放、文化多彩、宜居安逸、活力四射的現代化“中國西部”新形象。在傳播主體多元化的時代，參與活動的外籍人士也積極在社交媒體分享四川行的驚喜和感嘆，讓四川形象乃至中國形象更親切生動，真實可愛。不僅成都，在四川的各地市州，“世界川菜大會”“國際美酒博覽會”“世界無花果大會”“康定·國際情歌節”等經濟、文化國際性交流活動頻繁舉辦，在多元交流中促進文明互鑒，在密切合作中促進經濟發展，讓四川的國際形象更加豐富多彩。頻繁舉辦的國際性活動有力推動著四川積極探索國際傳播路徑，全面推動國際傳播品牌媒體和矩陣建設，讓四川成為吸引世界看大美中國和觀察中國式現代化的一道亮麗風景線。

3 講好新時代四川故事，創新推動國際傳播能力建設

黨的十八大以來，黨中央高度重視宣傳思想文化工作和國際傳播工作，習近平總書記多次來到四川，對堅定文化自信、傳承發展中華優秀傳統文化作出重要指示，有力引領著四川堅持文化自信，堅持守正創新，積極構建全媒體傳播體系，創新推動國際傳播能力建設，面向全球展示四川形象，傳播四川好聲音。

3.1 全媒體布局打好國際傳播組合拳

在全媒體時代做好四川形象的國際傳播，需要把握互聯網、融媒體發展趨勢，厘清內宣外宣思路，整合四川全傳媒集團的平臺資源優勢，做好頂層設計和規劃布局。 2022年3月，四川國際傳播中心揭牌，四川國際傳播媒體矩陣Center、三星堆考古英文官網Sanxingdui Archaeology同步上線，并打造“三星堆Channel”“行走的TV”等特色垂類賬號，構建境內與海外傳播的融媒體生態；2023年6—7月，四川廣播電視集團的Panda Wandering（《熊貓觀察》）、四川日報報業集團的《靈感中國Inspiration》、四川新傳媒集團的Amazing Sichuan（《了不起的四川》）等雙語國際傳播欄目先后上線，通過各集團旗下全媒體矩陣，以及臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優兔（YouTube）、照片墻（Instagram）等海外社交媒體，創新形式、創新視覺、創新融合傳播手段，面向世界廣泛傳播天府文化和四川故事，全網傳播量破50億次。四川各地市州也以加強全媒體傳播體系建設、做好“請進來”“走出去”文章等舉措不斷加強對外傳播能力建設，助力四川打好國際傳播組合拳。通過打造具有國際影響力的媒體品牌集群，全域聯動21個地市州積極外宣，四川省初步構建起多主體、立體式的大外宣格局。

3.2 打造品牌型新媒體，提升國際傳播能力

新媒體時代的國際傳播就是拼平臺、比技術、爭流量，要帶著“流量思維”優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響力的新媒體品牌。

“四川觀察”是四川廣電集團的新媒體旗艦品牌，也是全國主流媒體第一陣營中的排頭兵。“熊貓眼”（panda eyes）全球傳播計劃是“四川觀察”布局國際傳播的重要品牌，獲評“2023年全國廣播電視媒體融合成長項目”。該計劃以建設“賬號森林”為路徑，通過在YouTube、TikTok、Twitter、Facebook和Instagram五大國外平臺設立50個垂類賬號，打造海外傳播矩陣，全球粉絲數突破250萬，并表現出高速增長的趨勢，不斷增強“四川故事”國際傳播的影響力和時效性。《熊貓觀察》是四川廣電集團積極培育的國際傳播品牌欄目，這檔中英雙播、大小屏聯動、海外賬號同步分發的雜志類欄目，創新啟動了國內首個數字熊貓虛擬主播“貝貝”上崗模式。這只“海歸”熊貓具有國際視野和獨特個性，以友好包容的態度不斷拓展“貝貝朋友圈”，以“熊貓眼看世界”彰顯了欄目的人文視覺與“和而不同，美美與共”的中國態度，以時代感、大眾化、沉浸式內容輸出不斷提升溝通世界的連接能力。四川日報報業集團的《靈感中國Inspiration》定位于海內外“Z世代”（1995年以后出現的年輕一代）群體，著力打造國際傳播品牌視頻欄目。Z世代在社交平臺表現活躍，互動積極，在國際輿論場域Z世代的力量非常重要，欄目以此為核心探索溝通世界的年輕態表達方法路徑。成都市廣播電視臺自主運營全球社交媒體賬號“Chengdu Plus”，有效觸達美國、英國、韓國、西班牙等123個國家和地區，海外覆蓋人數近1億人，其中YouTube賬號“Chengdu Plus”已受邀加入YouTube官方全球合作伙伴計劃。這些品牌新媒體讓四川與世界展開友好“社交”，有效為四川故事、中國故事引入更多全球流量。

3.3 國際互聯互動全面提升國際傳播效能

2023年11月13日，四川省委書記王曉暉在四川省宣傳思想文化工作會議上發言時表示，塑造新時代四川新形象，全面提升國際傳播效能，“要統籌開展‘請進來’‘走出去’活動，深化國際人文交流合作，向世界推介更多具有巴蜀特色、體現中國精神的優秀文化，助力四川省高水平對外開放”。 在這些“請進來”“走出去”的活動中，媒體深度參與其中。僅以2023年為例，四川廣泛展開國際文化交流，邀請多國專家學者、國際媒體來到四川，展開大蜀道文化、東坡詩詞書法、三星堆考古體研究等系列國際傳播交流活動。四川擔起促進世界多彩文明交流互鑒的榮耀使命，首屆金熊貓獎在成都舉行并永久落地，來自五大洲104個國家和地區7 024部作品參評獎項，60多位外國前政要和重量級專家、行業精英，170多位中外知名演員參與光影盛會，國際國內全媒體矩陣傳播量超51億。同時，政府搭臺，媒體配合跟進，積極推動四川“文化出海”，2023年年初實施“歡樂春節·安逸四川”巴蜀文化和旅游全球推廣計劃，去到法國、德國、意大利、日本、加拿大等多個國家進行主題展示和活動推介，年末四川文化遺產推介活動分別走進法國巴黎、阿聯酋迪拜，向全球展現巴蜀文化豐富內容和獨特魅力。此外，重視國際“朋友圈”傳播效應，如《熊貓觀察》打造“友城”系列被相關的駐成都總領事館積極轉發，并讓外籍“熊貓觀察員”、觀光游客、商務人士、交流學生都成為傳播主體，自發通過海外社交媒體為四川引流及推流。

新媒體時代國際傳播的主體多元又廣泛，從媒體講故事到全民講故事，都需要政府、機構有力地引領和搭建強大的平臺，在國際交流和合作中把四川故事和中國故事講得更加生動，更有吸引力。

4 結語

在國際傳播中積極構建區域形象是一個系統性大工程，區域形象是軟實力體現，需要硬實力作支撐。四川在政府的統籌和引導下，逐步加強講好中國故事“四川篇章”的國際傳播能力建設。在中華民族偉大復興進入關鍵時期，四川要準確把握巴蜀文化在中華文明多元一體格局中的地位和作用，扛起賡續中華文脈的使命，推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，在文明交流互鑒中走向世界；在中國區域發展上，圍繞成渝雙城經濟圈建設國家戰略、成渝城市群完成由國家級城市群向世界級城市群的歷史性跨越目標，建立中國故事看西部的國際新視覺；以推動國際傳播創新發展助力區域經濟高質量發展，以開放包容的中國式現代化形象與國際交往，進一步開拓對外交流渠道，拓展海外傳播新平臺，建立立體多元、融合發展的話語傳播體系，不斷增強國際傳播的親和力和實效性，全面提升四川國際知名度和影響力。