廣播電視媒體和數字媒體融合的策略與實踐

馮丹茹

（作者單位：內蒙古民族大學）

傳統媒體時代，廣播電視媒體作為傳統媒體的代表，發揮著為受眾提供信息和娛樂的作用。然而，隨著互聯網和數字技術的迅猛發展，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰和機遇。特別是數字媒體的興起，不僅改變了內容的生產和分發方式，也極大地影響了受眾的信息獲取習慣。媒體融合時代，廣播電視媒體與數字媒體的融合已成為媒體行業不可逆轉的趨勢。這種融合不僅涉及技術層面，還包括內容創作、傳播方式、受眾互動等多個維度。實現有效的融合，對于傳統媒體來說，是適應時代變遷、維持競爭力的關鍵。

1 廣播電視媒體與數字媒體融合的現狀

1.1 國際媒體融合的發展概況

全球媒體行業正經歷由數字技術驅動的深刻變革。其中，廣播電視媒體與數字媒體的融合成為一種普遍趨勢。在內容生產方面，傳統廣播電視機構正在積極利用數字技術，通過網絡平臺提高內容的互動性和觀眾參與度[1]。分發渠道的變革也是媒體融合的重要組成部分。傳統線性電視正逐步向視頻點播和流媒體服務轉變，為受眾提供個性化的觀看體驗和更廣泛的選擇。例如，許多電視節目除在電視端播放外，還在流媒體平臺播放。流媒體平臺的崛起改變了受眾的觀看習慣，并推動傳統媒體機構調整經營策略以維持競爭力。廣告模式的轉變是廣播電視媒體與數字媒體融合的重要組成部分。數字平臺的廣泛應用使得定向廣告和互動廣告日益流行，促使傳統廣播電視廣告市場進行結構調整。綜合來看，國際媒體融合標志著媒體行業向更加互動、多元及個性化的方向發展。

1.2 國內廣播電視媒體與數字媒體融合的進展

廣播電視媒體與數字媒體的融合是我國媒體行業適應數字化時代的重要表現。隨著互聯網技術的快速發展，傳統廣播電視機構在內容生產和分發方式上經歷了創新性變革。傳統媒體通過網絡平臺和網絡電視為受眾提供服務，使得節目內容更加符合新媒體時代受眾的觀看習慣，從而擴大了受眾基礎，增強了內容的多樣性和互動性[2]。移動互聯網的普及也為廣播電視內容的多平臺傳播開辟了新途徑。主流媒體積極發展移動端手機應用程序（Application, App），如中央廣播電視總臺推出“央視頻”App，使得傳統媒體的內容能夠更加靈活地滿足受眾隨時隨地觀看節目的需求。融媒體中心的建設，整合了不同媒體的優勢，有助于創作適合多平臺傳播的內容，在內容創新方面不斷表現出積極性。廣告模式方面，行業正從傳統廣告模式轉向更精準的網絡廣告和互動式廣告，以提高傳統媒體的廣告收益。

1.3 技術革新對媒體融合的推動作用

技術革新，在廣播電視媒體與數字媒體融合的進程中扮演了不可或缺的推動者角色。云計算的出現，不僅僅將媒體內容的處理與存儲轉移到了云端，更為重要的是，它使得內容的更新與傳播的速度和效率得到提升，從而為跨設備、跨平臺的觀看提供了強大的支撐，這在本質上重塑了媒體內容的生產與分發流程，推動了廣播電視媒體與數字媒體的緊密結合[3]。同時，大數據分析技術的應用不僅助力媒體機構深入挖掘并滿足受眾需求，而且通過海量數據分析支撐內容創作，促使內容生產方式從傳統模式轉向更加精準、高效的模式。在這一過程中，虛擬現實（Virtual Reality, VR）與增強現實（Augmented Reality, AR）技術為媒體內容的呈現方式帶來革新，不僅廣泛應用于娛樂節目，而且在新聞報道等領域展現出獨特價值，這些技術的融合與應用在根本上改變了廣播電視媒體與數字媒體在傳播渠道和內容方面的互動方式。同時，人工智能（Artificial Intelligence,AI）的運用在提升新聞報道的效率和節目制作的創新性上展現出不可替代的作用。它不僅是技術進步的象征，更是推動傳統媒體向數字化、網絡化轉型的關鍵。這些技術的綜合運用，不僅開辟了數字媒體的新領域，而且催生了基于用戶數據的個性化廣告等商業模式，為媒體行業帶來了新的盈利模式。在這一系列技術革新的推動下，媒體內容在新媒體平臺的智能分發成為可能，如抖音推出的“Dou+”模式，通過多維度分析精準捕捉受眾興趣，實現了精準傳播。

因此，技術革新不只為廣播電視媒體與數字媒體融合提供了堅實的技術支持，也為媒體行業提供了創新發展的機遇，有助于促進媒體內容多元化和用戶體驗持續優化，改變傳統媒體的運作方式和行業格局。

2 廣播電視媒體與數字媒體融合存在的問題

2.1 內容生產與管理的挑戰

在廣播電視媒體與數字媒體融合的進程中，內容生產與管理面臨著諸多挑戰，主要源于兩種媒體在運作模式、受眾需求、技術應用等方面的差異。一方面，關于內容的多樣性與深度。廣播電視媒體重視高質量節目制作和新聞報道，數字媒體則側重即時性和互動性。融合過程中需結合二者的特點，滿足不同受眾的需求，同時保持內容的專業性和吸引力。另一方面，版權管理問題。面對數字化時代用戶獲取信息的新方式，版權管理也需要適應這種變化，探索更加靈活和創新的版權保護和運營模式。例如，引入更為智能的版權監測和管理工具，以及探索版權共享、許可使用等新模式，不僅能有效打擊盜版，還能為創作者和用戶建立更加公正、互惠的版權使用關系。

2.2 技術融合中的障礙

廣播電視媒體與數字媒體融合在技術層面面臨眾多挑戰。首先，其中最顯著的問題是現有廣播電視技術與新興數字技術之間的兼容性問題。這不僅涉及硬件設備的更新換代，更關乎軟件系統的整合。例如，傳統的廣播電視技術往往依賴于特定的硬件平臺和傳輸標準，而數字技術則更傾向于使用開放的互聯網標準和靈活的軟件解決方案，這種差異導致二者在技術整合時需要克服架構不匹配、數據交互困難等問題。其次，數據管理和分析能力的不足也是技術融合的重要障礙，盡管數字媒體的發展帶來了海量數據，但如何有效管理這些數據、從中提取有價值的信息，以及如何在保障用戶隱私的前提下合理使用這些數據，仍是擺在許多廣播電視機構面前的難題。再次，人工智能和其他高新技術的應用雖然為媒體融合提供了新的可能，但這也要求傳統媒體從業人員必須掌握新的技術知識和技能，對于許多廣播電視從業者而言是一個不小的挑戰。最后，安全性和隱私保護問題也是技術融合中不可忽視的難題。隨著越來越多的內容和服務轉移到線上平臺，如何保護這些數據，如何確保用戶隱私不被侵犯，成為技術融合過程中必須面對的重要議題。此外，經濟成本的考量也是阻礙技術融合的一個重要因素，技術更新換代往往需要巨大的投資，而對于一些規模較小或經濟狀況不佳的媒體機構來說，這種投資可能是一筆沉重的負擔。

2.3 受眾接受度與互動性的問題

廣播電視媒體與數字媒體融合的過程中，受眾接受度與互動性問題顯得尤為突出。一方面，傳統媒體與新興數字媒體在內容傳播、互動方式等方面存在差異，導致受眾對媒體融合的接受程度不一。年輕一代對互聯網和移動設備的高度依賴，他們追求內容的即時性和多樣性，更傾向于通過社交媒體平臺和流媒體服務獲取信息和娛樂內容；年長的觀眾則更習慣于使用傳統媒體獲取廣播電視節目，對于新興的數字媒體平臺和交互方式可能感到陌生甚至抵觸。這就要求廣播電視媒體在與數字媒體融合的過程中，兼顧不同受眾的需求和偏好，以確保廣泛而有效的受眾覆蓋[4]。另一方面，互動性問題也不容忽視。數字媒體提供了更多的互動渠道和方式，如評論、分享及投票等，但廣播電視媒體在這方面的固有限制導致其在參與感和互動性方面與數字媒體存在差距。因此，廣播電視媒體在保持內容質量和專業性的同時，要進一步創新互動模式和提升用戶體驗，如通過增強現實和虛擬現實技術提升節目的沉浸感，或者利用大數據分析技術推薦個性化的內容，這些措施能夠在提高受眾滿意度的同時，增強媒體與受眾之間的互動性。

3 廣播電視媒體和數字媒體融合路徑

3.1 內容創新與多樣化策略

在廣播電視媒體與數字媒體融合的過程中，采用內容創新與多樣化策略對于吸引和維持受眾群體至關重要。媒體從業者需要注重內容的多樣性和創新性，以滿足市場需求和適應受眾偏好的動態變化。首先，構建內容生態系統，進行跨平臺內容生產。廣播電視媒體要改變思維模式，將廣播電視節目內容的傳播渠道拓展至社交媒體等多種平臺，以滿足不同受眾的需求。同時，利用大數據和人工智能技術深度分析受眾行為，針對細分市場制作定制化內容，增強內容的吸引力。其次，在內容創新方面，探索新的敘事手法和表現形式。例如，運用虛擬現實和增強現實技術打造沉浸式體驗，或通過交互式敘事吸引受眾參與，使內容更具吸引力和新穎性。再次，面對年輕受眾群體的偏好變化，要探索更具創意和互動性的內容呈現形式，如借助年輕受眾群體喜愛的抖音短視頻平臺、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等新媒體平臺生產貼近年輕人生活的內容，增強廣播電視媒體與年輕受眾群體的聯系，擴大廣播電視媒體的受眾范圍。最后，多樣化的內容策略還體現在對不同文化和社會群體的包容性上。通過制作反映多元文化背景和社會議題的節目，廣播電視媒體也能夠拓寬受眾基礎，增強其社會影響力。

3.2 技術整合與平臺發展

在廣播電視媒體和數字媒體融合過程中，技術整合與平臺發展是核心要素。這一過程涉及將傳統廣播電視技術與現代數字技術相結合，包含硬件設備的升級優化，如采用高清、4K視頻技術提升視覺體驗，通過軟件層面的整合，如運用云計算和大數據技術來優化內容分析、處理及存儲流程，實現數據管理的高效性和用戶體驗的優化[5]。平臺發展的重點在于構建能夠整合多種內容形式、滿足各類受眾需求的綜合性媒體平臺。這類平臺不僅能夠提供傳統廣播電視節目，還具有視頻點播、直播、互動社交等多種功能，有助于形成多元化、高互動性的媒體生態系統。

為實現這一目標，廣播電視媒體需在技術層面進行創新，并在內容生產和服務模式上作出適應性調整。例如，制作適合多屏觀看的內容、發展個性化推薦系統，增強與受眾的互動交流，以提升受眾的參與度和滿意度。同時，面對技術整合中的安全和隱私保護挑戰，廣播電視媒體需要加強數據加密和用戶信息保護，確保用戶數據安全和隱私。考慮到技術整合和平臺發展的資金需求，廣播電視媒體還須探索可持續的商業模式，包括通過廣告、訂閱、付費內容等途徑實現盈利。并且，需要兼顧內容質量和創新性，吸引廣告商和用戶，維持市場競爭力。

綜上，技術整合與平臺發展是廣播電視媒體與數字媒體融合策略的關鍵組成部分，要求廣播電視媒體在技術、內容、用戶體驗和商業模式等多方面進行全面考慮和創新實踐。

3.3 用戶參與和社區建設

在廣播電視媒體與數字媒體融合的過程中，用戶參與社區建設發揮著至關重要的作用。這不僅要求廣播電視媒體在內容創作上更加注重用戶的需求和喜好，還要求其在平臺設計上為用戶提供更多的互動和參與機會，如通過在線投票、評論、用戶生成內容及社交媒體互動等方式，增強用戶的歸屬感和忠誠度，提升內容的傳播效果。同時，這也為廣播電視媒體提供了寶貴的用戶反饋和數據，有助于其進一步優化內容和服務。此外，構建多樣化的社區環境也是廣播電視媒體與數字媒體融合的重要策略，這意味著廣播電視媒體不僅要關注主流用戶群體，還要考慮到不同年齡、興趣及文化背景的用戶，通過提供多元化的內容和互動方式來吸引更廣泛的受眾。

社區建設的成功不僅在于吸引大量用戶，更在于如何構建積極、健康、可持續的社區文化。這要求廣播電視媒體在社區管理上投入相應的資源和精力，如定期舉辦線上線下活動，鼓勵用戶之間的交流和互動。同時，也要注重社區的規范管理，確保討論環境的秩序和健康，防止負面內容和不良行為的出現。在這個過程中，社區成員的積極參與和反饋是不可或缺的，他們不僅是內容的消費者，更是內容創作和社區文化塑造的重要參與者。

因此，用戶參與社區建設在廣播電視媒體與數字媒體融合的過程中占據了核心地位。這不僅能夠提升用戶體驗和滿意度，還能夠增強廣播電視媒體的社區凝聚力，對媒體的長期發展具有重要意義。

4 結語

本文深入探討了廣播電視媒體與數字媒體融合的策略與實踐，突出了內容創新與多樣性、技術整合與平臺發展、用戶參與和社區建設的重要性。技術整合面臨的挑戰包括兼容性問題、數據管理的復雜性以及安全和隱私保護的需求，而有效的平臺發展則要求廣播電視媒體不斷創新，以適應多變的市場和用戶需求。用戶參與和社區建設是提升媒體融合效果的關鍵，需要通過增強用戶體驗和打造積極的社區文化來實現。總體而言，廣播電視媒體與數字媒體的成功融合不僅依賴于技術的進步和創新，更在于對用戶需求的深入理解和有效響應，以及構建健康、活躍的社區環境。