新媒體背景下短視頻助力主流媒體發展路徑研究

王詩玥

（作者單位：中南財經政法大學中韓新媒體學院）

媒體行業作為信息傳播的重要渠道，也承擔著重要的任務。傳統媒體時代，由于經濟條件和科學技術的限制，報紙、廣播及電視等媒體憑借便捷而低廉的傳播方式成為主流。隨著科技的發展，新媒體時代來臨，新型的傳播形式開始出現，短視頻的嶄新特質使其成為“現象級”應用，深刻地塑造了人們的信息獲取方式和行為模式，已經成為主流媒體發聲的重要平臺[1]。這一趨勢清晰地彰顯了新媒體背景下媒體融合的力量和影響，為推動媒體深度融合發展提供了重要的經驗和啟示。

1 新媒體與短視頻的概述

1.1 新媒體的定義與特點

新媒體是指基于互聯網和數字技術的傳播平臺與內容形式。它具有即時性、互動性、個性化和多樣化的特點。新媒體的即時性使信息能夠實時傳播和獲取，打破了時間和空間的限制；互動性使用戶能夠積極參與和共享內容，促進了用戶與內容創作者之間的互動與合作；個性化則使用戶能夠根據自身需求和興趣定制內容，提供了更加個性化的傳播和消費體驗；多樣化則使內容表現形式更加豐富多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻等形式。新媒體通過創新的技術和平臺打破了傳統媒體的限制，為用戶提供了更加靈活、便捷和多樣化的媒體交互體驗。

1.2 短視頻的定義與特點

短視頻是指時長較短、內容緊湊的視頻形式。通常，短視頻的時長在幾十秒到幾分鐘之間，以快速傳遞信息和娛樂內容為主要目的。短視頻注重內容的精簡和視覺沖擊力，通過精心剪輯和編輯，以簡潔、生動、有趣的方式呈現信息。短視頻的特點在于其滿足了用戶碎片化時間的觀看需求，用戶可以在短暫的空閑時間內快速瀏覽和消費內容。此外，短視頻還借助社交媒體平臺的分享功能，通過用戶的社交互動來擴散傳播，擴大了其影響力和傳播范圍。

1.3 新媒體和短視頻的關系

新媒體與短視頻之間是一種相互依存、相互促進的關系。新媒體為短視頻的創作和傳播提供了技術與平臺支持，同時短視頻通過其獨特的形式特點和社交傳播方式，豐富了新媒體的內容形式和用戶體驗。二者共同推動了媒體環境的轉型和發展，為用戶提供了更加豐富、便捷和個性化的媒體交互體驗。

2 新媒體時代短視頻傳播的優勢

2.1 輕量化內容

短視頻以生活化、輕量化、易傳播等特點，融合社交媒體和碎片化閱讀的優勢，迅速成為受眾青睞的傳播形態之一。輕量化體現為內容扁平化、碎片化、快速化，正好迎合了用戶碎片化閱讀習慣。對于以用戶為核心的短視頻而言，短小精悍的特質使得其能夠在社交媒體上迅速興起。媒體機構通過短視頻可以更靈活地滿足用戶閱讀習慣，降低時間成本，更好地吸引受眾。在輕量化的內容下，短視頻不僅能夠傳播更具吸引力的精彩內容，而且通過用戶的自發參與，實現去中心化和裂變式傳播，從而顯著擴大傳播范圍、提高傳播效果，并展現更真實的故事[2]。

2.2 多模態話語

短視頻結合了圖像、聲音和文字等多種媒體元素，形成一種多模態的話語形式，從而提供了更豐富、更生動的傳播方式。通過視覺圖像的展示，短視頻能夠直觀地傳達信息，激發用戶的視覺感知。圖像可以用來呈現場景、人物、產品等，通過色彩、構圖和動態效果等手段，營造出吸引人的視覺效果。視覺圖像的直觀性使得短視頻更具吸引力，并且能夠在短時間內傳遞大量信息。與此同時，音頻的運用，使短視頻能夠為圖像賦予聲音和情感，使得短視頻能夠在有限的時間內傳遞更全面、更深入的信息。由此，通過多模態話語，短視頻可以更好地吸引用戶的注意力，提高信息的傳播效果[3]。

2.3 感性化語言

短視頻通過運用情感化、故事化的敘事方式，與受眾建立情感連接，引發他們的情感共鳴，從而增強信息的傳達效果。通過運用生動的描述、情緒化的表達和情感化的演繹，短視頻能夠觸動人們的情感，激發他們的共鳴。情感化的語言可以引發受眾的興趣、好奇心和情感體驗，使得他們更加投入和參與。這種情感連接能夠增強受眾對短視頻內容的關注度和記憶度，提高信息的留存和傳播效果。而有趣或感人的故事化敘事方式能夠增加信息的可理解性和吸引力，使受眾更容易理解和接受所傳達的信息。

3 新媒體背景下短視頻對主流媒體發展的影響

3.1 對主流媒體傳播模式的改變

新媒體背景下，短視頻的興起對主流媒體的傳播模式產生了深刻的影響。傳統媒體主要依賴于紙媒、廣播和電視等傳統渠道進行內容傳播，而短視頻能夠通過互聯網和移動設備，以碎片化、視覺化和高度娛樂性的形式，迅速抓住用戶的注意力。這種改變使得主流媒體不得不重新思考和調整傳播策略，更加注重移動端和社交媒體渠道，積極探索短視頻的創作和傳播，以適應用戶的需求變化和新媒體環境。

3.2 在主流媒體品牌建設中的作用

新媒體背景下，短視頻在主流媒體品牌建設中扮演拓展受眾群體、提高品牌知名度和影響力的重要角色。通過短視頻的創作和傳播，主流媒體能夠更好地拓展受眾群體，增強品牌知名度和影響力。短視頻作為一種生動、有趣的表現形式，能夠吸引年輕受眾的關注，提升主流媒體在年輕受眾中的美譽度。同時，主流媒體可以通過短視頻展示自身的專業性和創新性。例如，運用先進的視覺效果和精良的后期制作技術為受眾呈現更為引人入勝的畫面，與社交媒體平臺有機結合實現跨平臺傳播，都有助于樹立品牌形象和價值觀，打造與受眾的情感連接。通過短視頻的品牌傳播，主流媒體能夠與受眾建立更加緊密的互動關系，增強受眾黏性和忠誠度[4]。

3.3 與主流媒體內容生產的融合

短視頻與主流媒體內容生產的融合為主流媒體帶來了新的創作和表達方式。主流媒體可以通過短視頻形式，將復雜的新聞、事件或觀點轉化為簡潔有力的視頻內容，為受眾提供更生動、直觀的報道和解讀。短視頻的碎片化傳播特點與主流媒體內容的多樣化和個性化要求相契合，使得主流媒體能夠更好地滿足受眾的需求。同時，短視頻的創作工具和技術也為主流媒體提供了更多創意與表達的可能性，使其在內容制作上更加靈活和多樣化。通過短視頻的融合，主流媒體能夠拓寬內容形式的邊界，創作更具創新性和吸引力的內容，從而提升競爭力和影響力。

4 新媒體背景下短視頻助力主流媒體發展存在的問題

4.1 內容匱乏和同質化

短視頻平臺的用戶數量龐大，每天上傳的視頻數量可觀，然而其質量參差不齊，缺乏獨特性和深度。許多用戶只是簡單地復制別人的創意或模仿熱門內容，導致內容同質化現象普遍存在。主流媒體需要面對來自普通用戶和其他內容創作者發布的內容“洪流”，其內容難以在海量視頻中脫穎而出。同時，一些熱門話題和流行元素容易引起同質化創作，導致內容缺乏獨特性和創意。

4.2 粉絲經濟和注意力經濟競爭激烈

短視頻平臺上的粉絲經濟模式和注意力經濟競爭激烈，主流媒體需要與其他內容創作者爭奪平臺用戶的關注和支持。這種模式可能會導致一些主流媒體過度追求點擊率和粉絲數量，而忽視內容的質量和深度。久而久之，這種注重流量和點擊的傾向可能會對主流媒體的品牌形象與內容創作造成一定的負面影響。

4.3 短期效應和長期影響難以平衡

短視頻的特點是信息傳遞迅速、觀看時間短暫，這可能導致主流媒體更注重短期效果和即時反饋，而忽視長期影響和深度思考。主流媒體需要在追求短期流量和關注度的同時，保持內容的品質和深度，以建立良好的品牌形象和維持用戶忠誠度[5]。

5 新媒體背景下短視頻助力主流媒體的發展路徑

5.1 加強短視頻和主流媒體的合作與互補

短視頻和主流媒體的合作與互補可以帶來雙贏的效果。首先，主流媒體可以與短視頻平臺展開合作，通過共同制作高質量的短視頻內容，將主流媒體的專業報道、新聞分析等內容以短視頻的形式呈現出來。這種合作能夠借助短視頻平臺的用戶基礎和傳播能力，將主流媒體的品牌和內容推廣給更廣泛的受眾。同時，主流媒體的專業性和權威性也能夠為短視頻平臺提供更加可靠和深度的內容，提高平臺的內容質量和用戶黏性。其次，主流媒體可以與短視頻創作者、關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）等進行合作，借助他們在短視頻領域的影響力和創意，增強主流媒體的內容創作和傳播能力。這種合作可以通過邀請短視頻創作者參與主流媒體的節目制作、專題報道等活動，將他們的創意和影響力同主流媒體的資源與平臺相結合。另外，主流媒體也可以為短視頻創作者提供更廣闊的舞臺，讓他們的創作更好地與主流媒體的品牌和專業形象相融合，共同實現互利共贏。再次，短視頻同主流媒體的合作與互補還可以通過內容的交流和共享來實現。主流媒體可以將自身優質的原創內容、獨家報道等授權給短視頻平臺，供其合法使用和傳播，從而擴大內容的覆蓋范圍和傳播渠道[6]。并且，主流媒體也可以通過短視頻平臺了解用戶的反饋和需求，為短視頻內容制作提供更多的參考和支持。通過這種合作與互補，主流媒體能夠更好地利用短視頻平臺的流量和用戶資源，拓展自身的影響力和受眾群體。

5.2 創新主流媒體的短視頻內容制作和傳播形式

主流媒體可以通過創新短視頻內容制作和傳播形式來吸引更多的受眾。首先，主流媒體可以以生動、有趣的方式呈現新聞報道、專題解讀和觀點分析等內容。短視頻的特點是簡潔、精彩和快節奏，主流媒體可以充分利用這些特點，將復雜的新聞內容以簡單明了、易于理解的方式展示給受眾。同時，通過運用影像、音效、動畫、字幕等元素，增加短視頻的視覺吸引力和信息傳達效果。其次，主流媒體可以嘗試與短視頻的特點相結合，創作出更具互動性和參與感的短視頻內容。例如，主流媒體可以設計用戶參與的投票、評論互動等環節，引導平臺用戶積極參與和互動，增強用戶的黏性，提高參與度。另外，主流媒體還可以借助新技術創新短視頻的表現形式，如虛擬現實（Virtual Reality,VR）和增強現實（Augmented Reality, AR）技術的應用，為用戶提供更具沉浸感和互動性的短視頻體驗[7]。再次，主流媒體可以借助社交媒體平臺和短視頻平臺的特點，將短視頻內容進行精準定位和個性化推送。通過分析用戶的興趣、偏好和行為數據，主流媒體可以針對不同用戶群體提供定制化的短視頻內容，滿足用戶的個性化需求。此外，主流媒體還可以利用社交媒體的傳播特性，通過用戶的轉發和分享擴大內容的傳播范圍。

5.3 提升主流媒體的短視頻平臺運營能力

首先，主流媒體應該致力于培養一支專業的團隊，團隊需具備短視頻制作、編輯和傳播等專業能力。通過招聘經驗豐富的專業人才、提供培訓課程和內部交流機會，不斷提升團隊成員的短視頻制作技能和創意能力。他們應該熟練掌握短視頻制作技術，進而制作出高質量的短視頻內容。其次，主流媒體應注重短視頻平臺與用戶的互動。通過創設互動話題等方式，與用戶進行互動和交流，提高用戶對主流媒體短視頻內容的關注度。另外，主流媒體還可以通過用戶生成內容（User Generated Content, UGC）、邀請用戶共創等形式，提升用戶與短視頻內容的互動程度，形成用戶共創的社群氛圍。再次，主流媒體應注重在短視頻平臺上塑造品牌形象。通過傳遞主流媒體的專業性、權威性及獨特性，加強品牌形象的展示和宣傳。同時，主流媒體應根據平臺用戶的特點和偏好，確定短視頻內容的定位和風格，使其與主流媒體的整體定位和口碑相協調，形成明確的差異化競爭優勢。

5.4 主流媒體短視頻的創作需落實“以人為本”的理念

隨著短視頻在新媒體時代的崛起，主流媒體越來越重視短視頻的創作與傳播。然而，盲目追求點擊量和流量，并不足以真正滿足用戶的需求和期待。首先，主流媒體借助短視頻發展的過程中需要摒棄傳統的“以自我為中心”的思維，將受眾放置于平等的地位。僅僅在抖音等短視頻平臺創建官方賬號是遠遠不夠的，更為重要的是以人為本，注重內容的權威性和嚴謹性，同時突出媒體自身特色，真正滿足人民群眾對新聞產品的需求。其次，主流媒體在內容生產上應堅持“以人為本”的理念。積極學習借鑒“人民日報”抖音號的成功經驗，不僅僅局限于日常新聞報道，還要深入挖掘“小人小事”，展現社會生活中的美好品德和人情味。通過接地氣的語言、精心編排的畫面和文案、恰到好處的配樂，持續創新拍攝思路與手法，創作符合社會主義核心價值觀的高質量內容。再次，在堅持主流價值觀和政治立場的前提下，善用短視頻的評論區進行深入互動。通過補充式評析、點贊并回復評論中的優質內容，以及為其他主流媒體的短視頻提供優質評論的形式，強化主流價值觀的宣傳效果，樹立親民的媒體形象，提高媒體的權威性與公信力。

6 結語

在新媒體背景下，短視頻對主流媒體的發展具有重要的助推作用。通過加強同短視頻平臺的合作與互補、創新短視頻內容制作和傳播形式、提升短視頻平臺運營能力以及落實“以人為本”理念，主流媒體能夠更好地利用短視頻的優勢，提高傳播效果和影響力。未來，隨著新媒體和短視頻的不斷發展，主流媒體應不斷探索創新，適應時代變革，實現可持續發展。