基于情感訴諸的公益廣告分析
——以單一恐慌訴諸戒煙公益廣告為例

袁憶如

（作者單位：蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院）

1 情感訴諸廣告的由來

“訴諸”一詞起源于古典修辭學(xué)，是將特定的內(nèi)容以某種方式廣泛地傳達(dá)給受眾，希望傳遞給受眾相應(yīng)的情緒、觀念與想法，最終的目的是說服受眾認(rèn)同，為受眾提供去做某件事情的理由，進(jìn)而達(dá)到訴求者的目的[1]。訴諸也是一種勸服性行為，應(yīng)用修辭學(xué)中的訴諸理論被廣泛運(yùn)用于廣告活動，如情感訴諸廣告就起源于亞里士多德的修辭“三訴諸”。修辭“三訴諸”分為人格訴諸修辭勸服模式、情感訴諸修辭勸服模式、理性訴諸修辭勸服模式[2]。

“三訴諸”中的情感訴諸模式，是指通過情感的傳送達(dá)到雙方的共情，從而傳遞傳播者的意圖。人類生來具有理性，但較多情況下情感欲望會干擾其理性思考，所以情感訴諸是一種有效的說服手段。在情感訴諸廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^“動之以情”的方式（如煽情性的情節(jié)、直擊人心的語言等），可對目標(biāo)受眾造成沖擊，使受眾在潛移默化中受到傳播的情感信息的影響，主觀接受傳播者所想要傳遞的信息，從而接受廣告內(nèi)容與思想。通常，情感訴諸廣告有以下幾種常見的類型：訴諸恐慌、訴諸憐惜、訴諸幽默、訴諸愛心、訴諸愛國等[3]。

2 以單一恐慌訴諸方式為主的戒煙公益廣告圖景

2.1 單一恐慌訴諸的戒煙公益廣告背景

Statista研究部數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球消費(fèi)了約5.2萬億支香煙。這比前幾年消費(fèi)的香煙總數(shù)有所減少。除中國外，全球香煙消費(fèi)量最多的地區(qū)是歐洲。然而，僅2020年內(nèi)，中國香煙市場的消費(fèi)量就是歐洲的兩倍多。截至2019年，吸煙人數(shù)最多的國家是中國，約有3.41億人。由于中國人口數(shù)量龐大，吸煙者人數(shù)為全球最多有其客觀因素存在，但煙民數(shù)量多是不爭的事實(shí)。放眼全球，1880—2020年全球卷煙的消費(fèi)量呈現(xiàn)“倒U型”結(jié)構(gòu)，自2009年達(dá)到高峰以來逐漸下降，但由于基數(shù)龐大，吸煙人群依然很多，這也使得健康、環(huán)保等議題中難以忽視戒煙宣傳，戒煙公益宣傳熱度一度空前高漲。在多年來的控?zé)熜麄鞴鎻V告中，效果最突出的就是以恐慌訴諸為主要訴諸方式的控?zé)煆V告，這類廣告意在讓受眾感到心理上的恐慌，進(jìn)而使其產(chǎn)生行為上的改變[4]。

2.2 以單一恐慌訴諸方式為主的戒煙公益廣告效果

目前的恐慌訴諸式戒煙公益廣告大多數(shù)運(yùn)用了賈尼斯的曲線模式，該模式是由賈尼斯與費(fèi)什巴赫、利文撒爾與奈爾斯分別針對“訴諸恐懼”的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)而得出。賈尼斯與費(fèi)什巴赫在“刷牙激勵(lì)實(shí)驗(yàn)”中設(shè)計(jì)了三個(gè)恐怖程度不同的實(shí)驗(yàn)組，以測試“低、中、高”程度的恐慌訴諸下受眾態(tài)度的變化。研究表明：實(shí)驗(yàn)使用恐懼程度最低的方式時(shí)效果較好，而使用恐懼程度最高的方式時(shí)呈現(xiàn)的效果不佳。利文撒爾與奈爾斯的戒煙宣傳實(shí)驗(yàn)則是建議受眾照胸部X光，并以訴諸不同恐慌的方式傳達(dá)給三個(gè)實(shí)驗(yàn)組的受試者。結(jié)果顯示：受眾感受到的恐慌量與渴望戒煙的程度成正比。這一結(jié)果與賈尼斯和費(fèi)什巴赫的實(shí)驗(yàn)相反。實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生不同結(jié)果的原因在于建議有效度不同：人們認(rèn)為刷牙無法防止賈尼斯和費(fèi)什巴赫實(shí)驗(yàn)中的嚴(yán)重蛀牙和牙周病，而控?zé)熆梢杂行Х乐畏伟Ｒ虼耍谏鲜鲅芯炕A(chǔ)之上，賈尼斯總結(jié)出曲線模式，即訴諸恐懼與態(tài)度改變之間的關(guān)系呈曲線狀，中等程度的恐懼消息將導(dǎo)致態(tài)度的顯著改變。

基于賈尼斯曲線模式中的“建議有效度”，戒煙公益廣告一向與肺癌、鼻咽癌等疾病聯(lián)系在一起，突出強(qiáng)調(diào)吸煙對肺部的損傷以及一系列的身體連鎖反應(yīng)，將恐慌情緒與人們對“身體健康”的需求相關(guān)聯(lián)。

那么，為何隨著大眾傳播媒介日漸深入人們生活，控?zé)熜麄鞯男Ч麉s沒有增長？霍夫蘭的“陸軍實(shí)驗(yàn)”表明：單一的大眾傳播信息方式并不能強(qiáng)烈地改變受眾已有的態(tài)度。也就是說，控?zé)熜麄鞯脑V諸方式單一成為其效果不佳的原因之一。

3 增強(qiáng)以單一恐慌訴諸方式為主的控?zé)煆V告效果的可行性分析

3.1 PMT模式

保護(hù)動機(jī)理論（Protection Motivation Theory,PMT）是由羅杰斯（Rogers R.W.）于1975年提出的。在羅杰斯看來，個(gè)體的保護(hù)動機(jī)是在面臨外部威脅的情況下，出于對自身相關(guān)利益的保護(hù)需要，由內(nèi)在驅(qū)動所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。該理論假設(shè)恐慌訴諸的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：一是所描繪事件的恐慌程度，二是事件發(fā)生的概率，三是保護(hù)性反應(yīng)的效力。將這三部分關(guān)鍵要素應(yīng)用于以恐慌訴諸為主的廣告活動中，與之對應(yīng)的便是對所宣傳負(fù)面事件加以夸大、呈現(xiàn)該負(fù)面事件發(fā)生的可能性、宣傳所推出建議的有效性。三個(gè)變量相互影響，且每一個(gè)變量變化都會影響整個(gè)訴諸活動的效果，從而影響受眾的接受程度和行為[5]。

針對以單一恐慌訴諸方式為主的控?zé)煿鎻V告，基于羅杰斯的PMT模式，廣告主可以通過將各個(gè)因素逐一優(yōu)化，形成最優(yōu)的恐慌訴諸宣傳，從而取得更好的社會效益。

就控?zé)熜麄鲝V告來說，對吸煙的負(fù)面行為加以夸大，即重點(diǎn)點(diǎn)出“吸煙會使人們的健康受到較大的負(fù)面影響”，與PMT模式的第一個(gè)關(guān)鍵組成部分“所描繪事件的恐慌程度”的理論分析相契合。相比煙盒上簡短的“吸煙有害健康”的宣傳文案，直觀的“吸煙前后肺部對比圖”所表現(xiàn)的訴諸恐慌效果更好。受眾接到一則訴諸恐慌的消息時(shí)，他們首先主觀衡量消息的分量，這一直觀評價(jià)對吸煙者和不吸煙者都具有一定的意義：若受眾為吸煙者，那么就產(chǎn)生直接影響效果，完成訴諸恐慌的第一步；若受眾是一名非吸煙者，那么該受眾可以通過其社會關(guān)系進(jìn)行二次恐慌訴諸傳播，對其社會關(guān)系網(wǎng)中的吸煙者進(jìn)行勸服，這也間接性完成了訴諸恐慌的第一步。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是一種集“權(quán)威、全面、說服力”三者于一體的信息，通過數(shù)據(jù)來讓受眾判斷負(fù)面事件發(fā)生的可能性，是一種直接且具有說服力的手段，能夠有效達(dá)成呈現(xiàn)“該負(fù)面事件發(fā)生的可能性”的目的。

控?zé)熜麄鞯膬?nèi)容大多都是“吸煙有害健康，適量少吸煙”等類似話語，然而僅僅通過單一的恐慌訴諸信息就使受眾戒煙是不太現(xiàn)實(shí)的。“宣傳所提出建議的有效性”可以體現(xiàn)在循序漸進(jìn)的控?zé)熈鞒躺希热缭谔囟ǖ膮^(qū)域以系列的形式推出控?zé)熜麄鲝V告：1～3個(gè)月時(shí)，通過“每天只抽五根煙”“少抽三根煙”這樣的鼓勵(lì)性話語來讓吸煙受眾開始行動；4～6個(gè)月，在前一段時(shí)間取得一定效果（受眾有相應(yīng)地減少吸煙量的情況）的基礎(chǔ)上，繼續(xù)輸出“少抽一根煙，健康常相伴”等話語，讓受眾保持動力繼續(xù)進(jìn)行戒煙；7～9個(gè)月時(shí)，通過帶有強(qiáng)制意味的“拒絕最后一根煙”等號召話語，完成階段性的控?zé)熜麄鳌．?dāng)然，在這三個(gè)時(shí)間段內(nèi)，恐慌訴諸的程度是需要逐步增強(qiáng)的，否則受眾戒煙過程會逐漸出現(xiàn)懈怠行為，也就無法達(dá)到宣傳的目的。

3.2 信源可信度

信源可信度，即外部信息的可靠性。在大眾傳播中，信息來源可信度主要取決于受眾對信息信任的主觀評價(jià)[6]。受眾作為具有主觀能動性的獨(dú)立個(gè)體，在接受恐慌訴諸信息的過程中，也會利用多種信息渠道和自我認(rèn)知對信息進(jìn)行可信度判斷。根據(jù)霍夫蘭和韋斯的研究，專業(yè)權(quán)威度（expertness）和值得信賴度（trustworthness）是信息來源可信度的重要影響因素。針對以單一恐慌訴諸方式為主的控?zé)煆V告，提高其專業(yè)權(quán)威度和值得信賴度都可以提高相應(yīng)的傳播效果。

首先，從專業(yè)權(quán)威度的角度出發(fā)，針對控?zé)煹谋匾躁U釋，首先具有較強(qiáng)信服力的信息便是權(quán)威醫(yī)院和知名醫(yī)學(xué)專家的專業(yè)建議。一項(xiàng)有關(guān)“犯罪目擊”的實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下：比起以前是“電工”的目擊證人，被試者更愿意相信以前是“警察”的目擊證人的證詞，并遵從他們觀點(diǎn)[7]。這證實(shí)了專家或權(quán)威人士的觀點(diǎn)更有說服力，比起低權(quán)威群體，被視為高權(quán)威群體的觀點(diǎn)更可信；相較于普通群眾，受眾更愿意遵從專家的意見。

其次，從值得信賴度的角度出發(fā)，不同的場合、不同的社會環(huán)境會具有不一樣的值得信賴度標(biāo)準(zhǔn)。相較于在其他社會場所，在學(xué)校附近進(jìn)行控?zé)煆V告宣傳活動時(shí)，廣告主通過將恐慌訴諸主體設(shè)置為兒童，訴諸內(nèi)容為“長期吸二手煙對于兒童的負(fù)面影響”的方式，會加劇特定人群（家長）產(chǎn)生恐慌，而在恐慌的作用下，家長更容易接受宣傳的戒煙的好處。

3.3 社會學(xué)習(xí)理論

早在2018年，中國15～24歲人群吸煙率已經(jīng)上升到18.6%，其中男性青少年吸煙率達(dá)到34%。青少年吸煙大部分是出于好奇心，通過模仿、觀察習(xí)得這一社會性行為。社會學(xué)習(xí)理論（social learning theory），是由美國心理學(xué)家班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的，該理論聚焦于觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)節(jié)在引發(fā)人的行為時(shí)起到的作用，重視人的行為和環(huán)境的相互作用。吸煙行為是典型的社會性學(xué)習(xí)行為，通過社會學(xué)習(xí)理論也可以為以單一恐慌訴諸方式為主的控?zé)煆V告帶來啟發(fā)。

班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論假設(shè)人們通過觀察和建模來進(jìn)行相互學(xué)習(xí)。根據(jù)其理論，學(xué)習(xí)是一種社會行為，人們通過觀察和模仿他人的行為（行為主義方法）來學(xué)習(xí)他人（社會性因素）。班杜拉提出的是觀察性學(xué)習(xí)而不是直接模仿，是因?yàn)槿藗兺ㄟ^觀察他人的行為來學(xué)習(xí)，但他們的認(rèn)知過程或內(nèi)在心理狀態(tài)將決定他們是否會模仿[8]。

對于觀察性學(xué)習(xí)的機(jī)制，班杜拉在其著名的波波娃娃實(shí)驗(yàn)中給出了說明。孩子們習(xí)慣于觀察周圍的人，被觀察到的個(gè)體被稱為模型。在社會中，孩子們被許多有影響力的榜樣所包圍，例如家庭中的父母、兒童電視節(jié)目中的人物、同齡人中的朋友、學(xué)校的教師，這些模型為孩子提供了觀察和模仿的行為示例。孩子們關(guān)注其中一些人（模型），并對他們的行為進(jìn)行編碼，經(jīng)過認(rèn)知作用，他們可能會模仿他們觀察到的行為[9]。將此理論應(yīng)用于以單一恐慌訴諸為主的控?zé)熜麄髦校杭僭O(shè)在一個(gè)特定的環(huán)境（如初、高中），吸煙群體有共同的社會屬性，因?yàn)檫@一屬性，群體往往會聚集在一起，那么只要有一個(gè)人有了吸煙的念頭，就很容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，也就是說觀察性學(xué)習(xí)開始發(fā)揮作用。在這一機(jī)制中，最關(guān)鍵的是第一個(gè)動搖的人，基于“PMT模式”和“信源可信度”的恐慌訴諸控?zé)煆V告，其主要任務(wù)在于有效地將恐慌信息傳遞給第一個(gè)人，接下來“觀察性學(xué)習(xí)”機(jī)制將發(fā)揮其社會性作用，進(jìn)行廣泛性傳播。

4 結(jié)語

本文通過洞悉以往的戒煙公益廣告效果，發(fā)現(xiàn)其廣告效果不甚明顯，從說服學(xué)的角度來看，其效果不佳的原因之一在于運(yùn)用了單一的恐慌訴諸方式。基于此，筆者利用說服學(xué)中的說服策略及理論，為突破單一恐慌訴諸的戒煙公益公告模式提供新思路，即通過PMT模型、信源可信度和社會學(xué)習(xí)理論對戒煙公益廣告效果進(jìn)行優(yōu)化，希望能為戒煙公益行動提供參考。