短視頻時代農(nóng)村移動閱讀意愿的影響因素及推廣策略研究

收稿日期：2024-03-19

作者簡介：范惠敏（1977—" ），惠東縣圖書館館員。

摘" 要：短視頻時代，數(shù)字化移動閱讀已成為閱讀新趨向，公共圖書館通過短視頻平臺開展閱讀推廣已常態(tài)化。文章以農(nóng)村用戶為研究對象，探討了短視頻時代農(nóng)村移動閱讀的關(guān)鍵影響因素，并提出相應(yīng)的推廣策略，以期促進(jìn)短視頻時代農(nóng)村移動閱讀的持續(xù)、健康開展。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；農(nóng)村移動閱讀；影響因素；推廣策略；短視頻

中圖分類號：G250""" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""" 文章編號：1003-1588（2024）04-0114-04

1" 背景

黨的二十大提出振興鄉(xiāng)村文化，《鄉(xiāng)村建設(shè)行動實施方案》強調(diào)推動鄉(xiāng)村數(shù)字文化發(fā)展，兩項舉措為全民閱讀的薄弱環(huán)節(jié)（鄉(xiāng)村閱讀）提供了新契機。在數(shù)字媒體時代，短視頻發(fā)展迅速，成為鄉(xiāng)村文化發(fā)展新的著力點，生產(chǎn)簡單化、碎片化表達(dá)的移動短視頻，以其服務(wù)于受眾需求、吸引力至上等特點，成為推動鄉(xiāng)村文化知識傳播的重要渠道［1］。目前，圖書館通過短視頻平臺開展閱讀推廣和資源推薦，為用戶帶來全新的閱讀內(nèi)容與流暢的觀感體驗。一方面，多種多樣的短視頻平臺能夠集合碎片化及娛樂性特點，向目標(biāo)人群精準(zhǔn)推送閱讀資源，增強用戶的閱讀興趣和黏性；另一方面，短視頻平臺移動閱讀推廣具有互動性特征，通過記錄用戶的閱讀歷史，向他們推送類型相似、內(nèi)容相關(guān)的閱讀資源，更好地契合其閱讀興趣，贏得他們的點贊、評論，提升移動閱讀推廣的工作效率。

短視頻閱讀的發(fā)展激發(fā)了學(xué)者的研究熱情，王海燕闡述了圖書館短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題［2］，官鳳婷構(gòu)建了圖書館移動短視頻平臺的服務(wù)機制［3］，張承從短視頻營銷的角度研究了圖書館數(shù)字閱讀推廣策略［4］，趙月娥采用超效率DEA模型評估了圖書館短視頻運營效率［5］，馮麗研究了圖書館短視頻的數(shù)字閱讀推廣模式［6］，張偉慶討論了圖書館短視頻服務(wù)的影響因素［7］。但是，相關(guān)文獻(xiàn)較少從農(nóng)村用戶閱讀使用需求角度開展研究，基于此，本研究嘗試探索短視頻時代農(nóng)村移動閱讀的影響因素，并提出針對性推廣策略。

2" 模型與假設(shè)

2.1" 理論模型

短視頻可以被看作信息技術(shù)產(chǎn)物，農(nóng)村移動閱讀意愿可以被看作用戶使用意愿，短視頻時代農(nóng)村移動閱讀意愿可以被看作農(nóng)村用戶使用短視頻開展閱讀的意愿。借鑒信息技術(shù)使用意愿的理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、自我決定理論（SDT）、創(chuàng)新擴散理論（DOI）、社會認(rèn)知理論（SCI）、技術(shù)接受模型（TAM）、整合式技術(shù)接受與使用模型（UTAUT），結(jié)合農(nóng)村用戶進(jìn)行短視頻閱讀的實踐行為，本研究界定短視頻時代農(nóng)村移動閱讀意愿的影響因素包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知質(zhì)量價值、感知情感價值、感知時間成本、感知資金成本、努力期望、社會影響、構(gòu)建分析模型，詳見圖1。

2.2" 研究假設(shè)

根據(jù)UTAUT模型，績效期望、便利條件、努力期望、社會影響對用戶的使用意愿具有顯著的影響關(guān)系。其中，感知有用性和感知娛樂性是用戶績效期望的主要表現(xiàn)，感知易用性是用戶便利條件的主要表現(xiàn)，努力期望表現(xiàn)為用戶的預(yù)期成效，社會影響表現(xiàn)為其他公眾的行為影響。短視頻時代，如果農(nóng)村用戶在使用短視頻平臺進(jìn)行閱讀的過程中感受到了平臺的實用性、好用性、趣味性，則會產(chǎn)生使用黏性，因此感知有用性、感知易用性和感知娛樂性會促使農(nóng)村用戶使用短視頻平臺進(jìn)行移動閱讀。努力期望是指農(nóng)村用戶認(rèn)為使用短視頻平臺進(jìn)行移動閱讀需要付出的努力多少以及帶來的期望獲得大小，如果農(nóng)村用戶認(rèn)為不需要花費多大的努力就能順利地基于短視頻平臺進(jìn)行移動閱讀，則會產(chǎn)生強烈的閱讀意愿。社會影響是指農(nóng)村用戶在選擇短視頻平臺進(jìn)行移動閱讀時受周邊環(huán)境的影響，如果周圍的人也使用了短視頻平臺進(jìn)行移動閱讀，在羊群效應(yīng)或社交互動交流需求的影響下，農(nóng)村用戶會產(chǎn)生使用意愿。綜上，本研究提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H2：感知易用性對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H3：感知娛樂性對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H4：努力期望對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H5：社會影響對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

根據(jù)感知價值理論，感知價值可以被理解為用戶用以評價產(chǎn)品所蘊含價值大小的標(biāo)準(zhǔn)，是用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等所產(chǎn)生的主觀情感衡量，包括正向的價值感知和負(fù)向的成本感知。在圖書館領(lǐng)域，農(nóng)村移動閱讀的感知價值和感知成本均會對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生影響。

范惠敏：短視頻時代農(nóng)村移動閱讀意愿的影響因素及推廣策略研究

在感知價值層面，基于短視頻平臺的農(nóng)村移動閱讀不僅包括知識方面的質(zhì)量感知，也包括體驗方面的情感感知，農(nóng)村用戶的感知質(zhì)量價值和感知情感價值均會對短視頻閱讀意愿產(chǎn)生影響。在感知成本層面，農(nóng)村用戶的移動閱讀首先是一個閱讀行為，農(nóng)村用戶比較實體書閱讀和移動閱讀的時間付出與收獲之間的關(guān)系會產(chǎn)生時間成本感知；其次是一個花費行為，使用短視頻消耗掉的流量或閱讀代替其他行為產(chǎn)生的機會成本，都會被農(nóng)村用戶看作資金成本，影響閱讀意愿。綜上，本研究提出以下假設(shè)：

H6：感知質(zhì)量價值對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H7：感知情感價值對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H8：感知時間成本對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的負(fù)向影響。

H9：感知資金成本對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的負(fù)向影響。

3" 問卷與數(shù)據(jù)

3.1" 問卷設(shè)計

根據(jù)分析模型和研究假設(shè)，涉及的因變量為農(nóng)村用戶對短視頻的移動閱讀意愿，涉及的自變量包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知質(zhì)量價值、感知情感價值、感知時間成本、感知資金成本、努力期望、社會影響，圍繞上述變量進(jìn)行問卷設(shè)計。為更加簡單明了地收集農(nóng)村用戶的使用意愿，本研究設(shè)計“愿意使用”和“不愿意使用”二分選擇作為移動閱讀意愿的答案選項；為統(tǒng)一化度量自變量，本研究采用5級李克特量表設(shè)計選項，根據(jù)農(nóng)村用戶的感知設(shè)置1～5個級別的程度感知，分值越高，表示評價越高。以感知有用性為例，1代表感覺非常沒有用，2代表感覺比較沒有用，3代表不確定有沒有用，4代表感覺比較有用，5代表感覺非常有用。

3.2" 數(shù)據(jù)收集

筆者采用問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，依托惠州市惠東縣圖書館的服務(wù)范圍，于2023年8月對惠東縣的農(nóng)村移動閱讀情況進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研地點包括大嶺街道、梁化鎮(zhèn)、鐵涌鎮(zhèn)、吉隆鎮(zhèn)、安墩鎮(zhèn)、寶口鎮(zhèn)，調(diào)研對象主要是農(nóng)村居民，調(diào)研目的是了解農(nóng)村居民使用短視頻平臺進(jìn)行移動閱讀的意愿，調(diào)研方法包括入戶訪談和問卷調(diào)查。筆者共發(fā)放調(diào)查問卷200份，得到有效問卷163份，非有效問卷的主要問題在于信息缺失，不能進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，故剔除。

4" 影響因素分析

由于因變量是二元選擇變量，本研究采用Logit二元回歸模型進(jìn)行分析，分析結(jié)果見下頁表1。

“感知有用性”變量的相關(guān)系數(shù)為3.0068，為正，顯著性水平為0.0039，小于0.01，說明感知有用性在0.01的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的有用性感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有非常顯著的正向影響。“感知易用性”變量的相關(guān)系數(shù)為3.1471，為正，顯著性水平為0.0027，小于0.01，說明感知易用性在0.01的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的易用性感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有非常顯著的正向影響。“感知娛樂性”變量的相關(guān)系數(shù)為3.2468，為正，顯著性水平為0.014，小于0.01，說明感知娛樂性在0.01的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的娛樂性感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有非常顯著的正向影響。“感知質(zhì)量價值”變量的相關(guān)系數(shù)為2.4178，為正，顯著性水平為0.0348，小于0.05，說明感知質(zhì)量價值在0.05的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的質(zhì)量價值感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有比較顯著的正向影響。“感知情感價值”變量的相關(guān)系數(shù)為2.5679，為正，顯著性水平為0.0152，小于0.05，說明感知情感價值在0.05的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的情感價值感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有比較顯著的正向影響。“感知時間成本”變量的相關(guān)系數(shù)為-0.5844，為負(fù)，顯著性水平為0.1989，大于0.1，說明感知時間成本不具有顯著的影響關(guān)系。也就是說，農(nóng)村用戶的移動閱讀與時間成本關(guān)系不大，可能的原因在于短視頻平臺簡單易懂，不需要耗費大量時間研究與操作，使農(nóng)村用戶感受不到時間精力的消耗。“感知資金成本”變量的相關(guān)系數(shù)為-0.6336，為負(fù)，顯著性水平為0.1745，大于0.1，說明感知資金成本不具有顯著的影響關(guān)系。也就是說，農(nóng)村用戶的移動閱讀與資金成本關(guān)系不大，可能的原因在于Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)基本上已經(jīng)普及，農(nóng)村用戶在家就可以連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行短視頻閱讀，不需耗費額外的流量，不存在資金費用。“努力期望”變量的相關(guān)系數(shù)為0.7682，為正，顯著性水平為0.103，大于0.1，說明努力期望不具有顯著的影響關(guān)系，也就是說農(nóng)村用戶的移動閱讀與努力期望關(guān)系不大。現(xiàn)實中，短視頻內(nèi)容已經(jīng)非常成熟，并且為了契合用戶的碎片化時間，短視頻閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)短、小、精等特征，農(nóng)村用戶可以直接進(jìn)行“快餐式”閱讀，消除了努力期望的影響。“社會影響”變量的相關(guān)系數(shù)為0.3842，為正，顯著性水平為0.2598，大于0.1，說明社會影響不具有顯著的影響關(guān)系，也就是說農(nóng)村用戶的移動閱讀不會受到周邊人群的影響，可能的原因在于農(nóng)村用戶的文化素養(yǎng)并不是很高，閱讀需求偏好存在很大差異，也難以聚集在一起共同閱讀，因此相互之間不會產(chǎn)生影響。

綜上，短視頻時代農(nóng)村移動閱讀意愿的顯著性影響因素包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知質(zhì)量價值、感知情感價值、社會影響，按照影響程度由高到低的排序為感知娛樂性、感知易用性、感知有用性、感知情感價值、感知質(zhì)量價值。

5" 推廣策略

5.1" 挖掘趣味內(nèi)容，鼓勵互動參與，提高感知娛樂性，推動農(nóng)村移動閱讀

短視頻平臺上的短視頻內(nèi)容不僅豐富多樣，而且新穎有趣，能使農(nóng)村用戶在使用短視頻平臺過程中感受到快樂和愉悅。首先，公共圖書館可以基于短視頻平臺推廣趣味性強的內(nèi)容，發(fā)掘更多幽默有趣的短視頻，如：通過舉辦線上幽默閱讀大賽鼓勵農(nóng)村用戶積極創(chuàng)作，增強農(nóng)村用戶的感知娛樂性，推動農(nóng)村移動閱讀；其次，公共圖書館可以開發(fā)短視頻平臺的娛樂互動功能，提升農(nóng)村用戶使用短視頻平臺進(jìn)行移動閱讀可獲得的樂趣和愉悅感，促進(jìn)農(nóng)村移動閱讀。

5.2" 降低使用難度，突出核心功能，提高感知易用性，推進(jìn)農(nóng)村移動閱讀

移動短視頻平臺是否容易操作和使用是影響農(nóng)村用戶對其產(chǎn)生依賴并形成黏性的關(guān)鍵因素。首先，公共圖書館應(yīng)對短視頻平臺的操作界面和各項功能進(jìn)行改善和優(yōu)化，用戶只需簡單操作便可觀看推送的短視頻，并盡量簡化短視頻的拍攝上傳流程，加強對農(nóng)村用戶的引導(dǎo)和幫助，鼓勵其積極使用短視頻平臺分享閱讀經(jīng)歷，增強農(nóng)村用戶的使用意愿；其次，公共圖書館應(yīng)以核心功能為重點，幫助農(nóng)村用戶在較短時間內(nèi)實現(xiàn)對平臺主要功能的使用，使一些年齡較大、對操作并不熟悉的農(nóng)村用戶也能輕松使用短視頻平臺，擴大短視頻平臺的目標(biāo)用戶群體，增強農(nóng)村用戶的感知易用性，促使其使用黏性的最終形成。

5.3" 貼近工作生活，開展聯(lián)合教育，提高感知有用性，推進(jìn)農(nóng)村移動閱讀

短視頻內(nèi)容豐富多樣，涉及面廣，覆蓋面大，海量的短視頻內(nèi)容只有經(jīng)過篩選，將合適的資源內(nèi)容推送給合適的人，才能提高其實用性效果。首先，公共圖書館應(yīng)注重短視頻內(nèi)容的實用性，為農(nóng)村用戶推送貼近其日常工作和學(xué)習(xí)的實用短視頻，讓農(nóng)村用戶可以從移動短視頻中獲得知識或生活小技巧，進(jìn)而提高短視頻移動閱讀的開展意愿；其次，公共圖書館還應(yīng)在短視頻平臺上設(shè)置教育學(xué)習(xí)專區(qū)，并與一些知識內(nèi)容提供商或名校名師進(jìn)行合作，也可對部分教育類視頻內(nèi)容采取付費觀看形式，滿足部分農(nóng)村用戶的學(xué)習(xí)需求，保證其能通過短視頻平臺獲得有用的知識，提升他們使用短視頻平臺進(jìn)行移動閱讀的意愿。

5.4" 明確風(fēng)格定位，深耕垂直內(nèi)容，提升感知質(zhì)量價值，推進(jìn)農(nóng)村移動閱讀

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場營銷向窄眾化和深度化方向發(fā)展，要求創(chuàng)作者把目標(biāo)由對大眾的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谀骋患?xì)分領(lǐng)域，不斷實施流量下沉。首先，公共圖書館的短視頻創(chuàng)作者應(yīng)明確風(fēng)格和定位，能夠提供的內(nèi)容類型要有清晰的定位和規(guī)劃，以自身的風(fēng)格定位確定目標(biāo)農(nóng)村用戶定位，并將統(tǒng)一的風(fēng)格定位貫穿于內(nèi)容創(chuàng)作與呈現(xiàn)的全過程，增強農(nóng)村用戶的質(zhì)量感知，吸引其開展移動閱讀；其次，公共圖書館的短視頻創(chuàng)作者應(yīng)借助其高學(xué)歷或圖書情報專業(yè)從業(yè)者的優(yōu)勢，開發(fā)目標(biāo)農(nóng)村用戶所需的垂直內(nèi)容，為他們提供知識服務(wù)，提升他們的感知質(zhì)量價值，增強其開展移動閱讀的動機與期望，從而實現(xiàn)移動閱讀的推廣。

5.5" 打造專屬符號，強化情感聯(lián)結(jié)，提升感知情感價值，推進(jìn)農(nóng)村移動閱讀

感知情感價值是農(nóng)村用戶使用短視頻平臺進(jìn)行移動閱讀的內(nèi)在動機，強化農(nóng)村用戶與短視頻內(nèi)容的情感聯(lián)結(jié)十分重要。首先，公共圖書館的短視頻創(chuàng)作者要打造能調(diào)動農(nóng)村用戶情緒的視頻內(nèi)容，還可配上有引導(dǎo)性或爭議性的文案吸引農(nóng)村用戶互動，實現(xiàn)情感上的共享，提高歸屬感和共鳴，從而提高農(nóng)村用戶的移動閱讀意愿；其次，公共圖書館的短視頻創(chuàng)作者要創(chuàng)造彰顯自身特色的符號，如統(tǒng)一調(diào)性的封面、文案、標(biāo)題、場景、系列化的內(nèi)容等，提升品牌識別與受眾的認(rèn)同感，給人真實感和親近感，提升農(nóng)村用戶交流與分享的欲望，進(jìn)一步增強農(nóng)村用戶的閱讀黏性。

6" 結(jié)語

在短視頻時代，農(nóng)村用戶移動閱讀推廣成為圖書館的重點工作領(lǐng)域，農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻的績效感知與價值感知對其移動閱讀意愿有顯著影響，公共圖書館針對農(nóng)村移動閱讀的推廣策略應(yīng)聚焦農(nóng)村用戶感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知質(zhì)量價值、感知情感價值的提升。

參考文獻(xiàn)：

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（編校：周雪芹）