魔都，為什么二次元濃度那么高？

金姬

上海南京路步行街百聯ZX創趣場內匯聚了眾多二次元人氣IP商店，堪稱魔都二次元新地標。

這個春天，上海的二次元經濟十分紅火——名創優品X Chiikawa主題快閃全國首站引發了不少粉絲在3月底到靜安大悅城外通宵排隊，為期一個多月的Chiikawa春季限定北上海首展也于4月1日在五角場合生匯正式亮相，而南京東路上被稱為“中國秋葉原”的百聯ZX創趣場在剛剛過去的清明假期同比去年銷售額增長了200%、客流同比增長了150%……

在小紅書、大眾點評等社交媒體的生活服務專區，“上海二次元攻略”熱度居高不下。有網友貼心列出魔都二次元citywalk路線，比如走出南京東路地鐵站，周邊有百聯ZX創趣場、上海外文書店、百米香榭、人民廣場地下的迪美購物街、新世界城《名偵探柯南》主題餐廳等一批熱門打卡點。以人民廣場為圓心，往南，新天地無限極薈有國內第一家《周刊少年Jump》主題咖啡廳Shonen Jump Cafe，往北有靜安大悅城，再加上西南方向的徐家匯美羅城，這些都是二次元打卡圣地。

此外，浦東、松江、靜安等多處還潛藏著眾多“二次元秘寶”——18.03米的自由高達立像豎立在金橋啦啦寶都商場門口；高達12米的賽羅奧特曼雕塑落戶上海海昌海洋公園，那里還有全球首個奧特曼主題娛樂區；松江印象城的屋頂上有一只10米高的大型玻璃鋼皮卡丘；靜安新業坊則擁有全球最大的EVA初號機……

而魔都每年舉辦的大型漫展、游戲展、二次元演出，也吸引了全國各地的二次元愛好者如朝圣般涌入這座被譽為“二次元濃度最高的中國城市”。

不難看出，上海開放、包容的環境，認同新興文化的受眾，讓這座卓越的全球城市釋放越來越強的文化吸引力，并持續轉換成可觀的經濟效益。

百聯ZX創趣場，如何成為“中國秋葉原”？

如果你現在從上海南京東路地鐵站出來，總會遇到一些coser（cosplay扮演者），跟著他們走幾步，就會看到一幢到處都是二次元元素的建筑物。對二次元文化無感的人，可能逛5分鐘就離場了。而對于次元用戶，可能會在里面逛一整天——交換谷子（英文Goods“商品”的諧音，即漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品）、共同涂鴉創作、參加二次元舞會、一起給喜愛的角色“打call”……這里的實體空間為消費者提供了線下特有的體驗感，讓同一部作品、同一個角色的粉絲面對面地相聚，你一句我一句地聊到一起、玩到一起，從而給粉絲創造更大的情緒價值。

“吸煙是禁忌魔法哦”“離開副本請小心腳下”“垃圾請投喂給垃圾桶”……在這幢樓內，連洗手間的提示語也顯得格外特別，模仿二次元愛好者的語言習慣與顧客對話。

這就是位于南京東路340號的百聯ZX創趣場，作為國內首座聚焦次元文化的綜合性商業體，從2023年1月15日試營業就收獲了“中國秋葉原”的美名，如今已經成為全國二次元愛好者們向往的“中國次元文化殿堂級圣地”。

百聯股份百貨事業部執行總監兼百聯ZX總經理李凌，是一個在百貨業摸爬滾打了幾十年的商業老兵，她對《新民周刊》坦言，沒想到百聯ZX創趣場開業一年多就取得了遠超預期的成績——在1萬平方米體量的商業體內，2023年累計接待顧客950萬人次，平日客流為2萬到3萬、節假日客流為3.5萬到6萬，年度銷售額達3億元。2024年第一季度，銷售額同比去年增長170%，客流同比增長90%。

很多人可能想不到，如此年輕的商業體在此前所承載的都是傳統商業，其所在地原為創建于1993年11月的華聯商廈，也曾是南京路步行街百貨商業的一個縮影：老字號亨達利鐘表總店、茂昌眼鏡、冠龍照相等已成為上海幾代人的共同記憶，同時勞力士、歐米茄以及國內首家優衣庫等頗具戰略定位意義的商業進駐，也成為確保項目穩定的收益擔當。“南京東路臨街鋪的商業價值普遍都很高，但高樓層的價值往往無法很好地體現，改造前的華聯商廈亦是如此，如1F的三聯專營專賣鎖定的是中高端的、專業化消費人群，客單價較高；而2F的優衣庫則是相對年輕的本地化客群；3—4F服飾和家居類經營則是瞄準了追求性價比的中老年客群；B1樓的江南禮品城、6F的小吃廣場主要鎖定的是南京路步行街的游客，商廈整體缺乏明確的市場定位和經營特色，各業態租戶無法共享客流，交叉引流，導致商業物業價值被低估。”李凌表示，“中華商業第一街”上海南京路步行街于2019年9月啟動歷史性東拓，2020年9月正式“開街”后商業業態整體升級，這也給華聯商廈的改造帶來了契機。

東拓后的南京東路，美妝和運動品牌紛紛入駐，泡泡瑪特和韓國社交軟件Kakao旗下卡通品牌Kakao Friends中國內地首家旗艦店也在這里開業，讓整條南京路步行街“越來越潮”。

2020年，擺在團隊面前的選擇是——將華聯商廈這一存量物業直接出租賺取收益做個穩健的房東，還是承擔更多的不確定性接受質疑挑戰去創新一個具有迭代商業產品意義的項目？反復討論的過程是冗長痛苦的。

據介紹，百聯ZX創趣場背后有一個年輕的市場運營團隊，其中大量95后、00后成員自身也是二次元愛好者，平時很容易“跟這些二次元的粉絲玩到一起”，也會經常參加大大小小的漫展，從外面的活動“取經”。

據艾瑞咨詢發布的《2021年中國二次元產業研究報告》，2020年中國二次元整體市場規模達1000億元，年增速達32.7%。此外，2004年開始舉辦China Joy的上海，可能是國內最適合二次元文化成長的城市。這里有超7萬家二次元企業，約占中國二次元企業總數的10%，嗶哩嗶哩、米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角等二次元游戲公司都誕生于此。同時，相對于國內不少已成規模的線上平臺，二次元在線下尚沒有集聚效應的主題店，是一個當時還未被證明的新細分市場。

“動漫產業是日本的三大支柱產業之一，但在當時的中國內地，二次元線下實體空間的呈現形式主要依靠展會。”在貼近Z世代消費者生活的研究過程中，項目主理人帶著團隊去了大量中國漫展、同人會展實地調研，最直接的感覺就是震驚，幾萬人烏泱泱大排長龍，更關鍵的是幾乎全是初中生、高中生或者大學生。“我們是做了幾十年實體商業的，這么多的年輕客群聚集在一起，整個會場對他們而言就是基于共同熱愛的粉絲大會，而我們作為商業運營商跟他們的消費和熱愛完全一點關系都沒有？當時就不禁反思，我們這些年來一直都在做最容易簡單快速復制的標準化商業，傳統的內容業態組合和耳熟能詳的品牌，Z世代消費者都快30歲了，我們到底還能為下一代年輕消費者做些什么？”

百聯ZX創趣場人頭攢動。

2020年10月，百聯股份確定將華聯商廈重塑為聚焦Z世代消費者的方向。之所以取名“ZX創趣場”，是因為Z代表Z世代，X代表無限可能。而“創趣場”則是主要針對全國動漫粉絲以及年輕潮流族群中二次元同好人群，通過營造社群文化、動漫二次元IP、線上線下相交融的元宇宙場景的結合，來構建有體驗、有內容、有故事、有態度的新空間，塑造場景入口。百聯ZX創趣場更像是一個游樂場，在這里，每個人都是表達者、創作者、運營者，在這里共同創造一個他們喜歡的價值文化。

“第一個吃螃蟹”的百聯

名字好起，操作難行。

在2020年，“第一個吃螃蟹”的百聯還不知道要怎么做，不知道資源在哪里，應該做成什么樣。項目團隊在最初引入品牌時，首當其沖的問題就是供應鏈在哪里。熱門的頭部IP基本上都掌握在海外版權方公司手中，且極為分散，二次元動漫行業僅停留在授權IP以活動策展、銷售衍生品或聯名商品等傳統營利模式，與實體商業進行更深層次合作的商業模式尚未走通，版權方對與實體商業的合作也持觀望保留態度。

Z世代消費者都快30歲了，我們到底還能為下一代年輕消費者做些什么？

“因為合作方都基本不做實體運營，他們的核心業務都是IP授權費和To B端的業務，即使也有一部分客戶有線上業務，但基本不碰線下實體To C端，也沒有零售運營的業務板塊。再加上ZX啟動的時候正處于疫情期間，每一個客戶都需要大量反復的路演，我們的主理人及其團隊當時就是不停地去路演，去說服客戶。如果客戶在國外，我們就是不斷地開視頻會議，因為當時我們的團隊沒法過去。”回憶起招商階段，李凌感慨當時百聯ZX創趣場不斷構建“策劃型招商和深度聯合運營”的模式。功夫不負有心人，百聯最終成功吸納二次元公認的頂流品牌，大量打造中國首店，匯聚起上百個正版授權的最新最熱國內外動漫IP。

招商的硬骨頭啃下來了，空間改造的難題又擺在了項目團隊的面前。原來的華聯商廈從地下一層到地上六層共七層一萬平方米的空間，層高也不高。為此，項目團隊選擇了強調極簡性和兼容性的設計宗旨，為項目運營內容的呈現留出空間。在本來就不寬裕的商業空間里，項目團隊選擇從1至4樓挑空打造中庭，為策展和二次元粉絲的社交留下足夠的空間。由于疫情的影響，施工進度一再受阻，最終推遲到2023年1月才開業。

改造后的百聯ZX創趣場共有40個鋪位，崇尚“小而美”的風格。2023年1月開業時，鋪位開業率為50%，但項目團隊很有信心，堅持寧缺毋濫的招商原則。果然，百聯ZX創趣場開業沒多久就點燃了國內二次元市場的熱情，很快就滿鋪了。

如今的百聯ZX創趣場，引入大量知名品牌和頭部正版IP，其中首店/旗艦店占比65%，如萬代魂（Tamashii Nations）、Mega House海外首店，Animate中國首家直營旗艦店，偶像夢幻祭2、東映動畫、模玩熊、Comiplus等全國首店，以及Gashapon萬代扭蛋、VR Zone、三月獸、動物星球、藍月的娃娃屋、武士道、暴蒙等上海首店。

這些店鋪的開設，不僅意味著以往只有出國或代購才能購買的限量周邊在國內也有售了，還意味著會有許多官方IP寵粉活動隨之展開。

以萬代魂（Tamashii Nations）上海店為例，它是萬代魂海外首家旗艦店，與日本秋葉原同級。Tamashii Nations是萬代收藏玩具事業部旗下收藏玩具品牌的集合體，占據日本玩具銷售市場第一位置多年。旗艦店通過商品銷售、展示及店內活動，為顧客提供全新的感動體驗并為眾多粉絲們提供互動交流的平臺。2023年9月，就在店內舉辦了"Robot主題展示活動"。

值得一提的是，百聯ZX創趣場十分注重運營。僅2023年，舉辦的次元活動就超過450場。主要分為IP官方和商場主辦兩大類，前者主要為快閃、主題展、見面會、沉浸展、限定主題活動，而后者主要是ACG（Animation動畫、Comics漫畫與Games游戲的首字母縮寫）音樂會、同人展、大屏內容共創、自由涂鴉、Coser互動、宅舞大賽、隨機宅舞、BJD（Ball-jointed Doll，即“球形關節人偶”）市集等。

百聯ZX創趣場還針對二次元用戶開發了小程序“Meta ZX”。這個小程序會發布免費投屏應援、宅舞大賽報名、官方NPC獎金征集等活動，引導粉絲點擊鏈接報名，通過主題活動精準吸納圈層人群。Meta ZX自2023年1月15日上線至今，累計會員數量20萬人，日均拉新近千人，年輕會員占比超90%。

復旦大學元宇宙與虛實交互聯合研究院院長趙星教授帶領課題組研究后表示：百聯ZX創趣場是數實融合、虛實交互應用場景研究在新消費領域屈指可數的成功范本，并已將百聯ZX納入上海“數實融合場景建設及上海綜合型標志性數字空間建設”專項課題研究案例。

據悉，百聯ZX創趣場的經營理念是“Play Together”，就是要跟粉絲們玩到一起。例如，ZX專門給粉絲留了一面涂鴉墻，每個顧客來到這里都可以留言或畫漫畫，經常來打卡的粉絲甚至在涂鴉墻上互動畫起了“連續劇”。此外，百聯ZX創趣場專門開辟了一塊“二次元自留地”——僅開放給粉絲，為其免費展示二創作品的大屏。據了解，凡是百聯ZX創趣場的會員，都可以通過線上社群向運營者投稿，將自己的創作內容投放在大屏上，表達對作品、角色的愛意，或是送給同好們的個性化祝福。

由此看來，粉絲送上的“中國秋葉原”這一稱號，實至名歸。

當實體商業遇上二次元

百聯ZX創趣場在上海的破圈成功，并不是偶然。

《中國二次元內容行業白皮書》顯示，我國泛二次元用戶規模不斷增長，2021年達到近4.6億人，其中有購買周邊、游戲付費、購買漫畫等消費行為的結構人數占比分別達到56.2%、48.5%、47.3%。Z世代群體作為泛二次元用戶的組成部分，占比在60%以上。在Z世代群體消費能力不斷提升、優質內容創作加強進步、科技發展以及政策和資本支持力度加大等多種因素的助推下，我國二次元內容產業將繼續快速增長，預計2026年其規模有望達到1161.4億元，未來五年中國二次元內容市場規模年均復合增長率達12.9%。

在這樣的背景下，“實體商業+二次元”的創新模式大有可為。

我國泛二次元用戶規模不斷增長，2021年達到近4.6億人。

根據《RET睿意德商業地產》的研究，在上海的香港名店街、迪美等地下商業和百米香榭商業街就集聚了大量動漫手辦、三坑（漢服、JK制服、Lolita裙都會引人入坑的簡稱）、桌游等泛二次元業態，氛圍濃度高且在細分圈層小有名氣。不過這些項目的商業形態相對老舊，也缺乏統一運營，大部分都是個體商戶自然集聚，業態也以零售為主，租金承受力不高，與如今購物中心的主流商業形態并不相符。

而在商場方面，早在2018年于閔行梅隴開業的上海中庚漫游城就嘗試跨界二次元主題，其項目名稱中的“漫游”也是漫畫游戲的縮寫。資料顯示，該項目在高樓層引入了BBICN兵人在線、Much space等幾家動漫手辦零售店，相關商戶數量不多，業態也較為單一。整體來看，這個位于南方商圈的購物中心依然是以家庭消費為主，“漫游”要素尚未形成氛圍。

較早成功的二次元商場是徐家匯美羅城。2016年開出吉卜力工作室官方授權精品店“橡子共和國”中國首店，2021年集結了航海王、火影、排球少年等眾多動漫IP的漫畫周邊店Shonen Jump Shop首家海外商店開業，2022年國際知名手辦品牌Good Smile Company（良笑社）第二家中國線下店也落戶于此，這些都讓美羅城成為徐家匯最具人氣的商場。

而人民廣場商圈的二次元濃度也在這幾年占據C位。

“實體商業+二次元”的創新模式大有可為。

上海靜安大悅城的卡皮巴拉快閃活動吸引眾多粉絲打卡。

位于靜安大悅城首層的《名偵探柯南》中國大陸首家官方授權主題咖啡店。

在距離百聯ZX創趣場不遠的新世界城，自2022年下半年便開始將四樓商場作為承接“二次元風暴”的試金石，先后引進潮玩星球、三麗歐（Sanrio）、九木雜物社等頭部二次元周邊、潮玩品牌，一個命名為“fun肆街區”的二次元主題商業街區也應運而生。2023年“fun肆街區”全面擴容，新入駐的品牌有Capcom（喀普康）中心，它是除日本本土外的中國首店，還有潮玩星球全國最新2.0形象店，漫魂、寶可夢卡牌競技道館，以及少女洛麗塔服飾的頭部品牌“仲夏物語”，首次進入上海的新生代JK（女子高中生制服）服裝品牌Cosme Pro等品牌店、形象店和旗艦店。

2022年10月，距新世界城不到一公里的上海靜安大悅城北座8樓至9樓，二次元主題商業街區：八吉島i-land誕生，以賽博朋克風格為主題，引入了9大優質ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）品牌，還有上海首家以動漫卡通游戲為主題的港式茶餐廳、上海首家2in1動漫主題體驗中心、閱文集團與唐公子的全國首家主題咖啡店等。

2023年4月29日，“綺麗次元街區”在南京東路的第一百貨C館四樓亮相。首批入駐的包括Baomoon抱夢旗艦店、綺麗少女旗艦店、多摩萬事屋旗艦店、谷的time旗艦店、模組宇宙、Xhrhobby小黃人等8個品牌。

IP是二次元商業的靈魂，相比個體零售商，具有知名IP背書的商業有正版授權保障，通常也會有獨家限定的商品，自然會有更強的吸引力，排隊發售也很常見。

今年3月29日，名創優品X Chiikawa主題快閃全國首站登陸上海靜安大悅城，單店10小時銷售額達268萬元。夸張的是，3月28日晚上10點就有粉絲跑到現場排隊。

對此，上海動漫行業協會秘書長張煒認為：“年輕人好像對這種比較單純的情緒價值的玩偶比較看重，同時映射到自己身上去。對于現在的年輕消費群體來說，他們追求的是個人的情緒價值和個性的展現，這和以前因為需要而去商場購物的消費理念完全不一樣。大悅城在實體零售當中還屬于比較年輕化的，IP這塊活動做得比較多，跟那些年輕人有消費習慣上的互動。”

值得一提的是，隨著二次元文化在年輕人中與日俱增的影響力和商業潛力，二次元演出在上海也正在蓬勃向上發展。這類演出從數量上看，也許在上海整個演出市場里仍屬小眾，然而依然蘊藏著無限發展潛力，是海納百川的上海多元魅力的重要部分。

根據相關數據統計，2023年日本藝人（包含二次元歌手、聲優等）在中國演出近400場，其中在上海舉辦的活動數量超過四分之一。比如去年因《灌籃高手》電影版熱映，邀請到了《灌籃高手》TV版、《圣斗士星矢》等大家耳熟能詳的動畫作品主題曲多位原唱歌手的“Youth Never Gone·直到世界盡頭”演唱會在上海國家會展中心虹館舉行，票房火爆；多年前因二次元名曲《極樂凈土》出圈，去年參與了綜藝節目《乘風2023》而再度吸粉的美依禮芽，她所在組合GARNiDELiA去年在上海的演出同樣大受歡迎。

截至今年3月底，2024年全國范圍內已經舉辦和公布的二次元活動超過了300場，而在上海舉辦的就有約120場。業內人士指出，由于上海演出多，粉絲的成熟程度在各方面都會高一些，比如臺下大部分觀眾都很熟悉“打Call應援”套路。

怪不得很多人說，在上海，玩二次元就像呼吸一樣簡單。