面向Z世代的法國TikTok傳播機制研究

摘要：TikTok（抖音海外版）近年在全球的風靡既是依托技術優勢亦是順應傳播規律的結果。法國TikTok已經嵌入Z世代生活的方方面面，其傳播機制的有效性體現在運營過程中的本土化、融合聯動與模式創新。梳理Z世代法國人使用TikTok的特征，以及TikTok在法國的發展歷程，進而探尋TikTok的成功之道，有助于為我國新興社交媒體平臺進一步“走出去”提供借鑒與啟示。

關鍵詞：Z世代 法國 TikTok 社交媒體

自2004年臉書創立以來，全球社交媒體迅速崛起并廣受歡迎。在世界各國社交媒體平臺經過十余年的發展、用戶類型的細分市場幾近固化的情況下，TikTok（抖音海外版）憑借“短視頻模式”獲得全球網友青睞。據數據統計互聯網公司Statista統計，2021年，TikTok成為世界上訪問量最大的互聯網網站；2023年第一季度，TikTok全球下載量排名第一。Z世代是TikTok的主要用戶群體，了解法國Z世代的特點，從而進一步研究TikTok在法國的傳播機制，有助于推動我國新興社交媒體平臺的全球傳播。

一、Z世代法國人的社交媒體使用特征

Z世代指于1995—2009年出生的一代人，其出生、成長與網絡信息、電子通訊設備的蓬勃發展無縫對接。Z世代法國人身上既有法蘭西民族獨有的精神特點，也有數字時代的印記。

1.社交媒體深度嵌入日常生活。與新科技一同成長的Z世代法國人難以離開互聯網生活。法國年輕人主要通過社交應用軟件結交興趣愛好相同的網友，形成虛擬社交圈。電影曾是大眾了解明星的重要來源，而如今法國年輕人更傾向于通過關注名人在臉書、推特等平臺上的社交賬號獲取資訊。由于新技術允許用戶下載音樂，因而法國青年對于音樂的投入更甚于前輩，認為音樂是發泄情緒、交流思想的絕佳渠道。雖然部分法國年輕人認為，經營現實社交圈更重要，但是他們關閉社交賬號的嘗試卻以失敗告終。他們表示：“就好比一個圈子，當大家都在圈內時，如果你不用，就只有你在圈外。”

2.讀書成為網絡社交熱點話題。近年來，法國青少年閱讀量不斷下降。在數字信息時代背景下，大眾有了更多娛樂選擇。2021年，美國媒體研究員艾米·沃森統計了5087位15歲以上法國人的閱讀渠道。該研究通過對比分析得出結論：閱讀量越大的人越偏愛紙質化閱讀，而閱讀量越小的人越偏愛電子書或有聲讀物。值得關注的是，法國青年樂于通過社交平臺相互交流對同一本書的閱讀感受。

3.參與政治傳播的新媒介與Z世代法國人的政治文化。Z世代法國人仍然關注政治，只是他們的政治行為相較前輩，發生了非常大的變化。在2022年4月10日的第一輪法國總統選舉中，近一半25～34歲的法國人棄權。無論在地方選舉或全國選舉中，年輕人的棄權率均為最高。大部分法國年輕人認為，法國政治家對當代青年人所關心的問題不感興趣，并且對他們這一代人所面臨的困境缺乏重視，忽視了青年人的訴求，進而表現出對政治家極大的不信任。同參與選舉相比，法國年輕人更愿意用游行示威、請愿、抵制等方式參與政治生活。如近年來社交媒體上頻繁出現話題標簽，標記了年輕人為反對種族和性別歧視而在全球各大社交平臺上發起的平權運動。

4.經濟與就業雙重困境的突圍。日益嚴峻的就業形勢對法國年輕人的心理和行為產生了影響。部分法國失業青年正嘗試利用互聯網走出當下困境。隨著“網紅經濟”的興起，不少Z世代法國人通過在社交媒體上發布創意、個性、有趣的內容，吸引大量粉絲，進而賺取品牌商的產品推廣費。“流量博主”已成為許多法國年輕人的就業新選擇。隨著TikTok在法國的不斷傳播，職業博主的數量日益上漲。

二、TikTok在法發展歷程：本土化、聯動與創新

作為集音樂、趣味、社交于一體的垂直移動應用程序，TikTok自2017年8月出海以來，迅速風靡海外。據字節跳動的數據顯示，TikTok的75個語種產品已經覆蓋全球155個國家和地區，2019年一躍成為（除游戲應用外）全球下載量排名第二的軟件。2024年，TikTok的全球月度活躍用戶數為17億。在法國市場，TikTok表現十分不俗，在2019年6月便達到了1490萬的月度活躍用戶數。2023年TikTok的法國用戶數達到2000萬；2024年，TikTok潛在法國用戶數為2095萬。

1.多角度的本土化。TikTok為迅速融入法國市場，從內容生產、人員管理與運營機制三個方面打造適合法國國情的產品。

在內容方面，TikTok創新本土化內容生產與推薦機制。TikTok的官方賬號@TikTok_France在2018年8月2日發布的第一條短視頻就奠定了輕松愉快的基調：短短的30秒內，伴隨著原創音樂TikTok France的鼓點節奏，色彩繽紛的加粗字體躍于屏幕，“真實的短視頻”“為你推薦”“分秒必爭”，穿插著年輕人關于運動、舞蹈、藝術的畫面，充分展現了TikTok在法國市場對年輕人崇尚自由、追求個性的順應。在內容推薦上，針對不同地區TikTok采用差異化處理，優先呈現本地化內容；在評論區也會秉承當地人優先策略，即便在同一個視頻下，不同地區的用戶所看到的評論也截然不同。

在人員管理方面，為了進一步確保管理層理解TikTok的運營理念，深挖當地用戶特性習慣，運營團隊特意選擇了當地人Marlène Masure擔任法國的運營總監。她曾在巴黎迪士尼工作12年，豐富的相關經驗使她能夠幫助TikTok團隊更好識別和發展法國龐大的用戶社區，提供符合法國國情的切實有趣的創意方案。

在運營機制方面，作為多中心、多層次的全球內容生產和傳播渠道，TikTok為不同國家的內容生產提供平臺的同時，也處在不同倫理道德、風俗習慣的夾縫中間，同時面臨著用戶隱私侵犯的風險以及本土化內容審核的困境。2020年11月，法國數據隱私監督機構（CNIL）針對TikTok用戶的隱私與安全展開調查。為了應對數據收集指控的危機，保護當地未成年人的隱私安全，TikTok對內容進行了分級處理，同時在“為你推薦”界面和“訂閱”界面添加過濾標簽。

2.與電視媒體聯動。TikTok在媒體融合的內容分發渠道變革上積極探索。盡管從宏觀上看，2019年電視在法國依舊是熒屏時代的主流。據全法電視廣告聯盟（SNPTV）的數據顯示，每天有4130萬法國人在觀看電視，超過人口的71%；但從微觀上看，電視在法國的受眾不再年輕化，2015年到2018年的24歲以下法國觀眾降幅達25%。

一方面，為了吸引沉浸在社交網絡、在線視頻平臺和在線游戲中的“數字原住民”，傳統電視媒體不得不面對由數字媒體的興起所帶來的改變。以法國電視頻道M6為例，它在媒體競爭的浪潮中找到了TikTok作為盟友。在TikTok自身輕松、創意、音樂、舞蹈的框架下，M6電視臺利用TikTok中的新型互動形式以及UGC特性重新設計傳播邏輯，將TikTok整合在他們的節目推廣和觀眾互動過程中。M6電視臺通過在TikTok上發起“話題挑戰賽”的手段，有效地吸引了TikTok的年輕用戶群體。M6電視臺于2019年10月16日通過旗下法國達人秀節目的賬號（@incroyabletalent_off）正式加入TikTok，發起“LFAUITChallenge”挑戰賽。該挑戰賽邀請用戶使用TikTok專屬節目濾鏡，以再現該節目的設置，并邀請用戶添加個人才華標簽。用戶在平臺發布自己的才藝展示視頻參與挑戰賽，入圍者獲得人氣視頻獎，最終的獎勵是兩張參加節目總決賽的門票。

另一方面，互動性在TikTok與M6電視臺的融合過程中得到了加強，而這極大地擴充了TikTok的內容素材。TikTok用戶在點贊、評論、分享、參與的過程中，感受到TikTok的場景化、體驗感、移動性。TikTok剛入駐法國即與法國電視媒體聯手的行為，增強了社區用戶活性與黏性，使用戶獲得了跨平臺的交互體驗。

3.音樂社交模式的創新。TikTok以音樂資本為依托、依靠技術賦能用戶互動的模式，發展音樂社交。字節跳動于2017年花費10億美元收購音樂類短視頻社交軟件Musical.ly。在資本合并后的2018年7月，其全球月活躍用戶（MAU）數量已經超過2億；8月，Musical.ly全部業務正式并入TikTok。Musical.ly是一款基于音樂背景，錄制舞蹈編排的應用程序，其成功之處在于新穎的對口型功能，該功能在歐美青少年群體中廣受歡迎。Musical.ly不僅在運營方式和交互界面上與TikTok類似，定位也相互契合。TikTok通過并購與整合Musical.ly，將創作內容、用戶群、流量與運營經驗一并收入囊中，其曲庫也同時擴充了年輕人熱衷的嘻哈、流行等音樂類型，成為TikTok進入法國市場的重要資本之一。相比于其他文化體裁，音樂作為群體與個體間溝通的獨特語言在傳播與互動時更容易打破地域限制，讓個體產生與公共文化的連接感。TikTok開拓音樂資本，順應全球娛樂流行風向，注重打造堅實的法國年輕群體用戶基礎。

TikTok的音樂社交包含線上與線下兩部分。從線上來看，TikTok用戶的點贊、關注與評論是維持黏性的基本社交互動。例如，TikTok鼓勵人們以喜愛的背景音樂為基礎進行“合拍”操作，對原視頻進行模仿。法國年輕人天馬行空，在分屏的一側對原視頻惡搞、評價或接力創作，最終使“合拍”標簽擁有高達2826.5億次的點擊率。此外，TikTok還鼓勵人們將平臺上感興趣的內容分享到其他社交平臺，通過跨平臺吸引用戶。例如，TikTok在剛進入法國時，面對近乎飽和的社交平臺市場，使用其官方賬號@TikTok_France在Instagram平臺上分享視頻，并對在該平臺上標記@TikTok_ France的個人用戶給予官方獎勵。在幫助法國本土創作者增長粉絲的同時，也極大地增加了TikTok在法國其他社交平臺的曝光度，幫助TikTok引流并增強了不同平臺用戶的交互。從線下來看，不同用戶在生活場景中聽到在TikTok上流行的音樂會產生共鳴，引發相互間的進一步交流。根據法國TikTok歌曲流行趨勢，音樂播放平臺Spotify專門整理而創建了歌單，并保持每周更新的頻率。這種動感洗腦的音樂成為法國年輕人在聚會、健身、舞蹈等場合的不二之選。

三、技術優勢與全球在地性造就TikTok在法國的成功

TikTok雖是起步較晚的社交平臺，但其全球下載量在2020年便躍居全球第一。部分法國網民認為，TikTok是互聯網中愚蠢的存在，其內容毫無內涵可言，它讓當代年輕人忽略了生活中更重要的事情。而資深網絡研究人員Christophe Asselin的統計數據卻顯示，TikTok正被越來越多的法國人使用：2020年，TikTok在法國的下載量排名全球第十；在2021年7月一項關于“TikTok全球用戶增長量”調查中，法國位居全球第四；2017—2020年，TikTok在法國的用戶增長量位居各大社交軟件之首。與中國“全民抖音”現象不同，TikTok法國用戶呈現出了明顯的年齡特征：2022年，超過四分之三的法國用戶為24歲及以下的年輕人。

1.順應時代的“TikTok效率”。大部分Z世代法國人同時擁有多個社交平臺賬號，且使用目的及定位明確，如WhatsApp、臉書用于聯絡親朋；推特主要用于接收各類時事新聞；Instagram被用于發布精修照片以展示生活水平與藝術審美；TikTok則是Z世代法國人放松娛樂的主要平臺。雖然優兔、推特等平臺成就了部分普通人，但在這些平臺上擁有巨量粉絲的賬戶仍多為明星、政客、官方媒體，普通人在其中吸引粉絲流量極為耗時費力。而TikTok在很大程度上解決了“投入產出比”的問題。首先，它具備快捷的視頻編輯與剪輯功能，并且提供時下最流行、節奏感強的配樂，使用戶能用簡單的素材在短時間內制作出有趣的視頻，以吸引流量。其次，TikTok對用戶上傳視頻時長的限制，壓縮了用戶觀看及制作視頻的時間，高度順應了時間碎片化、效率優先的時代特點。通過對“生產效率”的不斷提高，TikTok在多款時興社交應用軟件用戶飽和的情況下，開拓出了新市場。

2.趣緣社交增強用戶黏性。TikTok通過獨特的算法推送使用戶黏性最大化。在TikTok推薦算法機制下，用戶僅僅通過點贊、轉發，即可被算法識別，進而被拉入興趣愛好相似的用戶圈子。簡單高效的社交方式使Z世代法國人在該平臺上的社交更頻繁、意愿更強烈。而那些因失業失去社交圈，處于自閉自卑狀態下的年輕人能在TikTok平臺上重新展現自己、表達自己，并得到“圈內人”的肯定，以另一種方式再次融入社會。

3.算法引領“創作者經濟”。全球就業市場面臨著高度不確定性，而對Z世代而言，由TikTok引領的新型就業模式正在蓬勃發展。TikTok算法將“個人興趣”與“視頻流量”結合，將廣告與有趣的視頻融為一體，定時向用戶提供不熟悉的內容，觀察用戶行為，以判斷是否擴大視頻投放范圍。受眾覆蓋范圍由此得以擴大。創作者即使在零粉絲量的情況下，其視頻也能獲得點擊量，成為下一個網紅。TikTok鼓勵Z世代追求個性，不隨波逐流，形成獨有特色，且使年輕人通過展現真實自我的方式，獲得獎賞與報酬，讓“獨特”與“個性”成為工作資本，開創屬于Z世代的新型就業模式。據財富中文網的統計，2020年，在TikTok平臺投放廣告的公司數量同比增加500%，70%的全球前500強品牌借助該平臺帶動了產品銷售。

4.新聞傳播新陣地。不少Z世代法國人選擇在TikTok平臺上就時事新聞發表并交流自己的觀點。這使TikTok在提供娛樂的同時，也讓人們更快更深入地了解社會新聞。為了進一步了解年輕人，包括法國總統馬克龍在內的許多法國政治家，以及法國官方媒體均在TikTok平臺注冊了賬號，發布幽默、玩梗視頻，吸引年輕人的關注，并將其視作不可忽視的宣傳陣地。

四、商業屬性、規范治理與本土使用的平衡

憑借體量精簡、花樣繁多、投放精確的短視頻，TikTok在法國入鄉隨俗，從多個維度滿足當下法國Z世代的信息獲取與個性彰顯的需求：融入法國Z世代的社交圈，成為年輕人觀看、參與和分享的社交方式，并融入大眾的政治、娛樂、經濟生活，因此受到熱烈追隨。TikTok作為我國社交媒體平臺出海的成功范例，其經驗對加強我國國際傳播能力建設有著不可或缺的參考價值。

1.打造當地主流文化陣地。法國歷來注重國家形象的推廣與塑造。在新媒體飛速發展的當下，法國一方面繼續利用新聞媒體強化國家形象的宣傳；另一方面，充分利用新媒體“所有人對所有人的傳播”這一特點，多平臺渠道傳播法國文化，擴大法國的全球影響力。法國TikTok作為新興社交媒體平臺的代表，也成為法國宣揚文化的首選。

我國社交媒體在“出海”過程中，也應在做大做強的同時，勇于承擔社會責任，促進當地人的生存與發展；注意調整自己的發展定位，在承擔信息傳遞基本任務的同時，契合當地人的口味，傳播當地人需要與喜愛的內容；讓活力與溫度成為社交平臺的底色，讓尊重與理解展現在傳播過程中，引導大眾形成正確的價值觀，維護社會和諧發展，做有擔當的社交媒體。

2.積極配合當地政府的監管審查。 2022年5月，TikTok上的“拉貝羅挑戰”標簽在傳播的過程中，由于用戶更改了挑戰內容，對青少年人身安全存在潛在威脅。該標簽在僅一個月時間內便擁有了超1200萬次的瀏覽量，雖然少有用戶真正付諸實踐，但是法國內政部依然對此嚴陣以待，不僅在推特上警告家長，還專門制作TikTok視頻，對參與該挑戰產生心理障礙的孩子與家長提出建議。該事件也成為政府帶頭“反恐慌反傷害”（Anti-Fear and Hysteria）的標志性事件。TikTok平臺在該事件中積極配合當地政府的實時教育宣傳，有效遏制了相關負面影響，挽回了潛在損失。

我國社交平臺在“走出去”時，不應滿足于自查自糾，還應發展多方力量，積極配合當地政府的監管，達到上下齊抓的效果，創造使家長滿意的用戶體驗，堅守生命安全為底線、道德標準為紅線，落實主體責任，加大整治力度，營造良好的平臺氛圍與社會環境。

3.實現企業價值共創。面對法國的失業潮，TikTok憑借自身流量與宣傳優勢成為法國企業招聘的新興市場。用戶間的積極互動讓法國TikTok在擁有口碑的同時，也擁有順暢的關系鏈傳播。一些并不運營TikTok賬戶的商家會選擇在TikTok上付費推廣自己的招聘短視頻，而TikTok會將其大規模投放在可能對該工作感興趣的用戶群體的主頁，實現既廣泛又精準的推廣。短視頻將工作內容、招聘標準、薪資酬勞等信息濃縮在30秒的視頻中，配合朗朗上口的流行音樂，吸引求職者的目光。求職者可直接點擊短視頻中的“招聘”鏈接填寫預選表格，而無須在傳統招聘網站上注冊賬號，故可省去添加個人信息的繁瑣步驟。

面對全球經濟風險加大的困境，在對企業進行充分背景調查后，我國“出海”社交媒體平臺應努力滿足當地企業的宣傳訴求，憑借自身低成本、高效率、精確定位等優勢幫助企業提升招聘效率、節約招聘成本；同時，還應作為促進就業的中介，通過多種渠道配合企業宣傳和鼓勵就業，實現企業價值共創。

4.打造大眾閱讀平臺。TikTok順應法國Z世代年輕人之間流行的線上讀書社交趨勢，改變了書籍的營銷方式。在法國TikTok“為你推薦”的界面上，“booktok”標簽頻繁出現。該標簽下充滿了新穎的書籍評論與推薦視頻，從2021年3月創立到2022年9月已有786億的瀏覽量。用戶通過搜索“法語書”關鍵詞，可以看到各類別法語書籍的薦讀、賞析、朗誦視頻。

我國“出海”社交媒體平臺或可利用“短視頻社交”作為流量入口，開通具有影響力的讀書賬號，創作優質內容；吸引各級各類圖書出版商、圖書館積極加入社交平臺，同時加強賬號運營，策劃有關圖書的創新內容，打造大眾閱讀平臺。

5.推動本土深度互動。針對我國國際傳播影響力較弱、主要依靠行政手段推行的存留問題，法國TikTok不再機械復制中國原創的內容，也并不繼續將其翻譯為法語后直接進行跨境傳播，而是鼓勵法國當地網紅直接發布本土內容以滿足當地人需求。

在與當地用戶的互動中，法國TikTok通過舉辦線下聚會的方式加強用戶聯系。2018—2022年，法國TikTok共舉辦四次線下大型派對“為你之夜”（For You Night），累計邀請包括百萬粉絲量級的本土網紅達千人次。網紅們在盛大隆重的派對中分享拍攝短視頻的心得，交流行業體驗，對外澄清大眾由于刻板印象而對網紅產生的誤解，并錄制現場視頻回饋粉絲。每次派對的主題不同，但均十分亮眼，僅第三次“為你之夜”的派對現場視頻就在TikTok上擁有超過4000萬次的瀏覽量。法國TikTok派對在營造社區歸屬感的同時，也增強了TikTok網紅的職業自豪感，從而為生產本土優質內容打下基礎。

我國社交媒體在跨境傳播時，應與當地文化對話溝通，融合交流，求同存異，以此凝聚用戶共識，在本土化根基上打造全球化產品；同時，應當注重社交媒體產品的體驗感，以及用戶的歸屬感，讓使用者收獲關于軟件的獨特回憶。

作者高冉系南開大學出版研究院研究員

史婧怡系南開大學外國語學院科研助理

林詩婧 西安交通大學外國語學院

參考文獻

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【編輯：陳琦】