行業類媒體兩會宣傳報道如何破層出圈

2024年全國兩會順利閉幕，檢察日報社服務兩會報道工作也圓滿結束。在確保以最高標準、最嚴要求，精心做好習近平總書記重要報道和全國兩會相關程序性報道的同時，檢察日報社全體上下加大力度推出各類精品力作，服務全國人大代表、全國政協委員了解2023年檢察工作特點亮點，服務代表委員審議討論最高人民檢察院工作報告。

兩會期間，檢察日報社共推出原創策劃43個，全網閱讀量達25.64億次，被人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體轉載作品達20余件，微信閱讀量達“10萬+”的作品27件、登上微博熱搜的原創話題5個，短視頻單條播放量超“1000萬+”的有10個。兩會宣傳報道數量、質量實現雙突破，是檢察日報社堅持媒體融合戰略，不斷蓄力推動的結果。

兩會宣傳報道實現“六個融合”

與往年相比，2024年檢察日報社兩會報道“融合”特色更加鮮明，“融”的思維不僅貫穿在大多數作品的創作過程中，而且還根植在作品的推廣傳播思維中。

傳統媒體和新興媒體的平臺價值融合。媒體融合戰略要求推進傳統媒體與新興媒體融合發展，促使報紙和“網視微端”之間優勢互補，平臺價值融合提升，打造更具競爭力的新型主流媒體。2024年全國兩會期間，為給代表委員審議討論最高檢工作報告提供更充分直觀的素材，《檢察日報》正報和《法治中國兩會特刊》均高度重視圖表、圖示、漫畫等的使用，同時，還推出《2023檢察關鍵詞》圖示專版8個，立體展現檢察工作取得的新成效。在報紙創新基礎上，新媒體迅速聯動推出相應融媒作品《24張圖，只為讓你讀懂檢察》微信版、短視頻版，并將圖表漫畫等配發在《最高檢工作報告（審議版）》微信中。物盡其用，融媒傳播效果直接拉滿，被中國記協微信公號文章《“兩高”的公號，今天有些不一樣！》著重點名，視為“拳頭產品”。

除探索使一款新聞產品能在不同介質上相通共享外，檢察日報社的媒體平臺價值融合也注重整合人力和內容，通過一次采集、多次分發，實現資源通、融。兩會期間，報社作品除新媒體策劃外的原創稿件均來源于前方上會記者。報紙和新媒體編輯根據前方供稿，按各平臺不同定位進行加工包裝，凸顯代表委員關注的社會“高熱”話題，如報紙注重提煉標題來呈現稿件；微信添加鏈接實現稿件二次傳播，增設投票加強互動性；微博有針對性地設置話題，提高關注度，共開設原創話題154個，總閱讀量達6.7億次，4個話題登上熱搜榜，1個登上熱搜首位，該話題閱讀量8小時內破億次。

官方賬號和知名自媒體的跨界出圈融合。數字媒體時代，“網感”正在成為隱形的流量指標。新聞文本本身與“網感”的標準逐漸交融，媒體需從受眾中心思維來策劃新聞生產、傳播，從內容到形式適應社交媒體傳播規律。作為最高人民檢察院機關報的《檢察日報》，旗下新聞產品如想獲得高流量，也需在保障政治站位高、新聞性強的同時，盡量加強“網感”。目前，隨著報社采編人員年輕化和采編思維開放化，報社融媒體中心積極融合流行文化創新語態，主動與政治站位鮮明、作品有趣有深度的網絡大V合作。

由檢察日報社運營的最高檢抖音號和網紅“三喜爺爺”合作的短視頻《法不能向不法讓步！檢察官與三喜爺爺夢幻聯動，守護公平正義》，通過將“三喜爺爺”老紅軍形象與檢察機關的主責主業場景進行“平行時空”關聯，使戰爭年代的貧苦和當代安居樂業形成鮮明對比，在傳遞情感價值的同時，凸顯檢察機關守護河清海晏和公平正義的形象。自媒體“三喜爺爺”風格中正，特色鮮明，粉絲基礎龐大，因此該視頻受眾圈被擴大至檢察垂直領域外，作品實現破層出圈。這一“官方+自媒體”跨界合作，被一些以往很少了解檢察工作的網友點贊：“這官方賬號打通了任督二脈！”

數字檢察短片《當AI詐騙遇上虛擬數字人》由報社與首個“文化出海”的虛擬人“天妤”合作，電影級特效創新打造檢察科幻故事，揭露AI換臉詐騙套路。短片中的真實技術分析場景取自最高檢檢察技術信息研究中心，劇本創作得到聲紋鑒定、深度偽造等技術專家審核支持，最大程度再現檢察信息技術的實際應用，充分展現檢察機關對數字檢察戰略的深入推進。該視頻在超寫實數字人“天妤”的IP加持下，很快在快手上成為爆款，發布6小時觀看量超1600萬次，在B站上也極受歡迎，獲共青團中央官方賬號轉發、B站彈窗推薦。

《【模擬太空】您收到了一個來自太空的信號》是報社聯合上海、廣東多家檢察機關與國內知名航天動畫IP大V“開普勒星人”合作的“太空”視頻。通過精選案例、文稿打磨、CG建模、特效包裝的不斷優化，打造符合互聯網傳播“有創意、有笑點、有看點”的反詐普法新媒體作品。當普法宣傳創造出“身臨外星”趣味性，自然會引發網友熱烈討論，“最高檢上線銀河系反詐短片”也登上快手熱榜。

實地采訪和藝術再現的創作手法融合。突破單一手法，采用多形式、技術創作新聞產品，是當下媒體創作的方向。2021年，湖南廣電獲中國新聞獎的作品《一張照片背后的這七年》就是此類代表。該作品融合實地采訪、H5技術、圖片、視頻等為一體，不管是內容還是形式，都賦予受眾更充實的閱讀體驗。

這樣的融合理念同樣體現在檢察日報社2024年兩會報道中。報社首次創新運用“動畫+實拍+采訪”融媒報道手法，開創《高質效辦好每一個案件》特別節目。選用北京檢察機關挖出特大跨省偽造持證黑灰產業鏈案、四川樂山流浪女被奸殺案等最高檢工作報告中的典型案例，通過動畫藝術再現“案發現場”、面對面采訪檢察官，制作動畫與實拍融合的視頻。同時，糅合通訊、海報、GIF等多種元素，多維度呈現檢察官辦案，引導網友對檢察工作可感可知，同時也將最高檢新一屆黨組的新理念“高質效辦好每一個案件”藝術性地向社會大眾進行了傳遞。

該特別節目的系列作品區別于單獨側重文字采訪、現實拍攝或動畫視頻，是媒體深度融合中注重現實采訪與藝術再現同步呈現的一次嘗試，全方位、立體化、多細節豐富受眾閱讀感。而且視頻、通訊、海報等任一傳播元素單放在“報網微視端”對應平臺，都能實現傳播效果最大化。截至兩會結束，該系列總播放量為3641.3萬次，登上各類熱搜榜6次，被新華社、總臺《社會與法》、中國網等轉發。此類有益嘗試也將隨著檢察日報社對各類創作手法的熟練掌握，成為接下來的創作趨勢。

國內和國際的傳播格局融合。以講好中國檢察故事、傳播中國檢察聲音為己任，檢察日報社逐漸打破常規檢察工作解讀視角，接軌國際，大格局展現中國檢察，通過采訪外國友人、推出雙語種原創精品視頻等，實現中國檢察的國際宣傳新升級。

自3月6日起，報社重點推出“外國友人說檢察”融媒欄目，第一篇是記者采寫的對聯合國教科文組織東亞地區代表、克萊恩斯歐洲環保協會創始人兼總裁、越南副檢察長的訪談文章配發圖片。同時，為此錄制的短視頻獲聯合國教科文組織官方視頻號轉發和留言“贊揚中國公益檢察官在文化遺產保護、生物多樣性保護、海洋可持續發展、維護殘疾人和兒童權利與福利等領域作出的不懈努力”。

除了積極擴大國際“朋友圈”，檢察日報社還著力加強對外文化傳播，展現民族文化元素，提高文化認同感。3月6日，報社聯合廣東檢察機關創作《此心安處》，以保護“僑胞集體鄉愁”這一文化元素為中心，打破以檢察官為主線的敘事模式，通過華僑爺孫的雙重視角，展現了碉樓這一華僑文物在不同時期所承載的歷史記憶和檢察機關對華僑“鄉愁印記”作出的守護。視頻發布后，相關話題很快登上快手熱榜，截至兩會結束，短視頻播放量超700萬次，微信閱讀量超“10萬+”。同時，海外英文版同步上線，并通過廣東省外宣主陣地向海外多個國家推廣，被《中國僑網》、印尼華文媒體《國際日報》轉發。旅居智利、委內瑞拉、多米尼加、哥斯達黎加、巴拿馬、特立尼達和多巴哥的海外華僑紛紛在微信群轉發點贊。智利智京中華會館副主席何素云觀看影片后表示“我們海外華僑華人感謝政府和檢察機關對華僑權益的保護，以及在華僑文物維護和修繕方面所做的大量工作。”

小屏和大屏的傳播路徑融合。全媒體時代，各媒體都需選擇最全面的媒體形式和傳播渠道，以獲取更大的傳播覆蓋面和傳播效果，線上小屏與線下大屏的交互傳播已成為作品破層出圈的重要方式。推廣曲《云端之上》在QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂上線后，同步在江蘇無錫基層社區127塊大屏，宜興市影院、公交、醫院562塊大屏，連續播放兩周，線上線下總傳播量達5億次，獲得了很好的口碑。

3月5日，《假如國寶會說話》在最高檢新媒體上線當天，同步落地河南省洛陽博物館入口大屏處進行展播，不少進入博物館前排隊的群眾都觀賞得津津有味。這則短視頻聚焦檢察機關守護歷史文物，展現“活”起來的國寶海獸葡萄鏡通過檢察官能動履職，最終被安置于洛陽博物館的故事。因此，在洛陽博物館播放這個視頻，無疑十分貼切，沒有違和感，為檢察宣傳創造了極佳條件和空間。

《此心安處》在進行海外傳播的同時，也在世界文化遺產——中國廣東“開平碉樓與村落”，以及廣東江門的赤坎華僑古鎮等多個文旅景區大屏循環播放。在這些充滿華僑印記的地方，大屏展播便于促進線上線下立體傳播，獲得了不少游客的點贊好評，也有利于提升檢察日報社的社會評價度和品牌知名度。

數字媒介和實體出版的傳播形態融合。如今，數字媒介作品已海量占據手機和電腦，內容傳播形態的需求市場有所轉向，拓展和延長數字媒介作品的線下鏈成為新趨勢。不少互聯網IP在線上取得較大關注量后，開發文創、手辦、出版物等衍生品延伸IP價值，鞏固品牌影響力。例如，中央廣播電視總臺春晚IP就以其不可替代性著力文創開發，2024年，其推出的“龍辰辰”毛絨玩具再次成為原創IP熱銷款。

在這樣的時代背景下，檢察日報社追光工作室綜合研判多賬號、多平臺中新媒體產品《“重返”案發現場》系列的閱讀量、短視頻播放量和網友評價后，認為《“重返”案發現場》已具備衍生產品開發基礎。在檢察官擔任法治副校長的學校中，不少青少年和老師表達了對《“重返”案發現場》短視頻的喜愛，并反饋希望據此出版實體書籍，便于品讀檢察官辦案細節，從中學習法律知識。

融合報道創新提升的再思考

2024年全國兩會期間，檢察日報社的微信公號文章閱讀量“10萬+”、微博和短視頻閱讀量“千萬+”的作品數量和質量遠超往年。在深度融合道路上，如何進一步吸引受眾？在全國兩會等重大節點，又如何從不同角度突破創新？筆者有以下四點思考。

融合多創作手法及技術創新產品形態，重流量更重精品。融媒體發展進入深水區，長久采用單一創作形式或技術的新聞產品很難在海量新媒體作品中取勝。推出多創作形式、多技術交融的融媒精品是檢察日報社等行業類媒體獲得影響力、提升知名度的必然趨勢。這方面最值得學習的是人民日報視頻客戶端“視界”推出的融媒作品《新千里江山圖》，以千古名畫《千里江山圖》為創作背景，糅合了AI技術、真人實拍舞蹈《只此青綠》、手繪等多種新媒體技術，結合戲劇等中華優秀傳統文化元素等，以極致展現帶來極致體驗。該作品全網上線后一小時內閱讀量就突破“10萬+”，登上熱搜榜第一名，后獲得第33屆中國新聞獎。這種融媒體作品雖其最終呈現形式為微視頻，但其運用的媒體融合技術和多重創作手法，早已突破了一個微視頻的“容量”，其作品含金量不言而喻，是下一步檢察日報社探索融合多種創作手法及技術創新產品形態的榜樣目標。

融合情感傳播策略，“以小見大”解釋法治內容。情感傳播策略倡導摒棄口號式的宣傳與陳述，要求新聞呈現形式從傳統的宏大敘事中跳出，聚焦個體人物點滴瞬間，讓受眾從細節中感知力量、了解法律知識。今年檢察日報社推出的《【漫畫】絕不允許抹黑！判令在國家級媒體上公開道歉！》就是這類典型，聚焦檢察機關追溯開國少將何克希被抹黑的故事，讓網民對法律嚴懲詆毀英雄的行為有了具象化的認知，推出后微信閱讀量很快就突破10萬+。融媒體作品創作要注重采納情感傳播策略，除了上述聚焦個體、細節，還要增強“高情緒喚起性”，這也是提升作品“網感”的重要手段。《法不能向不法讓步！檢察官與三喜爺爺夢幻聯動，守護公平正義》中，因為三喜爺爺的角色設定是傷痕累累的老戰士形象，這種有戰爭年代屬性的色彩和當下安居樂業所顯示出的對比，搭配時而憂傷時而激昂的背景音樂，更能增加情緒起伏，激發受眾對當下美好生活的共鳴。

融合流行文化創新語態，瞄準受眾定位提高到達率。新聞產品如想真正實現破層出圈，就要適應并符合網絡話語形態的變化趨勢，善用網絡化敘事形態，推動主流輿論真正“融”入人心。目前，10～39歲的網民占網民總數的48.7%，幾乎是互聯網半壁江山。激發這個年齡層人群的轉發動力，需靈活運用與該受眾群體相匹配的敘事形態和表達方式，在避免過度娛樂化的基礎上，敢于善于與有朝氣、有態度、有立場的“網絡意見領袖”合作，提高作品“網感”。盡可能改變行業主流媒體單一嚴肅的刻板印象，通過內容激發廣大網友產生情感共振并主動參與到傳播中，這是當下檢察日報社等行業主流媒體實現破層出圈的重要方式之一。

融合多國語言創新傳播通道，擴大國際傳播矩陣規模。2024年檢察日報社的國際傳播做了有益嘗試，下一步，應該打造立體化國際傳播媒體矩陣，整合全國檢察系統外宣資源，持續穩固合作渠道，形成各級檢察機關定期向檢察日報社傳送優秀外宣素材的模式。報社統籌加工翻譯適合對外傳播的“小而美”精品素材后，利用海外社交媒體平臺進行二次傳播。同時，在內容生產方面，提升創作多語種作品的國際傳播意識，加強與主流媒體合作，實現精品聯動發布，共同開創中國檢察國際傳播新局面。

作者單位 檢察日報社

【編輯：沈金萍】