新媒體發展環境下市域農村經濟高質量發展研究

楊建曾

（山東商務職業學院，山東 煙臺 264670）

1 引言

21 世紀以來第18 個指導“三農”工作的中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》表明國家對農業高質量發展工作的重視。“十四五”時期，知識智能、創新創業已經成為時代發展的潮流，在廣大鄉村宏觀上優化產業結構、發揮資源優勢、微觀上延伸“互聯網+農業”思維，拓寬并加深互聯網在農產品種植、管理方面的應用，同時，落實綠色發展、高效發展理念，借助互聯網新媒體推廣發揮地方特產品牌效應，不僅有利于維持產業發展布局、促進良性循環發展，也能緩解當前社會的就業壓力，還能給鄉村經濟振興帶來新的活力和動力，增加農民收入，鞏固脫貧工作成效，實現農村可持續高質量發展。

2 新媒體發展視閾下農村經濟高質量發展研究的意義

2.1 優化農村互聯網發展環境

優化農村營商環境是深化改革開放、促進公平競爭、激發市場活力、推動農村經濟高質量發展的重要舉措。農業農村局、合作社、廣大農民應堅持以習近平總書記關于優化營商環境的重要論述為指引，認真學習貫徹國務院《優化營商環境條例》和山東省委省政府《關于持續深入優化營商環境的實施意見》，緊盯農業市場互聯網經營態勢、關切網絡營商環境，著力構建公開透明、競爭有序、便捷高效、服務優良、保障有力的發展環境，助推農業農村高質量發展。

2.2 搭建農村合作社現代化產業供應鏈

科技創新是引領發展的第一動力，煙臺作為一座創新型城市，歷年來，工程機械、文創等諸多產業的強勢崛起，都離不開創新驅動。當前廣大農村產業合作社已全面鋪開，其經歷了“政府主導—合作社建立—合作社發展”的發展過程，當前，農村、農戶各自為營的獨立屬性普遍存在，依托農村合作社，搭建農產品供應產業鏈是創新驅動農業經濟發展措施。聚焦各縣域農產品特點，提煉地方農產品標簽，打破地域、區域限制，連結產品橫向、縱向關聯合作社，打通需求市場上下游供應鏈條，構建產業集群，實現農產品產業供應鏈的現代化水平。

2.3 推動農業經濟新媒體發展潮流

農業經濟開啟新征程，無論在生產環節工具和技術等生產力領域，還是在銷售環節銷售推廣、市場競爭等財富變現環節，都需要科技創新與當下經濟社會發展深度融合。后疫情時代，擴大農村市場開放度、提升商品流通率變得額外重要，借助互聯網渠道，提升鄉村創業意識、宣傳網絡新媒體營銷優勢、提供電子商務新媒體技能培訓、激勵新媒體培訓機構、相關院校、科研機構一對一幫扶，是鄉村新媒體振興的有效措施。開展推動農業經濟新媒體發展的研究，有利于實現農業領域新媒體經濟的發展滲透，實現農村、農業、農產品的科技創新與體制機制創新“雙輪驅動”，在全社會形成尊重創新、鼓勵創新、踴躍創新的良好氛圍，激發廣大農村人才創新活力，完善科技創新創業體制機制。

2.4 促進農村高質量就業

2015 年6 月11 日，國務院以國發〔2015〕32 號文件印發《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》提出要通過結構性改革、體制機制創新，消除不利于創業創新發展的各種制度束縛和桎梏，支持各類市場主體不斷開辦新企業、開發新產品、開拓新市場，培育新興產業[1]。2019 年煙臺市政府辦公室印發《關于進一步做好就業創業工作的意見》，鼓勵小微企業、農民工、大學生創業，并按要求發放創業補貼。可見從中央到地方都積極支持和推動創新、創業，本研究旨在國家全面實現小康社會的目標下，拓寬鄉村就業渠道和思路，提高鄉村就業質量，徹底貫徹落實鄉村振興戰略，為推動鄉村振興研究提供借鑒思路[2]。

3 煙臺市農業發展現狀和突出優勢

煙臺市是我國首批十四個沿海開放城市之一，位于北緯37 度，溫帶季風性氣候，晝夜溫差大，海濱城市、陽光煦暖、沙質土壤是其得天獨厚的優勢，鄉村特產近年來在政府帶動下品種不斷優化升級，成為全國重要的農產品基地。2021 年三次產業結構比例調整為7.2∶41.3∶51.5，其中第一產業穩定增長。煙臺的果品、糧油等農產品在全國都有較高的知名度，為了促進農業和農村經濟的發展，增加農民收入，農業部門積極推進農業供給側結構性調整，調整優化種植布局，實現傳統“糧、經”二元結構向“糧、經、飼”三元種植結構發展，種植結構由目前的糧經44∶56 調整為糧經飼39∶60∶1。糧食方面,在萊州、萊陽、海陽、招遠、龍口、牟平建設160 萬畝糧食精種高產區，大力推進節本增效生產模式，帶動全市口糧田種植面積穩定在200 萬畝左右。水果方面,煙臺市把位于山區丘陵、貧瘠缺水的低效糧田和油料田，通過土地整理、加強基礎設施建設等措施，建成高標準農田，用于發展水果等高效作物生產；在水果面積總體保持穩定的情況下，推進蘋果種植向棲霞、蓬萊、招遠、海陽、萊州、萊陽、牟平、龍口8 個蘋果主產區進一步集中。蔬菜方面，重點規劃了以海陽、萊陽等地為主的果菜類蔬菜，以萊山、福山、牟平等地為主的葉菜類蔬菜區域性種植；進一步提升網紅蜜薯——煙薯25，萊州驛道大姜、尹家韭菜，海陽白黃瓜、芋頭，招遠官地洼西甜瓜，萊陽崧菜、洋蔥，牟平雙孢菇、真姬菇，棲霞香菇等特色優勢產業。

4 制約煙臺農業高質量發展的瓶頸

目前我國廣大農民普遍存在的問題是電子商務教育水平相對較低，難以打破陳規開拓創新，對新媒體營銷帶來的巨大推廣效果認知不足。本文以新媒體推動煙臺農村經濟高質量發展為研究目標，重點診斷煙臺市農村經濟高質量發展存在的主要問題，經過全國標桿農村對比，結合近年來煙臺農村發展現狀自我診斷，總結煙臺市在農村高質量發展方面存在如下問題。

4.1 傳統營商環境影響深刻，互聯網經濟難滲透

煙臺屬丘陵地帶，矮山地眾多，農村人口老齡化日趨明顯，互聯網硬件入戶、智能機普及率尚未達到全輻射程度，新媒體傳播媒介相對欠缺，農民與外界信息溝通較為閉塞。種植環節，農產品品種更新換代、新型肥料和高科技種植手段的信息傳播速度也有明顯時滯；營商環節，村鎮農特產品主要通過線下農村集市、地區批發市場等傳統方式銷售，對農民而言思想意識上對新媒體營商缺乏認知，運作領域上則更是缺乏引導和實踐。

4.2 農村合作社多各自為營，少聯結合作

“政府主導型”“能人領導型”“企業帶動型”3 種不同的牽頭主體的農村合作社中，目前煙臺農村大量存在的是能人自發組織的初級合作社，他們大多“各自為營”，存在經營上缺乏科學管理、初始資金投入后的長久投資短缺、產品銷售缺乏長遠規劃、利潤率不高、貨源不足、商品滯銷、抗風險能力低等問題。這些問題嚴重制約了農村合作經濟組織模式的發展。因此，重塑農村商品組合+產業合作的供應聯結模式，解決制約農業發展的農產品流通問題，拓寬與外界交流的渠道，縮小與市場經濟要求的差距，實現農民主動地選擇有利市場進行銷售，在產、供、銷、服各領域有效實現資源共享，建設“聯結鏈條型合作社”勢在必行。

4.3 特色農產品地理標志打造力度仍需加強

煙臺傳統特色農產品“煙臺蘋果”已享譽全國，同緯度的陜西蘋果在色澤和價格上是其強有力的競爭對手；近年來“煙臺大櫻桃”也在水果市場上成為新秀，廣受歡迎，受自然氣候的影響，內陸地區濰坊、淄博果品成熟時間早，在市場上與煙臺大櫻桃辨識區別度低，已有魚目混珠沖擊市場的態勢；“萊陽梨”“海陽黃瓜”“棲霞香水梨”“長島金鉤海米”等特色農產品標志的認知大多局限在本地、本省。如何凸顯已有名牌標簽的特色化、如何實現區域名牌標簽的全國化是煙臺目前面臨的關鍵問題。

4.4 新媒體營商意識不足、實踐技能匱乏

廣大農村網民普遍存在的問題是農村常住人口老齡化趨勢明顯，一部分人排斥新生事物，一味地進行老舊現場集市交易，對新媒體領域懷有排斥心理；另一部分人雖然能意識到新媒體營銷的力量，但接受互聯網教育的人很少，民眾整體對新媒體的產業認識比較模糊和淺顯，雖然根植農村，不乏主題和素材，但在主題挖掘、人設打造、視頻拍攝、直播間搭建、主播話術、粉絲培育、產品牽引、產品介紹、溝通技巧、售后服務等各個領域，農民對新媒體營商意識方面認知不足、實踐技能匱乏，電子商務、新媒體運營美工編輯、視頻剪輯、網店運營、網絡營銷等實戰技能求學無門。

4.5 新農人典型引領輻射作用發揮不足

王小二、田家四姐妹、櫻桃小子等依托農產品營商的地區代表性人物在農產品整合、抖音短視頻、平臺直播方面引領煙臺農產品發展趨勢，政策層面上對農業典型標桿人物宣傳、表彰體系建設不全，新農人引領示范帶動作用發揮不明顯。

5 新媒體視閾下農村高質量發展舉措

5.1 營造良好農村互聯網營商環境

加強農村互聯網硬件普及程度，通過集體觀看視頻、廣播循環播放、表彰互聯網創業典型、粉刷標語、明確優惠政策等措施從軟硬件兩個角度同時提升農民思想上對互聯網營商的認可程度；持續推進農村創新創業氛圍，鼓勵農民開拓創新，強化產品包裝意識、質量意識、服務意識、利潤意識，將商品借助網絡平臺以更高的標準、更高的價格推向更廣闊的市場；推動村集體經濟“破零”工程，出臺關于加快推進返鄉人員創新創業的鼓勵政策，支持村委會牽頭興辦企業、個人打破壁壘從事互聯網經營，有效帶動農民互聯網創業、高利潤銷售和高質量就業。

5.2 完善農商互聯農產品供應鏈

分析市場趨勢，把握消費偏好，占據競爭優勢。農商互聯完善新媒體時代農產品供應鏈，龍頭單位牽頭，實現產業橫向產品線分布、縱向供應鏈聯結，建立合作社集群，共享先進經營理念，共享客戶資源，搭建縣域、鎮域農產品網絡展銷平臺，同時結合地方農產品市場經濟特征，實現品類組合、商品組合的優化，解決產業格局狹隘、產品線單一、成本居高不下、銷路局限問題，提高農產品流通效率，促進農民增收和鄉村振興，滿足當前農產品消費升級需求。具體實施措施體現為：通過政策引導、市場參與的方式，捋順網絡經營供應鏈整合思路，通過網絡平臺推介會、線下區域聯結會、村鎮產品交流會等形式實現政府與農業企業、農業與合作社、政府與合作社、合作社與合作社、合作社與農戶、農戶與農戶之間的多維互聯、共享方式，推動農商互聯，促進農產品流通效率。商務局、農業局與新型農業經營主體進行全面、深入、精準對接，重點加強農產品產后商品化處理等包裝、流通等硬件設施建設，不斷提高網絡訂單農業、產銷一體、股權合作等長期穩定農產品流通模式在農產品流通中的比重，實現內聯產品、外聯設施、既聯標準又聯數據、綜聯市場，打造上聯生產、下聯消費，利益緊密聯結、產銷密切銜接、長期穩定的新型農商關系，構建符合新媒體發展時代農產品流通需求的農產品現代供應鏈體系，提升農產品供給質量和效率。

5.3 強化煙臺特色農產品地域標簽

農業農村局牽頭效仿“云南文山縣三七”“四川眉山春見粑粑粓”等成功案例，在傳統電視、廣播平臺進行地方特色標簽形象塑造，具體措施包括在中央、省臺綜合、財經、農業頻道申請農產品種植、銷售、口碑專題報道；鼓勵地區農業頭部企業、合作社積極參加山東省農產品博覽會、全國農產品博覽會等系列展會，主動推薦展品、樣品，通過線下訂貨會增加地標農產品曝光機會；發揮“紅人”效應，利用煙臺影視明星、網絡紅人流量，在明星采訪、爆款視頻、新媒體軟文、農村題材影視劇中植入地方特色農產品，增加農產品曝光機會；利用煙臺海濱旅游城市屬性，在旅游旺季開展特色農產品地標宣傳工作，如通過公交車體、火車車載廣告、機票、機場展區、酒店前臺、漁家樂、旅游地圖、旅游紀念品、友誼城市合作等構建多點觸發的旅游網絡，全面推介地方特色農產品；充分發揮宣傳平臺作用，在新媒體公眾號、頭條、抖音、快手、微博等平臺注冊政府官方賬號，撰寫新媒體軟文、新聞報道、錄制剪輯視頻、紅人直播、市長直播、鎮長直播、村長直播等融媒體聯合組合形式，潤物有聲地打造煙臺特色農產品地標；鼓勵農民申請微信、公眾號、頭條、抖音、快手、小紅書、微博等社交平臺賬號，分享農產品種植、養護、銷售過程，了解平臺上架產品、日常運營基本規則，開設個人店鋪或者合作社開設企業店鋪，增加網絡平臺搜索農產品關鍵詞后“煙臺”的占比，進而強化農產品地標的特色標簽屬性。

5.4 提高農民新媒體實戰技能

農業農村局要積極聯合商務局，針對各市域農戶產業特點，面向廣大農村合作社、村鎮干部、網絡農產品經營者開展電子商務創新創業、新媒體短視頻剪輯、直播帶貨等系列培訓。培訓內容以“理論夠用、實踐主導”為原則，在網絡覆蓋、軟件齊備的情況下，邀請院校培訓講師、社會培訓機構、網紅農人，手把手向學員介紹微信軟文編輯、圖片拍攝、短視頻錄制與剪輯、直播標準話術、直播間整場設計腳本編輯、單品腳本編輯、粉絲互動、引導成交、網絡售后服務等新媒體實踐技能，或整理一批網絡創業、新媒體實戰、直播帶貨類培訓課程資源，向農民免費開放，引導鄉村居民就地取材、資源共享、信息整合，實現農民經濟農作物素材編輯、網絡上架、地頭直播，漁民素材編輯、捕撈實況直播、加工過程實況展現，通過新媒體網絡運營形成一個典型帶動多個參與，充分發揮理論向基層一線實踐應用滲透輻射的作用。鄉村居民通過提升新媒體實戰技能，知識儲備、性格特征、心理素質、社會適應能力、應變能力、溝通能力、辛勤勞作、自我價值肯定等綜合素養明顯提高。在地方行政管理過程中，達成地方性模范示范效應。

6 新媒體視閾下農村高質量發展預期效果

以勤懇務實、誠信經營為根本，以創新創業型鄉村項目孵化和新媒體網絡營銷為目標，學習、借鑒國內其他地域先進的理論和實踐經驗，以適應互聯網+智慧鄉村建設思路為導向，創新“環境推動+合作社促動+政府拉動+農民行動”相結合的新形勢下農村互聯網經濟高質量發展路徑。一方面，優化農業、工業、服務業在農村經濟中的布局，建立產品、產業供應鏈條理念，開拓農產品經營思路，提高農民收入，優化資源配置，搭建地區經濟持續發展框架；另一方面，在落地實施過程中引導提高居民收入的有效舉措，包括政府利用新媒體平臺塑造地方特產優勢，打造鄉村農產品標簽、向鄉村居民傳達政策激勵措施。建立地方商務局、電子商務中心牽頭下的電商運營公司、職業院校、培訓機構包村技能培訓和創業引導機制，實現短視頻人設打造，實現粉絲經濟，整合鄉村周邊資源，組合產品，實現農人網紅打造、人人可直播的村播銷貨模式，實現農人通過短視頻、直播圈粉、推廣特色、銷售商品，進而塑造鄉村創業人才典型、建設新媒體標桿鄉村實例等多項鼓勵措施，達到輻射周邊，推廣至全省、全國的目的。