關(guān)于打破上海老字號(hào)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壁壘的研究

洪思思 楊延芳 孫慶然

該文章受到上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助+S202311047153

摘 要：基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的政策要求，老字號(hào)傳承和創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的必然選擇。本文以“中華老字號(hào)”企業(yè)現(xiàn)有數(shù)量第一的上海市為例，針對(duì)上海老字號(hào)對(duì)市場(chǎng)需求定位不準(zhǔn)確、歷史工藝創(chuàng)新難度大、品牌推廣力度欠缺等問題，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研并對(duì)浦東、靜安、松江三區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察；為政府部門和老字號(hào)企業(yè)提供改善建議，以期助其做出更好的經(jīng)濟(jì)決策，促進(jìn)上海老字號(hào)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：上海老字號(hào)；消費(fèi)者；問卷調(diào)研；創(chuàng)新

一、緒論

1.研究背景

上海作為老字號(hào)企業(yè)數(shù)量位居全國(guó)首位的城市，上海老字號(hào)承載了許多傳統(tǒng)文化和手工技藝，有著不可估量的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速迎合市場(chǎng)需求，搶占本土市場(chǎng)，大量外國(guó)產(chǎn)品也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，廣大消費(fèi)者的需求也發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)者對(duì)快消品及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求迅速增長(zhǎng)，導(dǎo)致以手工生產(chǎn)與線下門店銷售為主的上海老字號(hào)企業(yè)遭到嚴(yán)重打擊，市場(chǎng)占有率不斷縮減。

2.研究意義

（1） 貫徹落實(shí)國(guó)家政策，抑制外來文化沖擊

為進(jìn)一步落實(shí)“十三五”期間提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，響應(yīng)黨中央“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的遠(yuǎn)景目標(biāo)，本文探究老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)狀并提出建議，從而推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)發(fā)揮特有優(yōu)勢(shì)，減輕外來文化對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的沖擊，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

（2） 提振消費(fèi)新需求，挖掘老字號(hào)新機(jī)遇

老字號(hào)企業(yè)目前存在當(dāng)局者迷、故步自封的問題。本文通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，精準(zhǔn)地抓住其消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)一步尋找其消費(fèi)需求，最終將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)需求，有利于助力老字號(hào)產(chǎn)品和文化的創(chuàng)新發(fā)展。

（3） 推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展

老字號(hào)具有中華傳統(tǒng)文化的特有文化價(jià)值和意義，在經(jīng)濟(jì)中心上海發(fā)展老字號(hào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)，不僅能宣傳傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信，還能提高老字號(hào)的商業(yè)價(jià)值，打破老字號(hào)長(zhǎng)期發(fā)展壁壘，促進(jìn)上海多元化發(fā)展。

3.研究?jī)?nèi)容

本文首先對(duì)老字號(hào)企業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與分析；其次，基于調(diào)查問卷和實(shí)地考察所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，探析上海老字號(hào)現(xiàn)存的問題；最后，根據(jù)分析結(jié)果提出利于提高上海老字號(hào)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策。

二、文獻(xiàn)綜述

由于本文涉及本土老字號(hào)企業(yè)的研究，國(guó)外學(xué)者對(duì)該方向的研究較少，因此僅參考國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)。

王劼（2022）從老字號(hào)營(yíng)銷方式老化、數(shù)字化人才匱乏，提出老字號(hào)企業(yè)要從數(shù)字化方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型。郭麗娜（2018）從政策角度，認(rèn)為政府是老字號(hào)保護(hù)的開發(fā)者和推進(jìn)者，她認(rèn)為政府實(shí)施保護(hù)措施是老字號(hào)的發(fā)展出路。與她持相同觀點(diǎn)的是全國(guó)人大代表李楚源（2023），他認(rèn)為政府從供給端扶持是老字號(hào)興旺發(fā)達(dá)的關(guān)鍵。與前兩位學(xué)者不同，閻密認(rèn)為政府從需求端出發(fā)才能真正解決老字號(hào)發(fā)展困境。閻密（2023）提出應(yīng)從打造標(biāo)志性主題消費(fèi)活動(dòng)、發(fā)放多種專項(xiàng)消費(fèi)券、發(fā)布多條特色旅游路線三種方法來刺激消費(fèi)。

綜上，學(xué)者們雖然在該研究方向取得優(yōu)異成果，但同時(shí)缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)安全隱患、數(shù)據(jù)泄露的研究，缺乏對(duì)政策的落地效果、執(zhí)行力度的長(zhǎng)遠(yuǎn)性觀察和對(duì)消費(fèi)者意愿真實(shí)數(shù)據(jù)的獲取和選用的把控。因此，本文致力于進(jìn)一步解決以上問題，以期為后續(xù)研究者提供借鑒。

三、上海老字號(hào)企業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

1.發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

上海是近代中國(guó)商業(yè)的萌芽地，老字號(hào)企業(yè)發(fā)展至今已有百年歷史。

1843年以來，上海興起第一批日用百貨類老字號(hào)，如三角牌雅霜。同時(shí)餐飲業(yè)也迅速發(fā)展，杏花樓、狀元樓風(fēng)生水起。“一戰(zhàn)”期間，上海老字號(hào)企業(yè)迎來“黃金時(shí)代”，冠生園就是當(dāng)時(shí)成立的。淞滬會(huì)戰(zhàn)后，上海經(jīng)歷戰(zhàn)亂和通貨膨脹，許多老字號(hào)企業(yè)發(fā)展近乎停滯。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期間，上海輕重工業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，如鳳凰自行車、美加凈牙膏。改革開放后，小規(guī)模老字號(hào)企業(yè)遵循傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，在外資和民營(yíng)企業(yè)的沖擊下逐漸衰落，如英雄牌鋼筆。到20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)趨于飽和，老字號(hào)企業(yè)沒有抓住消費(fèi)者的實(shí)際需求，導(dǎo)致許多老字號(hào)企業(yè)錯(cuò)過了最佳轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)份額急劇下降。

當(dāng)下，老字號(hào)企業(yè)邁入新時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海現(xiàn)有老字號(hào)222家，其中商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)180家，位居各省市第一。且在上海老字號(hào)中，已有65家創(chuàng)立超過一百年。

2.歷史的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

（1） 組織架構(gòu)落后，缺乏自主權(quán)

新中國(guó)成立后上海老字號(hào)企業(yè)實(shí)際成為行政單位，沒有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。所有制改革后，企業(yè)有了一定經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，但仍未突破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，決策受政府干涉，沒有得到有效的資金支持，錯(cuò)失機(jī)會(huì)而變得被動(dòng)。

（2） 品牌推廣力欠缺，因循守舊

上海老字號(hào)企業(yè)不重視品牌營(yíng)銷，辨識(shí)度不強(qiáng)，不能有效吸引消費(fèi)者；且因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)留下后遺癥，有著“無(wú)視”消費(fèi)者需求的傲慢，導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少。

（3） 盲目跟風(fēng)合資

美加凈、中華牙膏與聯(lián)合利華合資，以兩個(gè)品牌和土地設(shè)備為對(duì)價(jià)入股，但由外資控股；聯(lián)合利華先利用美加凈打開市場(chǎng)，再將消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移到本企業(yè)，進(jìn)而將美加凈“雪藏”。正因?yàn)槊つ亢腺Y，缺乏保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致許多老字號(hào)企業(yè)品牌衰落。

（4） 對(duì)市場(chǎng)需求定位不足

老字號(hào)企業(yè)因最初受行政干涉，導(dǎo)致其在改革開放后仍無(wú)法很好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。如自行車行業(yè)，中小企業(yè)依靠低廉的價(jià)格搶奪了很多份額；外資定位在中高端，以高價(jià)實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)；而鳳凰自行車卻夾在中間，盲目降價(jià)，無(wú)暇創(chuàng)新和開拓市場(chǎng)，使品牌被邊緣化。

四、消費(fèi)者問卷調(diào)研

1.調(diào)查對(duì)象

為了解消費(fèi)者對(duì)上海老字號(hào)產(chǎn)品的需求狀況，本文以廣大上海市民和游客為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷380份，回收368份，有效問卷357份，有效回收率為97%，符合學(xué)科調(diào)查的要求。

2.調(diào)研內(nèi)容

主要包括六個(gè)方面：（1） 消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息；（2） 消費(fèi)者對(duì)上海老字號(hào)的認(rèn)知；（3） 消費(fèi)者對(duì)上海老字號(hào)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；（4） 消費(fèi)者對(duì)上海老字號(hào)營(yíng)銷方式的看法；（5） 消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品、包裝和設(shè)計(jì)的看法；（6） 消費(fèi)者對(duì)上海老字號(hào)的建議和意見。

3.調(diào)查結(jié)果分析

（1） 信效度分析

綜上，問卷的總體信度為0.897＞0.8，總體效度為0.924＞0.9，說明該問卷得到的結(jié)果較為可靠、真實(shí)，以該數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)證分析有著較強(qiáng)的說服力。

（2） 相關(guān)性分析

通過相關(guān)性分析，消費(fèi)者對(duì)上海老字號(hào)產(chǎn)品的知曉情況與老字號(hào)認(rèn)知、購(gòu)買意愿、營(yíng)銷方式以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)四個(gè)方面均呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

（3） 問卷具體問題分析

①老字號(hào)認(rèn)知

在“您熟悉許多上海老字號(hào)品牌的歷史文化”中，僅有19.6%的消費(fèi)者表示非常熟悉；在“您了解許多上海老字號(hào)品牌的廣告與產(chǎn)品”中，完全了解的消費(fèi)者僅占23.2%。而在“上海老字號(hào)品牌經(jīng)常激起您對(duì)過去的美好回憶”中，選擇完全不贊同、不贊同和一般的消費(fèi)者接近五成。可見，老字號(hào)企業(yè)家喻戶曉的時(shí)代已經(jīng)過去，新的企業(yè)和產(chǎn)品層出不窮，老字號(hào)如果不提高知名度，其消費(fèi)群體只會(huì)越來越少。

②購(gòu)買意愿

在“上海老字號(hào)品牌歷史悠久、質(zhì)量可靠”和“購(gòu)買上海老字號(hào)品牌很少出現(xiàn)同質(zhì)和冒牌產(chǎn)品，更受您的信賴”兩者中，絕大部分消費(fèi)者表示贊同，其中不贊同的消費(fèi)者基本為外地游客。本文認(rèn)為上海老字號(hào)雖有一定的群眾基礎(chǔ)和穩(wěn)定質(zhì)量，但也存在假冒偽劣、缺乏市場(chǎng)管控、讓消費(fèi)者尤其是外地游客難以辨別的問題。

在“上海老字號(hào)的產(chǎn)品性價(jià)比高”和“上海老字號(hào)品牌的產(chǎn)品很符合您的日常需求”兩者中，超過五成的消費(fèi)者不贊同，表示老字號(hào)產(chǎn)品價(jià)格較高。老字號(hào)由于手工工藝的規(guī)模化難度大，人工成本高，導(dǎo)致價(jià)格較高。同時(shí)，年輕消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)產(chǎn)品不太符合日常需求。因此老字號(hào)可能存在產(chǎn)品迭代慢、客戶群體斷層且呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)的問題。

③營(yíng)銷方式

在“上海老字號(hào)品牌有創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，廣告比以前更吸引人”和“上海老字號(hào)品牌經(jīng)常進(jìn)行節(jié)日互動(dòng)和社會(huì)服務(wù)”兩者中，表示一般、不贊同或者完全不贊同的消費(fèi)者已超過七成。筆者猜測(cè)，老字號(hào)企業(yè)可能存在品牌推廣力度欠缺、產(chǎn)品營(yíng)銷方式單一、缺少與消費(fèi)者直面交流的問題。

④產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)

在“上海老字號(hào)包裝有本土文化特色，設(shè)計(jì)獨(dú)特，品牌辨識(shí)度高”中，僅有5.6%的消費(fèi)者表示完全贊同。當(dāng)今市場(chǎng)年輕群體是消費(fèi)主力軍，但許多老字號(hào)還沿用老包裝，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確定位。

⑤消費(fèi)者的建議

在“您認(rèn)為上海老字號(hào)品牌還有必要保留嗎”中，有30.5%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)需保留。老字號(hào)企業(yè)可能存在市場(chǎng)需求定位不準(zhǔn)確的問題，從而喪失這部分客源。應(yīng)積極征求這部分消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，從而擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

五、上海老字號(hào)企業(yè)存在的問題

1.對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)

通過文獻(xiàn)和問卷數(shù)據(jù)顯示，老字號(hào)企業(yè)難以精準(zhǔn)定位消費(fèi)市場(chǎng)。部分老字號(hào)陷入只有走高端路線才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的怪圈，產(chǎn)品價(jià)格定位高，極大限制了消費(fèi)者范圍。同時(shí)，部分老字號(hào)對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)定位缺失，在年輕消費(fèi)者追求沉浸式體驗(yàn)、個(gè)性定制化產(chǎn)品的需求下，老字號(hào)企業(yè)不能調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足年輕消費(fèi)群體的需求，喪失了龐大的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

2.傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新難度大

老字號(hào)受傳統(tǒng)工藝技術(shù)限制，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。通過了解上海老字號(hào)發(fā)展背景及行業(yè)特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，上海老字號(hào)企業(yè)大多分布在食品、餐飲行業(yè)。該行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的制作原料、制作工藝要求較高，大部分老字號(hào)企業(yè)受困于如何在保持產(chǎn)品傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新迭代受到限制。

3.缺乏品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)今數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，然而老字號(hào)品牌營(yíng)銷方式單一，部分老字號(hào)企業(yè)雖利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，但保守的營(yíng)銷理念很難在短時(shí)間內(nèi)改變，只進(jìn)行簡(jiǎn)單地跟風(fēng)宣傳，不能針對(duì)品牌特色和消費(fèi)者需求定制營(yíng)銷手段。同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的了解，難以利用其特點(diǎn)提高企業(yè)業(yè)務(wù)效率，并且在利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)可能存在企業(yè)信息泄露等問題，加大了品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度。

4.對(duì)政策的執(zhí)行力度弱，實(shí)施效果差

雖然我國(guó)政府出臺(tái)了老字號(hào)相關(guān)保護(hù)政策，但根據(jù)調(diào)查資料顯示，部分老字號(hào)企業(yè)只從財(cái)政資金補(bǔ)貼和減稅降費(fèi)等相關(guān)優(yōu)惠政策方面入手，對(duì)政府出臺(tái)的促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展、企業(yè)互助協(xié)作平臺(tái)、扶持老字號(hào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)等相關(guān)政策實(shí)施僅浮于表面。在缺乏有效政府監(jiān)管時(shí)，對(duì)相關(guān)政策執(zhí)行不夠徹底，中斷執(zhí)行甚至不執(zhí)行現(xiàn)象也頻有發(fā)生。

六、促進(jìn)上海老字號(hào)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策

1.精確市場(chǎng)定位

當(dāng)今，以質(zhì)取勝已不能有效占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位才是重點(diǎn)。一方面，對(duì)不同的消費(fèi)人群采用差異化定價(jià)。對(duì)消費(fèi)目標(biāo)明確且需求量大的產(chǎn)品，以薄利多銷為主；中高端產(chǎn)品以及聯(lián)名合作產(chǎn)品，采用高價(jià)的定位。另一方面，抓住新一代消費(fèi)人群。“Z世代”是當(dāng)今消費(fèi)主力，抓住年輕人的需求才能抓住市場(chǎng)。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)與年輕人互動(dòng)，賦予品牌產(chǎn)品情感價(jià)值，與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

老字號(hào)企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特色和消費(fèi)者的需求創(chuàng)新產(chǎn)品，打造“傳統(tǒng)特色+創(chuàng)新”的個(gè)性化產(chǎn)品和“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代科技”的生產(chǎn)手段；提高生產(chǎn)效率，滿足消費(fèi)者的多樣需求。政府也應(yīng)從多個(gè)維度推動(dòng)老字號(hào)創(chuàng)新。首先，注重政策對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的針對(duì)性，加大老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新政策傾斜力度，制定創(chuàng)新財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免等優(yōu)惠政策。其次，組織老字號(hào)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、高校合作，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研合作，促進(jìn)老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化。最后，政府搭建交流平臺(tái)，建設(shè)老字號(hào)協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展中心，集中優(yōu)勢(shì)資源推動(dòng)老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新。

3.促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略、數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化物流。首先，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略。通過“國(guó)貨聯(lián)盟”等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，整合并擴(kuò)大用戶群體，同時(shí)將流程標(biāo)準(zhǔn)化并將不良資源重組，為產(chǎn)業(yè)賦能。其次，推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來打破線上與線下的壁壘，以用戶為中心，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用戶畫像實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷。最后，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化物流。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)和智能倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。

4.加大政策執(zhí)行力度

老字號(hào)企業(yè)要充分了解相關(guān)政策規(guī)定對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，對(duì)政策的執(zhí)行不能只落于表面，不能只為了獲得相關(guān)優(yōu)惠去執(zhí)行相關(guān)政策，要真正把握相關(guān)政策促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵。政府要密切跟蹤老字號(hào)企業(yè)政策的執(zhí)行，加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，對(duì)政策落實(shí)情況開展動(dòng)態(tài)跟蹤，并對(duì)出現(xiàn)的問題及時(shí)調(diào)整相關(guān)舉措，讓政策真正解決老字號(hào)發(fā)展難題。

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