商業化信息平臺快速崛起的內容生產視域解析

【內容提要】今日頭條以“千人千面”“信息找人”的個性化推薦算法，實現對傳統媒體的顛覆式沖擊。抖音則以對娛樂信息的潛心經營，實現字節跳動的“去頭條化”，其脈動始于娛樂，并迎合新技術條件下用戶釋放出的娛樂信息消費天性，在短短幾年內迅速膨脹為移動互聯網新物種，力證娛樂信息在凝聚流量和輿論引導方面，可以產生遠超新聞信息的強大能量。這給新型主流媒體建設帶來啟示：在做好硬新聞的同時，適當增加軟新聞，對部分新聞進行軟性化處理，重視新媒體的“副刊”建設。

【關鍵詞】商業化信息平臺 娛樂信息 媒體的娛樂功能 娛樂剛需 新聞信息

媒體融合進入了爬坡過坎、攻堅克難、深度推進的關鍵時期，輿論生態、媒體格局、傳播方式持續發生著深刻變化，給推進新型主流媒體建設帶來新的機遇和挑戰。[1]在融合發展中，容易改革和融合的已經完成得差不多，剩下的都是難啃的硬骨頭，需要在體制機制上有大動作，在扭轉舊有思維模式上花大力氣，在探尋商業化信息平臺（簡稱“商信平臺”，下同）崛起規律上虛心學習，在流程再造上更加貼合新技術的張力。

對以抖音為主的商業化信息平臺的發展歷程進行梳理、掃描和剖析，可以發現，抖音從娛樂信息起步，由一個娛樂信息傳播平臺，快速進階升級為娛樂信息、新聞信息傳播，以及經營直播、電商、外賣等多種業務的綜合服務平臺。2023 年第二季度抖音營收達到540 億美元，超過此前最賺錢的互聯網公司騰訊，字節跳動的創始人張一鳴，也有望成為中國第一位世界首富。[2]

建設新型主流媒體，從根本上要因循技術發展的路徑，順應技術進步的趨勢，在內容生產、分發方式、傳播渠道、用戶關系重塑等方面，進行適應技術張力的變革，以創新性的傳播方式讓用戶獲得自己想要的信息。這些目標的實現，依賴對商信平臺進行掃描和觀摩，剖析其脈動、崛起和興盛的細節，尋找其中的脈絡和主線，從中把握規律性、趨勢性的東西。

因此，不僅不能無視商信平臺，反而更要對其進行“逐幀逐幀”地復盤和觀察。媒體融合進入縱深發展階段，如果仍然停留在對產品形態進行改良，仍然憑感覺對新聞信息按老套路進行呈現，依然嚴重依賴幾十年來沉淀的思維模式，只在一些細枝末節上進行修修補補，顯然無法在新技術營造的媒體新生態中生存下來，無法引領技術革新下的傳播新趨向。

一、顛覆效應：“互聯網新物種”沖擊主流媒體

媒體融合推進10年來可謂成果頗多，“全媒體陣地不斷拓展，現象級融媒體產品不斷涌現，黨的聲音通過網絡渠道傳得更開、更廣、更深入，媒體融合發展取得顯著成效。”[3]

但是，相對于商業化信息平臺的高下載量、高日活量、高營收和高利潤，以及強大的傳播力和影響力，主流媒體在規模體量、運作和產品體驗等方面還有不小的差距。

騰訊2023 年財報顯示，第三季度實現收入1546.3 億元，同比增長10%；凈利潤458 億元，同比增長37%。微信及WeChat 的合并月活躍賬戶數13.36 億。[4]

字節跳動2023 年上半年營收約為540 億美元，抖音的總用戶數超過8 億，日活躍用戶數突破10 億，月活躍用戶達到7 億，短視頻日更新量每天700 萬條。Question Mobile 數據顯示，2022 年抖音日活用戶平均使用時長為125 分鐘。[5]

快手2023 年第三季度財報顯示，營收達到279.5 億元，同比增長20.8%，凈利潤31.7 億元，平均日活躍用戶3.87億，平均月活躍用戶6.85 億，每位日活躍用戶日均使用時長為117.2 分鐘。

商業化平臺的成長和膨脹速度是驚人的，它們能在短短10 年甚至五六年里，快速擴張到百年老店企業的發展規模，具備發展了幾十年的傳統企業的實力。這類由互聯網、大數據、云計算和人工智能等現代科技催生的平臺型企業，可謂互聯網時代產生的新物種。在新物種的顛覆式沖擊之下，主流媒體的傳播力和影響力都受到不小的制約。[6]

正是因為商信平臺沒有“采訪證”這一短板，反而使其擊中用戶喜歡娛樂信息天性之弦，堅定從一開始就專注發掘娛樂信息的決心，促使其在市場化的法則下，緊密貼合媒體新技術的特性，將互聯網思維發揮到極致，并帶來高用戶量、高日活、高營收和高利潤。而坐擁“采訪證”的傳統主流媒體，則沉浸在曾經的壟斷優勢的既有慣性中，被商信平臺超越和顛覆。

二、始于娛樂：從“年輕人的音樂短視頻社區”到“記錄美好生活”

我們主要通過溯源風頭正盛的抖音的崛起之路，觀察商信平臺是如何通過娛樂信息傳播實現快速發展。

（一）初心：早期跳動著搞笑節奏的內涵段子

在2016 年抖音創立之前，字節跳動是從“內涵段子”起步的。

2012 年初，字節跳動創始人張一鳴描繪出公司的發展藍圖：我們要覆蓋很多形式，圖片、視頻、文章、音樂，要很多主題，有搞笑、有美女、有知識、有資訊，還有其他的。我們要覆蓋很多平臺，有手機有PC。于是在創業初期推出“內涵段子”等多款應用。作為第一個爆款產品，內涵段子發展迅猛，在極短時間里就吸引到大量的用戶。2016 年，注冊內涵段子的用戶近2 億，月活躍用戶超過2000 萬。[7]

可以說，內涵段子是字節跳動早期的代表作，展示出字節跳動的產品“初心”，即公司瞄準的是娛樂信息。內涵段子的頻道包括“推薦”“圖片”“段子”“段優秀”等，用戶接觸最多的，是應用首推的“推薦”頻道，里面有圖文，也有視頻，內容多以輕松、詼諧、搞笑為主。

（二）定位：“年輕人的音樂短視頻社區”

2016 年創立之初，抖音就確立了要成為“年輕人的音樂短視頻社區”的用戶定位，主打15 秒的炸裂音樂，其成名得益于三首歌曲：《Antique Gucci》《Something Just Like This》《Mi Gente》。

借助這些流行音樂，抖音得以被更多的年輕人知曉和關注。抖音還推出創意搞怪的視頻類H5，其賣萌耍帥、幽默荒誕的風格，在年輕群體中掀起一股熱潮。抖音將目標群體直指一二線城市追求時尚潮流的年輕群體，每天“抖一抖”成了年輕人追求潮流和享受生活的新方式。

抖音致力于打造一個動感的、酷炫的音樂社群。音樂視頻是其核心要素，大量的“抖音神曲”紅遍大江南北。它既有經典、影視原聲等大眾音樂，也有說唱、電音等節奏感強的音樂，更有虛擬世界元素匯合成的二次元音樂。同時，用戶也刻意根據音樂MV 和自己對音樂內涵的個性化理解，進行自由的二度創作。[8]

（三）推廣：贊助綜藝節目，娛樂明星助陣

抖音在成長階段，借助娛樂明星進行了大量的推廣，同時也通過不惜重金贊助收視率比較高的綜藝節目，擴大自己的知名度和影響力。

集結明星藝人推廣品牌，是抖音一貫堅持的推廣路線。作為主打新生代年輕人的短視頻品牌，抖音邀請到的明星自然也是以年輕人最愛的“流量大咖”為主，青春偶像的“小鮮肉”吸引了不少年輕人的目光。

2018 年，抖音官宣10 名首席代言明星，包括楊洋、關曉彤、迪麗熱巴、陳赫等明星。大張偉以其創作的抖音主題曲深受關注，席卷全網。大張偉首次演唱抖音宣傳曲《不服來抖》，從歌名到曲風再到歌詞，都體現了抖音無處釋放的青春活力，迅速占據各大平臺頭條，各大社交網站用戶競相轉發歌曲MV，人們被這個全新APP 的時尚內涵所吸引。

抖音還邀請大量歌手入駐并發布新曲，將粉絲群體的流量大幅轉移到抖音平臺。

擁有超高人氣、積聚巨大流量的綜藝節目，成為抖音不惜重金大力贊助的項目。《中國有嘻哈》富有節奏感的音樂搭配簡單直白的歌詞，加上嘻哈音樂人個性十足的打扮和表演風格，迅速捕獲年輕人的心。2017年，從該節目的第七期開始，抖音以2500 萬元獲得贊助商身份。也正是《中國有嘻哈》，真正意義上將抖音大規模地推向大眾視野。從2017年5月到12月，半年時間抖音的用戶量就增加10 倍以上。[9]

嘗到與綜藝節目合作的甜頭之后，抖音明顯增加與頭部綜藝節目的合作，如《快樂大本營》《偶像來了》《開心俱樂部》《最強大腦》等。2018 年7 月，抖音成為湖南衛視老牌綜藝節目《天天向上》的獨家冠名商。

2019 年，抖音成為央視春晚的指定社交媒體，提供了針對春晚的新玩法，還上線新功能“模仿秀”，春晚的話題性也為抖音帶來巨大的流量。

2018 年3 月19 日，抖音短視頻宣布品牌升級，正式啟用全新的品牌口號：記錄美好生活。

（四）玩樂：讓用戶在暢玩中創作

抖音如果只有最基本的功能，即使通過營銷運營吸引到大量用戶，也難以避免之后因玩法過少、使用乏味而流失。因此，抖音堅持開發新玩法，不斷培養用戶黏性，用新鮮玩法帶來新奇體驗。

尬舞機功能。這是一項人體關鍵點檢測技術的應用，可檢測到圖像中所包含的人體各個關鍵點的位置，實現用戶姿態到目標姿態的精準匹配，也就是把跳舞機這樣的體感游戲搬到了手機上，讓用戶沉浸式體驗到體感游戲的樂趣。

貼紙玩法。這種年輕人表達個性的新方式，玩法花樣繁多，幾乎所有場景都可以找到與之匹配的貼紙烘托氣氛，即使在動物的不同動作下，貼紙仍然能跟動物保持良好的貼合度。

DIY。DIY 一般運用在餐飲類短視頻中，“吃貨”們據此玩出各種新花樣，創意吃法搭配短視頻傳播，加上抖音上真實、有沖擊力的內容調性和高互動性，產生了一批批的爆款。

“黑科技”。抖音開發的短視頻拍攝“黑科技”通常有人臉識別、肢體識別、語音識別、特效濾鏡、“靈魂出竅”“分身”、小惡魔妝、摘星星、穿越、AR 畫筆等。這些特效“黑科技”讓用戶拍攝視頻的欲望大增，通過優化產品體驗提高了用戶黏性。

三、剛性需求：為增加享受和娛樂而斗爭的娛樂至死

抖音從誕生之日起，就確立了娛樂（音樂）立身的路線，沿著娛樂這個方向進行深度發掘，并取得了前所未有的成功。與今日頭條相比，雖然同為個性化精準傳播的范例，但抖音在用戶數量、日活量等規模，以及營收、利潤等經濟指標方面，都大大上升了一個層級。這里，娛樂與新聞資訊所指向的內容生產方面的不同，則是造成巨大差別的重要因素。

目前，抖音的總用戶數量已超過8 億，日活7 億，人均單日使用時長超過2 小時。抖音之所以能在短短幾年時間里迅速壯大成為中國最賺錢的互聯網公司，是因為它充分發揮了平臺型媒體的娛樂功能，抓住并滿足了人們的娛樂剛需。

我們反對流量至上，但“互聯網時代，流量就是人心，日活數、點擊量是最現實的‘指尖投票’。”[10]報紙時代媒體主要依靠新聞信息吸引讀者，也讓那個時代的新聞工作者積淀下新聞信息具有強大流量制造能力的觀點，并認為娛樂信息登不了大雅之堂，成不了氣候；到了廣播、電視時代，娛樂信息（音樂和娛樂節目）則逐步承擔越來越多的流量制造任務，電視劇、綜藝節目分流了媒體機構相當比例的人力和精力；而在移動互聯網時代，抖音、快手等商業化信息平臺，從起步、迸發到快速膨脹，全部都依賴對娛樂信息的經營。

（一）作為剛需的娛樂從被否定到成為必然

恩格斯說：人不僅為生存而斗爭，而且為享受、為增加自己的享受而斗爭……準備為取得高級的享受而斗爭。[11]

從古到今，社會文化與歷史中充滿對娛樂的否定，但娛樂又無時無處地出現在每一個人的生活之中。人們的生活充滿痛苦，但也會從社會的政治、文化、藝術包括自己與他人的交往等多種渠道和方式中獲得快樂。[12]

對娛樂的否定，先是從古羅馬時代開始的。盡管古羅馬人并不拒絕快樂的生活，但是與隨性的古希臘人相比，他們的快樂生活里卻多了一些紀律和約束的觀念。而當人類進入禁欲主義的中世紀時，快樂則變成了罪惡。歐洲的文藝復興及之后的革命，在人道主義的大旗下，否定了禁欲主義，給予蕓蕓眾生的最大意義，就是承認了快樂人生的意義。

從文藝復興、工業革命到現代社會，人們經歷了一個從承認欲望到追求財富進而享受人生快樂的過程。但是，由于人類否定快樂的歷史傳統和社會快樂分配不均的現實，否定快樂的聲音一直如影隨形。

然而，馬克思和恩格斯并不排斥對快樂人生的追求。馬克思主義者贊同快樂且主張追求人生更高的層次，即生產勞動意義上的快樂：對安逸的否定，作為單純的否定，作為禁欲主義的犧牲，不創造任何東西。一個人可以像僧侶之類那樣整天滅絕情欲，自己折磨自己，等等，但是他所做出的這些犧牲不會提供任何東西。[13]

20 世紀，人類開始在自由主義的追求下，享受著工業化社會所帶來的盈余成果。盡管有兩次殘酷的世界大戰，盡管許多國家還處在貧困與饑饉的折磨之中，人們還是開始了諸如奧林匹克運動會等世界范圍之內的娛樂活動。

當21 世紀到來的時候，娛樂無疑成為人類的第一需要，“更勤奮地工作，就是為了更好地娛樂”，這已經成為這個時代的常識。

美國學者米切爾·沃爾夫在他的著作《娛樂經濟——傳媒力量優化生活》中，描述了一個娛樂世紀的現象，并大膽地提出：“娛樂經濟的時代已經到來！”

“娛樂業——而不是汽車制造、鋼鐵、金融服務業——正迅速成為新的全球經濟增長的驅動輪。在美國這個娛樂和傳媒產業最發達的國家，娛樂支出額位列家庭支出中的衣著、保健等類別之前（衣著5.2% ，保健5.2% ，娛樂5.4%）……但這還不是事情的全部。在其基本范圍內——電影、電視、錄像、流行音樂、觀賞性體育、電臺、賭場、雜志、報紙、書籍、兒童玩具（和成人玩具）等——娛樂業已經成為世界上眾多地區的經濟中增長最快的部門，這在發展中國家是如此，在發達國家亦不例外。”[14]

（二）媒體的娛樂功能越來越受到正視

媒體是人們獲得娛樂的重要途徑，也是人們的主要“玩具”之一，但是，人們在重視其信息傳播和輿論引導功能的同時，卻長期否定和忽視其具有的娛樂功能。不過，大眾傳播媒介特別是電子媒體時代的到來，人們不得不正視傳播媒介作為“玩具”的功能。

1973 年，被認為是傳播學科集大成者和創始人的施拉姆在他的《傳播學概論》一書中，認為娛樂在大眾傳播中普遍存在：大眾傳播主要被用于娛樂的比例大得驚人。幾乎全部的美國商業電視，除了新聞與廣告（其中很大一部分也是讓人消遣），大部分暢銷雜志，除了登廣告的那幾頁，大部分廣播，除了新聞、談話節目和廣告，大部分電影，還有報紙內容中越來越多的部分——都是以讓人娛樂而不是以開導為目的的。因此，正如斯蒂芬森很有說服力地提出那樣，幾乎全部內容都有一種普遍化的游戲或愉快的功能。[15]

施拉姆在《人類傳播史》一書中，專門列出“大眾傳播的機制：娛樂”一章，指出傳播學領域對娛樂功能研究的缺失：我們成功地發明了電視，使其臻于完美，并讓這項有史以來最大的科技杰作遍布于世，連最簡陋的農村也處處可見。而我們拿電視做什么呢？用來把娛樂場搬進每個家庭。

娛樂——重要而被低估的傳播功能。[16]

英國人威廉·史蒂芬森的主要貢獻就在于提出“大眾傳播的游戲理論”，1967年，他出版《大眾傳播的游戲理論》一書。

面對媒體的娛樂功能及其帶來的前所未有的快樂，人們的情感是復雜而多變的。世界著名的媒體文化研究者和批評家、在紐約大學首創了媒體生態學專業的美國人尼爾·波茲曼指出：“對于印刷機統治美國人思想的那個時期，我給了它一個名稱，叫‘闡釋年代’。所有成熟話語所擁有的特征，都被偏愛闡釋的印刷術發揚光大：富有邏輯的復雜思維，高度的理性和秩序……到了19 世紀末期，‘闡釋年代’開始逐漸逝去，另一個時代出現的早期跡象已經顯現，這個新的時代就是‘娛樂業時代’。”[17]

波茲曼寫道：奧威爾擔心我們憎恨的東西會毀掉我們，而赫胥黎擔心的是，我們將毀于我們熱愛的東西。可能成為現實的，是赫胥黎的預言，而不是奧威爾的預言。[18]

21 世紀之后，網絡媒體成為主要的傳播媒體，網絡也同時成為人類最重要的娛樂工具，抖音等商業化信息平臺的快速發展實踐，為其提供了一個扎實而又非常有力的注腳。

（三）副刊、晚報和電視帶來無限歡樂

中國的晚報為半個世紀的國人提供了重要的娛樂資源。1980 年2 月15 日，《北京晚報》復刊當天發行36 萬份，1988 年3 月1 日，《新民晚報》發行量為184 萬份，為中國晚報發行量之最。在文化與娛樂資源枯竭的時代里，晚報通過刊登社會新聞與文藝體育新聞，舉辦娛樂活動，以及設立富于情趣的文化專欄與副刊，受到讀者的廣泛歡迎。[19]

我國電視文藝經過艱辛探索，從20 世紀80 年代開始迎來發展繁榮期，各類綜藝節目的商業性和娛樂性相輔相成，春節聯歡晚會逐漸成為春節的傳統節目，文藝競賽和體育轉播很快興起，電視劇更是成為與電視民生新聞、電視娛樂節目并駕齊驅的三駕馬車之一。

20 世紀90 年代，在市場化浪潮的沖擊之下，中國的電視娛樂勃然興起，“電視湘軍”沖鋒在前，他們的口號由“財富中國”變成了“快樂中國”，開始了中國電視業長達20 多年的電視娛樂鼎盛時光。湖南衛視的《快樂大本營》《超級女聲》《天天向上》，中央電視臺的《幸運52》《藝術人生》，浙江衛視的《中國好聲音》，鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》等節目，給觀眾帶來無窮的樂趣。

（四）專事娛樂內容生產的芒果TV 一枝獨秀

當前，盡管從事新聞信息生產和傳播的主流媒體面臨不少困境，但生產和傳播娛樂信息的主流媒體，則在融合發展中獲得空前成功。湖南廣電旗下的芒果超媒發布的2023 年第三季度財務報告顯示，前三季度營業收入101.96億元，利潤17.66 億，規模已接近去年全年的18.25 億元。2022 年，公司的新媒體平臺芒果TV 互聯網視頻業務實現營業收入104.18 億元。芒果TV 之所以能夠取得如此靚麗的業績，很重要的原因在于其出色的娛樂內容生產能力。

四、啟示與思考

當前，新技術條件下一些新的概念引起人們的關注。比如“新黃色新聞”“新聞泛化”等等，這些新聞信息傳播出現的變異值得警醒和防范，但也從另外一個層面提醒我們，隨著技術的發展和信息壟斷的解鎖，用戶對新聞軟性化趨近的天性得到釋放，人們更愿意把碎片化的休閑時間，融入輕松、愉快的氛圍里，除少數關于極端地理氣候信息、生存狀況（疫情、封控信息等）、本地重大信息之外，其他很多新聞信息都已經不再是剛需。

唯流量論不足提倡，但沒有流量則意味著缺少用戶、沒有市場，表明媒體機構的傳播力弱化、影響力暗淡，也意味著信息的生產和傳播不具備可持續性。

頭部商信平臺的快速發展，帶給我們的新認知和啟示是：

（一）適度增加軟新聞

很多主流媒體的客戶端面臨著“有端無客”的困局，內容過“硬”是一個硬傷。

媒體機構應以硬新聞去除用戶的不確定性，也就是減少物理學中所說的“墑”，同時，也應解放思想、大膽創新，適度生產和引進一批生活趣味濃厚、反映親情、有煙火氣息的軟性新聞信息。當然，讓新聞信息傳播軟下來，并非新聞的娛樂化，也不是主流媒體內容的娛樂化，需要把握好一個度。

（二）對一部分新聞信息進行軟性表達

新聞信息傳播中該硬的要硬起來，需軟的則要軟下來。比如“新社會新聞”[20]、輿論監督類的新聞、權威發布的新聞，都要嚴格按照專業的新聞生產方式進行采編。而對于那些輕松的新聞題材，如果一味地以生硬的語態、教育的架勢、粗放的加工呈現出來，難免被用戶主動屏蔽。

比如涼山下了場大雪，傳統的新聞報道通常說幾月幾號涼山下了一場雪，厚度達幾厘米，氣溫降低到多少度等。而一則只有9 秒的短視頻，則呈現出室外一平臺上厚厚積雪的畫面，一位市民拿著菜刀對著積雪切起“豆腐”來，并且配上賣豆腐小販的吆喝聲“豆腐哦——”。

短視頻不僅生動形象地呈現了下雪后的場景，再現雪量、寒冷程度，還把人們帶進飽含煙火氣的生活。一則看似比較硬的新聞，經過這樣的軟化處理后，其傳達效果遠比傳統的新聞報道要好得多。

（三）重視“副刊”建設

經過10 年的融合發展，曾經成為傳統主流媒體一抹亮色的文藝副刊，在頻繁的減版中逐漸邊緣化甚至徹底消失，而且新媒體的客戶端里，也基本不見文化娛樂信息的蹤影。新媒體生態環境下的”副刊“，跟傳統媒體時代的副刊，在題材、表現形式和內容生產等方面，都有很大的不同，如何讓”副刊“在新媒體時代成為新型主流媒體的流量擔當，是值得認真摸索和研究的課題。

（四）重視對娛樂信息輿論引導功能的研究

新聞人往往陷入一個誤區，認為只有所謂的“硬新聞”才具備輿論引導功能，而不屑于通過娛樂信息形成和引導輿論。其實，娛樂信息使用和傳播得當，能帶來強大的流量，其在輿論引導上能起到超出預期的作用和效果。娛樂信息在輿論引導方面有哪些優勢和不足，如何揚長避短地對輿論進行匯聚和引導，是一個可以挖出很多寶貴經驗的富礦。

需要指出的是，上面討論的”娛樂信息“，絕非八卦、緋聞、煽情之類的信息，更不是也不能是導向錯誤、低俗、色情、暴力的信息，新型主流媒體應該建立防火墻，把這類信息徹底隔離開來。

總之，新型主流媒體應認真借鑒商信平臺“娛樂發家”的發展歷程，在充分發揮內容生產優勢的基礎上，注重新聞生產和傳播的軟硬兼施，注重發展娛樂信息的“副刊”，這樣，才有可能在融合發展中更好地挺進主陣地，塑造主流輿論新格局。

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作者簡介：李誠，深圳報業集團總編辦主任編輯

編輯：文言