地方媒體“中國故事”國際傳播的路徑研究

【內容提要】黨的十九大以來，爭奪國際傳播話語權、維護中國國家形象“自塑權”成為重要議題。在中央媒體的“領頭羊”作用之下，地方媒體作為國際傳播的“生力軍”也逐漸開始活躍起來。近些年新起之秀的河南衛視深耕中華優秀傳統文化的挖掘與創新，善用并搭建新型傳播渠道以提升傳播質量，在錯綜復雜的海外輿論場中，構建出地方媒體與中央媒體合奏的多聲部、多維度的立體化國際傳播格局。探究河南衛視的成功案例，可以為其他地方媒體的國際傳播之路提供范例。

【關鍵詞】地方媒體 國際傳播 河南衛視 中國故事

傳統媒體時代，我國的國際傳播始終囿于“自塑缺失、他塑為主、傳播主體單一、內宣式傳播思維”等問題而難以真正傳遞出真實、正向的中國聲音、中國形象，這也導致我國國際傳播出現“有話說不出、說出聽不懂”的艱難局面。時至新媒體時代，互聯網迅捷發展以及傳播技術的迭代更新令上述疑難雜癥都得到了不同程度的緩解。然而除去中國中央電視總臺作為中央媒體的成就，地方媒體也需發揮自身優勢以肩負起“傳播”的媒體職責。河南廣播電視臺以其大刀闊斧式的改革創新，使其逐漸嶄露鋒芒并在一眾地方媒體之中脫穎而出。

一、借力新媒體：地方媒體國際傳播的技術邏輯

（一）借助“本土”渠道，提升傳播效能

以數字媒體技術為底層邏輯的各類新媒體形態，以全民、全媒體、全渠道傳播的全覆蓋模式極大降低媒體外交的門檻，讓地方媒體以“多聲部”形式參與到中國媒體聲音的國際傳播當中。河南省文化和旅游廳官方YouTube 頻道“Visit Henan”粉絲量已超過10 萬，粉絲來源屬地也超過200 個國家地區。其深挖河南特色文旅資源并持續推出河南文旅精品視頻，于2023 年3 月便收獲238 萬次觀看量，累計1600 小時的在線觀看時長。據鳳凰網、中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心聯合成立的海外新媒體平臺國際傳播影響力指數實驗室統計，在YouTube 上開通的內容與省級文旅相關并持續運營的賬號中，河南文旅位列第一。[1]除此之外，國內好評如潮的《2022 中秋奇妙游》也在外交部相關代表的助推下走向世界。Twitter 平臺上，汪文斌、趙立堅等在個人賬號上相繼轉推，華春瑩則更是在個人賬號上兩次發文并點贊相關推文。他們借由自身作為意見領袖的傳播力量助力著中華優秀傳統文化的海外傳播，而河南衛視作為中國地方媒體在海外民眾所熟悉的“本土”社交媒體平臺中，以河南所擁有深厚文化資源配合精美的創意制作，引發外交部領導人的自發轉推，進而在海外引起中華文化熱潮。在這些視頻的眾多點贊與正向評論中，中國的國際形象“自塑權”悄然建立。

（二）搭建自有平臺，培養黏性用戶

“借船出海”雖然短期內反饋良好但并非長久之計，用戶的平臺黏性較強，往往最終是為海外媒體的平臺活躍度作了“嫁衣裳”。由此，河南衛視秉持“臺就是端、端就是臺”的融合發展理念，積極自主研發客戶端“大象新聞”并力推成為河南廣電音視頻的優質內容、強勢IP 以及名牌欄目的互動展示平臺。目前，大象新聞客戶端已涵蓋移動端、電視、網站、報紙以及第三方平臺上布局的新媒體矩陣等全媒體業態，其中客戶端的下載量則是超1 億次。[2]此外，大象新聞也是一款面向全球用戶的在線新聞運用，包括資訊、問政、服務以及視聽等特色，極大程度體現出“全效媒體”的特質屬性，利用平臺的優勢打造出專屬用戶，在用戶的平臺黏性培養中也強化著其對于中國形象的認同與肯定，進而擴大中國在國際格局中的影響力。集圖文、視頻、音頻、多媒體等于一體，貫徹“中央廚房”理念相互統籌協調，實現“融媒體統籌、新媒體首發、全媒體跟進”的運作模式，大象新聞客戶端已成為河南廣播電視重要的全媒體宣發平臺，而這“造船出海”的創舉之下所收獲的可喜成效也為中國媒體國際傳播的渠道開拓提供可行的借鑒范例。

二、傳揚古文化：地方媒體國際傳播的文化邏輯

（一）重視文化差異，降低文化折扣

中國傳統文化并非是一成不變且只屬于少數精英的曲高和寡之作，但由于過往長久習慣的“廟堂式表達”使得中華傳統文化往往被視為“展柜中的擺件”，只可遠觀而不可近賞。這一固化僵硬的表達形式也背離于當今社會的大眾審美習慣，也難免產生或多或少的抵觸心理。中華傳統文化在國內的傳播現狀尚且如此，拿到海外市場上傳播則更是舉步維艱。中華文化屬于高語境文化，在傳播中需要存有共通意義空間，而西方文化屬于低語境文化，難以直接與中華文化進行對接、溝通。因此，我國中央與地方媒體對外傳播中的宏大敘事往往收效甚微，這種傳播在某種程度上更像是宣傳而非溝通。

面對此種困境，河南衛視的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》等節目則采用以舞蹈肢體語言的形體符號傳播來降低雙方的文化壁壘，以善于抒情的舞蹈肢體搭載長于敘事的歷史文化，二者的相融集合各自優長以實現“1+1gt;2”的傳播效果。[3]以視聽盛宴形式喚醒國內外民眾于無國界障礙的審美維度的共情與共鳴，實現海內外民眾彼此間的認同提升和情感升溫，海外民眾心中的中國形象也在此過程之中逐漸向好。

（二）深掘文化內核，善用新型技術

河南作為華夏文明的重要發源地，也是夏、商、周三代文明的核心區。在歷史上曾先后有20 多個朝代以及200 多位皇帝在河南建都興業，所以河南地域文化在一定程度上也代表著中國古老文明的現代性形象，河南衛視的“中國節日奇妙游”系列節目就是以中國所特有的傳統節日文化為基底所打造。早期的河南衛視便堅定“文化興臺”的思想，打造《梨春園》《武林風》等代表性文化節目。后期在深耕內容的同時，河南衛視積極引入新興技術，在數字技術的加持下，推出重磅之作《唐宮夜宴》，唐朝的樂師們穿梭在祖國的大好河山中，不僅呈現出眾多國寶文物，也將“穿越”這一現代情節融入古代的宮廷背景之中，用生動活潑的傳播方式貼近當代受眾的審美喜好，以此將文化藝術遺傳的風韻展示得更為淋漓盡致。

《唐宮夜宴》出圈后，河南衛視迅速做出調整與補充，在元宵、清明、端午等重要的節日節點推出相應的《元宵奇妙夜》《紙扇書生》等節目，隨后再度拓新并推出《中國有好菜》《中國發明》等歷史文化類節目。這些充斥著濃郁文化氣息的“中國節目”在古老厚重的歷史底蘊與亮眼震撼的科技力量結合下，打造出具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的國際傳播視聽盛宴。[4]

三、強化主體性：地方媒體國際傳播的受眾邏輯

（一）強化用戶參與，泛化實踐主體

傳統媒體時代，信息傳播、節目制作的權力往往只屬于少數精英群體，較高的文化門檻和技術壁壘以及單一的傳播渠道令受眾的接受僅維持在被傳輸與被告知的情勢下，媒體傳播與用戶觀看的意義就只在于信息的向下流通而無返回。在新媒體時代，“技術賦權”下這些不再是某一少數群體的特權，而是可以真正實現全民參與的“眾聲喧嘩”。河南衛視自《唐宮夜宴》出圈后所推出的系列節目中，河南城市標志性建筑、歷史古跡等都吸引著龐大的本地居民、外地游客甚至是境外訪客群體線下打卡，也于微博、抖音等社交媒體平臺上衍生出“這才是景區的正確打開方式”“我要去河南旅游”等頗多熱門話題。部分境內外游客群體還將自身所拍攝的視頻發布在Twitter、Instagram、TikTok 等海外平臺，通過自己的力量來推動中華優秀傳統文化的海外傳播。這種線上與線下互動相聯結式的用戶傳播，通過積極引導、鼓勵受眾再創作的方式突破傳統的單向傳授關系，讓傳統文化以更為新穎、別致的方式得到呈現和傳播。這些用戶自發性實踐行為也以更高的信賴度吸引著其他未到訪的游客群體，使其產生好奇與期待并最終前往河南感受“中原文化”。

另外，《唐宮夜宴》的大熱IP 也被網友進一步闡發出唐宮夜宴手繪、仿妝、表情包、編舞等多元文化實踐。這些視頻形式的文化實踐行為借由用戶于不同社交媒體平臺中的強弱關系網絡而實現多層裂變傳播，進而擴大化影響范圍。[5]

（二）創新體制機制，釋放內部活力

近年來河南衛視秉持“守正創新、融合傳播、移動優先、互通互聯”的發展理念，不斷深化改革頂層設計，在原有體制機制的基礎上煥發出新的生機、燃起新的活力。人才任命上，河南衛視大膽起用新興人才，充分利用他們作為青年群體的優勢來引導自身的創作風格向著當代大眾審美習慣及偏好靠攏，以青年語態和視角來推動平臺內容創制的更新迭代，緊跟時代潮流與熱點，深度挖掘大眾喜聞樂見的信息、議題，以此拉近心理距離從而強化用戶黏性；人事制度上，導演體系的改革可以說是一個重要的創新舉措，破除以往在大型活動或是重點項目中任人唯“資”的舊俗，不再如傳統媒體時代一般，以根據資歷高低所塑造出的等級差異作為指派、分配任務的唯一指標，而是通過競爭上崗和內部招標的方式來進行公開的選拔，以“八仙過海、各憑本事”的選拔方式做到任人唯賢、公平公正。競聘成功后的人才會獲得相當大的節目創制主動權，這對于真正有能力、有理想、有抱負的傳媒人才來說無疑是一種莫大的激勵；傳播機制上，河南衛視主動擁抱移動互聯，積極開拓大小屏互動形式創新，以移動端早于大屏端半小時播出的先發制人之勢，將傳統電視媒體的“重裝出擊”轉為“輕裝上陣”，在移動傳播、媒體融合方面釋放出強大的“中原力量”，極大程度上體現出傳統媒體主動突破困境以時代需求調整自身，主動適應更符合當代受眾群體審美的新型傳播方式，并研發、制定自身的平臺改革思路。

四、抓牢鮮活性：地方媒體國際傳播的創作邏輯

（一）表達方式：切口劃小，深入敘述

傳統媒體的表達手法更傾向于宏觀敘事，搭配嚴謹的文字、恢弘的音樂以及專業的旁白，進而期望構建出一個宏偉的大國形象。在國內傳播尚且因為宣傳式的傳播使得傳播效果不佳，再加之高低語境的區別，國際傳播中則必然更為受阻。當今時代語境下，地方媒體的國際傳播更需要從微觀角度切入，在注重敘事手法差異的同時將鏡頭更聚焦于普通民眾的信息需求以及他們最為真實的生活狀態，以真摯、淳樸的情感打動、喚醒海內外用戶共同、共通的情感記憶，從而讓傳遞出的中國故事、中國精神更具鮮活性與立體感，真正實現講“好”中國故事的戰略目標。

（二）創作形式：更接地氣，拉近距離

共同的意義空間是傳受雙方在傳播、溝通過程中所必需的，那么在國際傳播的主要陣地由官方媒體逐漸轉移到個人媒體的情勢下，地方媒體在傳播介質的選擇上需要謹慎。不但要少使用沉悶嚴肅的話題以及嚴肅性、枯燥性較強的長文字傳播，還要善用音樂、舞蹈、美食等視聽覺多感官信息形式，以全世界人類文化互通的介質作為主要傳播方式，爭取在最大程度上調動海內外用戶的情感、情緒，進而引發全球受眾群體的共鳴；另外也不能矯枉過正，在報道具有重大新聞價值的重要題材信息時，不可過度娛樂化而導致重要信息的嚴肅性和重視度不足。

（三）內容抉擇：凸顯特色，吸引注意

國際傳播中傳者與受者關系去中心化而向節點化發展，受眾的參與式傳播以及主體能動性得到進一步的凸顯。一方面，海外用戶渴望通過各式渠道了解到不一樣的、多面立體的中國；另一方面，他們也希望能夠在攫取相關信息的同時，也能夠在此過程中收獲體驗感良好的文化享受和熏陶。地大物博的古老中國在數千年來孕育出源遠流長、博大精深的中華優秀傳統文化，而具體到各地而言，其地方文化也各有千秋、各具特色，跨地域文化的差異性也更容易激發海外受眾的好奇心理。由此，地方媒體需提高對于海外用戶在媒介平臺使用中的體驗感重視，通過在對外傳播的過程中聚焦不同地區的文化習俗、人民生活，以生動活潑、頗具趣味性的表現形式展現中華民族悠久而璀璨的傳統文化，形塑出可愛、可近、可親，全面、真實、立體的中國國家形象。

五、結語

國際傳播作為重要的戰略性方向，是一項重大的框架性、系統性工程。河南衛視作為杰出的地方媒體，通過拓寬渠道、搭建平臺、削減差異、深挖內核等方面積極改革，不斷創新，充分發揮傳統文化精髓，充分利用鮮明地方特色和豐富的內容資源，靈活探索國際傳播新方式，與中央媒體優勢互補，最終形成合力，共同積極參與中國國際傳播能力的建設。所以，中國的對外傳播也需要地方媒體“因地制宜”，利用好地方特色鮮活素材，積極參與到由中央媒體為領導的“多聲部合奏”之中，在國際輿論場中唱出獨具中國特色的聲音，傳遞出中國最真實、最鮮活的國家形象。

參考文獻：

[1]鳳凰旅游網. 江蘇、江西、浙江位列前三，7 月份省級文旅新媒體國際傳播影響力排行發布[EB/OL].（2023-09-15）[2023- 09- 15]. https：//mp.weixin.qq.com/s/Be8QW2_-Z5QiPQD1MmETrw.

[2]河南廣播電視臺，中國記協. 河南廣播電視臺：聚合資源，打造全媒體綜合賦能平臺｜媒體品牌巡禮[EB/OL].（2022- 10- 10）[2023- 09- 15]. https：//mp.weixin.qq.com/s/BLGVNBYfQWjmUbvdGTVZwA.

[3]曾一果，李蓓蕾. 破壁：媒體融合下視頻節目的“文化出圈”——以河南衛視《唐宮夜宴》系列節目為例[J]. 新聞與寫作，2021（06）：30-35.

[4]冷凇，劉旭. 文化自覺與產業崛起：文化類電視節目的產業化路徑——以河南衛視“中國節日”系列節目為例[J].中國電視，2021（07）：35-39.

[5]李子.深植互聯網基因的電視文化節目創新——以河南衛視“中國節日”系列節目為例[J]. 青年記者，2022（06）：82-84.

作者簡介：田蘊豐，西安外國語大學新聞與傳播學院碩士研究生；彭傲，中央民族大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：文言