短視頻平臺食品類賬號內容生產低俗化現象探究

【內容提要】2017 年以來，我國的短視頻行業得到了迅猛發展。在2019 年末，受新冠肺炎疫情影響，用戶使用短視頻的時長和頻率均有明顯增加。短視頻廣告也迎來了蓬勃發展，但由于門檻低以及內容發布者的文化素養和審美差異等一系列原因，各類短視頻質量參差不齊，尤其在食品類短視頻廣告中經常會出現浪費惡搞食物、賣慘博同情、腳本虛假俗套等內容。本文旨在通過研究該類短視頻低俗化趨勢的原因及影響，從輿論監督、短視頻平臺監管部門、立法部門、政府部門四個方面提出治理思路，并從商家和用戶角度提出改進方案。

【關鍵詞】抖音 短視頻 食品 低俗化

中國的飲食文化博大精深，“食在中國”是一句廣被認可的表述，中國人的飲食觀是中國人的價值觀的集中體現，而節儉和不浪費也是中華飲食文化中的傳統美德。中國人的飲食習俗雖然眾多，但是注重禮儀、講求和諧、熱情好客等也成為飲食文化的重要組成部分。本研究所指的食品類賬號，是指以營利為目的在抖音平臺發布短視頻廣告和信息流廣告的產品生產者或銷售者的賬號。以抖音為研究對象和平臺，筆者調查了來自不同年齡層次的134位短視頻用戶，并收集到134 份調查問卷（以下簡稱為“問卷”）。基于問卷調查獲取的信息以及對代表性賬號的跟蹤式觀察，筆者認為，對于食品類短視頻中的低俗化內容應該加以嚴肅審慎對待。

一、食品類短視頻低俗化的表現

筆者在搜集材料中發現，在食品類賬號的短視頻廣告中，浪費食物的現象在這類視頻中隨處可見，尤其是在水果類短視頻廣告中。由于多數水果類短視頻是在產地現場拍攝，商家為了展現食物的產量大、純天然、無公害，往往對食物的尊重程度不高甚至是惡意浪費，削開向觀眾展示一下即扔，或者咬一口就拋到身后。抖音平臺有一個昵稱為“果長安”的企業賬號，是平臺經過認證的賬號，其主頁簡介大意是自己身為農民，從小就見證了父母太多次因入不敷出而不得已將水果爛在地里的心酸場景，想借助抖音平臺推廣其農副產品。但筆者瀏覽其視頻內容后發現，里面存在著浪費食品的現象比比皆是。在2021 年12 月4日其發布的一條愛媛果凍橙的短視頻廣告中，主人公在視頻開頭咬了一口已經削好皮的橙子說出開場白“我說一塊你們非要說五毛，五毛就五毛吧”。原本正常的畫風到這里就結束了，話音剛落，只見主人公將咬了一口的橙子拋在了身后橙子林中，又摘了一顆橙子把它削成了兩半，邊說這個橙子皮薄汁水多，邊用手將一半橙子擠爛了。橙子汁水順著指縫流出，畫面給人一種不適的感覺。該賬號每天都會發布大量內容相同的低質短視頻廣告，試圖以量取勝，尋求熱門機會。2022 年4 月20 日，這個賬號又發布的一條芒果廣告短視頻，視頻中主人公依舊將只咬了一口的芒果像丟垃圾一樣扔到了地上，又摘了一個芒果用勺子挖開給觀眾展示。

浪費拋灑現象在水果類短視頻廣告中最為常見。昵稱為“柯哥果業”的賬號，同樣以賣芒果為主，以其2022 年4月21 日發布的一則視頻為例，視頻開頭地面上堆滿用勺子挖過但沒人吃的芒果，而主人公卻說這些芒果賣不了要用作肥料。諸如此類的內容不僅僅出現在這一、兩個賬號之中，抖音上搜索“水果”“水果原產地”等關鍵詞，類似視頻比比皆是。短視頻中所呈現的拋灑食物畫面和浪費食物的事實也隨著短視頻熱度的傳播而發酵。首先，對于這些被浪費的水果而言，它們的價值沒有實現，也沒得到尊重，它們不是作為食物被人享用，而是被當作吸引受眾眼球的工具，這無疑會給觀看者帶來不適，更是無法引起美食愛好者的共鳴，大家只會覺得賣家粗俗、浪費。其次，作為有著幾萬粉絲的商家賬號，其作品一經發布則會被粉絲第一時間觀看，有著較大影響力，卻發布這種低俗化內容的視頻，很難想象會傳遞什么樣的價值觀給自己的粉絲群體以及更多的受眾群體。

商家在短視頻中往往為了體現食物的鮮美，會將食物拆解供用戶觀看。拆解食物結構本身不存在問題，但其表現方式分為正常展示和暴力破壞，在許多賣水果的短視頻賬號中這種現象尤為常見。昵稱為“沃豐苑農業”的商家，為了展示自家的秋月梨新鮮多汁將梨在手中攥碎。昵稱為“楊鮮生水果”的賬號，發布的芒果短視頻中，賣家在視頻開頭暴力將芒果摔到地上，并憤怒地大喊“不種了！不種了！”還說作為農民太慘了，1 塊1 斤都沒人要。網友紛紛評論，認為其行為不妥當、套路深不可信。昵稱為“鏈上農產品”的賬號在2022 年2 月15 日發布售賣鳳梨的短視頻中，賣家手拿鐮刀，抓著鳳梨粗俗地將其大塊大塊地削到地上，還神氣地說這樣削才能看出賣的是鳳梨。筆者認為，這些被浪費掉的食物在視頻拍攝完后也一定不會再有人吃掉，這樣的場景看多了難免會心生不快，而且這些暴力破壞食物的手段也都是極度不尊重食物的行為，令人詫異和反感。

一些商家為了吸引消費者眼球，會故意營造一種憨厚老實的形象。昵稱為“四姐妹水果榴蓮-源頭好貨”的賬號，在2021 年11 月30 日發布的一條短視頻中，賣家刻意將自己塑造成一個“低智商”形象，50 減去30 等于60，經過買家誤導后又等于80，網友調侃道吃了這家的榴蓮會變傻。除了不會算賬的形象，有很多賣家還喜歡營造慘狀、樹立可憐形象，通常以年長農民形象出鏡，畫面中是堆積如山的食品，傳遞給觀眾的信息則是水果滯銷，要爛在地里了，5 毛就賣，結果點進直播間一看是5 塊，這種內容通過賣慘博取同情和關注，欺騙消費者的愛心和信任度。2021 年8月份以來，抖音電商明確規定“禁止利用團隊沖突、家庭矛盾、賣慘等違反公序良俗的劇情表演炒作，影響平臺秩序”，截至2021 年12 月3 日，平臺共處罰違規用戶2864 個，其中79 個被永久關閉電商權限。

食品銷售短視頻中，流行著一種通用的腳本模式，而這種腳本在2021 年3 月，最先由售賣高粱飴糖果的商家“侯美麗的家鄉美食”賬號帶火，腳本由“這是你家xx 嗎？”開頭，一時間掀起一陣“高粱飴”洗腦風，讓高粱飴的銷量一路上漲，隨后不只是網友紛紛模仿情節，商家們也都參與其中，用高粱飴的模式打開自家產品，視頻內容盡顯物美價廉，引導消費者下單。昵稱為“大卉海產品”的賬號售賣鰻魚干，其主頁視頻類型單一，腳本模仿高粱飴內容，聲稱不到兩位數就能買到8 條鰻魚干，視頻中可以看出其鰻魚干品質好、分量足，不到100 元就能買8 條鰻魚干，確實會讓不少消費者愿意為之買單。但筆者在其短視頻的評論區發現買過該產品的消費者說收到的只有3 條，與商家承諾的8 條相差甚遠，可見商家為了吸引消費者眼球卻失去了做生意的基本誠信，侵犯了消費者的權益，造成消費者的嚴重不滿，評論區也不乏勸商家做生意實在一些的言論。

二、低俗化食品類短視頻內容產生的問題及成因

首先，大量低質化的營銷內容同時涌入短視頻平臺，導致眾多商家紛紛效仿，低質化的腳本如同病毒產生裂變傳播，在短視頻營銷領域受到越來越多商家的青睞。同時受抖音的算法推薦機制影響，假設一個用戶關注過此類視頻，那么便如同觸發了低質食品廣告的開關，隨之而來的是源源不斷的該類型視頻，在這個用戶的腦海中慢慢會形成一個信息繭房，長此以往，當提及食品短視頻廣告，人們就會自然而然地與粗俗、夸張、賣慘、虛假等詞語相關聯，帶偏商業文化。

其次，越來越多相似的營銷內容會使原本處于平衡狀態的短視頻銷售市場更趨于飽和，相同商品共同競爭的消費者數量不變，競爭壓力就會增大。而且“大量的同質化內容必然會推薦同類型的產品或服務，使用戶產生比較的心理。無論是對產品或服務質量的比較，或是對價格、價值的比較都將影響用戶的購買力，造成消費決策延遲?！盵1]不僅不利于短視頻商品經濟的發展，同時也不利于短視頻平臺商家的商品出售，造成時效性較強的食品堆積浪費的嚴重后果，擾亂營銷環境。

如圖1，有70％的用戶都有看過浪費食物、賣慘等低俗營銷內容。而看過此類食品廣告后，81 人選擇不會產生購買沖動，約占總調查人數的60%，而余下的近40%的用戶則選擇了會產生購買沖動。

如圖2，此類短視頻內容對部分消費者有一定可接受度。22.4％（厭惡+喜歡）的被調查者對于這種畸形的營銷方式持有鮮明態度，而77.61％的用戶選擇無感。這種結果可以證明的是商家的畸形宣傳手段在銷售過程中無法起到正向的推動促進作用，因為不在乎的人群反而占大多數，只不過是在“自娛自樂”。

筆者通過收集相關內容，發現抖音平臺的食品類賬號，其運營模式大都是產地直銷，生產者即售賣者。導致其生產內容低質畸形化的原因主要可以分為兩點。其一，低俗文化的影響。由于生產者長期從事食品加工制造及食品生產工作，其接受營銷領域專業的知識相對較少，對于如何規范的運營一個賬號缺乏具體的認知，而且由于大部分食品生產地位于三四線城市或農村區域，其大環境中接受到高等教育的人口比例相對較低，環境影響人的認知，進而食品生產者對于短視頻廣告的內容構建會帶有土味、粗俗等畸形元素；其二，吸引流量的低俗策劃。各行業的視頻創作者們都會抓住短視頻的開頭前3 秒鐘，這是決定是否能留住受眾的關鍵。而對于食品類短視頻內容，吸引觀看者注意的方式就更為簡單一些，首先視覺上的沖擊一定程度會刺激到感官，類似于望梅止渴。賣家搖身一變化身田間地頭的敦厚農民形象，身旁堆滿自家產的瓜果蔬菜，用談心的語氣對用戶說“這產品多么好但卻賣不出去只能扔掉，今天直播間只要多少錢就能帶走一大堆”。諸如此類的話語能夠快速拉近雙方之間的距離，而堆積如山的食物搭配自然田園景觀則能吸引消費者的興趣產生“反正都要買，倒不如選擇這原產地直發的，看著品質更好”的想法。如果你還是猶豫不決，那賣家就會拿出絕招，現場展示水果的鮮甜多汁。更有甚者將水果削到地上直接浪費或是用手把水果捏碎，視覺上的沖擊刺激感官，讓消費者隔著屏幕產生食欲，看似粗俗的營銷方式，卻能最直接地調動用戶的購買熱情。在短視頻平臺，一種類型的腳本火爆之后，經營類似產品的商家就會紛紛效仿，心理學領域稱之為“羊群效應”，隨之而來的便是一擁而上的賣慘、立人設、系列惡搞并浪費食物。越是一反常態化的短視頻內容，越容易獲得受眾的關注。于是在視頻中加入各種搶鏡元素：惡搞水果，將橙子一個個剝開，為展示水果鮮美多汁用手把整梨捏碎、浪費食物，沒吃完的水果隨手扔在身后。

三、治理和改進建議

首先，利用智能算法參與到內容審核工作中。目前，抖音平臺的審核方式分為：機器審核與人工審核。當播放量小于一萬時，系統自動審核，無人工參與；當播放量大于一萬且小于十萬時，人工參與審核；當播放量大于十萬時，人工審核由1 人變為3 人審核。這種審核機制優點是在有限的人力資源中將內容質量把控做到精準化，防止劣質作品大量輸出。弊端是人工審核雖精準，但對每分每秒都會有海量作品發布的抖音平臺來說，人工審核的能力卻始終有限，這就難免會造成內容把控上的疏漏，由此產生低俗化短視頻肆意傳播的后果。改善審核機制，降低人工審核壓力，“利用先進信息技術實現短視頻智能監測。針對短視頻傳播速度快的特點，要充分使用智能算法來輔助人工監控進行分層分類、科學高效的治理。短視頻認知算法要比圖文把關更為復雜，目前的人工智能技術也在不斷發展之中，如何從根本上加強把關能力，提升把關水平，不僅是一項科技攻關課題，也是一項復雜的系統工程”[2]。與此同時，抖音平臺應建立完善的監督管理機制，培養與用戶增長速度和數量相應的人工審核人員，對食品銷售領域短視頻內容的監督和審核要更加細致嚴謹。設置完善獎懲機制。對發布內容有創新點的商家可給予增加一定數目的曝光量作為優質內容創作的獎勵。獎勵即動力，有了曝光量的激勵，商家則會更加用心地創作優質廣告內容；而對于類似浪費、惡搞食物，博眼球違背道德和價值觀的內容，可提出一次警告、兩次封號的懲罰機制。作為短視頻平臺內部的“執法人”，監管部門必須要做到公平公正，賞罰分明，以正人心。如若發現有關低質內容的傳播與發酵，相關責任也應由審核人員和內容發布者共同承擔，權責明晰是規范短視頻內容的必要標準。

其次，在虛擬的網絡世界中，形形色色的用戶隔著一道道屏幕、披著昵稱的外衣，沒有人會注意其真實身份，如果不受實名制規則的約束，一部分用戶則會把互聯網作為法外之地，創作不用負責任的低俗化內容破壞短視頻生態環境。因此，“通過完善實名制注冊，既可以及時有效地對短視頻發布者進行監督，對不法分子進行打擊，對不良短視頻內容進行扼制，進而減少平臺內容亂象等問題，與此同時還可以通過實名制的注冊信息對用戶進行類別劃分，例如對年齡上進行等級劃分，哪些短視頻是可以大眾看的，哪些是對少年兒童限制觀看的，哪些是成年人能夠觀看的”[3]。在虛擬的網絡世界中，如果實名制注冊登錄不廣泛普及，用戶發布的作品質量就很難保證。

最后，培養專業人士參與到短視頻制作。低俗化食品類短視頻產生的一個重要原因便是來自商家的低俗策劃，由于大部分商家沒有接受過專業培訓，其思想仍停留于線下賣商品的階段，缺乏互聯網思維和電商運營等專業知識?！俺思訌妼χ鞑サ呐嘤柡椭笇?，提升他們的直播帶貨技能之外，也要注重培育優秀的網紅主播，用優秀主播的人氣和流量助力鄉村振興。政府也要加大對直播基地的建設投入，建立直播示范基地，引導基地拓展品牌展示、培訓孵化、創意設計、營銷推廣等服務能力，增強示范作用?！盵4]在完善上述舉措的同時，抖音平臺監管部門也應健全相關違規處罰細則，針對不同程度的低質化內容做出相應的懲罰機制，做到有誤必有罰，不僅僅停留于關閉商品分享功能、限制流量或下架該購物車等不傷其要害的處罰行為。此外，當越來越多的短視頻用戶在腦海中接收到足夠多美感豐富鏡頭的熏陶，就會發覺吸引人注意的不只是簡單粗暴的展示食物的方式，而是通過鏡頭表現讓食物變得靈動、有生機，受眾看到這個視頻就能聯想到有關這種食物的質感和風味，這才是優質食品類短視頻的價值所在。

四、結語

在提倡構建社會主義文化強國、建設文明社會的當下，每個個體用戶都有必要提升自身的文化審美水平和文化素養，學會辨別作品內容的好壞，對優質的內容鼓勵支持，同時也積極參與監督，對低質化的內容隨手舉報反饋，這些看似微不足道的舉動，匯聚到一起卻可以成為影響某一領域發展的決定性因素。只有提升短視頻用戶和視頻創作者對食品的審美，才能從根本上解決食品類短視頻廣告內容低俗化的行業亂象，食品行業短視頻廣告才能取得長遠健康的發展。

參考文獻：

[1]畢翔. 后疫情時代短視頻營銷模式重構與優化策略研究[J]. 價格理論與實踐，2021（10）：121-124.

[2]安子健，李德升. 我國網絡短視頻的監管策略研究——談短視頻治理體系和治理能力現代化[J]. 北京印刷學院學報，2021，29（12）：9-11.

[3]史家瑞. 淺論網絡短視頻的發展現狀與法律監管——以抖音短視頻為例[J]. 法制與社會，2018（22）：54-55.

[4]魏曉芳，郭芳蓉“. 村播帶貨”方興未艾 助力鄉村振興[N]. 泉州晚報，2023-10-18（008）.

作者簡介：金強，河北大學跨文化傳播研究中心研究員；石景，河北大學工商學院學生

編輯：白潔