后鄉(xiāng)土中國語境下三農(nóng)類短視頻助力鄉(xiāng)村振興的價(jià)值闡釋與路徑選擇

陳 聰

池州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院,安徽池州,247000

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度普及的文化語境催生了短視頻時(shí)代的到來。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億,其中短視頻用戶規(guī)模首次突破10億,高達(dá)10.12億,占整體的94.8%[1]。作為一種新型傳播媒介,短視頻因操作簡單,使每個(gè)人都能參與到信息的生產(chǎn)、發(fā)布、互動(dòng)之中,這種與生俱來的平民化和草根化屬性,使其迅速“圈粉無數(shù)”,受到用戶的廣泛追捧。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長周結(jié)指出:“行業(yè)發(fā)展的背景之下,短視頻類型在不斷細(xì)化,帶動(dòng)了用戶規(guī)模增長以及平臺(tái)流量增量。”2022年10月,中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)報(bào)告提出“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”,這是對(duì)中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)報(bào)告中“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的進(jìn)一步發(fā)展。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的日漸完善以及各短視頻平臺(tái)“三農(nóng)”扶持計(jì)劃的陸續(xù)推出,以農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民為創(chuàng)作基底的短視頻數(shù)量不斷增加,并成長為不容小覷的一股力量,對(duì)農(nóng)村發(fā)展顯現(xiàn)出巨大價(jià)值。目前,關(guān)于三農(nóng)類短視頻的概念尚未形成明確的界定,本文基于已有研究,認(rèn)為三農(nóng)類短視頻是以廣大農(nóng)民為主創(chuàng)群體,在內(nèi)容上涉及農(nóng)村文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活,通過社交平臺(tái)進(jìn)行傳播的短視頻。

1 后鄉(xiāng)土中國語境下三農(nóng)類短視頻的發(fā)展

中國是農(nóng)業(yè)大國,一直以來就有“以農(nóng)立國”“以農(nóng)治國”的傳統(tǒng)。農(nóng)耕文明,之于中華民族,最早形成,源遠(yuǎn)流長,是中國傳統(tǒng)文化的根基;廣袤農(nóng)村,更是承載了5億人口與占全國總量超94%的土地。費(fèi)孝通先生曾言,從基層上看去,中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的[2]。然而,在現(xiàn)代化的催生下,中國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村及農(nóng)民問題由傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土中國”逐漸轉(zhuǎn)向“后鄉(xiāng)土中國”[3]。“后鄉(xiāng)土中國”是陸益龍教授在費(fèi)孝通先生“鄉(xiāng)土中國”理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。“后鄉(xiāng)土中國”并不是意味著鄉(xiāng)土的徹底終結(jié),而是指在部分鄉(xiāng)土性特征仍在延續(xù)的前提之下,鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)所發(fā)生的轉(zhuǎn)型[4]。從“鄉(xiāng)土中國”到“后鄉(xiāng)土中國”,折射出鄉(xiāng)村社會(huì)無論是在制度基礎(chǔ)方面,還是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面,乃至文化層面,都發(fā)生了較大變化。在社會(huì)轉(zhuǎn)型背景之下,鄉(xiāng)村社會(huì)由傳統(tǒng)的封閉型鄉(xiāng)村共同體走向現(xiàn)代化開放型鄉(xiāng)村多元體。

2017年10月,中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)作出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重大決策部署,進(jìn)一步明確了農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題,必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重[5]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出,首次通過政府頂層設(shè)計(jì)的形式將“三農(nóng)”問題提升到國家戰(zhàn)略高度,國家重視“三農(nóng)”問題,支持鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展。隨后在2018年9月,《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022)》作為我國出臺(tái)的第一個(gè)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的五年規(guī)劃,提出實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng),鼓勵(lì)對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造,推進(jìn)農(nóng)業(yè)遙感、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,提高農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)化水平。2019年5月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》,明確指出,數(shù)字鄉(xiāng)村既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向,也是建設(shè)數(shù)字化中國的重要內(nèi)容。積極發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài),激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動(dòng)力,支持“三農(nóng)”題材網(wǎng)絡(luò)文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。在此時(shí)代背景下,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋、國家提速降費(fèi)政策的有序展開以及千元智能手機(jī)的下沉普及等,為廣大農(nóng)民提供了縮短知識(shí)鴻溝的客觀條件,農(nóng)村中一些先進(jìn)青年也在其主觀能動(dòng)作用下,嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)彌補(bǔ)信息差距,三農(nóng)類短視頻就是新時(shí)期農(nóng)民自覺的文化創(chuàng)造實(shí)踐。

目前,三農(nóng)類短視頻主要分布在抖音、快手、西瓜視頻等平臺(tái),內(nèi)容豐富多樣,通常以鄉(xiāng)村日常生活情景為主。活躍在這些平臺(tái)中的“華農(nóng)兄弟”“鄉(xiāng)村小喬”“康仔農(nóng)人”等鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的平均粉絲數(shù)量和單集視頻播放量早已超過百萬,持續(xù)增長的短視頻用戶數(shù)量,媒體報(bào)道中的現(xiàn)象級(jí)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅,詮釋著涉農(nóng)題材短視頻正以前所未有的勢(shì)頭“飛入尋常百姓家”,成為當(dāng)下較為流行的媒介景觀,彰顯出新時(shí)期農(nóng)民的文化自信與文化自覺。如今三農(nóng)類短視頻勢(shì)頭正茂,具有更新快、數(shù)量大、互動(dòng)強(qiáng)的特點(diǎn)。快手科技發(fā)布,2022年,快手平臺(tái)新增三農(nóng)題材短視頻2.6億條,日均播放量超過18億。根據(jù)《抖音2022豐收數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,在抖音平臺(tái)上新增4.3億條三農(nóng)題材短視頻,關(guān)于此類短視頻的總點(diǎn)贊量更是高達(dá)384億。后鄉(xiāng)土中國場域,三農(nóng)類短視頻的蓬勃發(fā)展,使得鄉(xiāng)村生活正在經(jīng)歷一場從線下到線上的遷徙,這既是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向三、四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉的結(jié)果,也是農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響下逐步走向前臺(tái)的結(jié)果。話語是有等級(jí)的,是一種支配社會(huì)實(shí)踐主體的權(quán)勢(shì)力量[6]。早在新中國成立初期,為了大力推進(jìn)工業(yè)化建設(shè),在行政主導(dǎo)下逐漸形成城鄉(xiāng)二元體制[7]。因此,在既往的文化權(quán)利結(jié)構(gòu)中,農(nóng)民群體普遍缺乏話語權(quán)。三農(nóng)類短視頻則賦予農(nóng)民敘事主體地位,使得農(nóng)民群體有機(jī)會(huì)、有渠道發(fā)聲,自上而下的傳播結(jié)構(gòu)被打破,解決了農(nóng)民傳播地位上的失語困境,折射出在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中農(nóng)民主體性覺醒。在“人人都能生產(chǎn)信息”的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代,三農(nóng)類短視頻的成功出圈,提高了“三農(nóng)”信息的傳播與轉(zhuǎn)化效率,為鄉(xiāng)村振興建設(shè)帶來了更多資源和機(jī)會(huì)。

2 三農(nóng)類短視頻在鄉(xiāng)村振興中的價(jià)值闡釋

三農(nóng)類短視頻的發(fā)展,在政策的支持、平臺(tái)的扶持以及資本的加持下,伴隨大量創(chuàng)作者的入局,迎來黃金時(shí)代。講述農(nóng)民故事、記錄農(nóng)村風(fēng)貌的三農(nóng)類短視頻不僅打開了短視頻垂直細(xì)分領(lǐng)域的新格局,也為鄉(xiāng)村在各個(gè)方面的發(fā)展創(chuàng)造了新契機(jī)。黨的二十大報(bào)告對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出了新部署,吹響了加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的奮進(jìn)號(hào)角。堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合發(fā)展,暢通城鄉(xiāng)要素流動(dòng),拓寬農(nóng)民致富渠道[8]。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)正是提升城鄉(xiāng)要素配置效率的有效路徑。如今,互聯(lián)網(wǎng)思維深入鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的角角落落,三農(nóng)類短視頻克服原有的空間閉塞性,幫助農(nóng)民形成一種全新的應(yīng)用場景,成為鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的重要一環(huán)。

2.1 農(nóng)業(yè)強(qiáng):優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

后鄉(xiāng)土中國時(shí)代,在現(xiàn)代化、市場化、城鎮(zhèn)化的大背景下,鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大的分化,無論是在區(qū)域與村落層面,還是在家庭與個(gè)體層面,并呈現(xiàn)出多樣化的特征[9]。伴隨數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的深入推進(jìn),雖然農(nóng)民群體仍以傳統(tǒng)的農(nóng)耕農(nóng)事為其主要的生產(chǎn)生活方式,但是在現(xiàn)代化發(fā)展下,勞動(dòng)環(huán)境、勞動(dòng)工具以及勞動(dòng)方式均已隨之而變。例如,豐收時(shí)節(jié),“新農(nóng)人”以多重身份活躍在田間地頭,他們不僅進(jìn)行著農(nóng)事農(nóng)活,還拍視頻做直播,為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言。以農(nóng)業(yè)為主的勞作模式向農(nóng)業(yè)與副業(yè)相結(jié)合的兼營模式轉(zhuǎn)變,農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從單一農(nóng)業(yè)向多元化、數(shù)字化發(fā)展。來自廣西的三農(nóng)自媒體“巧婦9妹”,自2017年拍攝短視頻以來,不僅累計(jì)銷售家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品15億噸,還引發(fā)眾多網(wǎng)友“追星”9妹家鄉(xiāng),促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展。“短視頻+三農(nóng)”實(shí)現(xiàn)了媒體與三農(nóng)生產(chǎn)生活的連接,打開了貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)與外界溝通的新渠道,還為農(nóng)民群體送去先進(jìn)的農(nóng)耕技術(shù)和設(shè)備,一定程度上促進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。在時(shí)代變遷與技術(shù)迭代的浪潮下,啟動(dòng)新的發(fā)展引擎,順應(yīng)“流量下沉”的趨勢(shì),推動(dòng)扶貧興農(nóng)的新業(yè)態(tài)、新氣象,符合鄉(xiāng)村振興發(fā)展規(guī)律。三農(nóng)類短視頻為滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路,增加農(nóng)民收入,為鄉(xiāng)村旅游引入流量,開拓新的產(chǎn)業(yè)和價(jià)值鏈,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中起到了重要作用。

2.2 農(nóng)村美:重塑鄉(xiāng)村生活圖景

三農(nóng)類短視頻的創(chuàng)作者們常以第一視角將菜園、田野、瓦房等作為主要鄉(xiāng)村符號(hào),通過美食美景美情,打破鄉(xiāng)村刻板印象,動(dòng)態(tài)化、影像化地將祖國各地的田園風(fēng)光向外界詩意呈現(xiàn)。例如,在全網(wǎng)擁有5 000多萬粉絲的金寨縣“潘姥姥”,用一個(gè)個(gè)“小外孫”纏著“姥姥”做美食的生活化故事,記錄了大別山區(qū)山清水秀的自然風(fēng)光以及原汁原味的鄉(xiāng)村日常。三農(nóng)類短視頻構(gòu)建、傳播的鄉(xiāng)村景觀中有雞犬相聞的農(nóng)家小院、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的人情往來,還有親近自然的捕魚砍柴等,這種“桃花源”般的理想化生活方式交相呼應(yīng)構(gòu)成遠(yuǎn)離喧囂都市的寧靜鄉(xiāng)景,清新的空氣、緩慢的節(jié)奏、寬闊的空間,無一不吸引著大量對(duì)田園牧歌式生活充滿向往的受眾。在當(dāng)下的中國,生活在城市里的人,很多都與鄉(xiāng)村有著這樣或那樣的關(guān)聯(lián),他們也許是從農(nóng)村走出來的,也許是有祖輩親戚在農(nóng)村。通過觀看三農(nóng)類短視頻,在普惠式的生活記錄中,他們能跟隨短視頻主人公短暫地切換至鄉(xiāng)村慢節(jié)奏的步調(diào)中,實(shí)現(xiàn)一種擬態(tài)的參與并得到滿足。三農(nóng)類短視頻作為一種視覺語言,通過鮮明直觀、生動(dòng)多彩的聲畫并行方式,對(duì)鄉(xiāng)間勞作的刻畫更加真實(shí)、立體,對(duì)情感共鳴的喚起也更直接、快速。當(dāng)“知農(nóng)之情”與“惜農(nóng)之心”在視覺產(chǎn)品作用下被內(nèi)化于大眾集體記憶構(gòu)建的深處,“助農(nóng)之行”便會(huì)順理成章。

2.3 農(nóng)民富:拓寬農(nóng)民致富渠道

在三農(nóng)類短視頻快速發(fā)展的風(fēng)口期,農(nóng)民群體借助短視頻平臺(tái)分享農(nóng)村生活,展現(xiàn)鄉(xiāng)土理念,不僅由“沉默的他者”變成自我呈現(xiàn)的“新農(nóng)人”,還通過農(nóng)村電商的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品及衍生品,把在作品傳播中得到的高流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的實(shí)際收益。在抖音平臺(tái)坐擁1 000多萬粉絲的“蜀中桃子姐”龔向桃,不僅通過拍攝鄉(xiāng)村日常短視頻聚集人氣,還將家鄉(xiāng)的大頭菜、食用菌、蘿卜干等賣向全國,這其中單是大頭菜,就發(fā)展當(dāng)?shù)? 000多家農(nóng)戶種植大頭菜。2022年抖音平臺(tái)的三農(nóng)電商人數(shù)量同比增長252%,正是因?yàn)橛辛饲f萬個(gè)“蜀中桃子姐”,品質(zhì)農(nóng)貨的山村路被拓得更寬。根據(jù)抖音官方發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》顯示,共計(jì)28.3億單農(nóng)特產(chǎn)品通過抖音平臺(tái)出村進(jìn)城、賣向全國。三農(nóng)類短視頻通過設(shè)置點(diǎn)贊功能與插入產(chǎn)品鏈接,實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品從農(nóng)家到消費(fèi)者的精準(zhǔn)供需對(duì)接,有效打破了小產(chǎn)品與大市場之間的壁壘,帶動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品銷量翻番,增加農(nóng)民經(jīng)營性收入,成為鄉(xiāng)村振興的數(shù)字新通道。與此同時(shí),各大短視頻平臺(tái)為了幫助偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品走出大山,帶動(dòng)更多農(nóng)民增收致富,還積極開展各種助農(nóng)項(xiàng)目,例如,抖音平臺(tái)推出的“山貨上頭條”“三農(nóng)合伙人”等活動(dòng)。通過短視頻實(shí)現(xiàn)脫貧致富,成為三農(nóng)類短視頻創(chuàng)作者最樸素的生產(chǎn)動(dòng)因。

3 三農(nóng)類短視頻助力鄉(xiāng)村振興的路徑選擇

中共中央歷年來召開的農(nóng)村工作會(huì)議、制定的相關(guān)政策文件明確指出,農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體,走內(nèi)生式自主發(fā)展道路。伴隨后鄉(xiāng)土社會(huì)的到來,現(xiàn)代農(nóng)民面對(duì)的不再是傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì),技術(shù)的賦能,不斷激發(fā)著農(nóng)民群體的主體意識(shí)和創(chuàng)作熱情,為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新動(dòng)力。當(dāng)前,三農(nóng)類短視頻已從早期的野蠻生長舊階段步入如今的規(guī)范發(fā)展新階段。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)三農(nóng)類短視頻的全面鋪開,是后鄉(xiāng)土中國語境下鄉(xiāng)村振興固本開新的時(shí)代需求。以國家政策為引領(lǐng)、平臺(tái)支持為紐帶、市場紅利為激勵(lì)的多方聯(lián)動(dòng)之下,培育新農(nóng)人、帶動(dòng)新農(nóng)業(yè)、建設(shè)新農(nóng)村,共同探索三農(nóng)類短視頻更專業(yè)、更廣泛、更有效地助力鄉(xiāng)村振興全面實(shí)現(xiàn)。

3.1 優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作,提升短視頻內(nèi)容品質(zhì)

三農(nóng)類短視頻天然具有“技術(shù)”與“商業(yè)”的雙重屬性,因此在釋放鄉(xiāng)村影像資源、助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí),難免會(huì)受到市場和資本的影響。劉楠等[10]認(rèn)為,農(nóng)民自媒體作為主動(dòng)的視覺生產(chǎn)者,他們?cè)诩夹g(shù)賦權(quán)下拓展話語權(quán)的同時(shí),存在著商業(yè)邏輯下的數(shù)字異化和自我異化。促進(jìn)三農(nóng)類短視頻的可持續(xù)發(fā)展,最大程度地助力鄉(xiāng)村振興建設(shè)、優(yōu)化鄉(xiāng)村振興成效,必須持續(xù)提高三農(nóng)類短視頻的內(nèi)容品質(zhì)。一方面,要鼓勵(lì)三農(nóng)類短視頻創(chuàng)作者樹立精品意識(shí)、堅(jiān)守鄉(xiāng)土意識(shí)。在主題呈現(xiàn)、素材甄選、表達(dá)風(fēng)格等方面深入挖掘和激活各種優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)土資源。另一方面,要加大對(duì)短視頻生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,聚焦解決UGC(用戶生成內(nèi)容)模式主導(dǎo)之下三農(nóng)類短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上的“上手快,后勁不足”問題。中國鄉(xiāng)村是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)源地,蘊(yùn)藏著博大精深的人文資源。幅員遼闊的農(nóng)村大地,更是孕育了品類豐富的自然資源。用好一方水土,開發(fā)鄉(xiāng)土資源。三農(nóng)類短視頻的創(chuàng)作者在市場競爭中采取差異化策略,利用好長尾理論,開發(fā)、深耕和重組各地各類特色鄉(xiāng)土資源,用真摯的情感努力創(chuàng)作既讓老百姓喜聞樂見,又符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的作品,弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量,為當(dāng)?shù)貛砹己玫慕?jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等多重效益。

3.2 凝聚合力,搭建多主體參與平臺(tái)

后鄉(xiāng)土中國場域,在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)的不斷沖擊之下,農(nóng)村社會(huì)的空間結(jié)構(gòu)、階層關(guān)系等發(fā)生了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村社會(huì)的資源要素在加速重構(gòu),因此,推動(dòng)三農(nóng)類短視頻賦能鄉(xiāng)村振興僅僅依靠農(nóng)村現(xiàn)有資源和農(nóng)民自身力量難度較大,亟須凝聚政府、平臺(tái)與用戶之間多方位合作共治,搭建多主體參與平臺(tái)。首先,政府應(yīng)該充分發(fā)揮其管理職能,制定相關(guān)法律法規(guī)及獎(jiǎng)懲機(jī)制,因地制宜出臺(tái)一系列針對(duì)優(yōu)質(zhì)三農(nóng)類短視頻創(chuàng)作者的專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金、技術(shù)扶植基金等,吸引更多的創(chuàng)業(yè)者投入三農(nóng)類短視頻的相關(guān)領(lǐng)域中來。其次,短視頻平臺(tái)需要強(qiáng)化自身職能,在扮演好“把關(guān)人”的角色中完善內(nèi)容監(jiān)管和審核制度,建立“流量+質(zhì)量”雙重標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估體系,提高監(jiān)管效率和處罰力度,創(chuàng)造良好的行業(yè)生態(tài)。與此同時(shí),各平臺(tái)還要持續(xù)跟進(jìn)各類鄉(xiāng)村扶貧計(jì)劃、流量支持計(jì)劃,如“山貨上頭條”“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”等活動(dòng)。最后,三農(nóng)類短視頻創(chuàng)作者需要提高自身媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力,開闊眼界與儲(chǔ)備知識(shí),堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任底線,通過不斷學(xué)習(xí)以及借助外力,避免落入同質(zhì)化、低俗化的漩渦,努力求新求變,打造個(gè)性IP品牌。

3.3 經(jīng)濟(jì)變現(xiàn),開辟多元鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈

“變現(xiàn)”是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺和生活富裕的終端。短視頻兼具社交與電商屬性,催生和承載了一定的創(chuàng)作力量及用戶習(xí)慣,賦能和鏈接了豐富的品牌價(jià)值及實(shí)體產(chǎn)業(yè)[11],因此探索短視頻靈活多元的商業(yè)形態(tài),擴(kuò)大就業(yè)空間、拓寬收入渠道、增加農(nóng)民收益,實(shí)現(xiàn)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民致富是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重中之重。然而,當(dāng)前三農(nóng)類短視頻的變現(xiàn)途徑主要源于粉絲打賞、平臺(tái)分成、廣告收入等。基層政府和農(nóng)民群體需要拓寬思路,努力發(fā)展“三農(nóng)類短視頻+電商”“三農(nóng)類短視頻+文旅”等多樣化致富模式,為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興增值賦能。通過“三農(nóng)短視頻+電商”模式,形成一條完整可行的自宣、自產(chǎn)、自銷式產(chǎn)業(yè)鏈,農(nóng)民自媒體既執(zhí)行短視頻的創(chuàng)作宣傳,也承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售,有助于打破“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”之間的壁壘。同時(shí)借助短視頻裂變式傳播特質(zhì),進(jìn)一步發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。探索鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與文旅需求之間的新路徑,開創(chuàng)“農(nóng)商文旅體”協(xié)同發(fā)展之路。三農(nóng)類短視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村美景,曾經(jīng)鮮為人知,經(jīng)過視頻傳播,成了網(wǎng)紅打卡地。利用短視頻人人皆可拍特質(zhì),設(shè)置系列游客打卡活動(dòng),助力更多鄉(xiāng)村好風(fēng)光看得見、找得到、體驗(yàn)得了,促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅業(yè)增收。2022年以來,抖音平臺(tái)“山里DOU是好風(fēng)光”公益項(xiàng)目累計(jì)推廣8個(gè)省份226個(gè)縣文旅資源60億次,幫助銷售鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品超3.4億元。短視頻具有廣闊的受眾市場,其背后的注意力資源為開辟多元鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈提供了變現(xiàn)基礎(chǔ),因此,持續(xù)探索“短視頻+”的更多可能,促進(jìn)鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,為農(nóng)村資源的輸出提供更多渠道,為農(nóng)民群體的增收帶來更多途徑。

3.4 增值服務(wù),推動(dòng)共建共治共享

綜觀各短視頻平臺(tái)上的三農(nóng)題材短視頻,盡管數(shù)量眾多、風(fēng)格多樣,但在反映鄉(xiāng)村社會(huì)真實(shí)性、完整性方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。羅伯特·斯科爾斯等[12]提出,虛構(gòu)世界與現(xiàn)實(shí)世界之間可能是再生性關(guān)系,也可能是例釋性關(guān)系。作為市場化程度很高的新興媒介,大多數(shù)三農(nóng)類短視頻在心理迎合、技術(shù)操縱、文化習(xí)慣等因素驅(qū)動(dòng)下,所打造的“數(shù)字世外桃源”是選擇性呈現(xiàn)的“擬態(tài)環(huán)境”。鄉(xiāng)村社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施破舊、人居環(huán)境艱苦、醫(yī)療教育落后等問題被遮蔽。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興,三農(nóng)類短視頻理應(yīng)既要展現(xiàn)美好,又要顯現(xiàn)問題,從多個(gè)維度360度全景式呈現(xiàn)農(nóng)村圖景。因此,農(nóng)民群體在借助短視頻進(jìn)行自我表達(dá)的過程中要主動(dòng)提高對(duì)農(nóng)村的服務(wù)意識(shí),關(guān)注、觸達(dá)農(nóng)村發(fā)展中的教育、養(yǎng)老、住房、環(huán)境等議題,通過元敘事為大眾構(gòu)建可靠的鄉(xiāng)村影像資源,也為社會(huì)提供可行的鄉(xiāng)村關(guān)懷途徑。與此同時(shí),鼓勵(lì)村民們通過媒介賦權(quán),討論鄉(xiāng)村公共事務(wù),是一種彰顯農(nóng)民主體性和鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力的公共性重建[13]。故此培育村民主人翁意識(shí),充分調(diào)動(dòng)村民使用短視頻表達(dá)合理需求、反映輿情民意的積極性,引導(dǎo)村民規(guī)范地參與基層自治與農(nóng)村建設(shè),真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興共建共治共享。

4 結(jié) 語

基于國家惠農(nóng)政策的制定與實(shí)施,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)與下沉,鄉(xiāng)村發(fā)展的宏觀環(huán)境和微觀資源朝著向好趨勢(shì)發(fā)展。短視頻憑借社交性、互動(dòng)感、碎片化特質(zhì),在“互聯(lián)網(wǎng)下半場”中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),成為全社會(huì)尤其是農(nóng)民群體廣受歡迎的媒介產(chǎn)品之一。趁著短視頻應(yīng)用在鄉(xiāng)村發(fā)展中的火爆態(tài)勢(shì),將更多優(yōu)質(zhì)資源引入鄉(xiāng)村,讓鄉(xiāng)村的好山、好水、好產(chǎn)品被更多人看見,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)效益,是短視頻經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義。中國的國情在農(nóng)村,中國的根基在農(nóng)村。走中國特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興之路,充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村發(fā)展中的潛力,持續(xù)優(yōu)化三農(nóng)類短視頻的發(fā)展路徑,使其成為具有穩(wěn)定輸出能力的垂直領(lǐng)域,在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的能量。