數字經濟背景下商貿流通企業的新零售轉型路徑研究

陳金偉,崔俊富

(1. 南京審計大學 經濟學院,江蘇 南京 211815; 2. 南京航空航天大學經濟與管理學院,江蘇 南京 211815)

按照馬克思的貿易中介理論,商貿流通業是鏈接生產與消費、溝通供給與需求的橋梁,是關系國計民生的重要行業之一。近年來,多重因素疊加影響,當前傳統商貿流通企業經營現狀堪憂。曾經的知名女裝拉夏貝爾、大潤發、華聯超市、英國最大零售商TESCO、國際知名服裝品牌ESPRIT、知名鞋企達芙妮、知名女裝艾格等,都已陸續或破產清算,或巨額虧損,或全面退出。此外還有多家大型實體零售企業出臺裁員、降薪政策。與此同時,以無人零售、無店鋪銷售、智慧門店、智慧餐廳、無接觸配送、無接觸消費等新業態為代表的新零售商業正如火如荼地進行和發展。這背后則是數字經濟及數字技術的迅猛發展,數字經濟不但成為培育經濟新動能的有力抓手,更通過向各產業滲透而引起相關產業的重大變革。據中國連鎖經營協會(China Chain-Store &Franchise Association, CCFA)公布的“2023年CCFA零售科技新銳企業”獲獎名單,隨著無人配送、人工智能的新零售交互引擎、空間數字化、3D、AR等數字技術在零售行業落地并日益廣泛應用,技術創新引發的零售創新蘊含巨大發展潛力[1]。通過永輝超市、蘇果超市的流量與業務量雙增、銀泰百貨的24小時在線云購物服務、母嬰品牌全棉時代實現銷售額的強勢逆增長等實例可見,以區塊鏈、大數據、云計算、互聯網、人工智能等為代表的數字技術成為了傳統商貿流通企業提質增效、向新零售模式轉型的新引擎。因此,傳統商貿流通企業向新零售商業轉型的傾向性明顯,但轉型之路困難重重,傳統商貿流通企業如何抓住數字經濟的機遇,成功實現向新零售商業的轉型升級,是目前亟待解決的關鍵問題。

學界對此亦有相關研究。郭謹注意到技術發展和消費需求變化會導致商品零售與服務零售融合,二者的數字化水平不斷提高[2]。宋杰通過人工智能在當前零售行業的場景化應用,分析了人工智能對新零售變革與創新的推動作用[3]。包子敏從供應端、需求端、物流端3個方面研究了數字經濟背景下新零售供應鏈優化路徑[4]。薛瑤等的實證研究表明數字經濟總體上顯著促進了零售業的高質量發展,且東部地區的促進效用強于中西部地區[5]。胡麗君從數字化的角度對3家頗具代表性的零售企業高質量發展案例進行分析,探討了實現零售業高質量發展的有效路徑[6]。付咸瑜等通過對320家新零售企業高層管理人員進行問卷調查的方式,分析了數字經濟背景下跨界搜索與雙元創新對新零售企業成長的正向影響效應問題[7]。耿菊徽等基于紅星美凱龍和宜家中國的雙案例研究,分析了傳統零售平臺企業在數字經濟背景下不同的商業模式創新路徑及其背后的邏輯[8]。黎傳熙以場景體驗式新零售企業為對象,對數字經濟賦能零售業新商業生態體系構建進行了研究[9]。潘巧琳等從數字創新和價值共創的視角出發,以永輝超市的全渠道轉型為案例,研究了傳統零售企業如何跨越全渠道轉型的數字鴻溝問題[10]。可以看出,已有研究普遍側重數字經濟對新零售的正向促進作用上,并從各個方面進行了較為全面的分析,但是鮮有研究在理論層面關注新零售與數字經濟的對接問題,即二者的關系及相互作用機理。因此,本文以此為出發點,從新零售的商業本質與技術特質入手,在分析新零售與數字經濟的高度耦合性及其原因的基礎上,結合新零售轉型的現實制約因素,對數字經濟背景下商貿流通企業的新零售轉型路徑進行探索研究。

一、新零售的特質與本質分析

(一)何為新零售

為與傳統零售相區別,馬云在2016年10月的云棲大會上首次提出了一種新型的零售商業模式,并將其命名為 “新零售”。隨后,學界從多個角度對新零售進行了研究。鄭斌斌將新零售看作是一種時間浪潮,依托數字技術、以線上線下融合的方式對零售活動進行重構[11]。黃益平則將新零售的實質稱為數字化技術對傳統零售的“創造性破壞的創新”[12]。杜睿云等從渠道和業態的角度進行分析,認為新零售就是運用大數據、人工智能等數字技術對商品流通全過程、商品業態與生態圈的解構與重塑,從而形成多方融合的零售新模式[13]。王寶義將新零售看作是數據驅動的、以全渠道和泛零售形態存在的綜合零售業態[14],認為其是建立在新技術基礎上的具有數據智能特征的綜合零售業[15]。汪旭暉將新零售看作是數字化情景下涌現的新業態、新模式[16]。王曉東等從全要素生產率及商品流通效率視角考察了零售企業數字化問題,基于轉型廣度與深度的零售企業數字化轉型策略選擇問題[17]。謝莉娟等討論了自營式電商的數字化升級機理及數字化零售創新問題[18],也從政治經濟學角度對零售數字化進行解讀,將數字化零售的核心歸結于以適應新技術時代供求矛盾變化為訴求的流通效率突破[19];還認為數字化情境中的零售新機制從社會再生產的視角看就是數據驅動的媒介供需新機制[20]。

通過以上可以看出,不論哪種觀點,基本都強調了數字技術對新零售的影響與作用,也注意到新零售以消費者為中心、以媒介商品為己任的秉承與落實。因此,本文將新零售的定義概括為以大數據、云計算、人工智能等新技術為基石,以線上線下融合的全渠道運營為手段,以滿足消費者訴求為宗旨,以高效鏈接供給與需求為目的、以供應鏈上下游賦能提效為特色,兼具商業本質與技術特質的零售商業新模式。

(二)新零售的商業本質

不論是阿里巴巴研究報告對新零售應當是一個新物種或新業態的判定,還是將新零售概括為虛擬零售實體化、傳統零售商智能化的業內人士看法,亦或是“新零售、新制造、新技術、新金融與新物流”的馬云個人觀點,都必須首先肯定新零售的核心是商業本質的回歸與凸顯,借助新思想、新技術、新手段使人、貨、場等傳統商業要素得以重新配置,通過生產流程、信息反饋、物流傳遞、消費體驗、供求匹配等的整合與重構,不斷滿足消費需求。

首先是“人”,即處于中心地位的消費者。業界曾經對這一要素的關注集中反映在市場營銷學的“以市場需求為導向”的觀念或“消費者為上帝”等口號中,但受各種時代與技術條件限制,“市場需求”通常無法精準把握,“消費者”也更多的只是一個模糊代名詞,商家的各種促銷基本還是基于特定時間、地點將商品隨機推向消費者的試錯模式,消費者只有身處消費終端被動的次優選擇權。而這一切在新零售情形下則有了諸多不同。比如DT(Data Technology)技術可以對消費者進行更清晰甚至全息清晰的畫像,詳細到性別、年齡、收入、工種、家庭構成等特征且相關數據可以動態延伸以更好地預測其消費需求變動。更重要的是,消費者還可以通過參與產品設計與加工的方式影響供給,而不再是僅能夠決定,這又為廠家在個性化推送、泛式定制與柔性生產的基礎上實現精準營銷提供了更大可能。

其次是“貨”,即滿足消費者需求的載體。根據馬斯洛的需求層次理論,消費需求等級也隨經濟與發展等時代條件而逐次升高。曾經的性價比、功能、耐用性等標準日益被升值服務、過程體驗、專業功能、個性化體現、價值觀認同、社交功用等所取代。與此相對應,零售交易的商品范疇也從單純的商品及附帶服務演化為商品、服務與內容的綜合品,尤其零售服務,這是新零售帶來顛覆性變化的重點突破方面之一。即使同一件商品,也因在新零售的運作之下,商品的創意、搜尋、試用、支付、物流、反饋、分享等等方面的全方位升級便利化服務,帶給消費者從未有過的超預期新奇體驗。

最后是“場”。傳統零售的“場”,包括實體店商與網絡電商,皆可釋義為“場地”“場所”,是商品陳列、展示、促銷、購買的空間概念。可見,傳統的“場”的重要性源于其所承載的商品實體,其存在的意義即在于將商品盡可能地推向消費者以促成購買交易。而新零售則把這一要素的存在根源回歸至消費者,真正做到以消費者為中心。新零售模式的“場”可理解為“場景化”,依賴商品實物、促銷介紹或廣告宣傳的傳統消費模式轉變為當前具體形式多變的場景化消費,消費者獲得的不再單純的只是商品的使用價值,還有自身參與的體驗價值、知識獲得的趣味價值、場景營造的附加價值以及分享認同的社交價值等等。比如將傳統書店改造成集閱讀、休閑、交流于一體的文化空間,再或者將傳統家居百貨店打造成一個創意無限、妙趣橫生的大型生活館等。

馮華等的研究表明,得益于數字化技術的空間可分性和時間可重性,消費者可隨時隨地隨心隨意購物[21]。鄭斌斌等則認為這種時空重構把眾多消費者大量的同時同地同質消費需求演變成極具個人特質的個性化需要[22]。新零售正是通過數字技術的充分運用,使傳統零售的“人、貨、場”在時間與空間、虛擬與現實等多維度上得以最大程度延展,“人”不再受時段與地理的限制,可全時、全域在線;“貨”不再受形式、種類、數量的限制,復合型產品層出不窮;“場”也不再受物理形態與空間載體制約,線上線下皆是零售戰場;交易隨時、隨地、隨機、隨形都可發生。這既是新零售對傳統商業三要素的重構,亦是其商業本質的回歸,而重構與回歸的出發點與目的地則是新需求導向下的消費需求滿足。比如“盒馬鮮生”,這一新物種的創建、組織與經營不再是依據傳統的商品組織,而是消費者需求在具體經營過程中的各要素調整,也是圍繞目標顧客的需求主題展開,更精準的供需對接,帶來更快的產品流轉、更高的企業銷量。此外,新零售對“人、貨、場”三要素重構后的排列順序,也值得注意。由傳統零售的以商品為邏輯起點、場為貨服務、人被限于支付,轉變為以消費者為中心,切實關注消費需求變動,貨與場以更好滿足消費需求為原則而不斷演化、創新,也反映了新零售關注需求的零售本質。

因此,本文認為新零售在當前社會流轉運行過程中依然擔任著商品流通媒介的根本職能,只是其外在形式由單純的商品實體媒介,演變為更大范疇的商品、服務、信息媒介,但其促進交易的“雙向契合”,更有效率地實現交易,以更好的產品、更低的價格提供更優的服務來更好地滿足消費需求,從而更精準地匹配供需、更高效率地解決供需矛盾的根本目的沒有變。阿里研究院將其總結為“以人為本,無限逼近消費者內心;企業內部與企業間流通損耗無限逼近于零,進而重塑價值鏈”[14],即以更低成本更好滿足消費需求,更快速度完成使用價值的傳遞與價值的實現,以更高交易達成率提升運行效率。

(三)新零售的技術特質

阿里研究院將新零售定義為“以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態”,并提出了“以心為本,圍繞消費需求,重構人貨場,實現以消費者體驗為中心;零售二重性,從物理化和數據化二維角度思考“新零售”;零售物種大爆發,形成多元零售新形態,向人人零售邁進”等三大特征[23]。該總結簡要而準確地指出了新零售的根本任務與核心目標:以消費者為中心,以提供高效滿意乃至超過其需求預期的產品和服務為宗旨,借助互聯網技術與大數據驅動,全方位滿足消費者的購物、娛樂、社交等多維一體需求。一般而言,在搜尋、支付、物流等環節不出意外的情況下,需求的滿足即代表交易的完成,而交易的完成正是商品與服務的價值得以實現、社會再生產得以順利進行、企業正常周轉的基本條件,交易達成速度的提高也是社會流通效率、零售企業運營效率提升的原因和標志。

因此,布局新零售所要關注的一個重要考量即擯棄大工業時期的“物以類聚”,轉而聚焦互聯網時代的“人以群分”,真正做到以消費者為中心,以人為根本,滿足其多維、立體、多層次需求。現實中的新零售運營情況也說明了這一點。以新零售戰略中頗具認同度的線上線下協同及全渠道、全時限、全平臺構建為例,其出發點與重點都是利用新技術、新手段進行新嘗試與新拓展,以提高交易達成率和企業效率。如蘇寧以數據開發應用為引擎和指路標,不斷嘗試蘇寧云店、蘇寧超市店、蘇寧母嬰店、蘇寧小店等多樣化的零售業態;國美則順應潮流提出了“消費社交”的新零售戰略,以應對消費需求的最新變動。

以上所述新零售模式較之傳統商貿流通企業的每一項進步,都少不了數字技術的身影,例如生活中已隨處可見的二維碼技術。買家可以通過掃描商品附著的二維碼標識,即刻獲取商品溯源、價格、規格、日期及使用方法等所需信息;賣家則完成了商品與上下游相關信息的搜集存儲工作;同時買賣雙方皆可通過收款碼、付款碼的掃描完成支付交易行為。還有日常廣泛使用的虛擬現實(Virtual Reality, VR)、人工智能等,為顧客提供了更多樣化購物體驗的想象空間。此外,大數據、射頻識別技術、近場通信技術等數字技術也正源源不斷地為新零售注入巨大活力。可以說,正是這一系列數字技術的開發與應用,才成就了新零售如今的繁榮景象,技術的不斷迭代創新又為零售業的進一步改革與優化締造無限可能。

二、新零售與數字經濟的耦合性分析

現有學者研究表明,數字經濟和零售業之間有著顯著的正向關系。郭金勇通過實證研究認為數字經濟的發展對零售模式的轉型有積極影響[24]。吳繼英等通過多維度模型分析發現了數字經濟對零售業結構優化空間溢出效應[25]。劉宇通過分析數字經濟與零售業發展的協調機制,確認數字經濟對零售業高質量發展有至關重要的作用[26]。本文則認為,新零售與數字經濟之間存在高度耦合性的關系,二者互為影響、互相促進,耦合指數呈螺旋式上升狀態。

(一)數字經濟賦能新零售

零售業逐步進入以數字技術為主導的新發展階段,數字技術的應用成為其發展的重要推動力。新零售將數字技術作為生產要素,深度嵌入傳統商貿流通業,通過對消費、商品及服務數據的分析挖掘以實現“顧客中心式”精細化運營、精準營銷及全渠道融合,因此數字化技術的運用推動了傳統商貿流通企業向新零售轉型。在新零售模式下,數據驅動的商品生產、選購、物流、倉儲、銷售、配送及售后等環節的深度整合提高了整體運營效率。在此基礎上,賦予新零售對整條供應鏈的逆向控制力,完成“人、貨、場”商業三要素的重塑,最終實現生產與消費、供給與需求的有效銜接。

更重要的是,隨著當前以大數據、云計算、AI、VR為代表的數字技術逐漸成熟和落地后,還會有其他越來越多的新技術開始被廣泛應用到相關領域,又將掀起商貿流通領域的新一輪變革。因此,數字經濟賦能下的新零售本身就是處在不斷優化、迭代進階過程中的。

(二)新零售反哺數字經濟

盡管數字經濟賦予了當前新零售的種種能力,但是數字化僅僅是手段和工具,不是目的,否則就會出現為數字化而數字化、放棄核心競爭力只為強行數字化等本末倒置的現象,導致企業發展遭遇困難甚至陷入絕境。任何新技術要發揮作用,必須與實體經濟進行有效結合,不然就會形成只談技術、不談應用的技術概念化現象,甚至出現去實體化的趨勢,最終導致實體經濟空心化,從而嚴重影響社會穩定與經濟發展。數字技術亦不例外,因此,要深刻理解新零售對數字經濟強大的反哺作用。

所有以數據作為生產原料、以數字技術作為生產工具或手段的經濟形式都可以統稱為數字經濟。因此,數字經濟的本義即要參與具體的生產過程,滲入具體的產業部門,只有扎根實體,才有源源不斷的生命力。而零售領域的數字技術之所以如此迭代迅速、蓬勃發展,就是數字經濟的兼容性、適配性與新零售的廣泛性、基礎性相融合協同后的結果。千百次的交易實踐、萬千個環節的摸索試煉,給予數字技術充足的試錯機會,使其能夠低成本的快速迭代,進而為數字經濟的高效運行提供前提與條件。當前的新零售既是新消費的體驗館,又是數字技術的培養皿和實驗室,其對數字經濟的反哺作用一直在進行中。

三、新零售轉型的制約因素與困境分析

新零售所帶動的新一輪零售變革,借助互聯網信息技術的迅猛發展及各種便利終端的廣泛應用,從事商品流通相關的商貿企業不再被動接收即成商品,而是借由消費終端大數據的巨大力量介入商品內分工,在概念、設計等環節施加自己的商品構想,以不斷提升自己在供應鏈上的職能區位。這不僅增加了消費者剩余,也因為商品的適配度提高而使得另一端的生產銷售方獲益。新零售運營如此優化的供需對接結果,關鍵在于近年來互聯網數字信息技術的迅猛發展、供應鏈逆向整合的運營模式以及適應當前數字經濟運行的高效組織架構。也因此,傳統商貿流通企業在這些方面的短板造成了當前新零售轉型的困境。

(一)數字技術因素

縱觀歷次零售變革發生原因與背景,越靠近現代,經濟發展、生活方式等時代因素所占比例愈小,而科學技術的影響愈大。結合新零售的實際背景,本文則傾向于把數字技術作為新零售的首要制約因素。首先,本次新零售變革時間點與一系列新技術的開發應用相契合,如數據技術等。新零售運營區別于以往運營模式的根本之處,即消費方式逆向牽引生產,將變革引至生產端,使消費者有能力深入產品內分工,即來自于數據技術與商業邏輯的深度結合。其次,本文所闡述的新零售主打變革亮點,幾乎無一能脫離于數字技術革新。如當前新零售最為人津津樂道的消費體驗提升,則主要依賴于自助結算、虛擬現實、智能試裝、增強現實、無人物流等數字技術的實現;精準的供需對接,也離不開大數據的搜集與分析技術;還要消費場景化的時空、物理局限突破,更是需要借助于各種數字化的移動設備、智能終端、3D設備的使用。

馬克思認為:“各種經濟時代的區別,不在于生產什么,而在于怎樣生產”。本文認為在商業經濟高度發達的今天,這句話同樣適用于商貿流通領域。如前所述,通過新零售技術、新零售終端、新零售方法的使用,即使同原來一樣的商品、滿足一樣的需求,新零售運營模式帶給消費者的是前所未有的滿足體驗,且這一趨勢還在加劇。當前,新零售對數字技術的應用再次進入新階段,零售行業的服務邊界將進一步擴展。如天貓等平臺通過大數據、云計算、人工智能等互聯網技術的運用,有力銜接品牌商、供應商、服務商等供應鏈生態環節,實現自助化、智能化賦能體系,與消費者產生更有效鏈接與互動。

就傳統商貿流通企業而言,向新零售商業模式轉型,首先就要進行數字資源建設,以具備打通和溝通數據的能力,所以需要構建以數據、技術、產品為一體的消費者數字中心,需要強大的數據生態系統支撐,而現實中核心的數字技術和服務往往存在供給不足問題。其次,新興數字技術投入資金量大,投資期又長,所以短期的投入產出比數據可能無法獲得企業管理層審批。最后,不同于傳統的現實環境,新零售對線上渠道的依賴決定其很可能會面臨企業數據傳輸、跨境數據傳輸、數據監管漏洞、數據的泄露與濫用、網絡攻擊等數據安全問題,而這又是傳統商貿流通企業的資源與能力短板。

(二)運營模式因素

新零售的興起與繁盛受互聯網信息及數字技術的內在驅動與支撐,其外在具體的高效運營組織形式則主要是供應鏈逆向整合。傳統零售只占據消費終端、專注供應鏈最后一環,眾多獨立、單一的商品交易關系構建而成的由生產端層層推壓至銷售端的“推式”供應鏈運作模式已不適應現狀。 新零售運營模式則借助各種新技術、新設備,進一步提高了拉式供應鏈的整合效率。首先,新零售的新需求思想將消費者由供應鏈的最后一環放置第一環,零售商通過大數據分析提高消費者畫像的準確性和清晰度,從而盡可能還原消費者的生活與消費場景以動態預測其消費需求變化,后續品牌商及供應商的研發、生產、計劃活動有此寶貴數據的參考而更具針對性和有效性。其次,數字化技術的應用提升供應鏈運行效率。不論是供應鏈前端的“優庫存”“零庫存”甚至“負庫存”,還是供應鏈后端反映精準高效的新倉配一體化,都需要全程數據化管理提供決策支持。最后,新型零售商在逆向整合的供應鏈中的活動范圍大大向前后延伸,承擔起逆向整合的主體角色。一方面,零售觸角進一步向下延伸進入消費者的需求形成環節,挖掘潛在需求,預測未來需求;另一方面,則向上延伸進入生產商的產品制造環節,依靠消費數據,影響商品塑造;最終,為消費者提供混合了高性價比商品和自身高品質商業服務的零售產出,超預期地滿足消費需求。供應鏈上靠近消費終端的區位優勢和互聯網技術廣泛應用的科技加持,決定了新型零售商貿企業作為供應鏈逆向整合角色的最佳選擇。在這一過程中,以新零售平臺出現的新型商貿企業,摒棄了單純中間商或單維度平臺的傳統角色,而是逆向整合供應鏈,成為商品交易活動、流通銜接環節、商務來往關系的組織者與服務者。

現實中傳統的商貿流通企業在應對新零售運營模式的新要求時,卻暴露出從產品、營銷到配送、售后再到供應鏈權力配置等環節的各種問題。選品與營銷層面依然受傳統規模經濟思想的桎梏,疊加于新技術的融合期,故而產品不夠新、不夠全,營銷手段不精準、不高效,不能充分挖掘、分析消費者的網絡數據信息,不能快速響應新零售顧客群千人千面的個性化需求。此外,傳統商貿流通企業尚不能達到新零售配送與售后環節的高效要求。比如配送環節的技術不熟練、布局不協調導致丟件、延遲、損毀等問題,售后環節的糾紛處理不及時、退款退貨程序設置不合理等都嚴重影響消費者購物體驗。另外,新零售企業對供應鏈的逆向控制力源于自身商業能力的輻射力和對供應鏈上下游合作企業組織協調力,而傳統商貿流通企業不但缺乏與電商運營平臺、電商技術支持各方的合作經驗,還面臨傳統供應鏈的橫向與縱向渠道沖突問題。因此,傳統商貿流通企業既要加強商業基本功的修煉,又要提升對新環境下供應鏈新成員的組織協調能力。

(三)組織架構因素

作為新零售商業模式具體事務的操作執行方,新零售企業是新零售商業模式運行的微觀基礎。那么,是否擁有符合數字經濟發展要求并能適應當前瞬息萬變的新商業環境的企業組織架構,就成為制約新零售成功與否的重要制約因素之一,甚至對前面兩個制約因素的影響發揮有決定性作用。當前新零售轉型如此高的失敗率也說明零售企業數字化不是簡單的新技術應用與新設備裝配,而是需要企業組織架構的革新改變。首先,新零售要求轉型企業的高層管理要有大局思維、長遠規劃與風險意識,既能堅定地支持新零售所需的各項改革,又可審時決策、規避風險。其次,新零售轉型要求企業轉變經營理念,從企業文化層面進行全方位數字化變革,構建創新驅動、技術支持、包容開放、顧客為中心的企業信條,以支撐業務數字化的長久運行。最后,熟練掌握數字技能與方法、具備數字化意識并參與數字化建設的數字化人才,更是新零售運行模式中最為主觀能動性的要素。技術前沿、意識先進、合作協調的成體系的數字化人才梯隊,是新零售商業模式較之傳統商業模式的核心競爭力,也是其卓越效率的真正來源。

對比以上幾點,可以說傳統商貿流通企業的新零售轉型在組織架構方面遇到的阻礙較大。傳統商貿流通企業層層傳導的垂直型組織架構、單純利潤或銷量為先的傳統企業理念、數目龐大但多數學歷不高的企業員工構成,都是需要改革的關鍵點。當前部分流通企業經營狀況不佳,管理高層業績壓力大,對短期利潤的傾向性明顯,這不僅會動搖其新零售轉型的決心,缺乏提升員工數字化素質的資金,更可能導致其對組織架構的調整決策慎之又慎。

四、商貿流通企業的新零售轉型路徑分析

(一)深化技術應用,全面感知需求

當前消費行為日益個性化、自主化、差異化,消費者的需求預期不局限在合理的價格、可靠的商品,更期盼方便快捷的過程與高品質的購物體驗,那么以消費者為中心的新零售模式無疑將會更好地契合消費心理,也因此成為傳統商貿流通企業向新零售轉型的基本出發點。新零售運營將傳統商業的“人、貨、場”三要素進行重構,使“人”居于首位和中心,“場”和“貨”的變化、創新都圍繞滿足消費需求展開,且“人”不再只是居于消費終端被動選擇,而是有意愿與可能介入產品內分工,主動給予消費變動信息,產生價值牽引力。此即前端用戶(人)的生活方式、購買形態、消費需求發生變化,進而引起組織方式(場)和商品組合(貨)發生變化。數字經濟時代的新零售企業應及時、徹底轉變認知,實現以“貨”為核心向以“人”為主軸、“場”與“貨”為載體和手段的轉變,即由對消費需求的被動理解變為對需求信息的主動擁抱。

(二)轉變舊有商業邏輯,打造運營新理念

數字經濟時代的新零售商業邏輯已發生改變,此背景下的商貿流通企業不但要注重技術的開發應用,更要注重合作共贏生態圈的布局。曾經憑借信息不對稱謀求暴利的時代結束,商業競爭從以前的拼關系、拼渠道、拼資金,轉向互聯網新零售技術時代的拼智慧、拼數據、拼數據分析以及對數據的運營能力,商業的主體、競爭及結果日漸普惠化的時代來臨。大數據技術驅動的新零售模式,依賴大數據開發帶來高效率的可能性需要供應鏈各環節的合作共享,以完成高效率的實現性,即新零售突破虛實、時空障礙,打通各流通環節,逆向整合供應鏈所構建的合作共享格局。由此可看出,布局新零售不僅需要實打實的新技術支撐,更需要合作共贏高度開闊的思想與眼界。因此,若想未來主導新零售,既具備強大的大數據開發應用核心能力,又要深刻理解新零售時代的商業本質,如亞馬遜、阿里巴巴、京東等正在成長中的智慧型信息技術企業,這是該領域轉型的方向。

(三)革新組織架構,關注新零售人才培養

構建適應新零售商業模式發展、反應快速的扁平化組織架構,組建具備戰略眼光與定力、頂層設計與統籌規劃能力、有擔當可抗壓的管理團隊,從品牌形象、選品把控、營銷手段、流量吸收轉化、渠道融合、客戶協調、人才培養與引進等方面形成一整套的數字化管理模式。尤其數字化人才梯隊的質量高低,直接決定新零售轉型的成功與否。新零售商業企業既需要上文提到的數字型管理人才,也需要具有數據挖掘分析、平臺規劃開發、用戶畫像繪制等能力的專業技術人才,還需要具體從事數據采集、平臺管理、小程序操作的數字化應用人才,且需要在實踐中形成適合本企業的培訓體系,以應對數字化人才梯隊的動態變化,確保其長期穩定的發展。

(四)自我職能開發,培育增長新動能

數字經濟時代的新零售商貿企業應積極進行自我的多面性角色開發,尤其在對外貿易領域發揮更大的經濟社會帶動作用。當前“一帶一路”倡議為中國企業走出國門提供了前所未有的歷史機遇,應該看到中國外貿一直以來靠規模、成本、價格取勝的發展階段已經過去,當前急需數字化、數據化的武裝與轉型,而以數字技術驅動的新零售運營模式,正是以消費信息的收集、清洗、整合、分析為特長。因此,建議有實力的新零售商貿企業積極進行自我的多面性角色和職能開發,提供更多的多元化、個性化、可視化的大數據產品和服務,幫助中國產品和企業走出去,發揮更大的經濟社會帶動作用,并為相關部門進行宏觀決策提供更可靠而高效的現實依據。另外,新零售運營不但滿足了多維度的消費需求,提升了商品流通效率,提振了國內消費市場,為建設現代流通系統提供了有力支撐,更通過向生產端的延伸而逆向倒逼制造業轉型,因此很有可能成為供給側結構性改革背景下中國經濟增長新動能。

五、結語

本文論述了新零售的商業本質與技術特質,闡明了新零售與數字經濟相互促進的高耦合性關系,分析了新零售轉型的制約因素與實際困難,指出了數字經濟時代新零售轉型的實施路徑,對當前面臨利潤走低壓力和零售數字化轉型絕佳契機的傳統商貿流通企業有一定的借鑒意義。但是,目前數字經濟理論與新零售理論都在發展中,二者的耦合性作用機理需要更加深入細致的理論論證。另外,數字經濟具有基礎性、寬泛性、宏觀性等特點,而新零售又身處快速多變、邊界模糊的互聯網環境下,那么現實中一定數量的、成功的傳統商貿流通企業零售數字化轉型的案例研究,能夠推動相關理論的進一步完善。