人工智能時代出版與閱讀生態重構的邏輯進路

云巖濤

摘要：人工智能技術深度參與出版活動，出版領域生態變革已呈現，同時影響到閱讀領域，使之產生了相應的變化。閱讀與出版本身屬于一個閉合的完整的生態系統，但同時具有一定的開放性。本文以協同理論為依托，從提升內容生成銳度、培育出版人才精度、重構具身閱讀維度、加大“書后服務”力度幾個方面，挖掘出版與閱讀的生態系統中各自子系統的潛力，使其形成更有效的合力。

關鍵詞：智能技術? 屏讀? 協同? 閱讀? 出版

黨的十八大以來，“開展全民閱讀活動”已經成為黨中央的一項重要戰略部署，并且全民閱讀已連續十年被寫入政府工作報告。與此同時，數字技術和網絡技術快速發展，繼ChatGPT（人工智能技術驅動的自然語言處理工具）橫空出世后，2024年2月Sora（人工智能文生視頻模型）又以石破天驚之勢問世，出版實現的技術條件有了爆發式的變化。2024年3月5日，國務院總理李強在第十四屆全國人民代表大會第二次會議上作的政府工作報告更是強調，要深化大數據、人工智能等研發應用，開展“人工智能+”行動……出版業已在新技術、新發明的裹挾下，從互聯網時代迭代人工智能時代。

閱讀是出版的底層邏輯需求，出版需要被更多的受眾“看見”。從出版和閱讀兩個視角觀察整個產業鏈，生產和消費環節均對此有更高期待。在多樣化的出版與閱讀生態系統中，重構出版和閱讀兩者間的邏輯進路顯現出極大的迫切性。

智能：出版領域的生態革新

自出版誕生起，出版業產生變革的邏輯起點，即新技術對出版業的賦能。技術的進步推動了出版的變遷和發展，每一個時代的技術變革，都對出版產生了決定性的影響。在技術的推動下，出版生成物質量更高、出版活動規模更大、出版全流程的成本更低。具體而言，人工智能技術賦能下出版業（以下簡稱“智能出版”）的生態變革主要體現在如下幾個方面。

出版內容樣態豐富。智能技術不僅促進出版內容以豐富的形態呈現，而且有助于出版機構了解受眾的需求，從而為受眾提供多元的內容。

首先，借助智能技術呈現內容。出版作為一種社會活動，充分調動了包括創作者、出版機構以及受眾三個層面的元素。隨著VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）等多種人工智能技術的出現，閱讀界限被打破，“出版內容除文本符號之外，電子書、短視頻、3D出版、有聲書、AR/VR/MR、知識服務產品等不同形態的內容，更好地滿足用戶對精神文化的需要與對美好生活的向往”[1]。

其次，依托“用戶畫像”定制內容。人工智能技術的發展為出版提供了高質量、大規模、多樣性的數據，改變了出版機構舊有的單向為受眾提供內容或知識的方式。基于大數據進行“用戶畫像”，可以更為精準地捕捉受眾的閱讀偏好、習慣及閱讀體驗，為其推薦匹配的內容，甚至可以根據受眾的特定要求定制內容，出版機構可以為受眾提供更為多元的內容。

出版要素多元聚合。傳統出版遵循的是注重精心打磨的工業設計的邏輯，而智能出版是典型的服務主導邏輯。智能出版的生產主體雖然依然是出版機構，但因為技術賦能導致的變革，消費者已從讀者迭代為用戶?；诖耍霭鎻臉I者也更多地著眼于整體，分析判斷出版流程中諸如內容生產、編輯制作、營銷發行等要素，結合細分市場的具體需求等，產生了出版要素多元聚合后價值增值的效應。

第一，生產智能化。虛擬數字人、語義智能技術、問答機器人、內容自動生成技術賦能出版產業，出版主體多元化，生產呈現智能化的趨勢，專業生產內容（PGC）、用戶生產內容（UGC）、算法生產內容（AGC）、人工智能生產內容（AIGC）等不同模式都能夠生產內容。[1]無論技術如何變革，出版業的邏輯起點和邏輯中心，依然是內容為王，生產智能化助力出版機構生成高質量、可信任的內容，這是毋庸置疑的。

第二，出版融合化。智能出版的用戶可以隨時檢索和分享內容。不管是圖書（電子書）、有聲讀物，還是自媒體或其他視頻形式，都是智能出版的組成部分，其圍繞內容的基本表達，根據用戶的使用場景被重新演繹，提升了用戶接收內容的效率和效果，形成了新的出版流程與出版業態。

第三，營銷精準化。大數據與算法使出版機構、平臺與用戶更加匹配，內容生產的效率與營銷的精準度不斷提升，進而形成與技術環境相適應的消費場景。以用戶視角出發，出版從業者將交互思想貫穿營銷的全過程，分析特定情境中用戶相對固定的精神動機和實際行為，使產品（紙質圖書、有聲讀物和數字出版物等）、服務與應用場景高度匹配。[2]

第四，效益增值化。智能出版整合了內容、渠道、關系等資源，縱向層面延伸了產品線與產業鏈，從內容出版的生產思維向內容服務的用戶思維轉換，充分利用人工智能技術，優化內容生產與管理流程。出版機構把受眾當成用戶，提升用戶的體驗，滿足用戶對多媒體形態內容的需求，進而實現內容資源的最大化增值，更好地實現了出版效益的增值。

版權風險與日俱增。技術的飛速發展在使出版內容呈現出多元化樣態的同時，極易引發版權風險。

首先，從出版機構管理的視角觀察，相較于傳統出版物，智能出版物形式更為多樣，使得著作權確權困難。在生產和傳播的過程中，出版物會涉及圖片、音頻、視頻等多種要素的版權問題，版權關系復雜，較容易出現授權不完整或授權不清晰的情況。目前來說，出版機構無法有效鑒別與認定短視頻模板侵權、二次創作侵權、有聲讀物間接侵權、ChatGPT生產內容版權歸屬等新出現的問題。

其次，從用戶使用的視角觀察，相較于傳統出版物，智能出版物的分享性和共享性更高，侵權的可能性亦隨之增加。借助AI（人工智能）語言軟件以及近來橫空出世的Sora生成出版物，侵權成本更低。隨處可見的內容盜用、沒有創作性的改造式使用，侵害了原創者的勞動成果，勢必打擊原創者的創作積極性。目前，國際國內相關立法監管還需要逐步完善，這也是不爭的事實。

屏讀：閱讀行為的生態裂變

凱文·凱利在題為《未來的12個趨勢》的演講中首次提到“屏讀”一詞。他認為任何平面都能成為閱讀的載體，不同的屏幕之間形成了生態系統。這些屏幕不再像圖書一樣是信息的單向傳遞者，它們能夠感知用戶的情緒、注意力，實現了信息傳遞的雙向互動。邁入屏讀時代，人類的閱讀體驗逐步向個性化和社交化方向演變，出版機構的話語權逐漸被稀釋。

閱讀介質多樣化。中國新聞出版研究院發布的第21次全國國民閱讀調查結果顯示，2023年78.3%的成年國民進行過手機閱讀，22.5%的成年國民使用過PAD（平板電腦）進行閱讀，36.3%的成年國民通過聽書的方式進行閱讀，4.4%的成年國民通過視頻講書的方式進行閱讀。這些數據顯示，數字化閱讀已經深入了成年國民生活。

閱讀內容消遣化。各種智能技術的崛起，給碎片化閱讀提供了廣闊途徑，人們可以隨時隨地瀏覽所需的內容。信息過載情境下，閱讀主體的閱讀行為更多地聚焦于滿足即時感官刺激，這就導致閱讀行為顯現出更多的消遣化特征。屏讀的內容文本，其生產主體越過了傳統出版的局限，海量的內容生產交由網民或者人工智能生成，而其承載的非主流文化特征便成為非常規意義上的“主流文化”，反向倒逼出版機構提供與用戶需求更為匹配的內容。

閱讀行為輕量化。屏讀時代，用戶的閱讀行為向瀏覽轉化，輕量化閱讀盛行。屏讀時代的閱讀，遵循的是快速閱讀、跳躍式閱讀和選擇性閱讀的邏輯范式，閱讀行為無法深入，閱讀效果會顯現淺層化的指向。當閱讀信息太長、閱讀內容晦澀時，會發生信息過載，閱讀主體自然會產生閱讀回避行為；或者閱讀主體過度關注熱點，一旦熱點消散，閱讀主體的注意力便發生遷移，針對某一熱點的閱讀行為戛然而止。以上兩者都屬于閱讀行為輕量化的邏輯誘因。

閱讀群體分眾化。從本質上說，閱讀是一種個性化的行為。根據讀者的特點劃分閱讀群體，為不同閱讀群體定制不同的閱讀服務是閱讀分眾化傳播的根本屬性。人工智能技術的發展，為閱讀分眾化發展提供了必要的技術保障。分眾閱讀是根據閱讀資源、用戶需求，通過對大數據進行統計和分析，對閱讀群體進行細分，將閱讀資源與用戶閱讀興趣進行對比和匹配，為用戶及用戶組提供分眾化的閱讀服務。精細地劃分閱讀群體，保證了閱讀觸達的多樣性和針對性。

協同：出版與閱讀的生態重塑

協同理論是系統科學的重要分支。協同理論主要研究系統與要素間、各個要素間，以及要素與客觀條件間的協同關系、互補關系，其核心本質為協同導致有序。從整體觀的角度觀察，閱讀與出版本身就屬于一個閉合的完整的生態系統，出版為閱讀生產產品，閱讀消費出版生產的產品，只有二者協同發展，才能確保整個行業的生態系統平衡有序。從細部的角度觀照，出版與閱讀的生態系統又具有一定的開放性，出版的最終導向是閱讀消費，各項活動的開展離不開子系統的協同合作。

內容原生：提升內容生成銳度。毋庸置疑，人工智能技術在出版業界引起的變革堪稱顛覆性變革，但是無論出版物的技術、載體等如何變化，“內容為王”的特質是出版機構具有競爭力的核心價值。在內容生成方面，出版機構需要在以下幾個方面持續用力。

第一，強化用戶思維，展開多維重構。傳統出版機構因在意識形態領域持續占據C位（中心位）的心理優勢，面臨全新的媒介環境，容易固守舊有的讀者思維進行內容生成。放眼當下，智能出版正在使傳統專業出版機構的話語權重和市場空間減小，何況與新技術匹配的用戶已生成，新生代讀者的欣賞趣味、閱讀目標、閱讀喜好已發生根本性轉變，出版機構需要加大由舊有的“讀者思維”向“用戶思維”轉變的力度，出版從業者應該在邊界、認知和能力的多維層面展開自我重構。

第二，規避同質化風險，深度開發既有IP（成名作品統稱）。2023年各國出版數據均在下滑，現象級的暢銷書屈指可數，產品同質化依然是業界不可回避的問題。在把握IP產品的文化性、嚴謹性、規范性的前提下，要對傳統文化IP內容、出版機構代表性的IP產品進行精準定位。同時要注意，IP出版需要的不是單一的文化內容產品，體系化、模塊化的內容矩陣才能夠支撐IP出版與多元化衍生運營的功效，在對IP內容進行創新時，出版機構要按照產品體系的思路進行內容轉化。

第三，克服算法的薄弱環節，確保高質量內容生成。在出版過程中，應該審慎認識大數據的薄弱之處，即隱私安全、數據質量、成本、安全等問題在一定程度上會誤導出版。內容生成方面，充分利用人工智能技術的同時，需克服算法的薄弱環節，能動地發揮出版從業者的職業敏感性和專業性，發揮出版從業者把關人的作用，確保內容生成的質量。

第四，拆解“科技圍墻”高度，警惕技術濫用、技術霸權。出版業面臨的新挑戰為如何更好地、更智慧地使用人工智能技術的問題。僅僅在出版生產中運用新技術不是出版業發展的初衷，協同發展的出版業需要對技術變革做出及時、全面、持續、有效的響應。此外，在充分利用高科技手段的同時，要警惕技術濫用和技術霸權。人工智能技術的最終目的，是要助力出版機構，特別是中小出版機構降低技術應用難度，縮小與行業領先者之間的差距，從而讓出版機構回歸文化機構的本質。

人才內生：培育出版人才精度?！俺霭鏄I在全面推進中國式現代化、創造人類文明新形態進程中，承擔著對內引領主流意識形態、對外壯大中國話語的重要使命?！盵3]構建出版與閱讀的新的生態圈，首要任務是加強新媒體環境下出版人才隊伍的建設，提振出版從業者的信心，提升出版人才的精度。

第一，逐步解決身份焦慮。近年來，在技術和市場的雙重驅動下，傳統出版面臨去中心化、去主流化的潛在威脅。在人工智能技術賦能出版的天平上，技術與市場一側明顯重于業務，由于出版行業不屬于科技前沿，傳統出版從業者極易產生身份焦慮。解決好出版從業者的意識問題，是保障出版隊伍人才建設的前提要件。

一方面，需要從業者在正視人工智能技術對傳統出版業的沖擊的前提下，保持定力，在善用技術的同時，勿過多地被技術牽引。從業者可以主動在技術與業務之間進行調適，重新錨定自身定位。在自我建構方面，從業者應一如既往地在業務上鉆研，及時吸納行業內外的最新變化，精進業務素養，這或許是從業者身份認同的根本途徑。另一方面，不能一味強調出版從業者個人發力，還需要在行業內部建立完善的人才福利保障制度，解決人才后顧之憂，讓人才真正產生職業歸屬感。

第二，著力改善版權環境。人機協同的智慧閱讀、全息閱讀，在為用戶打造全新閱讀體驗，全方位釋放內容生產力的同時，不可避免地給全球知識產權保護帶來挑戰，未來版權問題是出版與閱讀生態圈亟須解決的關鍵問題。加之出版與閱讀生態系統中呈現出的讀者、聽眾、觀眾、網民以及作者、編者、讀者身份都“液態化”流動的特征，倒逼改善版權保護環境。

首先，明確概念。在著作權歸屬范疇中討論人工智能生成內容版權問題，首要的是明確相關概念，核心問題是界定版權保護的對象，諸如版權保護的對象是自然人的著作權，還是智能技術參與內容生成的著作權等問題。其次，確定原則。目前的出版環境下，要對生成式AI生成內容版權制定侵權認定的原則。閻曉宏認為，衡量是不是作品的最根本的標準，并不是創作者到底是人或者是機器，而是基于作品的獨創性、智力成果和一定表現形式，基于這一原則保護著作權，可以更好地廓清版權保護的外環境。[4]

思維更生：重構具身閱讀維度。美國著名媒介理論家保羅·萊文森在《數字麥克盧漢》中指出，任何一種后繼的媒介，都是對以往的某一種媒介先天不足功能的補救和補償。“補償性媒介”理論是傳統出版顛覆性成長的底層邏輯。傳統出版和閱讀的鏈條基于文字信息提取—解碼的思維邏輯，除去視覺和知覺的參與，身體其他感官，諸如觸覺、聽覺等處于缺席的狀態。感官的缺席不可避免地讓人們用想象來填補這種抽象感，這在一定程度上削弱了閱讀的社交屬性。而這一現象，與當下用戶需求并不匹配。

具身認知理論主張認知獲取時的身體參與是不可或缺的。具身閱讀產生的是一種“身臨其境”的閱讀在場感，強調的是全息閱讀的思維方式。出版與閱讀協同發展，需要出版從業者真正在思維上理解重構閱讀維度的新變化，踐行身體參與的全息閱讀是對未來重塑出版與閱讀生態環境的積極嘗試的理念。

第一，認知重構。數字移動設備和虛擬現實技術將身體重新“拉回”到閱讀之中，以人機互動的形式實現身心共同參與閱讀。具身閱讀通過整合感官功能實現體感閱讀，在技術的輔助下閱讀主體身體的感官系統被整合為一個整體系統，真正讓閱讀主體以“完整的”身體參與閱讀。這種閱讀方式下，閱讀內容變成了不斷刺激閱讀主體感官的體驗，在身體的感受中閱讀主體對出版物內容的理解從“領悟”閱讀內容走向“體悟”閱讀內容，從而獲取對于閱讀內容的不同層次的認知與體驗，提升閱讀的效果。[5]

第二，全息再造。傳統閱讀主體是以個人身份進行閱讀實踐的，閱讀行為限定在個人對于閱讀對象的思考中。具身閱讀是一種交互閱讀方式。一方面，通過技術手段加強了閱讀主體和閱讀對象之間的交互；另一方面，閱讀主體可以在線上分享閱讀感受，網絡虛擬空間的便利性增加了閱讀主體和其他潛在的閱讀主體之間交互的可能性。通過對閱讀主體的全息再造，閱讀主體可以擺脫現實世界中受到的各種局限，增強對閱讀內容的切身感受，進而重構閱讀維度，為高質量的出版提供更多可能性的空間。

渠道聚焦：加大“書后服務”力度。出版的最終目標，就是讓內容生產物更好地走向用戶，因此，讓出版物“走出去，被看見”，通過一系列的謀劃完善“書后服務”，是重塑出版與閱讀生態環境的關鍵所在。

第一，營銷社群化。作為專業從事內容生產的出版機構，面臨信息傳播方式與用戶閱讀習慣的轉變，整合線上與線下的資源進行社群營銷是一種操作性較強的方案。社群傳播本質上是雙向互動的，出版機構在借助社群平臺自有影響力進行社群營銷的同時，也在與潛在的消費者進行溝通，有效把握用戶的閱讀偏好，可以以此為依據來調整生產方向與經營策略。

第二，推廣分眾化。傳統出版物經過專業編輯和審查，質量更有保證，出版物內容更加專業，這是出版機構的先天優勢。出版機構應盡可能地利用新媒體平臺進行分眾化宣傳，通過跨平臺推廣和傳播的模式，使跨媒體的聯合推廣效果疊加并放大，更好地滿足閱讀主體的多元化需求。在人工智能技術的賦能下，通過強交互性與用戶需求達成契合，有針對性地提升出版機構的傳播效能。

第三，服務常態化。長期以來，對于閱讀推廣的刻板印象是，圖書館乃閱讀推廣的第一選擇。人工智能技術推動營銷完成變革，在閱讀推廣方面，當務之急是依托圖書館等公共資源，建立更為靈活機動的閱讀推廣隊伍，常態化地加強閱讀推廣隊伍建設，可以動員出版從業人員積極投入閱讀推廣工作，也可以充分調動創作者、網友等潛在閱讀力量，全方位、無死角地常態地提升大眾閱讀積極性，閉合出版閱讀生態系統。

結語

技術迅速迭代的時代，也是閱讀秩序不斷被重塑的時代。按照事物發展的邏輯來看，出版與閱讀生態系統在未來定會超越現有的技術與形式，但毋庸置疑的是，無論其形式與場景怎么變化，這一生態系統的核心價值，即傳遞知識、啟發思考、促進交流、滋養心靈永遠都不會變。研究重塑出版與閱讀生態系統的問題，從實踐的功能來說，意在解決高質量閱讀的問題，因為這關系到中華優秀文化傳承的問題；從理論的角度來說，可以解決在人工智能高度發達的時代，通過出版這一載體高質量、數字化地傳承主流文化的問題。我國目前正處于推進文化高質量發展的關鍵期，重塑出版與閱讀的生態環境，可以為不同類型的閱讀主體提供卓越的閱讀內容，讓人們真正享受出版與閱讀的妙處。

作者系九州出版社編輯部主任、副編審

參考文獻

[1]肖葉飛.元宇宙視域下數字出版的生態變革、閱讀重構與產業升級[J].傳媒論壇，2023（8）.

[2]許桂芬，趙宏源.融合出版背景下編輯角色的變化與能力提升路徑[J].出版廣角，2024（1）.

[3]張濤甫，翁之顥.人類文明新形態視域下的出版現代化進路：主流化、數字化與國際化[J].中國編輯，2024（2）.

[4]人工智能生成內容可以能被視為作品嗎[Z/OL].[2024-01-16].https：//k.sina.com.cn/article_5077747311_12ea8466f01901arap.html.

[5]李重，張宇.認知、身體和閱讀：出版業未來發展可能性芻議[J].現代出版，2023（1）.