新媒體語境下抖音短視頻對重慶城市形象傳播效果研究

摘要：城市形象是大眾對城市的整體感知印象。在互聯網時代，這種感知印象離不開媒體的傳播與塑造。2018年，《短視頻與城市形象研究白皮書》發布，重慶以21條視頻位居“抖音城市形象熱門視頻TOP100”榜單的榜首，開啟了短視頻傳播城市形象的新篇章。本文采用文獻資料法和個案研究法，選取“重慶文旅”官方抖音短視頻賬號作為研究對象，通過對該賬號的發展、傳播內容進行梳理，分析其在構建和傳播重慶城市形象方面的傳播現狀、效果和塑造方法，發現存在的部分問題，并針對用戶與內容營銷之間的關系提出優化建議，為重慶城市形象的傳播和塑造中提供新的思路。

關鍵詞：抖音短視頻；重慶城市形象；傳播效果；重慶文旅

中圖分類號：G202文獻標識碼：A

一、短視頻與城市形象塑造

（一）短視頻與城市形象塑造概述

1.短視頻概述

短視頻一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻，融合了文字、音頻及視頻等相關的素材[1]。在一般媒介特點的基礎上，短視頻所具有的獨特性也非常明顯，可以概括為“短小”“原創”“隨機”與“便捷”[2]。2005年，中國的部分網站開始推出短視頻功能，用戶可以分享自己制作的視頻。2011年，美國的第一個短視頻平臺Viddy上線，內容以音樂、舞蹈、游戲為主，之后涌現的Instagram、Snapchat等平臺使短視頻成為了一種世界流行的社交媒體形式。

2.城市形象概述

“城市形象”一詞最早是由美國城市規劃與設計專家凱文·林奇在其1960年的專著《城市意象》中提出，他認為城市形象構成要素主要包括道路、邊沿、區域、節點以及標志，而沒有涉及潛在的精神層面內涵。在國內，1989年郝慎鈞的譯作《城市風貌設計》是對城市形象最早的研究，認為城市形象是通過城市特有物質景觀和精神風貌來反映的。除此之外，學者陳俊鴻認為城市形象是把城市作為客觀事物，用人對城市的綜合觀感來形容；而學者何國平認為城市形象可以通過城市的精神、行為與視覺來構成。

（二）短視頻塑造城市形象的可行性

在城市形象研究的前期階段，美國城市規劃與設計專家凱文·林奇在《城市意象》中提出城市形象主要是大眾對周圍環境，即可識別的城市符號所產生的感官體驗，是一種人的綜合感知印象[3]。隨著傳媒技術的不斷發展，意大利學者約翰·富特認為“城市形象”與大眾媒介在擬態環境中建構的“媒介形象”無法分離。在《新媒體參與城市形象塑造與傳播的受眾分析——以重慶市新媒體實證調查為例》中，馬友平等人的數據結果顯示新媒體的傳播方式對民眾的城市形象觀念產生了較大的影響。

（三）短視頻塑造城市形象的優勢

1.多元化內容展現多角度城市

短視頻平臺的內容創作門檻不高，其內容大多來自用戶的自主創作，意味著每一位用戶都可以成為“意見領袖”，帶來更加多元化和個性化的內容并進行傳播。因此，短視頻可以在不同用戶的傳播過程中融合城市的多方面的內容，挖掘城市的特色符號，借助碎片化、拼圖式的畫面呈現，拉近受眾與城市的距離。例如，重慶“穿樓而過”的李子壩輕軌等相關短視頻便具有較大的流量，部分單個視頻點贊量突破200萬，成為重慶新名片。

2.良好的互動性增強傳播效果

短視頻能夠為用戶提供轉發、點贊、評論等互動功能，提升了互動的積極性，實現了個體與自我、個體與個體、個體與群體的交流。因此，短視頻可以提高他們在虛擬空間里沉浸式的體驗感和參與感，喚起大眾對城市心理層面上的地方認同，并建立地方感，對塑造城市形象和傳播城市文化具有一定的積極意義。例如，中國航天報社的“航天觀觀”的作品《花開富貴》，以幽默風趣的內容、親民歡樂的互動評論而火速出圈，證明短視頻可以利用良好的互動性增強城市形象的傳播效果。

3.短視頻平臺具備可觀的傳播競爭力

隨著技術的發展和用戶需求的變化，短視頻作為用戶獲取信息和娛樂的重要途徑，具備著可觀的傳播競爭力。首先，短視頻平臺具有廣泛的受眾群體，2023發布的《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，中國短視頻用戶規模達10.12億；網絡直播用戶規模達7.51億。其次，短視頻平臺通過建立社交關系，開發電商功能，利用大數據推送技術讓用戶對其的黏性較強。據QuestMobile數據顯示，2023年5月，抖音全球月活躍用戶已經超過7億，月人均使用時長達36.6小時。

二、“重慶文旅”與重慶城市形象塑造

（一）“重慶文旅”的相關簡介

“重慶文旅”官方抖音短視頻賬號由重慶市文化和旅游信息中心于2019年創辦，是重慶市文化和旅游發展委員會對外宣傳重慶旅游資源、文化產業和體育建設的重要渠道，有助于更好地開展對外宣傳重慶城市。

為了直觀地研究相關短視頻的傳播效果，本文對該賬號的傳播數據進行了簡單的整理。截至2023年12月30日，“重慶文旅”共有15.7萬粉絲，共收獲了336.3萬點贊量，發布抖音短視頻作品693個，包含建筑景觀、民俗人文、主題活動等多個類別。在2023年10月1日—2023年12月29日期間，“重慶文旅”抖音短視頻賬號便推出短視頻作品45個，總點贊數量達80.71萬，總評論數達11.07萬，總轉發數達12.4萬，其中單個視頻的最高點贊量為12.46萬，最高評論量達1.44萬條，最高轉發量為2.29萬，最高收藏量為1.56萬。

（二）“重慶文旅”傳播重慶形象的效果研究分析

1.“重慶文旅”傳播城市形象現狀分析

（1）“重慶文旅”的主要視頻類型

①自然美景之城

重慶坐落于長江與嘉陵江的交匯處，山脈與河流形成了“山水之城，美麗之地”的自然景觀。在“重慶文旅”抖音短視頻賬號中便以不同方式展現了各區縣的美麗風光。這些視頻生動地展現了重慶的自然風貌，不僅幫助受眾迅速形成對重慶的初步印象，還為其理解該背景下形成的文化內涵具有一定的輔助作用。

②8D魔幻之城

重慶地處我國四川盆地東部，以山地和丘陵為主，是一座名副其實的山城，也造就了該城市獨特的立體化建筑。在“重慶文旅”抖音短視頻賬號中便呈現了遠眺重慶立體之城——魔幻的蘇家壩立交、依山而建的重慶吊腳樓“洪崖洞”等，這樣的獨特城市景觀使得重慶“8D魔幻之城”在傳播中得到廣泛的關注。

③巴渝民俗之城

重慶因其獨特的地形地貌和歷史淵源，造就了獨屬于當地的巴渝文化。巴渝文化以其民俗風情、建筑風格等而聞名。例如，重慶的火鍋、方言、川江號子等都是該文化在重慶的重要體現。在“重慶文旅”抖音短視頻賬號中便有獨具方言魅力的種草官和推薦官向受眾介紹富有巴蜀情懷的人文民俗等，展現重慶大眾的生活面貌。

（2）“重慶文旅”目前存在的問題

“重慶文旅”在積極傳播重慶城市形象時，也存在著一定的問題。在作品數量方面，相較于“重慶發布”“重慶日報”等官方賬號，“重慶文旅”的推送量較少，未能呈現更豐富的重慶形象；在內容推送方面，“重慶文旅”主要采用原創、共創、轉載的方式，畫面上大多精致美觀，但也缺少一定的創意性和趣味性；在互動配合方面，“重慶文旅”的互動性不高，作者僅對部分視頻下的評論有1—2條回復，回復率偏低。

2.“重慶文旅”傳播城市形象的效果

“重慶文旅”的作品大多采用熱門音樂、特色內容、精美畫面融合的方法進行創作，近年來也有與創意性和熱點話題相結合的原創視頻。從該賬號中與重慶城市形象相關的單個短視頻的轉發、點贊、評論數量可以看出，相較于其他內容，受眾對該內容更具有一定的接受度和好感度。在受眾認知層面上，從排名較前短視頻的評論內容就可以看出，不同地區的用戶基本采用了帶有正面積極的情感詞匯肯定重慶城市風貌，并表示期待前往重慶進行旅行。

三、“重慶文旅”傳播重慶城市形象的現有方法探析

（一）媒介朝覲與景觀打卡

景觀打卡是用戶特意前往某個特定的景點進行簽到或拍照紀念，并將自己拍攝的照片或視頻上傳至社交媒體平臺進行分享，引發網友進一步轉發、點贊、評論等行動。“媒介朝覲”被尼克·庫爾德定義為到媒介敘事中重要的地點去旅行。在新媒體時代，短視頻呈現的媒介城市景觀是經過美化包裝的加工品，有利于激發受眾對該城市的興趣與向往，并愿意參與打卡和成為對媒介城市形象的塑造者。“重慶文旅”良好地利用了該方式進行創作，推出以“嘞是寶藏重慶”等話題的系列打卡視頻，讓主持人作為種草官與推薦官向大眾分享體驗重慶特色的親身感悟，吸引受眾也參與到短視頻推薦的地方進行打卡。

（二）場景適配與智能化推送技術

隨著移動互聯網的快速發展，用戶的需求和行為也在不斷變化，推送內容的個性化定制和精準投放也變得尤為重要。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾最早將場景應用到傳播領域，提出“場景五力”——移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。在新媒體語境下，場景的傳播離不開媒介技術，平臺可以根據用戶的位置和環境、行為和偏好來完成消費者用戶畫像，實現精準推送，提高用戶的參與度。“重慶文旅”在#重慶美好推薦官#話題下的視頻有效借助知名演員肖戰的流量，讓演員作為導游對重慶進行宣傳，還以演員所出演的電影取景地、歌曲作為部分宣傳內容。最后利用智能化推送技術向喜愛該演員的觀眾進行視頻推送，其塑造的城市形象更容易被受眾從情感層面上接受。

四、“重慶文旅”傳播重慶城市形象方式的優化建議

（一）精準把握營銷與內容的平衡

在當今快節奏的時代下，短視頻已經成為重要的營銷手段，但這不代表產出作品就可以獲得正向的傳播效果，需要精準把握營銷與內容之間的平衡。在《淺談樹立新重慶形象》中，徐憲、俞萍認為新重慶城市形象建設要根據重慶特色來創立“重慶模式”。這要求傳播者要找準用戶需求，深度挖掘重慶的文化內涵，打造具有特點和文化深度的城市形象傳播符號，并減少刻意的營銷感，以更具親和力的態度展現重慶城市形象。

（二）短視頻的數量與質量并舉

何國平依據大眾傳媒的特點，認為采取知曉度、媒體整合傳播、對外傳播三個策略可以提高城市形象傳播的“曝光”機會。但是，如今的短視頻數量龐大，大多缺乏創意和獨特性。傳播者應當具備一定的策劃、制作短視頻能力，也不能過度和刻意消耗已經塑造的精神內核。因此，“重慶文旅”可以找準定位，在保證質量的前提下推出更多具有重慶特色的創意性和情感性視頻，再借助技術將優質內容推給更多用戶，提高內容的曝光度和傳播效果，講好重慶故事。例如，“四川文旅”便打造理塘形象代言人丁真，挖掘少數民族傳統文化，積極宣傳城市景觀特色與文化內涵，塑造城市形象。

（三）助推用戶生產內容（UGC）

短視頻內容的UGC模式，是短視頻平臺的一大特色。在UGC下載和上傳并重的模式下，任何用戶都可以生成、展示、傳播內容。“重慶文旅”可以推出激勵措施，如舉辦創作比賽等，激發用戶的創作意識，還可以與各類媒體合作，拓展優質內容的傳播范圍和影響力，提高用戶主動分享和傳播的意愿，形成良好的傳播循環。例如，樂山市的“樂山文旅微視頻大賽”有效地激勵了網友創作，其相關話題視頻的全網累計播放量也突破億次。

五、結語

隨著社會的不斷發展，新媒體塑造城市形象也得到越來越多的重視，短視頻作為新媒體時代的一種重要傳播和營銷手段，其影響力不可忽視。但在新媒體語境下，大眾了解的城市形象并非由真實客觀的事物呈現，而是經過媒介傳播加工、塑造后的媒介城市形象，這可能會導致受眾對該城市的真實形象產生認知偏差。因此，傳播者要全方位地挖掘城市的要素，不刻意放大某方面或某角度的內容，與受眾真誠、平等地互動對話，鼓勵更多優質內容的創作者呈現更豐富的內容，實現長期的良性傳播。

參考文獻

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[3]尼克·庫爾德里.媒介儀式：一種批判的視角[M].崔璽，譯.北京：中國人民大學出版社，2016：11-12.