從陜西網(wǎng)上茶博會看陜茶品牌宣傳

王勁宏 趙戰(zhàn)偉

摘? ?要? ?茶產(chǎn)業(yè)是陜南山區(qū)群眾鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的特色產(chǎn)業(yè)。截至2023年，全省茶園面積穩(wěn)定在301.59萬畝，茶葉產(chǎn)量13.97萬t，一產(chǎn)產(chǎn)值257.4億元，躋身茶葉大省行列。但是陜西茶產(chǎn)業(yè)在努力追趕超越，向茶葉強省邁進的過程中存在品牌不亮、銷售渠道不寬的短板急需補上。已經(jīng)連續(xù)舉辦四屆的陜西網(wǎng)上茶博會，在陜茶品牌宣傳、產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接方面進行了有益的探索，許多好的做法在茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中值得借鑒。

關(guān)鍵詞? ?陜茶；品牌；茶博會

陜西網(wǎng)上茶博會自2020年創(chuàng)辦以來，已成功舉辦4屆。4年來陜西網(wǎng)上茶博會從疫情期間促進陜茶銷售的宣傳推廣活動，逐步發(fā)展壯大成為陜茶品牌宣傳、產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接、助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要綜合性茶事活動，受到社會各界的高度肯定。4屆累計宣傳覆蓋近14億人次，探訪推介茶企超過200家，帶動陜茶銷售過億元。在西安、咸陽、漢中、安康、商洛5市先后舉辦了26場縣（區(qū)）專場活動，見證了鎮(zhèn)巴毛尖、平利女媧茶、涇陽茯茶等陜茶品牌的茁壯成長。

2023年4月19日，以“遇見陜茶遇見你·陜茶品牌傳播季”為主題的第四屆陜西網(wǎng)上茶博會在漢中市鎮(zhèn)巴縣啟動，先后在漢中市鎮(zhèn)巴縣、西鄉(xiāng)縣、勉縣，安康市平利縣，商洛市鎮(zhèn)安縣，咸陽市涇陽縣舉辦了專場活動。通過設(shè)立陜茶品牌云上展館，集中展示各地區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；發(fā)布推介陜西茶旅融合精品線路，引導(dǎo)游客到茶鄉(xiāng)品茗觀光；開展“最受歡迎的陜茶十大品牌”評選活動，強化茶企品牌建設(shè)；組織新聞媒體記者、網(wǎng)絡(luò)主播、自媒體達人和采購商開展陜茶產(chǎn)區(qū)探訪活動，全方位宣傳陜西茶產(chǎn)業(yè)。通過第四屆陜西網(wǎng)上茶博會的舉辦，讓更多省內(nèi)外消費者立體化、沉浸式地感受到陜茶魅力、知曉了陜茶品牌，引導(dǎo)消費陜茶產(chǎn)品，助推陜西茶葉線上線下銷售和茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1? ?成功經(jīng)驗

1.1? ?新聞傳播立體化? ?第四屆陜西網(wǎng)上茶博會宣傳陣容強大，先后有人民日報、新華社、農(nóng)民日報、陜西日報、陜西廣播電視臺、西部網(wǎng)、三秦都市報、農(nóng)林衛(wèi)視、中華網(wǎng)、群眾新聞網(wǎng)、陜西網(wǎng)、鄉(xiāng)村振興融媒體平臺等50多家新聞單位的60多名記者和100多名自媒體達人（網(wǎng)絡(luò)主播）參加了活動，通過在報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動平臺發(fā)布新聞報道、海報、短視頻、直播等多種形式，形成了融媒體傳播格局，在省內(nèi)外形成強大的影響力。截至目前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、陜西省人民政府、陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等政府官方網(wǎng)站，新華社、人民日報客戶端、學(xué)習(xí)強國、農(nóng)民日報、央廣網(wǎng)、陜西日報、陜西廣播電視臺等主流媒體以及新浪網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、百度新聞、今日頭條等新媒體平臺發(fā)布稿件1 491篇，重點新聞稿件超70篇，全網(wǎng)閱讀量超過5億人次。

1.2? ?品牌宣傳多樣化? ?第四屆陜西網(wǎng)上茶博會以陜茶品牌宣傳為重點，在活動形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新突破。本次活動期間共邀請自媒體達人、網(wǎng)絡(luò)主播100多人組成產(chǎn)區(qū)探訪團，圍繞企業(yè)品牌文化、品牌故事開展圖文、視頻直播200余場次，拍攝發(fā)布相關(guān)短視頻180余個，制作并發(fā)布宣傳海報160余張，新浪微博話題“第四屆陜西網(wǎng)上茶博會”閱讀量超4.6億。自媒體達人、網(wǎng)絡(luò)主播成為陜茶品牌傳播的代言人和廣大消費者了解陜茶品牌的現(xiàn)場體驗人（圖1）。

本屆茶博會還開展了“最受歡迎的陜茶十大品牌”評選活動，累計有384 980人關(guān)注本次投票活動，188 405名消費者為自己喜歡的茶葉品牌投票。最終涇渭茯茶、怡溪春等10個企業(yè)品牌入選。本次評選活動再次深化了陜茶品牌影響力，推動了企業(yè)品牌建設(shè)。

茶博會期間還邀請中國農(nóng)科院茶葉研究所原所長魯成銀、西北農(nóng)林科技大學(xué)教授肖斌等中省專家“對話陜茶品牌”，為陜西茶葉品牌建設(shè)出謀劃策；啟動陜茶品牌短視頻大賽、在陜西農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)開設(shè)“陜茶品牌訪談間”，通過一系列活動宣傳陜茶品牌。

1.3? ?產(chǎn)銷對接精準(zhǔn)化? ?促進銷售、助農(nóng)增收依然是本屆茶博會的重要任務(wù)之一。活動期間共邀請省內(nèi)外70多位茶商、采購商、電商平臺選品經(jīng)理走進陜南茶區(qū)、關(guān)中茶葉加工區(qū)，體驗茶區(qū)優(yōu)良產(chǎn)地環(huán)境，感受陜茶卓越品質(zhì)。6個茶葉產(chǎn)區(qū)縣共組織100多家茶企，舉行多種形式的宣傳展示、洽談推介活動。鎮(zhèn)巴、平利、涇陽等縣的28家茶葉企業(yè)與省內(nèi)外采購商、電商平臺達成合作意向，簽訂了28份購銷合同，讓陜茶走向更廣闊的市場。同時為了方便購買、讓消費者與陜茶“觸手可及”，本屆茶博會搭建了陜茶品牌云上展館，展示推介區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌72個，鏈接64家茶企銷售渠道。將在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國農(nóng)業(yè)品牌公共服務(wù)平臺、陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳官網(wǎng)、中國電信翼支付平臺等廣泛推廣，方便更多消費者下單購買。對于茶商、采購商、電商平臺來說，茶博會使他們有機會走進茶鄉(xiāng)，與陜茶緊密接觸，感受陜茶與眾不同的品質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)銷直接精準(zhǔn)對接。

2? ?存在問題

“一片葉子富裕一方百姓”，茶產(chǎn)業(yè)作為陜西特別是陜南地區(qū)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，對實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接有著不可替代的重要作用。通過連續(xù)舉辦4屆陜西網(wǎng)上茶博會，深入茶葉主產(chǎn)縣區(qū)和加工企業(yè)，我們深刻認(rèn)識到從茶葉大省到茶葉強省，還有明顯的短板需要補齊。4年來，陜西網(wǎng)上茶博會成功舉辦，但是距離脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有效銜接和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對品牌打造、市場開拓的要求，仍有差距，任重道遠。

2.1? ?茶業(yè)品牌不強，帶動能力弱? ?通過多年努力，目前陜西打造出“安康富硒茶”“漢中仙毫”“涇陽茯茶”等區(qū)域公用品牌。但是在浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國茶葉》雜志、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合開展的“2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”報告中，陜西沒有一個區(qū)域公用品牌進入前10名，只有“安康富硒茶”位居全國20位。區(qū)域公用品牌不強無法推動企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌走的更遠。全省目前現(xiàn)有茶葉加工企業(yè)1 161個，國家、省級龍頭企業(yè)71家，其余多為中小型企業(yè)。盡管已經(jīng)形成了涇渭茯茶、東裕、鵬翔、沁園春等上百個企業(yè)品牌（圖2），但影響力有限，知名度不高，無法解決廣大消費者“陜西茶業(yè)哪家好的”痛點。

2.2? ?銷售渠道不寬，網(wǎng)上銷售少? ?4年時間里，網(wǎng)上茶博會先后走進全省220多家企業(yè)，引導(dǎo)一批企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售理念，從單純線下銷售逐步“觸電上網(wǎng)”，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售市場。但是受到品牌不亮、電商人才匱乏的影響，網(wǎng)絡(luò)銷售依然處于低迷狀態(tài)，企業(yè)依賴傳統(tǒng)的線下渠道。根據(jù)第四屆陜西網(wǎng)上茶博會舉辦的“最受歡迎的陜茶十大品牌”評選活動資料分析，西安、咸陽、漢中、安康、商洛5市的50家參評企業(yè)中，80%的企業(yè)雖然開通了網(wǎng)上專賣店，但是并不重視網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)店設(shè)計不美觀，店鋪業(yè)績平平。雖然有20%的企業(yè)同時開通企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、短視頻賬號，但是大部分賬號活躍度不高，宣傳效果不顯著，“陜西好茶哪里買”的痛點沒有解決。

3? ?對策建議

3.1? ?精準(zhǔn)做好產(chǎn)銷對接? ?充分利用大數(shù)據(jù)等農(nóng)業(yè)信息化技術(shù)，全面分析陜茶消費主要地區(qū)、消費人群、受歡迎的品類等，精準(zhǔn)邀請銷區(qū)采購商、經(jīng)銷商、消費者代表開展產(chǎn)區(qū)行活動，組織茶葉生產(chǎn)經(jīng)營主體積極參加各類茶博會、交易會、推介會，通過“請進來走出去”，推動產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接。

3.2? ?大力支持茶葉品牌建設(shè)? ?品牌是產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了“強龍頭、補鏈條、興業(yè)態(tài)”，更要“樹品牌”。建議每年從茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)資金里列出專門費用，由專門品牌策劃機構(gòu)對區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌（產(chǎn)品品牌）進行包裝打造。陜西省農(nóng)業(yè)宣傳信息中心組織全媒體團隊，持續(xù)對茶葉品牌進行全網(wǎng)宣傳推介（圖3）。

3.3? ?持續(xù)推進農(nóng)村電商培育? ?2022和2023年，成功舉辦兩期“陜西省農(nóng)村電商培訓(xùn)班”，線上培訓(xùn)高素質(zhì)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)職工、農(nóng)民專業(yè)合作社負責(zé)人、鄉(xiāng)村干部和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年2 000余人，遴選出200多名優(yōu)秀學(xué)員，參加線下實操技能強化培訓(xùn)，目前這些學(xué)員正活躍在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域。建議列支專門經(jīng)費，開展全省農(nóng)村電商培育工作，帶動全省茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.4? ?支持網(wǎng)上茶博會持續(xù)開展? ?陜西網(wǎng)上茶博會持續(xù)舉辦4年來，對品牌和產(chǎn)業(yè)的宣傳效果明顯，深受茶業(yè)企業(yè)的歡迎。但是因為缺乏專門資金支持，無法與央視等重量級媒體深度合作，無法借助京東等優(yōu)質(zhì)平臺開拓網(wǎng)上銷售渠道，限制了網(wǎng)上茶博會作用的充分發(fā)揮。目前，陜西網(wǎng)上茶博會通過不斷創(chuàng)新，已經(jīng)形成“推介+宣傳+促銷+體驗”的全方位宣傳推廣的模式，對茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉企業(yè)、茶旅融合進行全方位展示，承擔(dān)起了品牌宣傳、產(chǎn)銷對接、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多種功能，成為在省內(nèi)外乃至農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有影響力的綜合性茶事活動（2022年10月以《電商媒體融合? 賦能特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)》為題目在全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息系統(tǒng)作經(jīng)驗交流，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)對每一屆茶博會都作了報道）。建議每年列支專項經(jīng)費，支持陜西網(wǎng)上茶博會持續(xù)深入開展，使之成為國內(nèi)有影響力的品牌活動，為陜西茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供助力。