從陜西網上茶博會看陜茶品牌宣傳

王勁宏 趙戰偉

摘? ?要? ?茶產業是陜南山區群眾鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的特色產業。截至2023年，全省茶園面積穩定在301.59萬畝，茶葉產量13.97萬t，一產產值257.4億元，躋身茶葉大省行列。但是陜西茶產業在努力追趕超越，向茶葉強省邁進的過程中存在品牌不亮、銷售渠道不寬的短板急需補上。已經連續舉辦四屆的陜西網上茶博會，在陜茶品牌宣傳、產銷精準對接方面進行了有益的探索，許多好的做法在茶產業高質量發展中值得借鑒。

關鍵詞? ?陜茶；品牌；茶博會

陜西網上茶博會自2020年創辦以來，已成功舉辦4屆。4年來陜西網上茶博會從疫情期間促進陜茶銷售的宣傳推廣活動，逐步發展壯大成為陜茶品牌宣傳、產銷精準對接、助推產業高質量發展的重要綜合性茶事活動，受到社會各界的高度肯定。4屆累計宣傳覆蓋近14億人次，探訪推介茶企超過200家，帶動陜茶銷售過億元。在西安、咸陽、漢中、安康、商洛5市先后舉辦了26場縣（區）專場活動，見證了鎮巴毛尖、平利女媧茶、涇陽茯茶等陜茶品牌的茁壯成長。

2023年4月19日，以“遇見陜茶遇見你·陜茶品牌傳播季”為主題的第四屆陜西網上茶博會在漢中市鎮巴縣啟動，先后在漢中市鎮巴縣、西鄉縣、勉縣，安康市平利縣，商洛市鎮安縣，咸陽市涇陽縣舉辦了專場活動。通過設立陜茶品牌云上展館，集中展示各地區域公用品牌、企業品牌和產品品牌；發布推介陜西茶旅融合精品線路，引導游客到茶鄉品茗觀光；開展“最受歡迎的陜茶十大品牌”評選活動，強化茶企品牌建設；組織新聞媒體記者、網絡主播、自媒體達人和采購商開展陜茶產區探訪活動，全方位宣傳陜西茶產業。通過第四屆陜西網上茶博會的舉辦，讓更多省內外消費者立體化、沉浸式地感受到陜茶魅力、知曉了陜茶品牌，引導消費陜茶產品，助推陜西茶葉線上線下銷售和茶產業高質量發展。

1? ?成功經驗

1.1? ?新聞傳播立體化? ?第四屆陜西網上茶博會宣傳陣容強大，先后有人民日報、新華社、農民日報、陜西日報、陜西廣播電視臺、西部網、三秦都市報、農林衛視、中華網、群眾新聞網、陜西網、鄉村振興融媒體平臺等50多家新聞單位的60多名記者和100多名自媒體達人（網絡主播）參加了活動，通過在報刊、電視、網絡、移動平臺發布新聞報道、海報、短視頻、直播等多種形式，形成了融媒體傳播格局，在省內外形成強大的影響力。截至目前，農業農村部、陜西省人民政府、陜西省農業農村廳等政府官方網站，新華社、人民日報客戶端、學習強國、農民日報、央廣網、陜西日報、陜西廣播電視臺等主流媒體以及新浪網、網易新聞、百度新聞、今日頭條等新媒體平臺發布稿件1 491篇，重點新聞稿件超70篇，全網閱讀量超過5億人次。

1.2? ?品牌宣傳多樣化? ?第四屆陜西網上茶博會以陜茶品牌宣傳為重點，在活動形式和內容上不斷創新突破。本次活動期間共邀請自媒體達人、網絡主播100多人組成產區探訪團，圍繞企業品牌文化、品牌故事開展圖文、視頻直播200余場次，拍攝發布相關短視頻180余個，制作并發布宣傳海報160余張，新浪微博話題“第四屆陜西網上茶博會”閱讀量超4.6億。自媒體達人、網絡主播成為陜茶品牌傳播的代言人和廣大消費者了解陜茶品牌的現場體驗人（圖1）。

本屆茶博會還開展了“最受歡迎的陜茶十大品牌”評選活動，累計有384 980人關注本次投票活動，188 405名消費者為自己喜歡的茶葉品牌投票。最終涇渭茯茶、怡溪春等10個企業品牌入選。本次評選活動再次深化了陜茶品牌影響力，推動了企業品牌建設。

茶博會期間還邀請中國農科院茶葉研究所原所長魯成銀、西北農林科技大學教授肖斌等中省專家“對話陜茶品牌”，為陜西茶葉品牌建設出謀劃策；啟動陜茶品牌短視頻大賽、在陜西農業品牌網開設“陜茶品牌訪談間”，通過一系列活動宣傳陜茶品牌。

1.3? ?產銷對接精準化? ?促進銷售、助農增收依然是本屆茶博會的重要任務之一。活動期間共邀請省內外70多位茶商、采購商、電商平臺選品經理走進陜南茶區、關中茶葉加工區，體驗茶區優良產地環境，感受陜茶卓越品質。6個茶葉產區縣共組織100多家茶企，舉行多種形式的宣傳展示、洽談推介活動。鎮巴、平利、涇陽等縣的28家茶葉企業與省內外采購商、電商平臺達成合作意向，簽訂了28份購銷合同，讓陜茶走向更廣闊的市場。同時為了方便購買、讓消費者與陜茶“觸手可及”，本屆茶博會搭建了陜茶品牌云上展館，展示推介區域公用品牌、企業品牌、產品品牌72個，鏈接64家茶企銷售渠道。將在農業農村部中國農業品牌公共服務平臺、陜西省農業農村廳官網、中國電信翼支付平臺等廣泛推廣，方便更多消費者下單購買。對于茶商、采購商、電商平臺來說，茶博會使他們有機會走進茶鄉，與陜茶緊密接觸，感受陜茶與眾不同的品質，實現產銷直接精準對接。

2? ?存在問題

“一片葉子富裕一方百姓”，茶產業作為陜西特別是陜南地區優勢特色產業，對實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接有著不可替代的重要作用。通過連續舉辦4屆陜西網上茶博會，深入茶葉主產縣區和加工企業，我們深刻認識到從茶葉大省到茶葉強省，還有明顯的短板需要補齊。4年來，陜西網上茶博會成功舉辦，但是距離脫貧攻堅與鄉村振興有效銜接和農業現代化對品牌打造、市場開拓的要求，仍有差距，任重道遠。

2.1? ?茶業品牌不強，帶動能力弱? ?通過多年努力，目前陜西打造出“安康富硒茶”“漢中仙毫”“涇陽茯茶”等區域公用品牌。但是在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中茶所《中國茶葉》雜志、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專委會、浙江大學茶葉研究所、浙江永續農業品牌研究院聯合開展的“2023中國茶葉區域公用品牌價值專項評估”報告中，陜西沒有一個區域公用品牌進入前10名，只有“安康富硒茶”位居全國20位。區域公用品牌不強無法推動企業品牌、產品品牌走的更遠。全省目前現有茶葉加工企業1 161個，國家、省級龍頭企業71家，其余多為中小型企業。盡管已經形成了涇渭茯茶、東裕、鵬翔、沁園春等上百個企業品牌（圖2），但影響力有限，知名度不高，無法解決廣大消費者“陜西茶業哪家好的”痛點。

2.2? ?銷售渠道不寬，網上銷售少? ?4年時間里，網上茶博會先后走進全省220多家企業，引導一批企業轉變銷售理念，從單純線下銷售逐步“觸電上網”，開拓網絡銷售市場。但是受到品牌不亮、電商人才匱乏的影響，網絡銷售依然處于低迷狀態，企業依賴傳統的線下渠道。根據第四屆陜西網上茶博會舉辦的“最受歡迎的陜茶十大品牌”評選活動資料分析，西安、咸陽、漢中、安康、商洛5市的50家參評企業中，80%的企業雖然開通了網上專賣店，但是并不重視網絡銷售，網店設計不美觀，店鋪業績平平。雖然有20%的企業同時開通企業網站、微信公眾號、短視頻賬號，但是大部分賬號活躍度不高，宣傳效果不顯著，“陜西好茶哪里買”的痛點沒有解決。

3? ?對策建議

3.1? ?精準做好產銷對接? ?充分利用大數據等農業信息化技術，全面分析陜茶消費主要地區、消費人群、受歡迎的品類等，精準邀請銷區采購商、經銷商、消費者代表開展產區行活動，組織茶葉生產經營主體積極參加各類茶博會、交易會、推介會，通過“請進來走出去”，推動產銷精準對接。

3.2? ?大力支持茶葉品牌建設? ?品牌是產業高質量發展的重要標志。茶產業發展除了“強龍頭、補鏈條、興業態”，更要“樹品牌”。建議每年從茶產業品牌建設資金里列出專門費用，由專門品牌策劃機構對區域公用品牌、企業品牌（產品品牌）進行包裝打造。陜西省農業宣傳信息中心組織全媒體團隊，持續對茶葉品牌進行全網宣傳推介（圖3）。

3.3? ?持續推進農村電商培育? ?2022和2023年，成功舉辦兩期“陜西省農村電商培訓班”，線上培訓高素質農民、農業企業職工、農民專業合作社負責人、鄉村干部和返鄉創業青年2 000余人，遴選出200多名優秀學員，參加線下實操技能強化培訓，目前這些學員正活躍在農產品電商領域。建議列支專門經費，開展全省農村電商培育工作，帶動全省茶葉網絡銷售。

3.4? ?支持網上茶博會持續開展? ?陜西網上茶博會持續舉辦4年來，對品牌和產業的宣傳效果明顯，深受茶業企業的歡迎。但是因為缺乏專門資金支持，無法與央視等重量級媒體深度合作，無法借助京東等優質平臺開拓網上銷售渠道，限制了網上茶博會作用的充分發揮。目前，陜西網上茶博會通過不斷創新，已經形成“推介+宣傳+促銷+體驗”的全方位宣傳推廣的模式，對茶葉產區、茶葉企業、茶旅融合進行全方位展示，承擔起了品牌宣傳、產銷對接、助推產業發展的多種功能，成為在省內外乃至農業農村部有影響力的綜合性茶事活動（2022年10月以《電商媒體融合? 賦能特色現代農業》為題目在全國農業農村信息系統作經驗交流，農業農村部官網對每一屆茶博會都作了報道）。建議每年列支專項經費，支持陜西網上茶博會持續深入開展，使之成為國內有影響力的品牌活動，為陜西茶產業高質量發展提供助力。