“在場”與“虛置”： 智能時代傳播主體的內涵嬗變

王曄

【摘要】智能技術的快速發展使傳播內容從單一的信息轉變為多元化的媒介產品，傳播對象由大眾傳播時代的受眾主體轉變為智媒場域中集生產者、傳播者和接收者于一身的用戶主體。傳播主體的行為轉向和身份轉向不僅導致主導權遷移，智能傳播的虛擬性和具身性更是將傳播主體從主動的“在場”轉向“虛置”。面對人機共存所帶來的主體地位的挑戰，傳播主體既要了解智能機器的算法思維和認知方式，充分發揮自身的創造性和集體智慧，還要平衡人與機器的關系，發展人的主體性需求。

【關鍵詞】智能傳播 傳播主體 行為轉向 身份轉向

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）5-071-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.5.010

隨著數字技術和人工智能的發展，信息和數據成為社會的重要資源，智能傳播顛覆了原有的傳播活動和主體模式，線性的、單一的受眾模式轉變為非線性、多元化的用戶模式，信息消費也轉變為信息生產和消費相融合。理查德·布茨認為，長期以來學界對受眾的研究缺乏對歷史語境的觀照，公共話語對受眾的建構、受眾的自我認知以及行為選擇，都是在具體的、特定的歷史和現實語境中產生的。從本體維度來看，傳播主體在傳播實踐中具有恒定的自在價值，但隨著傳播媒介和方式的迭代更新表現出一種“在場”后的離散。傳播主體價值的回歸是媒介與個體之間主導關系的確定，這種關系被原本“在場”的“離場”現象所解構。然而，無論對受眾進行怎樣的重新定義，都無法全面、準確地描述智能時代傳播活動和傳播主體的特點和過程。因此，在媒介智能化和數字化變革的背景之下，用戶作為傳播主體，其精確性和主動性與媒介生態的發展規律更加契合，已經成為媒介發展新常態的象征詞。

傳播主體的行為轉向和身份轉向則更適合Web2.0時代的交互性和社區化以及Web3.0時代去中心化和共享性的轉變，且更為準確地凸顯了以用戶為中心的媒介環境，充分體現出網絡技術的發展帶來的信息生產和傳播方式的巨大轉變。有學者將智能時代的傳播主體分為機器主體和人類主體，認為智能機器展現的意向性、自主性以及創造性特征可以視為“擬傳播主體”，但是智能機器的社交、創意和思維等能力是有限的，作為人類感官的延伸，它依舊無法超越人的意識以及思維的能動性和整體性。基于此，本文以傳播主體的內涵嬗變為著眼點，重新審視并強調智能時代傳播實踐中人的主體性回歸的問題。

一、“選擇性”到“行動式”：傳播主體的行為轉向

1. 選擇性——“積極受眾”的生成

在大眾傳播語境下，受眾是指信息的接受者，是傳播活動的主體之一，對受眾的研究是傳播學研究的重要內容。受眾之間的關系既缺乏穩定性，也缺乏即時的組合意愿，是零散的、無規律的。從20世紀30年代“子彈論”，到20世紀40年代赫伯特·布盧默提出的“符號互動論”，再到20世紀70年代E·卡茨的“使用與滿足”理論，從完全被動的信息接受者到具有主觀能動性的大眾，對受眾的研究受社會環境的影響不斷發生變化。受眾主要表現為信息接受者的非主動性，但是受眾對信息的接受并不是絕對孤立和被動的，而是具有某種程度上的能動性和自主選擇性。然而，作為信息接收者的受眾在信息傳播過程中缺乏話語權和主動性，真正的信息傳播權力仍然掌握在專業的媒體手中。由于任何使用傳播媒介的人都可以稱其為受眾，因此受眾的存在具有廣泛性，其地域、年齡、職業、性別等方面都不受限制。受眾具有個性化特征，參與的群體成員也具有差異性，從群體構成上來說具有不確定性和流動性。傳統的作為信息接受者的受眾參與傳播活動時是被動的，無法與媒體進行即時反饋并參與反饋活動，所以作為信息接受者的受眾是籠統的、匿名的和隱藏的。

隨著技術的發展和媒介環境的變化，受眾對信息的接收不再是完全被動的，而是具有選擇性，受眾會選擇接收自己感興趣的信息，接收與自己的價值觀念一致的信息而強化其固有的觀念，具有選擇性傾向。在當下的傳播環境中，受眾從被動的信息接受者變成了主動的信息獲取者和反饋者，“積極受眾”概念的提出已經暗含了話語權的轉變。受眾的積極性既表現為對信息編碼的影響，還表現為對信息解碼的參與，構建了社會意識在物質生活中的文化意義，是主體性的社會存在。受眾從被動走向主動，傳播者開始重視受眾信息選擇的權利，尤其是媒介的議程設置功能和輿論導向功能的強化，使得媒體更加注重受眾的信息選擇。受眾的信息選擇行為也激發了媒體之間激烈的競爭，媒體發揮各自的優勢搶占受眾市場。隨著信息精準化傳播時代的來臨，受眾在具有信息選擇自主性的同時也具有了媒介選擇權，媒介為受眾信息選擇提供了諸多便利的同時，也培養了受眾的信息接收習慣，在看似完全尊重其個性化自主選擇的情境中生成了新的媒體黏性。受眾作為信息接收者與傳播媒體之間的博弈將一直存在。

2. 行動式——“烏合之眾”的悖反

智能傳播的出現，打破了以信息傳播者為主的線性化、結構化模式。有學者重新思考傳播主體與新型媒介之間的關系，強調了其在信息接收過程中具有自由“解碼”的權利，卻不能參與“編碼”的過程。無論是主動還是被動，媒體都更注重“互聯網+內容生產”，既可以滿足傳播主體的個性化表現，又可以滿足其互動需求。“數字技術對受眾的賦能與激活，使受眾擺脫特定渠道或時間流的束縛，擁有了選擇和參與傳播的更大自主性和能動性。”[1]信息接收者不再是原子式的、散落的個體，也不再是勒龐所謂的毫無選擇力的、消極的、缺乏自主意識的“烏合之眾”，而是通過諸多網絡社交平臺與其他成員進行信息交流，并影響自我的意識和行為，進而形成具有明顯的區別性標簽的群體。

傳播主體的互動性也使傳播效果更加顯現化。傳播主體與媒介平臺的互動是一種“互構”的過程，既有自我意識的表達和重塑，又構建了媒介平臺的獨特風格和優勢，進而在信息的傳播者和接收者之間形成溝通機制，了解彼此的信息需求，媒介平臺則引入相應的評價和測量機制，通過可量化的方式使傳播者和接收者可以感知或看見彼此，以此來準確優化平臺功能，吸引更多的主體參與信息傳播活動，并強化傳播效果。受眾作為信息傳播者，直接導致了信息供應鏈和生產及消費方式的變化，將傳播主體從一元的單線結構中解脫出來，賦予其新的角色和信息選擇權。同時，主體行為也是媒介效果評估的參照，作用于媒介使其具有更適應于主體的特性。在大眾傳播模式下，主體反饋途徑極其有限，且信息反饋效率較低，與信息發布的速度相比，信息反饋要滯后很多，議題設置和社會熱點由大眾傳播媒介所主導。而在智能傳播模式下，傳統的反饋渠道和傳播效率被完全打破，信息的傳播效果通過傳播主體的集群化互動可以即時表現出來。主體對信息的接收結果既可以通過對議題效果的反饋來強化媒體議題設置的功能，也可以因對其他議題的興趣而弱化該議題的重要性，甚至可以制造新的社會熱點。

3. 主體性遞歸——主體性的主動“在場”

在傳統媒介的傳播語境中，受眾是不會作為信息生產者的角色出現的，信息傳播的鏈式結構以媒介為載體，信息的流動方向是從傳播者到受眾的單向傳播。進入數字化的智能傳播時代，受眾的互動性和主體地位得到認可，但依然沒有作為信息生產者出現在研究者的視線中。隨著5G時代的來臨，傳播主體的群體特征越來越明顯，個體標簽區分度越來越高，既擁有即時的信息獲取渠道，又擁有信息發布渠道，實現了話語權的分配。智能技術為傳播主體創造了更多的現實可能性，使其具備了從信息接收者成為信息生產者的基本條件。傳播主體獲取信息的目的也發生了變化，選擇信息已經不僅僅為了滿足自身職業知識和興趣愛好的需求，更是為了尋求符合群體規范和個體標簽的“群體個性”信息，繼而滿足其成為意見領袖的愿望。傳播主體在信息生產中仍然積極發揮其理性的一面，然而這種理性是有限的，傾向于依個人偏好進行選擇，但是這種偏好也是可以建構的，其甚至可以是傳播主體應對偶然事件時所表現出的反應，并不是主體作出判斷和選擇的唯一標準或原因。偏好也會受到外部環境的影響，在外部因素的刺激下，個體的情緒、突發性事件或接收對象的變化都會導致個體偏好的改變，而傳播主體的媒介使用慣習已經成為一種儀式性的生活方式，這種慣習超越了偏好驅動的范圍，成為主體媒介使用行為的常態。因此，即便是作為信息生產者的傳播主體，也會受到某種外部或內部因素的影響和限制。

傳播主體首先通過信息選擇接受傳播者發布的信息，接著在互動中主動表達個人的思想、觀念、價值，在這個過程中既有對原有信息的傳播，又有經過選擇性接收和固有價值觀念影響下再加工后的信息，從而使信息內容和內涵越來越豐富。隨著信息域范圍的不斷擴大，信息域之間既有交叉又有分離，輻射效應越來越明顯，形成話語蜂巢，實現個體的重新分配，也因此使得對傳播主體的細分變得更為復雜。當前傳媒業的發展與受眾的參與息息相關，其構建了以網民為中心的內容生產模式、新型的消費模式和產業增值模式，而網民作為媒介的傳播主體形成了新的生產力，成為推動信息內容生產和傳播的中堅力量。此外，主體間的互動性也強化了媒介作為社會“減壓閥”的功能。通過互動，傳播主體表達的不僅是意識和觀念，更是一種情緒的釋放和宣泄，既有個人情緒又有社會化情緒。因此，做好輿論引導和對傳播主體社會情緒的疏導是當下媒體需履行的重要職責。“受眾觀念的分化與社會轉型的傳播邏輯密切相關，即從經濟領域的生產力的解放，到社會與經濟利益表達的分化，再到象征主體訴求多元化的歷程。”[2]從主體向度來看，比較典型的受眾理論是達拉斯·史麥茲提出的“受眾商品論”，該理論聚焦于媒體、受眾和廣告商之間的經濟關系和倫理問題，從政治經濟學視角揭示信息傳播的經濟學特質，受眾在傳播實踐中的角色發生了變化，受眾在單向的傳播行為中不再是信息的消費者，而是產品。這種傳播主體認知的轉變回應了馬克思提出的人的異化的觀點，也是對資本主義新聞制度和文化的批判。

史麥茲認為大眾媒介生產的商品不是某個節目而是受眾，并賦予受眾群體標簽，媒介最終生產的產品是受眾，最終的行為目標也是受眾，當受眾的消費欲望被激發就形成了所謂的“流量經濟”或“粉絲經濟”。智能傳播時代流量的分發計算與此現象不謀而合，使受眾的概念逐漸演變為用戶，用戶成為智能傳播中信息的接受者、生產者和發布者。即便如此，關于受眾的主體性的追問并沒有完全喪失，受眾的本體價值在傳播實踐中仍然具有自在的或是海德格爾認為的“此在”的性質，將受眾的本體價值置于動態的、變化的社會網絡中進行追尋，在時間和空間維度賦予的節點中受眾依然具有一些規約的特質，這也是探討傳播主體本體價值的關鍵所在。

二、“生產型”到“智能化”：傳播主體的身份轉向

1. 生產型：主體意識的強化

傳播主體從受眾到用戶的轉變，是大眾媒介向數字化的智能媒介融合和轉型在觀念意識和傳播思維層面的重要轉折。智能技術的發展以數據、算法和算力為框架，在交互、智能和共享的傳播實踐中，生產型用戶的特質得到了充分的凸顯，也使用戶的個性潛能與創作資源被激活和展現。網絡社交平臺的既定性逐漸形成了用戶的媒介使用習慣，在文化創新和融合以及技術賦權的前提下，吸引了大量的用戶活躍在各個網絡社交平臺，并催生了一大批具有粉絲身份的生產型用戶。用戶對內容的生產具有強烈的主體身份意識，其自發的、松散的、通俗易懂的內容生產更接地氣，在流量的加持下從無償生產到有償生產實現內容變現，在某種程度上消解或淡化了用戶主體身份的“解放”意義，也成為用戶社群構建的有效輔助手段。用戶對內容生產的主動性開啟了眾創模式，利用集體智慧使網絡社交平臺的內容越來越豐富，用戶的主體性身份得以凸顯，平臺更是將用戶作為程序和內容優化的共同開發者來信任，以此激發用戶內容生產的積極性，并通過用戶提供的自服務來發揮平臺的長尾效應，而網絡社交平臺只是構建運轉框架并制定技術規格，賦予所有用戶內容生產的權利，無論是“閑逛”的用戶抑或是“入駐”的用戶都成為社交平臺真正的主體，用戶在平臺的內容生產、消費以及參與評論等行為，更是成為網絡人際互動的基礎。生產型用戶構建了智能時代網狀合作的新范式，最大限度地釋放自我創造力和表達力，也生成了豐富且多元的網絡文化。

智能時代數據和算法的推薦機制通過用戶的使用和瀏覽記錄賦予用戶個性化的標簽，并根據標簽的類型對其進行分類。用戶通過內容生產形成自己的風格和特質，形成個性化標簽，平臺系統將喜好同類標簽內容的其他用戶分發過來，從而產生聚集形成粉絲群。因而，用戶的主體身份意識還表現為用戶在網絡社交平臺生成的社交黏性，基于虛擬社區中喜好相似的用戶在平臺的“觀看行為”，會與生產相同類型內容的用戶生成虛擬的、潛在的關系，可以是隨機瀏覽的弱關系，也可以是適配度極高的、成為一種社交需求的強關系。一方面，用戶生產的內容被匹配一些關鍵詞后，算法依據不同用戶的畫像進行信息推送，隨著推送頻率越來越密集，用戶和平臺之間、用戶和用戶之間的關系逐漸增強；另一方面，用戶之間的弱關系通過內容生產和推送在網絡社群中獲得較高的認同度時，弱關系會逐漸演變為強關系，用戶之間的聯系從被動變為主動，由內容推送的隱性連接轉化為主動的顯性連接。我國的媒體類型大致可以劃分為四種：慣性媒體、黏性媒體、剛性媒體和彈性媒體。從媒體接觸的主要動機與典型特點出發對媒體生態格局進行梳理，在區分媒體形態的同時更強調了用戶的主體屬性，用戶的媒體接觸特征決定了媒介產品存在的形式，用戶以信息為媒介滿足自我需求。隨著市場的高度細化，也會出現部分用戶的需求沒有得到滿足的情況，因而如何去拓展更高級的消費需求，通過線下的增值服務，或者通過與線下的機構合作來提供更加精細化和專業化的服務，是行業走向成熟后必然要進行分化發展的道路之一。

2. 流動性：主體身份的轉換

傳播主體從受眾到用戶的轉變，使主體在網絡空間“既是具體實在的也是變動不定的”，處于一種“能動的”流動狀態，表現為“在形態上是移動的，在心理上是流動的”。[3]用戶在享受對信息進行自由選擇的同時，又會追尋傳統媒介所具備的“權威”和“秩序”，在信息狂歡之后開始逐漸回歸理性，正如在社交ID中通過“關注”和“屏蔽”功能進行注意力的分配，在“置頂”功能中進行信息優先篩選的調整等。用戶主動的信息選擇行為和傳播實踐，可以認為是在積極主動地設置自己信息流的內容框架。也就是說，用戶通過身份的自由轉換來尋找新的主體感，其通過多重身份與終端的結合在社交平臺中尋求認同感。智能時代用戶不僅在時間和空間上具有支配權和主動權，在終端上更是實現了自由流動和與多終端的“嚙合”。用戶在網絡社交平臺的身份屬于多個社群，且在不同的社群中游走，可以選擇“在線”狀態也可以“圍觀”，他們在不同的社群扮演不同的角色，以此來避免被社群所束縛。因而，智能時代的用戶是一個具有多樣性和變化性的不確定個體。“流動的”用戶是在不同的社交平臺不斷進行身份切換的個體，通過調整個體標簽和身份特征在信息中游走，可以即刻聚集也可以瞬時解散，在信息消費中注重滿足個體需求。

從受眾到用戶的轉變也意味著傳統的媒體人身份轉型為“產品經理”，既發揮作為信息生產和傳播把關人的作用，又積極拓展媒介產品市場并挖掘和維護優質用戶，從而推動內容生產更加重視市場價值的轉化研究。在以社會分工為基礎的媒介產品生產過程中，用戶與社交平臺之間、用戶與用戶之間的聯系隨著信息需求的發展而日益緊密，范圍也逐漸擴大。用戶生產的內容既要滿足作為市場流通物的基本屬性，又要以產品質量的高低作為生產的基本標準；既要具備作為物質產品的要求，又要具備作為精神產品的特質；既要重視經濟價值，又要堅守其社會責任。用戶不僅消費還共同參與互聯網媒體產品的開發和制作，數字互聯時代的信息生產，不僅需要優質且新穎的內容創作和多樣生動的編輯形式，更需要通過運營來加強用戶黏性，實現以內容為載體的社交。隨著用戶自我意識的增強，對媒介產品的選擇已經不僅僅是滿足大眾化和社會化的需求，而是向定制化內容發展。內容不僅要有廣度，還要有深度，體現專業化分工。“受眾是類型化，用戶則是個體化的。強調用戶至上、驅動新聞生產，必然隨之會走向以需定產的高度細分的個性化市場。”[4]

3. 智能化：與技術結合的新主體

智能技術構建了“萬物皆媒”的傳播語境，“‘人在智能傳播結構中將被‘數據化，‘思維將被‘算法化”。[5]人工智能在信息生產、傳播以及應用等方面的滲透，對整個社會的運轉產生了深刻影響，數據、算法和算力成為智能傳播的基本要素，智能機器的出現使用戶的主體性地位弱化，構建了傳播實踐中人機共存的多元主體。盡管如此，用戶作為傳播主體并沒有失去其主導地位，依然保持著社會治理和協調的能力。面對智能機器的進步性，用戶也在積極地適應并運用人工智能，充分發揮自身的創造性智慧，強化人工智能的服務功能，繼續主導并掌控人與機器之間的關系。也就是說，智能技術的發展與繁榮賦予傳播實踐新的主體表征，尤其是具身現象進入了人人都可以參與的眾播模式，賦予用戶人機合一的沉浸式體驗，云采訪、云會議等云傳播成為新常態，打破時空界限，“技術在某種程度上從中介轉變為獨立于人的主體并與人進行互動交往”。[6]隨著VR、AI等新技術普遍應用于傳播領域，以及可穿戴設備等與人體的深入結合，“機器智能通過將完全獨立的各類信息灌注于嶄新的人工身體，探索可能存在的智能形態”。[7]總的來說，對智能技術的認知要以構建健康、有序的信息傳播生態為前提，要正確把控和運用智能算法，防止技術中心論的“自我異化”。

用戶對智能機器的運用是技術賦予個體或組織知識儲備、專業技能、生活經驗以及沉浸式體驗的能力，而用戶在得到賦能后獲得了更全面、更強大的能動力，真正實現信息的生產者、傳播者和接受者三者合一的身份轉換。用戶的交流行為既包含用戶之間的交往還包含用戶與智能機器之間的交互，同時將部分個人隱私權讓渡給網絡社交平臺，平臺通過信息采集進行內容推送。智媒時代的用戶除了面臨技術具身的便利和體驗，還要面對機器主體的擴張以及在機器偏見下出現的“數字勞工”“數字難民”等問題，甚至在有的情境中機器似乎比人自身更了解自己，然而人類對機器的把控和認知卻弱于機器對人類的認知。用戶處于數字化的智能空間，既要重新審視和構建自我在傳播實踐中應該具備的道德素養、價值情感和創造性等方面的衡量標準和獨特價值，還要深入探尋并掌握智能機器的思維邏輯和認知方式，在體驗并適應人機共存的基礎上，劃分人與智能機器之間的界限，重新確立人類主體的主導權。此外，還需進一步提高智能用戶的信息辨識和邏輯思維能力，及時參與信息和知識的共享，使人類智能可以在進化中駕馭機器智能，繼續保持智能時代新主體應具備的能力。

三、主體性虛置與主導權遷移

1. 虛擬在場與主體性偏離

智能時代重構了整體的媒介生態，內容的生產、流通和消費的幾個環節相互交融、相互驅動，衍生出內容變現的全新產業鏈。“進入智媒時代，智媒技術的自主性獲得史無前例的增強。”[8]以智能融合為契機，信息傳播的路徑發生了根本性的變化，信息選擇權不再是生產者所獨有的。智能傳播的行為主體具有平等的社會權利，傳統的“傳”“受”之間的主客對立關系被打破，用戶概念使用的普泛性反映了信息傳播主體已經不僅僅是單向的、線性的信息消費者，也是生產者和傳播者（見圖1）。從受眾到用戶不僅是名稱的變化，更是顛覆了傳播的內涵，“標志著占據傳播學近百年的大眾傳播受傳對象劃分被打破”。[9]因此，智能傳播中的主體關系更加復雜，其身份也更為多元。智能傳播賦予傳播主體自主選擇權，主體不再只是信息的消費者或生產者，而是“社會公共事務的參與者，是擁有傳播權力的個體，更加強調自身的選擇權，重視自主參與信息的發布”。[10]

傳播主體之間的交互行為通過網絡社交媒介生成的主體間性，構建了新的主客之間的意義共享關系。然而，建立在數據、算法和算力基礎上的智能媒介在不斷升級迭代中被賦予了“類主體”的特質，更是顛覆網絡傳播中的交互關系，智能機器的“類主體”性使傳播活動中人的主體性進行虛置，甚至出現人類主體和機器主體之間的主體權博弈。盡管當前的智能算法還無法使智能機器具有人的主體性，仍需通過指令輸入和代碼輸出來執行用戶的決策，但這并不妨礙它已經成為智能技術優化升級的一個重要目標。AI直播、ChatGPT等技術模型的升級使算法指令打破機械、既定的識別規則，既有場景輸出又有視覺符號的輸出，智能機器對傳播活動的參與強化了傳播主體的虛置，使用戶在智能場域中表現出多向度和虛擬性。

2. 場景思維與主體極化

美國記者羅伯特·斯考伯和自由撰稿人謝爾·伊斯雷爾在合著的《即將到來的場景時代：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統如何改變商業和生活》中形容場景是一場“變革風暴”，提供了描述移動空間中人們行為的新維度，既包含特定的時間和空間范圍，又包含人的行為環境和心理環境。場景化就是在特定的空間和時間節點，用戶個性化需求被凸顯與強化后被滿足的過程，強調用戶的行為及心理與場景的時間、地點、環境、氛圍等要素的組合。他們指出構成場景的五大要素：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統，[11]構建了移動互聯時代場景的概念，使場景得以實現和完善。“場景成為新傳播平臺上內容生產的新要素，甚至成為終端融合的關鍵環節。”[12]智能機器生成的虛擬場景無處不在，作為一種用戶使用智能產品時營造的主觀的心理感受，基于不同場景而設計的個性化體驗感知被表現得淋漓盡致，“媒介通過感覺的延伸創造人機交互下的無器官身體的真實生理體驗”。 [13]一方面，智能產品根據場景設計功能，強化原有的或營造新的用戶體驗；另一方面，當智能產品本身無法滿足用戶的體驗需求時，可以創建適當的服務性場景打動用戶，以此來彌補產品自身的缺陷。AR、VR、MR等網絡技術的運用，不僅改變了信息生產的思路，更實現了“媒介是人的延伸”的生理屬性，不僅延伸了用戶的聽覺、視覺、觸覺等感知系統，還將促進其現實行為的產生。“‘場景生發了一種吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶的意味，用戶由‘場入‘景，由‘景擴‘場，進行信息交換并實現由‘場景而生成的價值。”[14]

傳播主體的特質是通過主體的媒介行為，如搜索和瀏覽信息、評論信息、使用時長和頻率等數據分析而得出的，算法對這些信息數據進行篩選，并依據主體的興趣、需求和選擇傾向進行信息分發和推薦，從而實現信息的定制化。與此同時，算法對信息的內容也會進行分類和評級，依據信息生產者的公信度、影響力和用戶反饋等實時數據劃定級別，以此來判定該信息發布的優先權。這種信息評定方式也導致了用戶的“信息繭房”現象，用戶在被動接收同質化內容推送的同時，也將自我與其他社會熱點信息排除在視線之外，作為傳播主體的主動性也被弱化出現虛置現象。算法對用戶信息接觸的限制和排擠引發了信息的“類聚”現象，也與其他意見或觀念相隔離，算法深度介入為傳播主體進行信息生產或接收提供了某種有意識的偏向性導引，引發主體的極化。主體性本質上是具有主觀能動性的，而在智能傳播場域中傳播主體是“流動的”，偏向性導引使傳播主體在某種情境中缺失了作為旁觀者應有的客觀性，傳播主體在其構建的信息場景中無可避免地受其影響，生成新的認知方式和價值觀念。

3. 從話語主導到權利讓渡

用戶接收和發布信息渠道廣泛，可以來自官方網站、自媒體平臺或者授權網絡媒體，平臺作為內容載體依托豐富多元的內容進行信息資源的搜索和分發，生成用戶媒介消費的行為空間，進而不斷擴展用戶的規模，通過內容吸引進行流量分發，以實現內容的變現和用戶內容生產的價值轉化。越來越多的網絡平臺融合了“OGC+UGC+PGC”三種內容生產模式，用戶生產的內容花樣繁多，彈幕視頻、論壇、短視頻、微信、微博等，都為用戶生產內容提供了足夠的平臺和技術支持。大眾傳播時代彼此割裂的受眾現在可以通過網絡互動、自主或相互合作進行內容生產。傳播主體在主動參與信息流通的過程中，打破了原有的線性傳播模式，將單一傳播模式變成個體與群體、個人與社會之間非線性的傳播網絡，實現了受眾向用戶的質的轉變，使接收者在傳播過程中更具有主動權。

用戶是媒介融合及傳媒生態發展變化的產物，“用戶作為有主體意識、民主意識、關注公共事務的一個群體，不再是傳統意義的被動受眾，而是成為左右媒介生存、發展的‘原點”。[15]一方面，用戶成為智能時代網絡社交平臺最為重要的資源，其核心的算法和數據都是基于用戶而生成的，用戶自身已經成為影響信息傳播的主要因素；另一方面，傳統的傳播機構的權利被網絡平臺所消解，信息生產和發布的分離賦予網絡平臺更大的話語權。首先，從傳播媒介自身來看，傳播主體身份認定范圍越來越廣泛，媒介從專業傳播者“獨有”轉變為信息傳播者“共有”；其次，各個媒介平臺之間的交互越來越多，媒介平臺從之前的獨立競爭轉變為合作競爭，為用戶發布內容提供了更多的渠道，使意見表達范圍更廣；最后，用戶個性化的原創內容與信息發布的專用平臺成為各大媒介的競爭對象，以簽約的形式對內容進行獨家呈現，實現用戶和平臺的雙贏。這一系列生產運營模式的轉變都表明了用戶在智能傳播中的主體地位，信息傳播渠道更為豐富，內容交互性更強，信息交流和話語權更加平等。

總的來說，傳播主體的行為轉向和身份轉向是智能時代信息發展的必然結果。對于傳播主體來說，在媒介產品選擇的過程中既滿足了意見表達的主體性，又彰顯了情緒宣泄的個性，同時在信息流通的過程中產生了消費行為；對網絡社交平臺來說，既提供了豐富多彩的媒介產品，又通過不斷地優化內容吸引更多的用戶經由內容生產和流量變現來實現其經濟效益。面對人與智能機器共存所帶來的主體地位的挑戰，人類主體要充分發揮自身的創造性和集體智慧，同時平衡人與智能機器的關系，規避機器擴張所帶來的風險，確立并發展人在傳播實踐中的主體性。

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"Presence" and "Virtual"： The Connotation Evolution of the Communication Subject in the Intelligent Era

WANG Ye（School of Journalism and Communication， Lanzhou University of Arts and Science， Lanzhou 730000， China）

Abstract： The rapid development of intelligent technology has transformed the communication content from a single information to a diversified "media product"， and the communication object has changed from the audience subject in the mass communication era to the user subject， which integrates producers， communicators and receivers in the intelligent media field. The behavior and identity shifts of the communication subject will not only lead to the transfer of dominant power， but also the virtuality and embodiment of intelligent communication will shift the communication subject from active "presence" to "virtual". Facing the challenge of subject status brought about by the coexistence of man and machine， the communication subject should not only understand the algorithmic thinking and cognitive mode of intelligent machine， give full play to its own creativity and collective wisdom; but also balance the relationship between man and machine and develop the needs of human subjectivity.

Key words： intelligent communication; communication subject; behavior turning; identity turning