東南亞地區跨境電商直播發展機遇、挑戰與對策研究

摘 要：互聯網新技術的迭代升級推動了跨境電商的發展，跨境電商直播新業態憑借實時互動的特性為消費者帶來了全新的購物體驗，進而在全球范圍迅速蔓延。東南亞市場作為全球數字經濟發展最具潛力的市場之一，龐大的人口紅利、較高的互聯網滲透率和城市化水平以及中國與東南亞密切的經貿關系，為東南亞地區跨境電商直播提供了巨大的發展機遇。同時，東南亞跨境電商直播發展面臨諸多挑戰，例如語言多樣貨幣不統一、不同國家間消費偏好差異大、政府監管態度趨嚴、物流基礎設施落后、第三方支付普及度低等。未來，要提高東南亞跨境電商直播本地化運營能力、加強跨境直播電商生態體系建設與風險管理、完善物流基礎設施建設、抱團破局拓展東南亞物流業務、建立跨境電商第三方支付系統，以推動東南亞地區跨境電商直播的穩步發展。

關鍵詞：東南亞；數字經濟；跨境電商；直播電商；人口紅利；互聯網滲透率；城市化水平

本文索引：羅文婷.<變量 2>[J].中國商論，2024（10）：-037.

中圖分類號：F752.4 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（b）--04

1 東南亞地區電商發展勢頭迅猛

世界已進入數字經濟時代，東南亞成為當今數字經濟增長最快的市場之一。谷歌、淡馬錫、Bain聯合發布的《2023東南亞數字經濟報告》指出，與世界其他地區相比，東南亞在抵御全球宏觀經濟風險時表現得更有韌性。新冠疫情阻隔了東南亞地區人們的社交距離，改變了居民消費習慣，人們花更多時間上網，進一步催生了網購需求的增長。新冠疫情以來，東南亞地區新增加6000萬互聯網用戶，互聯網總人數達到4.6億，總體電商規模不斷擴大。2016—2021年，東南亞電商銷售額翻了五倍。Bain咨詢預測，2025年東南亞電商市場規模將達到2340億美元。

2 東南亞地區跨境電商直播發展機遇

隨著互聯網的快速發展及智能手機的普及，2020年直播電商全面爆發于中國，隨后海內外各大知名社交、電商、短視頻平臺紛紛加入跨境電商直播新零售行業，直播迅速崛起，成為當下極其火爆的流量聚集地。與傳統跨境電商平臺模式不同，對于商家而言，跨境電商直播新型營銷模式不僅能夠拉近消費者的距離，還能精準定位目標客戶群體，快速傳達品牌價值和形象。對于消費者而言，跨境直播提供了一種全新的購物體驗，能夠直觀目睹商品的展示過程，與主播實時交流互動，這種沉浸式的購物過程提高了購物的滿足感和愉悅感。許多本地和國際直播公司紛紛嘗試用東南亞本土語言如泰語、馬來西亞語、越南語、他加祿語和印尼語進行直播內容創作。

東南亞開展跨境電商直播有著不可忽視的發展機遇。

2.1 人口基數大、年輕人多

東南亞由11個國家組成，其中前六大經濟體為：印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，前六國也被稱為“金邊六國”。這六國的人口總量超6億，其中一半以上年齡在30歲以下，互聯網滲透率在75%以上，大多數新網民年齡在15～19歲。東南亞年輕人高度依賴社交媒體，喜歡追隨明星，喜歡使用Netflix（美國奈飛娛樂平臺，簡稱網飛）。東南亞因其年輕的人口結構和迅猛的經濟發展態勢，目前在電商領域展現了巨大的潛力。

2.2 經濟前景光明

東南亞數字經濟主要涵蓋五個領域：電子商務、旅游、食品、交通、在線媒體和數字金融服務。在全球宏觀經濟下滑的情況下，2023年東南亞數字經濟的商品交易總額（GMV）仍達到2180億美元，比同期增長11%。從2023年東南亞六國數字經濟GMV來看（見表1），得益于龐大的人口紅利，印尼的GMV遙遙領先，而人口規模較少的新加坡GMV最低，馬來西亞的GMV比新加坡稍高些，但GMV增速最緩，越南、泰國、菲律賓GMV年增長率位居前三。相較歐美經濟增長疲軟的態勢，2023年東南亞人均GDP增速仍然保持在4%以上，通貨膨脹率降到3%。隨著東南亞市場經濟的不斷發展和收入水平的上漲，中產階層規模不斷擴大，消費者信心不斷提高，消費水平有所提升。由此可見，東南亞是跨境電商的重要潛力市場。

2.3 中國與東南亞經貿關系密切

中國-東盟自由貿易區建立以來，雙邊貿易增長20%以上。2021年，中國和東盟正式宣布建立東盟全面戰略伙伴關系。東盟已成為中國第一大貿易伙伴。《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）于2022年1月1日正式生效，重大的關稅減讓及其他優惠待遇降低了中國企業在東南亞地區跨境電商的成本。RCEP的簽訂加速了中國與東南亞地區跨境電商的貿易往來，推動了中國跨境電商企業到東南亞品牌出海。

2.4 直播電商日益普及

在東南亞市場，傳統電子商務平臺Lazada、Shopee等主要電商平臺相繼在2019年推出Lazada Live和2020年上線Shopee Live直播功能，菲律賓60%的品牌采用直播帶貨吸引客戶。新的社交媒體電商平臺Facebook、YouTube及TikTok Shop在東南亞加快布局，持續迎來飛速增長。2021年，TikTok Shop推出了印尼小店，在印度尼西亞嘗試開通直播電商功能，獲得了強大的用戶流量，其中90%的用戶對廣告有高水平接受度。隨后，Tiktok在印度尼西亞開展了直播活動，深受用戶喜愛，并推出多種運營方式，如短視頻、直播、廣告和名人孵化等，迅速培養了東南亞用戶直播購物的習慣。除了歐洲和北美以外，東南亞市場是TikTok全球布局的三大重點市場之一。Fast Data的數據顯示，2022年東南亞地區為TikTok電商業務貢獻了96%的交易額。縱觀整個東南亞地區，Facebook、Instagram和TikTok月活躍用戶最多，其次是Shopee、Tokopedia和Lazada。

東南亞直播生態發展速度很快，Omise數據顯示，2021年東南亞直播電商年增長率高達306%，預計2023年東南亞直播電商市場規模達到190億美元。

2.5 城市化水平高

東南亞六國中，無論是陸地國家還是中南半島國家，都有較高的城市化水平，且他們的大多數人口居住在本國的首都和主要城市。例如，菲律賓的大馬尼拉人口約1500萬、印度尼西亞的雅加達人口約1056萬、泰國的曼谷人口約549萬。東南亞城市化尤其有利于電子商務的發展。

3 東南亞地區跨境電商直播發展的挑戰

3.1 語言多樣及貨幣不統一

東南亞地區語言種類多、貨幣多樣化。首先，東南亞是一個語言豐富的地區，這對發展跨境電商的企業無疑是巨大的挑戰。跨境電商平臺在直播時需要組建一支精通多種語言的團隊，需要大量的語言翻譯和客服人員，以應對不同國家和地區的用戶，無疑提高了中小跨境電商平臺的運營成本。其次，東南亞國家的貨幣并不統一，每個國家都有自己的官方貨幣，這讓電子商務的結算和支付變得困難。

3.2 不同國家間消費偏好差異大

東南亞地區地域割裂、文化錯綜復雜、宗教信仰多元化特征明顯，不同民族和宗教信仰導致國家之間的消費者存在顯著差異性。例如，不同地區熱銷品品類、消費者偏好不同。美容產品在菲律賓和泰國最受歡迎，嬰童玩具在馬來西亞和印度尼西亞最受歡迎。不同國家熱銷品的價格也有較大偏差，如健康與美容產品，越南地區或印度尼西亞地區偏愛40美元以下的產品，在新加坡地區，同樣的健康與美容產品通常在300～500美元以上。消費者行為的差異迫切需要獨特的營銷策略，導致了跨境電商運營成本的上升。

3.3 政府監管態度趨嚴

東南亞的政策風險不容忽視。文章以東南亞最大的市場——印尼為例，印尼擁有勞動力密集型的小微制造企業，相比以中國制造為代表的價格低廉的進口產品，印尼本土制造并不占優勢。2023年，印尼貿易部頒布了《31號條例》，迫使TikTok Shop印尼站正式下線，導火索是此前TikTok Shop上架的進口服裝售價折合人民幣低至2.3元一件，印尼政府認為是掠奪性定價，影響了本土企業。該條例要求在印尼的社交媒體與電子商務分離，并要求印尼電商平臺為進口商品設定100美元的最低價格，且銷售的商品需要符合白名單要求，該貿易保護主義政策對跨境商品的進入造成了阻礙。印尼政府一紙禁令，TikTok Shop印尼站被迫關停，Shopee印尼站也停止銷售來自海外或跨境賣家的商品，以印尼為代表的政府對跨境電商政策收緊為跨境賣家帶來了諸多變數。

3.4 物流基礎設施落后

東南亞物流基礎設施不完善一直是制約跨境物流發展的瓶頸。麥肯錫公司在東南亞六國600個受訪者中展開了有關跨境物流的調研，發現用戶對東南亞電商物流常見的投訴包括物流延遲、速度慢、客服質量差、包裹破損及包裹不能追蹤。其原因在于東南亞地區印度尼西亞、菲律賓是群島地形，越南、泰國是山區地形，交通不便、公路擁擠、鐵路稀疏、港口擁堵，導致物流速度慢，物流跟蹤系統跟不上服務。東南亞海島眾多，地形以山地、丘陵為主，中南半島山河相間、縱列分布，馬來群島地形崎嶇、地勢險峻，地形復雜多樣，物流基礎設施落后，物流時效難以保證。以印尼為例，作為世界上最大的群島國家，“最后一公里”配送需要靠摩托車和船只運送，因此電子商務商家很難實現快速交付商品和管理商品退貨。在越南，公路僅19%為鋪砌路面，路況差，通行緩慢。東南亞不同國家之家的監管與行政程序差異造成貨物清關和通關手續復雜、耗時費力。如遇到印尼12月到次年3月的清關紅燈期，印尼海關會對進口商品加大執法力度，嚴格管制，給貨物運輸帶來不確定和不穩定因素。

3.5 東南亞第三方支付普及程度低

東南亞本土沒有像支付寶這樣普及度高的第三方支付工具， 電子支付普及度低。貨到付款（COD）、信用卡支付、銀行轉賬是東南亞的主要電商支付方式。如果采用貨到付款，就存在退貨率高、退貨退款復雜、回款周期長、訂單履約風險高等問題。馬士基的調查數據顯示，印尼有40%～50%購物行為使用貨到付款方式結算，泰國比例高達70%～80%，越南更是高達90%。例如，一位Shopee菲律賓站的賣家表示，貨到付款引發的商品退貨率通常是在線支付的三四倍。而跨境電商退貨需要經過逆向物流、海關清關、退回倉庫、重新包裝等環節，成本比售價還高。貨到付款回款周期也長，該賣家表示，由于經過多道手續，平均周期都在30天以上才能回款。如果買家是現金支付，就存在快遞人員監守自盜、私吞貨款的隱患。另外，采取信用卡支付，容易出現信用卡被盜刷、信用卡拒付（Charge Back）的現象，影響用戶購買體驗。銀行轉賬方式相對安全，但是支付流程繁瑣。東南亞各國偏好線下支付的原因主要是一些國家網絡欺詐和網絡攻擊較為嚴重，人們對電子支付的數據安全和隱私問題感到擔憂，故消費者對在線支付非常謹慎。

4 東南亞地區跨境電商直播發展的對策

4.1 提高跨境電商直播本地化運營能力

東南亞各國市場條件差異化明顯，在各個國家建立本地團隊，采用“入鄉隨俗”的專門本地化策略，是提高運營效率并穩固目標客戶的有效策略。本地化策略可以包括營銷策略、品牌策略、物流策略、語言服務策略。營銷本土化指的是在營銷時融入當地人能理解的諧音梗和文化符號，如設計包裝、標語等，以適應當地市場，推動本土化營銷。品牌本土化包括在當地注冊企業、商標，完成產品認證等，越早本土化，就越有成為本土一線品牌的機會。物流本土化指采用海外倉方式，將貨物備貨到海外倉庫，從海外倉本地發貨給客戶，提高物流時效性、售后服務質量和用戶體驗，提高用戶滿意度。語言服務本土化指向不同國家的目標客戶群體提供相關語言服務，找當地人做翻譯、當客服、做主播，建立本土化的核心團隊，促進團隊更好地適應當地市場和文化。

4.2 加強跨境直播電商生態體系建設與風險管理

當前，東南亞應該完善直播生態體系建設，規范直播電商行業的制度。同時，中國跨境電商直播企業應與東南亞政府和媒體保持良好關系，積極響應東南亞電子商務政策、法律法規的實施，提高社會責任感。首先，直播企業可以在當地建立主體公司，在當地外包財務稅務事務，確保人財稅合規。確保倉庫可靠，遵守相關規定。本文以一位Shopee印尼賣家為例，2022年在當地注冊公司，運營印尼本土賬號，將一批貨品儲存在印尼第三方倉庫，前期正常出貨，到了年底物流商告知倉庫被人舉報，消防資質和環保資質被監管機構審查，貨品在倉庫被封，該賣家對剛起步的產品只能立即下架處理，幾個月的經營成果也付諸東流。因此，直播企業要選擇本地化運營能力較強的物流商合作，可以從三點分析物流商是否有足夠的本地化運營實力：一是系統化建設水平是否高。高水平的系統化即便關鍵崗位離人，其他人也能無縫銜接，直接上手。二是員工待遇是否好。物流企業待遇好，員工會更可靠。三是是否任用當地人管理當地人。當地人懂得與當地員工打交道，溝通管理起來更順暢。其次，做到產品合規。考慮供應鏈本土化策略，在當地尋找貨源，與實力工廠合作，避免產品認證問題。供應鏈本土化可以降低選品時間、備貨成本、物流成本等，減少目標國家清關問題，實現利益最大化。對于實力雄厚的公司或品牌，重視風險控制，同時對當地的市場和客戶保持敬畏之心。東南亞跨境電商直播電商企業必須對當地營商環境了如指掌，“吃透”當地相關政策，提高風險管理能力。

4.3 完善物流基礎設施建設

東南亞地區的各級政府和外商投資企業應加強地區物流基礎設施建設，加大投資地區道路、鐵路、港口、物流園區基礎設施建設，為區域跨境電商創造高效、便捷的物流通道，解決物流瓶頸，降低物流成本。東南亞國家之間應通過協商制定一致的海關政策和標準，簡化貨物清關和通關手續，優化監管與行政程序，降低貿易壁壘和物流成本。東南亞國家應加強合作，建立互信機制，加強政府間的合作與民間交流，實現互利共贏。

4.4 抱團破局拓展東南亞物流業務

中國國內快遞企業和電商企業應“抱團出海”，聯合開拓東南亞市場，發力海外業務。面對東南亞巨大的市場蛋糕，中國幾乎所有快遞企業開始搶占東南亞市場，如國內快遞極兔（J&T EXPRESS）在東南亞物流領域采取先發制人的戰略，2018年在印尼市場用自營模式搭建了物流運輸網絡，與Shopee在菲律賓和馬來西亞多國建立合作。在泰國，極兔采取自營+加盟方式在東南亞本地建立物流。外部國際四大快遞巨頭也不甘示弱，陸續在東南亞開展業務，競爭格局更加激烈。我國國內企業應整合資源，在通道網絡、貨物組織、航空運力等方面共建共享，快遞企業和電商企業要抱團取暖，與境外的物流、貨代、快遞企業實行戰略聯盟、投資并購，暢通各類通道，尤其是專線類渠道。

另外，物流企業、電商平臺要加快海外倉建設，自建物流體系、實現物流本地化，縮短運輸時間、提高物流效率。目前，頭部平臺如Lazada在東南亞六國17城自建了30多個倉庫和“最后一公里”配送中心，另一家靠著阿里基因成立的東南亞電商綜合服務商杭州來贊寶科技有限公司在國內有集貨倉，在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞和印尼都建立了海外倉。加快東南亞地區本土化物流網絡建設速度，促進快遞物流的有效運轉，從而賦能東南亞跨境電商直播的發展。

4.5 建立跨境電商第三方支付系統

跨境電子支付是跨境電商直播銷售的關鍵環節，目前東南亞地區跨境直播電商的支付方式尤為復雜，亟須建立跨境電商第三方支付系統，助推跨境電商直播的發展。一是中國與東南亞共同探索在東南亞引進中國支付寶和微信支付，鼓勵中國第三方支付企業積極與東南亞跨境電商平臺、社交媒體尋求合作，實現金融科技出海。例如：中國跨境第三方支付企業連連支付與Shopee早在2019年開始合作，在Shopee六大站點全面接入，實現收款、提現等功能；在收款幣種上，新增印尼盾、泰銖、新加坡元等小幣種。二是東南亞政府要為國外第三方支付企業出臺相關政策，為企業在當地投資發展提供便利，例如提高政府辦事效率，簡化發放電子支付牌照的工作流程。三是借助人工智能在金融科技領域的發展，第三方支付企業要通過數字技術推動東南亞地區跨境電商支付的發展，在支付環節提高商戶交易數據量和精準度，確保在交易中全方位保障消費者的交易安全，以打消東南亞消費者對在線支付個人信息安全的顧慮。

5 結語

東南亞地區是一個由年輕人、中產階級和移動互聯網用戶構成的新興市場，該地區跨境電商直播正處于藍海市場，但由于國家多、民族多，市場并不統一，跨境電商直播面臨不同國家間消費偏好差異、政府監管態度趨嚴、物流基礎設施落后、第三方支付普及度低等挑戰。針對以上問題，本文提出了提高東南亞跨境電商直播本地化運營能力、加強跨境直播電商生態體系建設與風險管理、完善物流基礎設施建設、抱團破局拓展東南亞物流業務、建立跨境電商第三方支付系統等對策，旨在為國內企業掘金東南亞跨境電商直播市場提供啟發，為推動東南亞跨境電商直播行業健康有序發展提供思路。

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