基于在線評(píng)論的跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建研究

摘 要：跨境電商迅速發(fā)展的同時(shí)，與之相適應(yīng)的跨境電商物流日益引起人們的重視，本文對(duì)跨境電商平臺(tái)的物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，并針對(duì)各方面提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。同時(shí)文章還結(jié)合SERVQUAL模型、LSQ模型及跨境電商物流服務(wù)的具體特點(diǎn)，初步構(gòu)建了跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，在此基礎(chǔ)上通過(guò)收集阿里巴巴國(guó)際站的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，探討物流評(píng)價(jià)體系中各項(xiàng)指標(biāo)的重要性，以期探究評(píng)價(jià)跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，為后續(xù)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而做出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策，幫助其改善和提升物流服務(wù)水平，滿(mǎn)足顧客期望。本文根據(jù)阿里巴巴國(guó)際站的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，最終確定了5個(gè)維度14個(gè)指標(biāo)的跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；跨境電商；物流服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；SERVQLIAL模型；LSQ模型

本文索引：夏曉怡.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（10）：-092.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）05（b）--04

1 引言

在網(wǎng)絡(luò)全球化的今天，跨境電子商務(wù)已逐漸成為新的發(fā)展潮流。國(guó)際物流是貫穿跨境電商后半段交易的關(guān)鍵，是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度的重要影響因素，由于跨境物流服務(wù)涉及國(guó)內(nèi)外，致使物流服務(wù)質(zhì)量差、貨物損壞、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、稅費(fèi)價(jià)格高及物流信息更新不及時(shí)等問(wèn)題頻發(fā)，影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，提高物流服務(wù)質(zhì)量有助于跨境電商企業(yè)維護(hù)顧客忠誠(chéng)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，本文對(duì)跨境電商平臺(tái)的物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)并提出相應(yīng)的對(duì)策建議能使平臺(tái)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而為后續(xù)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)奠定基礎(chǔ)，做出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策，幫助其改善和提升物流服務(wù)水平，滿(mǎn)足顧客期望。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀

物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究最早是1974年美國(guó)密西根大學(xué)斯麥基教授提出的7R理論，該理論強(qiáng)調(diào)物流服務(wù)的核心在于物流企業(yè)能否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間伴隨準(zhǔn)確的貨物信息，以正確的貨物狀態(tài)將商品準(zhǔn)確地送達(dá)目的地，由正確的收件人簽收，并收費(fèi)合理正確。

在跨境電商的物流服務(wù)質(zhì)量研究中，權(quán)春妮（2019）對(duì)進(jìn)口跨境物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了探析，得出除了特殊待遇利益外，信任及社交利益對(duì)顧客滿(mǎn)意度都有顯著影響[1]。韓朝勝（2019）以物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)，運(yùn)用調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行多屬性跨境電商服務(wù)質(zhì)量實(shí)證分析[2]。喬曉冰、吳力明（2020）選取天貓國(guó)際為研究對(duì)象，利用問(wèn)卷調(diào)查法和主成分分析法構(gòu)建 B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，并根據(jù)分析結(jié)果提出改進(jìn)建議[3]。Odintsova等（2019）提出，從需求飽和度、訂單覆蓋的完整性、客戶(hù)滿(mǎn)意度、靈活和可靠性、投訴程度5個(gè)方面評(píng)估物流服務(wù)質(zhì)量[4]的整合模型，以分析并改善物流服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題。

當(dāng)前，已有研究多采用問(wèn)卷調(diào)查與結(jié)構(gòu)方程模型或回歸分析相結(jié)合的方法，但問(wèn)卷作為樣本數(shù)據(jù)，仍然存在可靠性存疑的問(wèn)題，要想做到研究結(jié)果更加準(zhǔn)確且具有借鑒意義，仍需更精準(zhǔn)地反饋消費(fèi)者心理的樣本數(shù)據(jù)。

2.2 基于在線評(píng)論的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也有部分學(xué)者基于在線評(píng)論的角度對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)研究。安育賢（2021）通過(guò)獲取電商平臺(tái)中顧客的在線評(píng)論文本，基于情感分析技術(shù)構(gòu)建了電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型[5]。李存仙（2022）用在線評(píng)論文本作為結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)源，對(duì)生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量及顧客忠誠(chéng)理論模型進(jìn)行了實(shí)證研究[6]。魏蕊（2019）從消費(fèi)者視角出發(fā)，以在線顧客評(píng)論為研究對(duì)象，利用python技術(shù)中的文本聚類(lèi)、數(shù)據(jù)分析等方法對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)分析[7]。郭艷艷等使用TF-IDF算法對(duì)京東商城的在線評(píng)論進(jìn)行關(guān)鍵詞識(shí)別，研究得出員工溝通問(wèn)題、物流安全性、商品包裝完善程度、公司的總體形象及服務(wù)是影響消費(fèi)者關(guān)注度最大的五大方面。孟德（2022）基于大數(shù)據(jù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)情感分析對(duì)電商物流服務(wù)做出評(píng)價(jià)研究，以期對(duì)提高公司競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助[8]。任瑩瑩（2021）從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，利用TF-IDF、Word2vec等方法將在線評(píng)論中的物流服務(wù)關(guān)鍵詞與評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)匹配，基于Snow NLP的情感分析等方法對(duì)物流相關(guān)評(píng)論進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，并提出針對(duì)性的改進(jìn)意見(jiàn)[9]。

2.3 研究評(píng)述

目前，國(guó)內(nèi)外基于在線評(píng)論對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究均以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主，在跨境電商背景下的研究也僅針對(duì)進(jìn)口跨境平臺(tái)，關(guān)于以出口跨境電商平臺(tái)為背景的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究較少。

現(xiàn)有學(xué)者的研究已證明在線評(píng)論的有用性，其在研究旅游餐飲、電子產(chǎn)品和汽車(chē)制造等行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量中被廣泛應(yīng)用，且學(xué)者都充分肯定了其商業(yè)研究?jī)r(jià)值和重要性。但當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)出口跨境電商平臺(tái)的在線評(píng)論和文本情感分析研究尚少，所以將在線評(píng)論與出口跨境電商平臺(tái)的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相結(jié)合，可以充分反映消費(fèi)者的物流服務(wù)要求，從而為消費(fèi)者提供更安全、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的初步確立及其含義

本文參考SERVQUAL模型，結(jié)合LSQ模型、跨境電商物流服務(wù)的具體特點(diǎn)及當(dāng)前的研究結(jié)果，對(duì)SERVQUAL模型進(jìn)行了修正和補(bǔ)充，最終建立可靠性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性、靈活性、移情性五個(gè)維度，并細(xì)分出17個(gè)二級(jí)指標(biāo)，初步形成以顧客為導(dǎo)向的跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具體如表1所示。

其中：（1）可靠性是指快遞的貨物是否正確，貨物的包裝及貨物本身是否完整、驗(yàn)貨方式是否可靠、國(guó)際物流服務(wù)范圍覆蓋程度是否足夠廣泛，買(mǎi)家的個(gè)人信息是否安全；（2）響應(yīng)性，即跨國(guó)界客戶(hù)從訂貨到收貨的時(shí)間間隔，具體的指標(biāo)包括商品的發(fā)貨與到貨速度、清關(guān)速度、退換貨處理速度及物流信息更新速度；（3）經(jīng)濟(jì)性的含義則為消費(fèi)者認(rèn)為在跨境電商活動(dòng)中，物流服務(wù)的相關(guān)成本是否合理及是否具有性?xún)r(jià)比，例如運(yùn)費(fèi)是否昂貴、退換貨是否需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)、貨物損壞或丟失后賠償價(jià)格的具體規(guī)則及商家是否提供增值服務(wù)和增值服務(wù)的價(jià)格等；（4）安全性是指包裝與貨物是否完好以及買(mǎi)家個(gè)人信息是否安全；（5）移情性指平臺(tái)客服人員是否具備良好的服務(wù)態(tài)度和能力，物流服務(wù)人員是否具備良好的形象和服務(wù)態(tài)度，物流服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力是否突出及能否為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

3.2 研究對(duì)象選取

阿里巴巴國(guó)際站成立于1999年，是外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的首選電子商務(wù)平臺(tái)，作為世界上最大的B2B跨境電商平臺(tái)，迄今已為全球200多個(gè)國(guó)家的2600萬(wàn)名企業(yè)客戶(hù)提供了服務(wù)。它將B2B、C2C、搜索引擎和門(mén)戶(hù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面整合，成為全世界國(guó)際貿(mào)易行業(yè)中最活躍的在線交易市場(chǎng)和商業(yè)社群。

3.3 數(shù)據(jù)采集

本文通過(guò)python爬蟲(chóng)技術(shù)采集阿里巴巴國(guó)際站上的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，分別收集不同商品的在線評(píng)論作為研究樣本，采集的內(nèi)容還包括商品評(píng)分、評(píng)論時(shí)間和用戶(hù)信息摘要，共爬取39個(gè)商品，43163條評(píng)論。

3.4 數(shù)據(jù)清洗

阿里巴巴國(guó)際站上的評(píng)論是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后所表達(dá)的一些看法及體會(huì)到的感知服務(wù)，經(jīng)常帶有表情符號(hào)圖片、視頻等，且評(píng)論中可能存在重復(fù)值、無(wú)效值等錯(cuò)誤。所以，數(shù)據(jù)獲取后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，刪除評(píng)論中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、表情符號(hào)等噪音數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)清洗后共獲得38462條評(píng)論。

4 研究分析

4.1 文本特征權(quán)重計(jì)算

本文通過(guò)TF-DF方法計(jì)算文本特征權(quán)重值，TF-IDF是一種用于信息檢索與文本挖掘的常用加權(quán)技術(shù)，通過(guò)計(jì)算文檔中某詞條的權(quán)重來(lái)評(píng)估其重要程度，公式如下：

TF-IDF=TF*IDF（1）

TFmj=（2）

IDFm=log（3）

式（1）中，某一詞語(yǔ)在文件中出現(xiàn)的高頻率和該詞語(yǔ)在整個(gè)文件集合中的低文件頻率可以產(chǎn)生高權(quán)重的TF-IDF。

式（2）中，分子nmj為m詞條在該文本中出現(xiàn)的次數(shù)；分母為該文本中所有詞條出現(xiàn)的次數(shù)之和。

式（3）中，Q表示語(yǔ)料庫(kù)中的文件總數(shù)；qmj表示包含詞條m的文件數(shù)量，加1則是為了避免當(dāng)語(yǔ)料庫(kù)中不存在該詞條時(shí)分母qmj為0時(shí)的計(jì)算錯(cuò)誤。

最終得出的TF-IDF數(shù)值越大，代表該詞條對(duì)文本的重要程度越高。

4.2 TF-IDF詞頻分析

本文在將38462條評(píng)論生成txt文本導(dǎo)入antconc語(yǔ)料庫(kù)后，實(shí)現(xiàn)對(duì)分詞結(jié)果的詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并將詞頻位于前500的關(guān)鍵詞作為統(tǒng)計(jì)結(jié)果輸出。本文在詞頻統(tǒng)計(jì)輸出結(jié)果的基礎(chǔ)上，采取人工篩選得到物流服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，提取20個(gè)高頻物流服務(wù)關(guān)鍵詞，依據(jù)TF-IDF算法的詞頻分析技術(shù)，生成加權(quán)數(shù)據(jù)，經(jīng)計(jì)算后得到數(shù)據(jù)如表2所示。

由表2可知，阿里巴巴國(guó)際站客戶(hù)在線評(píng)論中最關(guān)注商品的質(zhì)量，其次是服務(wù)、物流速度的快慢、快遞、包裝、客服、供應(yīng)商、價(jià)格等物流服務(wù)要素。

4.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)物流關(guān)鍵詞分類(lèi)

在確定的初始生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，本文選擇詞頻大于100的物流關(guān)鍵詞，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)含義對(duì)物流關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納分類(lèi)，得到各指標(biāo)的特征關(guān)鍵詞，具體如表3所示。

4.4 跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定

4.4.1 指標(biāo)的調(diào)整

通過(guò)對(duì)高頻物流關(guān)鍵字進(jìn)行歸納，本文發(fā)現(xiàn)初步的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與在線評(píng)論數(shù)據(jù)反饋的情況基本一致，但存在一些指標(biāo)設(shè)定不合理的問(wèn)題。為此，本文對(duì)原有的指標(biāo)體系進(jìn)行修正，具體調(diào)整如下：

（1）刪除“國(guó)際物流覆蓋范圍”指標(biāo)

文章在檢索到的高頻關(guān)鍵字的結(jié)果中，未發(fā)現(xiàn)與國(guó)際物流覆蓋范圍相關(guān)的詞匯，除了高頻詞外，本文也對(duì)收集的所有語(yǔ)料進(jìn)行與國(guó)際物流覆蓋范圍相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索，但發(fā)現(xiàn)涉及該指標(biāo)的評(píng)論數(shù)量不足10條。主要原因是目前阿里巴巴國(guó)際站的物流運(yùn)作模式集阿里物流、第三方貨代、商業(yè)快遞、郵政國(guó)際快遞與海外倉(cāng)為一體，基本實(shí)現(xiàn)了國(guó)際全范圍的物流配送，所以“因地區(qū)偏僻無(wú)法配送”的情況在現(xiàn)實(shí)中非常少見(jiàn)，平臺(tái)客戶(hù)對(duì)這一指標(biāo)的關(guān)注度非常低，故刪除該指標(biāo)。

（2）刪除“貨物損壞或丟失或賠償價(jià)格”指標(biāo)

雖然本文在檢索到的關(guān)鍵詞中出現(xiàn)了很多與商品受損或遺失有關(guān)的關(guān)鍵詞，但對(duì)原始評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大多評(píng)論都是在對(duì)售后服務(wù)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，多涉及具體的售后賠償規(guī)則，與物流無(wú)關(guān)，因此本文刪除“退貨換成本”指標(biāo)。

（3）刪除個(gè)人信息安全性指標(biāo)

在阿里巴巴國(guó)際站在線評(píng)論高頻關(guān)鍵字的檢索結(jié)果中，本文未發(fā)現(xiàn)與買(mǎi)家個(gè)人信息安全直接相關(guān)的詞匯。除此之外，本文還對(duì)阿里巴巴國(guó)際站收集的所有在線評(píng)論進(jìn)行與個(gè)人信息安全相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果顯示涉及這一指標(biāo)的評(píng)論數(shù)量不足20條，說(shuō)明平臺(tái)客戶(hù)對(duì)這一指標(biāo)的關(guān)注度較低，故刪除該指標(biāo)。

4.4.2 跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定

根據(jù)對(duì)阿里巴巴國(guó)際站在線評(píng)論的關(guān)鍵詞分析結(jié)果，本文對(duì)跨境電商初始物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整，最終確定了5個(gè)維度14個(gè)指標(biāo)的跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表4所示。

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