大數(shù)據(jù)時(shí)代下的社交營(yíng)銷(xiāo)

王清

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，線上社交成為現(xiàn)代人的重要社交方式，社交營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的重要策略。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，掌握流量密碼，從認(rèn)識(shí)和掌握社交營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，做互聯(lián)網(wǎng)流量的引導(dǎo)者。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，誰(shuí)掌握了流量，將營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)握在自己手中，誰(shuí)就能在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。社交營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，構(gòu)建龐大的社交網(wǎng)，不斷分享、傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，是激活和點(diǎn)燃流量引擎，獲得更多流量的重要前提。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；社交營(yíng)銷(xiāo)；品牌

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2024.04.058

中圖分類號(hào)：F 724，TP 311? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ?文章編碼：1672-7274（2024）04-0-03

Social Marketing in the Era of Big Data

WANG Qing

（Shanxi Datong University， Datong 037009， China）

Abstract： In the era of big data， online socializing has become an important way for modern people to socialize， and social marketing has become an important strategy for marketers to carry out marketing. Marketers should play with big data， master the traffic password， and start from understanding and mastering social marketing to be the guide of Internet traffic. In the era of big data， whoever controls traffic and holds the marketing initiative in their own hands can win in marketing competition. In the process of social marketing， building a huge social network， constantly sharing and disseminating marketing information， is an important prerequisite for activating and igniting the traffic engine and obtaining more traffic.

Keywords： big data; social marketing; brand

1? ?社交營(yíng)銷(xiāo)

1.1 社交營(yíng)銷(xiāo)的概念

社交營(yíng)銷(xiāo)是社交化營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)稱，它是一種在人與人的交際往來(lái)環(huán)境下開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)。“社交”是社交營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展之初，人們依靠面對(duì)面的語(yǔ)言交談進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，人們逐漸通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)。社交營(yíng)銷(xiāo)所依賴的技術(shù)的變革，也促進(jìn)了社交營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的不斷變化和豐富。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的出現(xiàn)為社交營(yíng)銷(xiāo)提供了具體的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，社交營(yíng)銷(xiāo)成為新時(shí)期的主流營(yíng)銷(xiāo)方式[1]。

1.2 社交營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）社交性：社交性是社交營(yíng)銷(xiāo)的重要特性。如果沒(méi)有了社交性，社交營(yíng)銷(xiāo)也就不復(fù)存在。開(kāi)展和實(shí)施社交營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)者需要挑選或主動(dòng)營(yíng)造能與消費(fèi)者進(jìn)行交際往來(lái)的社交環(huán)境，將營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)社交媒體平臺(tái)（如發(fā)帖、發(fā)圖文或音視頻動(dòng)態(tài)、發(fā)朋友圈、發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）分享、傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解具體的產(chǎn)品或品牌信息和參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體玩法，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（2）實(shí)時(shí)性：社交營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)依賴于社交媒體平臺(tái)信息發(fā)布的實(shí)時(shí)性。營(yíng)銷(xiāo)者在社交媒體平臺(tái)上可以隨時(shí)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息。在信息發(fā)布成功的瞬間，平臺(tái)上的其他用戶就能在第一時(shí)間了解和查看最新信息動(dòng)態(tài)、信息內(nèi)容，這就幫助營(yíng)銷(xiāo)者建立了一個(gè)信息快速傳遞的通道，讓營(yíng)銷(xiāo)信息可以被快速查看、分享，為營(yíng)銷(xiāo)信息在短時(shí)間內(nèi)裂變傳播奠定了良好基礎(chǔ)。

（3）互動(dòng)性：社交營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性是由其社交性決定的。在社交媒體平臺(tái)上，不同用戶之間可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行交流。良好的互動(dòng)性能有效拉近營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系。

（4）多樣性：社交營(yíng)銷(xiāo)的多樣性，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)內(nèi)容的豐富多彩上，也可以是不同形式的任意搭配組合，這能為受眾帶來(lái)豐富愉悅的視聽(tīng)體驗(yàn)，受眾會(huì)有更強(qiáng)烈的參與感，可以進(jìn)一步促進(jìn)信息互動(dòng)、信息傳播。

1.3 開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)的基本法則

（1）以興趣切入開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在線上還是線下，人與人之間社交活動(dòng)的發(fā)生一定是社交雙方之間存在共同的興趣愛(ài)好，這些共同的興趣，可以拉近不同人的心理距離，讓不同的人有共同語(yǔ)言和交流欲望。社交營(yíng)銷(xiāo)的思維邏輯如圖1所示。

在具體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)打開(kāi)思路去尋找興趣。具體物品、事件、行為、想法、情懷等都可以成為興趣。只要能精準(zhǔn)把握受眾的心理需求，能引起受眾的情感共鳴，就可以吸引到大量受眾群體，為進(jìn)一步的社交營(yíng)銷(xiāo)奠定消費(fèi)者基礎(chǔ)。

（2）以分享、傳播成就社交營(yíng)銷(xiāo)。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者，都希望自己所發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息能在短時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋全平臺(tái)，甚至引爆全網(wǎng)成為熱搜。這樣的營(yíng)銷(xiāo)效果的前提是，讓目標(biāo)受眾主動(dòng)分享、傳播信息。精準(zhǔn)“打擊”目標(biāo)受眾的“痛點(diǎn)”，當(dāng)所發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)能引起目標(biāo)受眾的情感共鳴時(shí)，才有可能進(jìn)一步引發(fā)他們的消費(fèi)行為。

2? ?通過(guò)社交營(yíng)銷(xiāo)釋放品牌魅力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體成為品牌推廣的重要渠道，以社交媒體為陣地開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)能有效釋放品牌魅力，提升品牌價(jià)值[2]。

社交營(yíng)銷(xiāo)。能夠引領(lǐng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)。無(wú)論是初創(chuàng)品牌還是成熟品牌，都離不開(kāi)社交營(yíng)銷(xiāo)。其有著諸多好處，具體如圖2所示。

構(gòu)建完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。品牌在進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先需要構(gòu)建完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，并根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷地迭代完善體系，以此培養(yǎng)大批忠實(shí)的粉絲。品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的核心內(nèi)容如圖3所示。

關(guān)注平臺(tái)數(shù)據(jù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，了解社交媒體平臺(tái)的規(guī)則和玩法，社交媒體平臺(tái)會(huì)結(jié)合不同用戶的賬號(hào)情況進(jìn)行流量分撥，而用戶是否能獲得平臺(tái)的流量幫扶則取決于用戶的各項(xiàng)平臺(tái)數(shù)據(jù)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)切實(shí)立足社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，關(guān)注社交媒體平臺(tái)的各類營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌社交營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)點(diǎn)或不足，不斷調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。品牌社交營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如圖4所示。

3? ?以社交媒體為陣地，建立個(gè)人IP

3.1 選擇領(lǐng)域，遴選平臺(tái)

選擇自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是打造和建立個(gè)人IP的第一步。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)了解自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并根據(jù)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域選擇相應(yīng)的平臺(tái)，使深耕領(lǐng)域、長(zhǎng)久發(fā)展方向能夠與平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)推廣方向保持一致。不同的社交媒體平臺(tái)針對(duì)新加入的用戶或創(chuàng)作者會(huì)推出一些流量扶植政策，營(yíng)銷(xiāo)者在選擇社交媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)多關(guān)注平臺(tái)的新人扶植計(jì)劃和政策，以爭(zhēng)取在建立個(gè)人IP的起步階段就能獲得平臺(tái)的推廣。

3.2 明確風(fēng)格，打造人設(shè)

目前，社交媒體平臺(tái)眾多，同一社交媒體平臺(tái)上的創(chuàng)作內(nèi)容豐富多彩，同一創(chuàng)作內(nèi)容賽道也有眾多競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷(xiāo)者要想在眾多平臺(tái)創(chuàng)作者中脫穎而出，需明確自己的個(gè)人IP的風(fēng)格，打造個(gè)性鮮明的人設(shè)，讓社交媒體平臺(tái)的諸多用戶能發(fā)現(xiàn)你的與眾不同。

3.3 設(shè)計(jì)獨(dú)特的IP形象

要想在數(shù)量龐大的社交媒體平臺(tái)用戶中脫穎而出，營(yíng)銷(xiāo)者必須建立獨(dú)特鮮明的IP形象，讓用戶注意到自己。

圖形是個(gè)人IP形象的重要展示內(nèi)容，塑造個(gè)人IP形象的圖形應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)者所從事的領(lǐng)域、行業(yè)相關(guān)，能突出領(lǐng)域、行業(yè)特點(diǎn)特色。與圖形的復(fù)雜性相比，顏色的識(shí)別更加簡(jiǎn)單，當(dāng)別人瀏覽你的主頁(yè)時(shí)，或許瀏覽者并不能一下子記住你的賬號(hào)名稱，但一定能記住你的大面積主色調(diào)。同時(shí)，在具體營(yíng)銷(xiāo)操作中，要想讓你的目標(biāo)受眾能精準(zhǔn)搜索到你，一定要熟悉他們的搜索關(guān)鍵字，最好將搜索時(shí)可能高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵字放在你的賬號(hào)名稱或個(gè)人介紹中。在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布音視頻動(dòng)態(tài)時(shí)，盡量保證同一賬號(hào)下所發(fā)布的所有動(dòng)態(tài)的聲音的一致性。任何一個(gè)成功的個(gè)人IP，都必須有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作支撐，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要法則，即“內(nèi)容為王”。應(yīng)通過(guò)積極展示IP形象，傳遞IP文化與價(jià)值觀，吸引特定行業(yè)或社會(huì)身份的人、對(duì)IP所在領(lǐng)域感興趣的目標(biāo)受眾，讓他們了解、關(guān)注你的個(gè)人IP。

4? ?社交營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞：KOL與KOC

開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)特別重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所出現(xiàn)的兩類代表性人物，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵消費(fèi)者（KOC），這兩類代表性人物在社交營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能發(fā)揮到風(fēng)向標(biāo)的關(guān)鍵作用，因此不容忽視。

4.1 KOL：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

KOL，英文全稱為Key Opinion Leader，意為“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，具體是指，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，熟悉產(chǎn)品或品牌信息，能發(fā)揮顯著營(yíng)銷(xiāo)宣傳作用、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或認(rèn)可品牌有巨大影響力的關(guān)鍵人物。

在社交營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者的關(guān)系是，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖比普通消費(fèi)者能擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有重要甚至是決定性的影響。例如，營(yíng)銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品的頭部主播、產(chǎn)品或品牌創(chuàng)始人。

4.2 KOC：關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者

KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），具體是指在消費(fèi)領(lǐng)域，能影響周?chē)H朋好友、粉絲進(jìn)行同類產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的人[3]。與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)影響力要小很多，但影響力更為垂直、直接。

4.3 借KOL與KOC之力開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，選擇關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）還是關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)要視具體營(yíng)銷(xiāo)情況而定。

一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖是首選，因?yàn)樗麄兊姆劢z群體廣泛，影響力足夠廣泛，帶貨能力足夠強(qiáng)，但這也意味著可能需要付出較高的帶貨傭金或廣告費(fèi)。顯然，這樣的營(yíng)銷(xiāo)適合實(shí)力強(qiáng)勁的大企業(yè)，此類企業(yè)可以和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交營(yíng)銷(xiāo)宣傳、造勢(shì)上實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的效果。

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