當地民族文化營銷的嗜好品品牌資產效應研究

摘"要：國力增強、物質豐富和文化自信激發精神追求的消費升級，各地、各民族多彩中華文化催生“文化搭臺、企業唱戲”的民族文化營銷策略。面對嗜好品消費風味向品位轉變趨勢，文章通過對文化營銷及品牌資產相關文獻梳理，推演當地民族文化營銷品牌資產效應的研究假設及概念模型，以紅河哈尼族彝族自治州紅河縣為典型，抽樣507名卷煙消費者，并進行變量信效度檢驗和線性回歸分析驗證，結果表明：當地民族文化營銷能夠明顯提升品牌知名度、美譽度和忠誠度而產生品牌資產增值效應；并且，中青年相較老年消費者更樂見當地民族文化營銷而更有助品牌資產增值。也就是說，當地民族文化營銷是嗜好品品牌有效成長路徑，中青年作為消費主力是重要目標市場。

關鍵詞：當地民族文化；嗜好品營銷；品牌資產

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）15-0107-08

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.15.027

1"引言

國力強盛、物質豐富和文化自信引發物質向精神的消費升級，促使品牌超越初始品質擔保，成為以文化內涵及其形象象征滿足生活品位、社會關系及身份建構的精神追求所在。由此，發揚光大悠久中華文化、講好燦爛中國故事的各地文化營銷就成為激發消費者品牌認同、共鳴和忠誠的增值路徑。通過文化素材嵌入營銷所創造的品牌魅力，使得華為代表品質，更是民族自強的象征，中華煙、茅臺酒和西湖龍井等煙酒茶著名嗜好品品牌都因品質風味更因文化品位成為國家名片。

一般來說，文化是靠長期經歷所形成的無意識記憶及心理，不同區域、民族和階層的精神財富分享造就不同群體的共同信仰、審美、價值和風俗，文化本質就是基本態度、信仰和價值信念及其思想、情感和行為反應模式（Brettel等，2008）[1]。

作為賦予品牌的精神特質和文化積淀，品牌文化孕育契合消費者理想信念的鮮明品牌個性及形象，響應消費者審美及價值的文化營銷創新吸引品牌選擇性注意，進而增進品牌認知、認同和喜愛乃至品牌美譽及忠誠（張紅霞，2009）[2]。

出于尊重、弘揚和傳承當地文化而添加當地民俗元素的文化營銷，可有助品牌進入當地市場并受到消費者喜愛（Guo等，2019）[3]。但是，品牌固有文化與當地民族文化存在的價值、審美和信仰差異（Zhou等，2015）[4]，既可因文化融合而促進品牌內涵豐富、創新及成長，也可因文化沖突而使品牌遭受敵意、抵制并貶值，故營造文化融合、化解文化沖突就成為決定文化營銷成敗的關鍵（熊莎莎等，2018）[5]。

相較歧視、冒犯中華傳統文化的Damp;G“中國筷子”廣告招致國人憤怒和品牌貶值，煙酒茶嗜好品品牌根植于中國自然與人文，品牌固有文化與當地民族文化作為中華民族共同體組成具有天然的互補及相容性，有利于當地民族文化營銷形成文化融合而促進品牌成長。依托當地獨特民族民俗的“文化搭臺企業唱戲”已成共識，促使傳承、致敬和弘揚民族文化的營銷活動日益盛行。因此，當地民族文化營銷對于品牌成長有著現實意義，也就成為當前文化營銷研究的新興學術領域（Cui等，2016）[6]。

陸羽“茶經”、盧仝“茶譜”和李白“斗酒詩百篇”傳說，還有中華、大重九和芙蓉王名牌卷煙等煙酒茶嗜好品品牌無不透射出獨特品質風味以及文化品位。伴隨品質風味向文化品位的嗜好品消費趨勢變化，以當地民族文化營銷增添品牌文化內涵成為實現品牌資產增值路徑，破解品牌固有文化與當地民族文化沖突并實現文化融合就成為關鍵。因此，文章旨在以實證研究探討當地民族文化營銷的嗜好品品牌資產效應。具體就是通過文化營銷及品牌資產相關文獻梳理，推演研究假設及概念模型，運用消費者抽樣調查及信效度檢驗和多元回歸方程驗證，明晰當地民族文化營銷的嗜好品品牌資產作用。

2"理論梳理及研究假設

2.1"當地民族文化營銷及品牌資產

Lalita等（2019）提出，先天傳承與后天經歷造就文化，從而表現出間接與直接、正式與非正式、長期與短期、隱喻與明確、集體與個體、急性與慢性、陰柔與陽剛以及風險回避和權力距離等的不同態度傾向。當地民族文化營銷促使品牌固有文化與當地民族文化混搭并交織同現，不同文化概念網絡動態交互及建構發生潛移默化的文化融合與文化沖突的消費者截然不同反應（Chiu等，2009；Cui等，2012）[7-8]。

品牌固有文化嫁接當地文化引發雙文化啟動效應，對于觀念開放、思想活躍的消費者易形成文化融合（Cui等，2016；Peng和Xie，2016）[6，9]，觀念封閉、思想僵化則易產生文化沖突（Cheon等，2016）[10]，尤其是當觸犯當地神圣符號更極易使營銷及品牌遭到抵制（Shi等，2016；Yang等，2016）[11-12]。也就是說，多元文化混搭差異既可激發消費者求知心態，通過文化互補、知識豐富和觀念更新（Chen等，2016）[13]，以及尊敬、示好和傳承當地文化營銷活動實現文化融合（Cui等，2012；Li，2013）[8，14]；同樣，保守心態也可能激化當地文化認同及優越的刻板印象及群體內隱偏見，引發當地文化遭受污染、侵犯擔憂及抵制造成文化沖突（Cheon等，2016；Kwan和Li，2016；Shi等，2016）[10-11，15]。

當地民族文化營銷出現文化融合或文化沖突，主要取決于消費者知識結構所決定的對品牌固有文化混搭當地民族文化的文化差異信息加工能力及認知流暢性，以及尊敬、示好或污染、侵犯當地民族文化的積極與消極情緒（Kwan和Li，2016）[15]，傳承、弘揚或貶損、侮辱當地文化的樂見與憤怒動機（Yang等，2016）[12]。消費者關注及珍惜文化純正性而更加認同當地民族文化，故屬于更具內隱優越偏見的親內群體，歧視、抵制、敵視外來文化的反外群體，加上品牌嫁接當地民族圖騰營銷作為禁忌更極易激化文化沖突（Shi等，2016）[11]。D’Silva等（2018）有關當地民族文化營銷實證研究發現，以印地安酋長及圖騰的印地安領地卷煙營銷招致文化抵制而品牌貶值[21]。

面對品牌固有文化混搭當地民族文化營銷的文化差異，觀念開放、思想活躍可使消費者更具文化同化的相似聚焦，相較刻板印象的差異聚焦更會視當地民族文化是對品牌固有文化的互補、豐富和創新（Peng和Xie，2016）[9]，加之敬畏、尊重和示好當地文化的營銷溝通內容（Li，2013）[14]，弘揚當地文化而非過度商業化的營銷溝通形式，使得當地民族文化營銷受到樂見、品牌獲得好評（Cui等，2016；Holt，2002）[6，22]。

品牌資產作為品牌相關資產與負債，"通常可分別表現為顧客、市場和財務的品牌附加值（Keller，2013）[16]。顧客所感受的品牌意識及形象魅力即為顧客側品牌資產，表現為聚焦市場需求而適于營銷研究；品牌溢價、銷量及份額即為市場側品牌資產，關注品牌市場地位而適于競爭研究；品牌投資風險和回報即為財務側品牌資產，關注品牌財務估值而適于資本研究（Keller和Lehmann，2006）[17]。

2.2"研究假設

根據上述文獻梳理可知，對于品牌固有文化混搭當地民族文化所產生的營銷文化差異，對于思想活躍、觀念開放的消費者，加上搭配非民族神圣符號都可形成文化融合，使得當地民族文化營銷受到消費者更樂見而給予品牌獲得好評。另外，煙酒茶等多數嗜好品品牌植根于中華文化，當地民族文化同屬中華文化，使得嗜好品品牌固有文化與當地民族文化具有文化互補、融合的天然優越條件。

因此，嗜好品品牌風味向品位消費升級趨勢下，當地民族民俗為載體的文化營銷創新和品牌賦能，不僅可增強消費者品牌認知、認同和共鳴，更可提升品牌知名度、美譽度和忠誠度。因此，對于當地民族獨特圖案、歌舞和節慶加持文化營銷所產生的嗜好品品牌資產效應，可有研究假設：

H1："當地民族文化營銷有助于嗜好品品牌資產增值；對于品牌知名度、美譽度和忠誠度作為品牌資產要素構成，便可分別有：

H1a："當地民族文化營銷有助于嗜好品品牌知名度提高；

H1b："當地民族文化營銷有助于嗜好品品牌美譽度提高；

H1c："當地民族文化營銷有助于嗜好品品牌忠誠度提高。

中青年消費者相對老年消費者是嗜好品消費主力且思想活躍、觀念開放，對于當地民族文化營銷的品牌資產效應存在調節作用。消費者受到政治、社會和經濟環境，以及文化水平、知識結構及其年齡、民族和收入等個人因素影響，對多文化混搭持有開放與封閉、創新與保守、固執與活躍、排斥與包容的不同思想觀念（Shi等，2016）[11]。

面對當地民族文化營銷引起品牌固有文化混搭當地民族文化的雙文化啟動效應，思想封閉、觀念保守消費者對當地文化認同和純正性敏感而具優越感，極易引發當地民族文化受到品牌固有文化污染、威脅的文化沖突；思想開放、活躍消費者則善于學習、包容和擁抱品牌固有文化，更易形成文化融合而更樂見當地民族文化營銷（Kwan和Li，2016；Holt，2002）[15，22]。也就是說，老年消費者的思想觀念封閉、保守和固執，使之警惕品牌固有文化侵蝕而反對當地民族文化營銷；反之，中青年消費者的思想觀念開放、活躍和時尚，則充滿學習和創新心態而喜見品牌固有文化及其混搭的當地民族文化營銷（Cheon等2016；Chen等，2016；Morris等，2011）[10，13，18]。

互聯網和交通基礎設施發展極大便捷，尤其是邊疆少數民族邊遠地區的信息傳播、人員流動和文化交流，更加彰顯傳承、弘揚當地民族文化的社會經濟促進作用。老年消費者的思想觀念封閉、固執、保守和懷舊，年輕消費者的思想觀念開放、活躍和時尚，而對品牌固有文化混搭當地民族文化的文化營銷充滿好奇、興趣和學習欲望，加之對嗜好品風味品質之上的品牌文化品位期望，進而樂見當地民族文化營銷而豐富品牌文化內涵。

消費者卷煙問卷調查也表明，并非通常認為的本民族而是老年（60歲以上）消費者更具明顯的當地民族文化認同及優越感，中青年（60歲及以下）消費者相較更樂見當地民族文化營銷及品牌豐富文化。因此，對于中青年與老年消費者對當地民族文化營銷的嗜好品品牌資產效應的代際調節作用，可提出以下假設：

H2："中青年消費者相較老年消費者更有助于當地民族文化營銷的嗜好品品牌資產增值；知名度、美譽度和忠誠度構成品牌資產，便可分別有：

H2a："中青年消費者相對老年代際消費者更有助于當地民族文化營銷的嗜好品品牌知名度提高；

H2b："中青年消費者相對老年代際消費者更有助于當地民族文化營銷的嗜好品品牌美譽度提高；

H2c："中青年消費者相對老年代際消費者更有助于當地民族文化營銷的嗜好品品牌忠誠度提高。

圖1"研究概念模型

3"研究過程

3.1"實證研究

云南紅河哈尼族彝族自治州紅河縣作為哈尼族主要聚居區、卷煙為典型嗜好品且極具品牌效應而選作研究對象，通過實地調研、消費者問卷調查及數據分析，探討當地民族文化營銷的嗜好品品牌資產效應。

首先，針對當地民族文化和紅河、云煙、紅塔山和玉溪等在售熱銷卷煙品牌規格，通過當地文化旅游局、煙草公司和卷煙零售門店走訪及其個人深度訪談和焦點小組訪談。

其次，參考相關研究成熟量表并經相關專家集體討論及預測試設計消費者調查問卷。

最后，以哈尼民族圖案、歌舞、節慶和包裝重要性等題項形成文化營銷自變量，知名度、美譽度和忠誠度分別為因變量構成品牌資產，其中，品牌感受、認知和理解等題項測量知名度，品牌信任、品位和喜愛等題項測量美譽度，品牌首選、推薦和再購買等題項測量忠誠度，所有以上題項均以7級Likert度量；遵循文化營銷相關研究慣例，以個人民族、性別和年齡為控制變量。運用“問卷星”及各卷煙零售門店顧客微信群實施歷時兩個月的消費者主觀方便抽樣，共獲得507份有效問卷；抽樣分布為：哈尼族56.4%、漢族24%、彝族18.2%，其余1.4%為傣族、回族、壯族和苗族，26～45歲為主占72%、25歲及以下占13%、46～60歲占12%、60歲以上占3%，男女各為84%和16%，樣本分布符合當地人口統計實際情況。

3.2"信效度分析

探索因子分析，KMO值為0.933、Bartlett’s球形檢驗Sig.值0，達到顯著水平、支持因子分析。以主成分法、方差最大正交旋轉和特征值大于1提取公因子，所有題項沒有因子載荷系數小于0.5或同時在2個及以上因子都大于0.5而需要刪除題項，因子載荷均超過0.5，累計方差解釋率達79.839%；并且，所獲4因子符合相關理論概念，分別是由哈尼圖案、歌舞、節慶和包裝重要性題項構成的當地民族文化營銷，以及作為品牌資產構成，品牌認識、買過和用過題項構成的品牌知名度，品牌品質、信任和喜愛題項構成的品牌美譽度，品牌首選、推薦和再購買題項構成的忠誠度，表明4因子及13題項可形成較好解釋各自變量穩定量表，詳見表1。

驗證因子分析，所有4個變量Cronbach’s"α系數在0.711～0.891，均高于臨界值0.7，具有較高一致性信度；組合信度CR值在0.715～0.893，均高于臨界值0.7，具有較高內部組合信度；根據相關權威研究成熟量表并經過專家調研、集體討論及預測試，量表內容效度得到充分保證；哈尼民族文化營銷，以及品牌知名度、美譽度和忠誠度等品牌資產構成的模型擬合指標（N=50χ2/df=2.734，RMSEA=0.058，CFI=0.941，TLI=0.926）達到要求，表明擬合效度良好；所有題項的標準載荷系數處于0.842～0.578、均高于0.5，說明量表具有良好收斂效度；以上詳見表1。各變量載荷均方根AVE均大于其與其他變量的相關系數，表明量表具有較好區別效度。詳見表2。

3.3"研究假設驗證

當地民族文化營銷對品牌資產效應，以知名度、美譽度和忠誠度等品牌資產構成分別為因變量，民族、性別和年齡為控制變量，哈尼民族文化營銷重要性為自變量的線性回歸分析驗證研究假設H1。主效應結果分別顯示，品牌知名度回歸方程相關系數（r2=0.790）大于0.7，且當地民族文化營銷重要性顯著正相關（β=0.889，plt;0），研究假設H1a成立；品牌美譽度相關系數（r2=0.740）大于0.7，且當地民族文化卷煙營銷顯著正相關（β=0.863），研究假設H1b成立；品牌忠誠度相關系數（r2=0.775）大于0.7，且當地民族文化營銷顯著正相關（β=0.881），研究假設H1c成立；民族、性別和年齡控制變量相關系數均不顯著，也就證明當地民族文化營銷有助于品牌資產增值，研究假設H1獲得支持。詳見表3。

消費者年齡代際對當地民族文化營銷品牌資產效應的調節作用，以知名度、美譽度和忠誠度等品牌資產構成分別為因變量，哈尼民族文化營銷重要性為自變量，加入年齡調節變量和年齡與哈尼民族文化營銷交互項變量，通過多元線性回歸分析，驗證研究假設H2。

品牌知名度調節作用回歸方程相關系數（r2=0.825）大于閾值0.7，且相比主效應回歸方程相關系數產生正向增量（Δr2=0.825-0.790=0.035）；并且，當地民族文化營銷回歸系數顯著（β=0.984，plt;0），年齡回歸系數顯著（β=0.192，p=0.008），年齡與當地民族文化營銷交互項回歸系數顯著（β=-0.187，p=0.037），說明隨著消費者年齡增長，對當地文化營銷的嗜好品品牌知名度影響存在負向調節作用，研究假設H2a成立。

品牌美譽度調節作用回歸方程相關系數（r2=0.778）大于閾值0.7，相比主效應回歸方程相關系數產生正向增量（Δr2=0.778-0.740=0.038）；并且，當地民族文化營銷回歸系數顯著（β=1.011，plt;0），年齡回歸系數顯著（β=0.238，p=0.001），年齡與當地民族文化營銷交互項回歸系數顯著（β=-0.269，p=0.003），說明隨著消費者年齡增長對當地文化營銷的嗜好品品牌美譽度存在負向調節作用，研究假設H2b成立。

品牌忠誠度調節作用回歸方程相關系數（r2=0.786）大于閾值0.7，且相比主效應回歸方程相關系數產生正向增量（Δr2=0.786-0.753=0.033）；并且，當地民族文化卷煙營銷回歸系數顯著（β=0.998，plt;0），年齡回歸系數顯著（β=0.235，p=0.001），年齡與當地民族文化營銷交互項回歸系數顯著（β=-0.227，p=0.010），說明隨著消費者年齡增長對當地文化營銷的嗜好品品牌忠誠度存在負向調節作用，研究假設H2c成立。

由此，證明中青年相對老年代際消費者更有利于當地民族文化營銷的嗜好品品牌資產增值效應，研究假設H2獲得支持。以上詳見表3。

4"結論及啟示

研究表明，通過當地民族圖案、歌舞、節慶和包裝所加持的文化營銷，有助于品牌知名度、美譽度和忠誠度提升而使品牌資產增值，進而響應嗜好品品牌風味向品位的消費升級；同時，也明確并非通常所認為的本民族而是消費者年齡代際有著當地民族文化營銷的嗜好品品牌資產增值的明顯調節作用。也就是說，老年消費者思想觀念保守、固執和懷舊，更具當地民族文化認同、優越感，故擔憂并排斥品牌固有文化的侵蝕，中青年消費者則相對思想觀念活躍、開放和時尚，更樂見當地民族文化營銷而促進嗜好品品牌增值。

由此，國力增強、物質豐富和文化自信推動物質向精神的消費升級，催生消費者注重嗜好品風味偏好向追求文化品位轉變；保護、傳承和弘揚56個民族多彩中華文化、講好中國故事便成為賦能并塑造嗜好品品牌魅力優越題材和重要著力點；"通過“文化搭臺企業唱戲”的當地民族文化營銷便是強化品牌認知、認同、喜愛和敬仰，提升知名度、美譽度和忠誠度的嗜好品品牌資產增值的有效路徑。并且，中青年作為消費主力軍，相對老年消費者思想觀念開放、活躍和時尚，更具文化自信和包容，應該是當地民族文化營銷及嗜好品品牌建設的主要目標市場；同時，也是有助影響、感化老年消費者，成為緩解、排除品牌固有文化混搭當地民族文化文化沖突的有生力量。

研究受到時間、精力和視野所限，僅在云南紅河哈尼族彝族自治州紅河縣以卷煙消費探討當地民族文化營銷的嗜好品品牌資產效應及其消費者年齡代際調節作用，難免存在不足仍有待補充完善。首先，需要通過多地域、多樣嗜好品檢驗當地民族文化營銷品牌資產效應研究結論普適性；其次，龍、獅、虎、金色和紅色等作為民族神圣符號常現于嗜好品品牌，文化混搭營銷可能出現的文化融合或文化沖突因素尚待深入探討；再次，當地民族文化營銷所帶來的市場銷量、份額和溢價等品牌資產效應也有待研究；最后，以扎根理論研究、模糊集定性比較分析的多案例研究，可以更加貼近實際、多維度探索、發現當地民族文化營銷嗜好品品牌資產效應影響因素。

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[基金項目]云南省煙草公司2021年科技計劃項目“地域民族特色文化視野下的卷煙營銷研究”（項目編號：2021530000242039）。

［作者簡介］陶駿（1963—），男，漢族，云南昆明人，云南大學工商管理與旅游管理學院副教授，研究方向：市場營銷；張霓（1977—），女，漢族，云南昆明人，云南大學工商管理與旅游管理學院講師，研究方向：企業管理；劉杰楷（1987—），男，漢族，云南石屏人，紅河州煙草公司紅河分公司副經理，研究方向：市場營銷；徐官杰（1997—），男，漢族，山東青島人，云南大學工商管理與旅游管理學院研究生，研究方向：市場營銷；康倩（1997—），女，白族，云南大理人，云南大學工商管理與旅游管理學院研究生，研究方向：市場營銷；張艷祺（1998—），女，白族，云南大理人，云南大學工商管理與旅游管理學院研究生，研究方向：市場營銷；胡睿鋮（1999—），男，漢族，重慶潼南人，云南大學工商管理與旅游管理學院研究生，研究方向：市場營銷。