農村居民網絡購買意愿與行為悖離研究

摘"要：文章基于江西省806份調研數據，運用無序多分類Logistic-ISM模型分析了農村居民網購意愿與行為悖離的影響因素，并探究了各變量的作用路徑。結果表明：高達21.59%的居民未將意愿轉化為行為，農村居民網購意愿與行為之間存在明顯悖離；傳統消費模式偏好和最近快遞點距離正向影響農村居民網購意愿與行為悖離，示范效應、社會網絡、網購操作熟悉度以及感知易用性負向影響悖離。農村居民網購意愿與行為悖離存在三種作用路徑，其中，年齡、親朋好友網絡、鄰里網絡、最近快遞點距離和受教育程度是深層根傳統消費方式偏好、感知易用性和網購操作熟悉度等表層直接因素，最終影響農村居民網購意愿與行為悖離。

關鍵詞：農村居民；網絡購買；意愿與行為悖離；Logistic-ISM模型

中圖分類號：F323.8;C912.82文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）15-0118-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.15.029

1"引言

隨著數字鄉村建設的快速推進，以電子商務為代表的網絡消費快速滲透到農村地區，開拓了農村消費市場，推動了經濟增長[1]。電子商務正成為農村經濟發展及消費增長的新亮點。然而，與城市相比，農村網絡消費市場發展依舊滯后，抽樣結果顯示，我國農村居民對網購模式接受率高達84.41%，最終實現網購行為的比例僅占45.99%來源：中國互聯網絡信息中心，第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2022年8月31日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/P020210915523670981527.pdf；

國家統計局，第七次全國人口普查公報（第八號），2021年5月11日，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/202106/t20210628_1818827.html。，農村網購消費市場已明顯反映出“強意愿弱行為”的現象。值得思考的是，這一現象是由什么因素引起的？這些因素間又存在怎樣的邏輯關系？

現有文獻關于農村居民網絡購買的研究主要集中在三方面：一是探究農村居民網購意愿的影響因素，主要包括農村居民主體特征、外部環境和消費觀念等[2-4]；二是探討農村居民網購行為的影響因素以及網絡消費的多維效應[5-7]；三是探討意愿與行為的關系，部分學者認識到不能簡單地通過意愿來預測未來行為，意愿與行為可能發生悖離[8-9]。但已有研究較少探討農村居民網購意愿與行為間的關系，因此，文章構建無序多分類Logistic-ISM模型實證檢驗農村居民網購意愿與行為悖離的影響因素及其層次結構，以期突破當前農村居民網購意愿向行為轉化的現實困境。

2"理論分析與研究假說

計劃行為理論認為個體行為會受到個體能力和認知引起的感知行為控制的影響，然而，該理論只強調了內部因素對消費行為的影響，忽略了外部情境，態度-行為-情景模型則彌補了這一不足，后續研究進一步擴充，認為消費習慣也可能導致意愿-行為差距[10]。基于此，文章擬從習慣與偏好、現實情境和感知行為控制三類關鍵變量來構建理論框架，見圖1。

習慣與偏好反映的是農村居民進行消費決策時所遵循的消費習慣，分為內部、外部兩種。內部習慣是指居民消費受到自身傳統消費模式偏好的影響，農村地區缺少鼓勵和倡導網絡消費的社會大環境，居民在消費觀念和習慣上表現出更強的守舊性[11]，這種傳統消費偏好阻礙了居民網購意愿向行為轉變。外部習慣則強調外在群體的示范效應，在農村熟人社會中，居民網購行為容易受到家庭以及同村人的示范影響，其意愿與行為更趨向于一致。

H1：傳統消費模式偏好加大農村居民網購意愿與行為悖離；示范效應減少農村居民網購意愿與行為悖離。

現實情境是指農村居民網購時所觸及的外部環境，包括基礎設施和社會網絡。長期以來，受農村居住分散和快遞投遞面廣等因素影響，村內快遞點缺乏，快遞拿取的不便利抑制了居民網購的積極性，而電商服務站不僅提供電商培訓，還幫助居民進行網絡購買，培養網購習慣。此外，我國是典型的關系型社會，農村鄰里之間溝通交流，增強信任感，可以緩解信息不對稱難題，降低意愿與行為悖離的概率。除鄰里網絡外，依托微信等社交平臺形成的社交網絡對農村居民消費行為也會產生影響[12]。

H2：最近快遞點距離正向影響農村居民網購意愿與行為悖離；電商服務站、社會網絡（鄰里網絡、親朋好友網絡）負向影響農村居民網購意愿與行為悖離。

感知行為控制衡量的是農村居民對自己能否實施網購行為的一種自我評價。若對網購缺乏了解，一方面會高估出現的問題或困難，產生畏難心理；另一方面會導致其對網購缺乏關注和重視，使意愿和行為難以趨于正一致。除網購了解程度外，還需要從可操作性和易用性兩方面衡量，若實施網購行為的操作是熟悉且容易學會的，可以加速意愿向行為的正一致轉變。

H3：感知行為控制（網購了解程度、網購操作熟悉度、感知易用性）負向影響農村居民網購意愿與行為悖離。

圖1"農村居民網購意愿與行為悖離

3"數據來源、方法設計與變量測量

3.1"數據來源與樣本特征

文章依托國家自然科學基金項目的支持，于2021年寒暑假期間對江西省11個地級市20個樣本縣區開展了農村入戶調研，采取分層隨機抽樣的方法，共收回1028份樣本，經篩選后獲得有效樣本822份，考慮到農村居民網購“無意愿有行為”的狀態屬于受外力推動而產生，實際回收樣本量極少，故文章對此狀態不做研究，最終選取了806個樣本居民。

3.2"方法設計

文章以“農村居民網購意愿與行為的關系”為因變量，變量形式由農村居民網購意愿與行為的三種匹配結果來表示，同時將正一致（有愿意有行為）設為參照組，運用無序多分類Logistic回歸模型實證分析農村居民網購意愿與行為悖離的影響因素。為了探討顯著因素之間的邏輯結構關系，文章進一步采用解釋性結構模型（ISM模型）得出農村居民網購意愿與行為悖離的發生路徑。

3.3"變量測度

3.3.1"被解釋變量

文章的被解釋變量為“農村居民網購意愿與行為的關系”，問卷設置了“您是否有網購的愿望？”和“您是否通過網絡購買過商品或服務？”兩個題項來測度網購意愿與網購行為。由于文章對“無意愿有行為”這種狀態不做研究，因此，最終變量形式界定為以下三種：正一致（有意愿有行為）=0；悖離（有意愿無行為）=1；負一致（無意愿無行為）=2。統計分析發現，農村居民網購意愿與行為悖離的發生率高達21.59%，表明悖離確實存在。

3.3.2"核心解釋變量

習慣與偏好包括傳統消費方式偏好和示范效應，傳統消費方式偏好以“農村居民購買物品時‘一手交錢，一手交貨’的重要程度”來測度，得分設置為0～10；示范效應分別以“家庭網購人數”和“本村莊網購戶占比”來測度，數值越高代表示范效應越強?，F實情境包括基礎設施和社會網絡，基礎設施從“農村居民居住地離最近快遞點的距離”和“本村是否有電子商務服務站”兩方面來衡量；社會網絡分為鄰里網絡和親朋好友網絡，分別以“與鄰居間互相串門、吃飯、打牌等的頻繁程度”和“與微信好友聊天、發微博等互動的頻繁程度”來衡量。感知行為控制包括網購了解程度、網購操作熟悉度和感知易用性，網購了解程度以“網購前對網購的了解程度”來測度，得分設置為0～10，網購操作熟悉度和感知易用性在問卷中設置了多項題項，為降低研究的復雜性，文章采用主成分分析法進行降維處理。

3.3.3"控制變量

為深入探究農村居民網購意愿與行為悖離的影響因素，文章選取了性別、年齡、受教育程度、家庭常住人口和家庭人均年收入等作為控制變量。

4"實證結果與分析

4.1"網購意愿與行為悖離的影響因素分析

通過多重共線性檢驗后，文章運用無序多分類Logistic模型展開實證分析，結果顯示，模型整體顯著，擬合度較高。

傳統消費模式偏好顯著正向影響農村居民網購意愿與行為悖離，可能原因是農村居民消費觀念相對保守，相比于虛擬網絡交易，他們更偏好線下交易模式。家庭示范和農村社區示范均顯著負向影響網購意愿與行為悖離。他人示范能夠拓寬信息獲取渠道，幫助居民獲取網購經驗和技能，降低意愿與行為悖離的概率。最近快遞點距離越遠，網購越不便利，農村居民網購意愿與行為悖離的概率越高。鄰里網絡和親朋好友網絡均顯著負向影響網購意愿與行為悖離。社會網絡通過信任機制和人情機制有效促進網購信息的傳播和分享[12]，減少網購風險和信息搜尋成本，進而降低意愿與行為悖離的概率。網購操作熟悉度和感知易用性顯著負向影響意愿與行為悖離，農村居民對網購操作越熟悉、感知網購越簡單易用，網購可能性越高。控制變量中，年齡顯著正向影響農村居民網購意愿與行為悖離；受教育程度對網購意愿與行為悖離有負向作用。

4.2"網購意愿與行為悖離的發生路徑

為進一步探究農村居民網購意愿與網購行為向正一致轉化的內在機理，文章根據模型一提取出影響農村居民網購意愿與行為悖離的10個顯著因素，并基于ISM模型的分析步驟，構建如圖1所示的解釋性層級結構。

由圖2可知，年齡、親朋好友網絡、鄰里網絡、最近快遞點距離和受教育程度是導致農村居民網購意愿與行為悖離的深層根源因素，家庭示范和農村社區示范是中間層間接因素，傳統消費方式偏好、感知易用性和網購操作熟悉度是表層直接因素。由此可以看出，導致悖離產生的作用路徑有以下三條。

路徑一：年齡、親朋好友網絡→家庭示范→傳統消費方式偏好、感知易用性、網購操作熟悉度→農村居民網購意愿與行為悖離。首先，年齡、親朋好友網絡影響家庭示范效應。年齡越大，對網購等新鮮事物的接受度越低，越不易于接受他人的推薦示范。親朋好友關系影響家庭內部之間的信任程度，進而影響家庭示范效果。其次，長期生活在一起的人會形成相似的生活習慣和消費觀念，家庭網購示范可以淡化家庭成員的傳統消費方式偏好，并通過“言傳身教”直接影響家庭成員對網購的感知易用性和熟悉程度，最終影響農村居民網購意愿與行為悖離。

路徑二：鄰里網絡、最近快遞點距離→家庭示范、農村社區示范→傳統消費方式偏好、感知易用性、網購操作熟悉度→農村居民網購意愿與行為悖離。首先，鄰里網絡和最近快遞點距離影響家庭示范和農村社區示范。社會關系可以緩解信息不對稱問題，并帶來人情幫助，進而使家庭示范和農村社區示范的影響范圍更深更廣。距離快遞點越近，網購越便利，有利于示范作用的發揮。其次，在農村熟人社會中，有網購經驗的人通過行為示范和信息擴散效應淡化其他居民對傳統消費方式的偏好，提高對網購的接受程度，影響對網購的感知易用性，最終作用于農村居民網購意愿與行為悖離。

路徑三：受教育程度→感知易用性、網購操作熟悉度→農村居民網購意愿與行為悖離。受教育程度高的農村居民的學習能力和對新鮮事物的接受能力更強，對網購信息的感知程度和網購技能的掌握程度更高，有助于提升居民感知易用性和網購操作熟悉度，進而降低網購意愿與行為的悖離。

5"結論與建議

文章基于江西省806份調研數據，運用無序多分類Logistic-ISM模型探究了農村居民網購意愿與行為悖離的影響因素及發生路徑，結果表明：第一，高達21.59%的居民未將意愿轉化為行為，農村居民網購意愿與行為之間存在明顯悖離；第二，傳統消費模式偏好和最近快遞點距離正向影響農村居民網購意愿與行為悖離，示范效應、社會網絡、網購了解程度、網購操作熟悉度和感知易用性則負向影響悖離；第三，農村居民網購意愿與行為悖離的發生機制存在三種不同的作用路徑。

因此，為降低農村居民網購意愿與行為的悖離，提高農村網購行為發生率，提出如下建議：第一，構建和諧的農村家庭和社區網絡關系。著力打造互信互容互助的農村鄰里社區，搭建線上線下交流互動平臺，拓寬信息交流渠道。第二，完善快遞基礎設施建設和農村快遞點服務。相關部門和電商平臺應形成政策合力，整合快遞物流資源，大力發展配送服務，合理布局快遞取貨點。第三，提高農村居民網購素養與技能。開展網絡知識和技能培訓，推進數字技術適老化改造，通過知識講座、宣傳手冊等方式向農村居民普及網購知識，培養現代化網購觀念和習慣。

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[基金項目]國家自然科學基金項目“農村居民網絡購買意愿與行為差異識別、轉化機理及溢出效應研究”（項目編號：72063017）。

［作者簡介］曹敏（1998—），女，漢族，江西九江人，碩士研究生，研究方向：農產品營銷；劉衍朵（2001—），女，漢族，江西人，碩士研究生，研究方向：農產品營銷；王楊楊（1998—），女，漢族，江西撫州人，碩士研究生，研究方向：農產品營銷；通訊作者：郭錦墉（1968—），男，漢族，江西遂川人，教授，博士生導師，研究方向：農產品營銷。