基于SWOT分析的非遺品牌化路徑構(gòu)建

摘要：2021年后，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）保護工作進入了升級階段。地方性非遺是中華民族精神傳承的重要載體，對于堅定文化自信有重要作用，但其目前的傳承存在不平衡狀況。其中一個解決途徑是在地方文化建設(shè)中通過專業(yè)引領(lǐng)，加強其融入當代社會人民生活的程度，使其重新深入民生。該文以廣州市第七批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目“粵謳”為研究對象，針對其目前遇到的問題，根據(jù)其特點嘗試構(gòu)建其品牌化路徑，從而探索粵謳及與其具有相同特點非遺項目的有效活化方式。該文通過對粵謳在當今社會的SWOT分析，推導(dǎo)出其從產(chǎn)品化到品牌化的具體路徑，并對今后的拓展研究提出了建議。

關(guān)鍵詞：粵謳；地方性非遺；非遺市場化；非遺產(chǎn)業(yè)化；非遺品牌化；非遺傳承

中圖分類號：I0" " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2024）03（c）-0065-06

Branding Path for the Intangible Culture Heritage Project

—Cantonese Songs

LIU Shuang

（Tianyuan Street， Tianhe District， Guangzhou Guangdong， 510000， China）

Abstract： After 2021， China's intangible cultural heritage protection work has entered an upgraded stage. Local intangible cultural heritage is an important carrier of the spiritual inheritance of the Chinese nation and plays an important role in strengthening cultural confidence. However， there is also an imbalance in its current inheritance process. One solution is to strengthen the integration of local cultural construction into contemporary society and people's lives through professional guidance， so as to re penetrate into people's livelihoods. This article takes the representative project of Guangzhou's seventh batch of intangible cultural heritage， \"Cantonese Songs\"， as the research object. It attempts to address the problems it currently faces and construct its branding path based on its characteristics， so as to explore effective ways to activate Cantonese Songs and other intangible cultural heritage projects with similar characteristics. Based on the SWOT analysis and strategy of Cantonese Songs in today's society， a specific path from productization to branding is derived， and suggestions for future expansion research are proposed.

Key words： \"Cantonese Songs\"; Local intangible culture heritage; Marketing of intangible culture heritage; Intangible culture heritage industrialization; Branding the intangible culture heritage; Inheritance of the intangible culture heritage

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明發(fā)展過程中的重要產(chǎn)物。劉魁立[1]認為，非遺打破了民間文化中上層文化和底層文化的鴻溝。因此，保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是保護和研究人類歷史的重要途徑，也是增強民族凝聚力、加強文化自信的重要手段。從2004年加入《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，到2021年將“強化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護”寫入“十四五”規(guī)劃，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作至今已進入第20個年頭。當全國非遺工作在保護和傳承方面不斷取得成果時，地方性非遺保護和個別非遺類別項目的傳承在可持續(xù)性發(fā)展和生產(chǎn)性保護方面仍有值得關(guān)注和深入探討的地方。

1 非遺項目市場化的必要性

時至今日，中國已有43個項目入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄名冊[2]。在全國范圍內(nèi)，從地方到國家仍在不斷發(fā)掘和申報需要保護和傳承的非遺項目。張毅認為，非遺在當代社會中脫離了其原創(chuàng)和流行的歷史環(huán)境，喚起新的內(nèi)生動力才能有利于傳承。探索用系統(tǒng)化的市場思維幫助非遺項目適應(yīng)當前的現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境，不僅有助于落實“十四五”規(guī)劃中“關(guān)于強化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的內(nèi)容，也有利于不斷提高我國向聯(lián)合國教科文組織“申遺”的水平，真正實現(xiàn)地方非遺項目的可持續(xù)發(fā)展。

2 粵謳簡介及傳播狀況分析

粵謳據(jù)記載由清嘉慶時期（1776—1820年）著名詩人馮詢將珠三角地區(qū)疍家俗曲“摸魚之變調(diào)”進行改編，以其“語多俚鄙，變其調(diào)為謳使歌”[3]而成。盡管粵謳的傳唱一直是用粵語方言，在嘉慶、道光（1821—1850年）年間這種形式也曾一度受到非方言區(qū)的省外人歡迎[4]，并被傳譯至英國且獲好評。由于該形式深入民心，粵謳在維新變法前后，被黃魯逸、梁啟超、鄭貫公等先進文人開辟為反封建反帝國主義的進步文學(xué)形式，在新中國建設(shè)初期的粵港澳群眾當中發(fā)揮了重要的引導(dǎo)作用。從歷史淵源、發(fā)展歷程和在群眾中的影響力可見，粵謳是當今地區(qū)性非遺項目的典型。探索粵謳在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中的品牌化路徑構(gòu)建，對于其他地區(qū)性非遺項目的活化有參考作用。

粵謳在2018年被評為廣州市區(qū)級（白云區(qū)）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[5]，在2019年被評為廣州市級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[6]。粵謳的第一傳承人陳麗英女士認為，目前推廣粵謳項目最重要的工作是傳唱[7]。然而，由目前的部分網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播監(jiān)測可見，該項目的推廣效果仍然進展緩慢，而且有需要調(diào)整的地方。

網(wǎng)絡(luò)上主流搜索引擎（百度）觀測的結(jié)果顯示，從2014年1月1日至2024年2月4日的近10年內(nèi)，跟關(guān)鍵字“粵謳“相關(guān)的信息條目（包括轉(zhuǎn)發(fā)，不包括詞條解釋），一共有148條，而且大多集中在粵謳成功獲批為市級非遺項目前后，最近兩年有明顯回落現(xiàn)象。

粵謳的微信視頻號在2020年開通。直到2023年微信和WeChat合并，月活躍用戶為13.27億。但在微信視頻號上，跟關(guān)鍵字“粵謳”及其周邊（舞蹈或社區(qū)介紹）有直接關(guān)系的只有56條（截至2024年2月5日，包含轉(zhuǎn)發(fā)）。其中，內(nèi)容相關(guān)的視頻，最高點贊率只有610；有22條是來自公眾號“粵謳傳播吳之”，賬號中播放的主要是茂名高州山歌的演繹，從嚴格意義上來說與源自疍家“摸魚調(diào)”的粵謳并不屬于同一種創(chuàng)作流派和演繹技藝；另外還有8條視頻內(nèi)容來自獲獎舞蹈《粵謳·彈扇》。由此可見，目前粵謳雖然受到一定關(guān)注，但其傳播效果仍然沒有深入當代的主流，群眾仍然對其內(nèi)容存在認知偏差。

3 產(chǎn)品化和品牌化是粵謳走向市場的必經(jīng)之路

早在2012年，原國家文化部發(fā)布了《文化部關(guān)于加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的指導(dǎo)意見》。所謂的生產(chǎn)性保護，是指在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實踐過程中，以保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品為保護方式。這樣，可以使非遺實現(xiàn)從依賴政府“補助”“扶持”到依托產(chǎn)品走向市場、從接受“輸血”到自身“造血”的轉(zhuǎn)變。孫淮濱在2014年提出讓紡織非遺“活”起來的首要任務(wù)是通過梳理項目，提煉出可以傳承發(fā)揚、適合商業(yè)化、可以跨界融合的對象，實現(xiàn)其現(xiàn)代應(yīng)用價值。由此可見，在非遺項目工作室資源有限的時候，適當運用商業(yè)思維將粵謳適當產(chǎn)品化和品牌化是幫助其打破僵局的重要途徑之一。

在商業(yè)化社會中，產(chǎn)品可以是任何一種能夠被提供給市場以滿足需要或欲望的東西[8]。在規(guī)劃產(chǎn)品市場供應(yīng)時，產(chǎn)品最基本的層次就是顧客真正愿意付費去交換的服務(wù)或利益。這就需要在對粵謳產(chǎn)品化時挖掘粵謳能夠滿足當今社會主要傳播對象的核心需求價值。讓粵謳變成對當今社會的消費者真正有用的產(chǎn)品，借此來提高粵謳在當今社會生活中的影響力，吸引更多關(guān)注者。

品牌歸根結(jié)底是幫助消費者將相關(guān)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開，并且增強產(chǎn)品與忠實用戶之間聯(lián)系的符號。因此，在挖掘粵謳核心價值、實現(xiàn)產(chǎn)品化之后，需要注意做好品牌建設(shè)，提高辨識度，并且通過與用戶的互動增強聯(lián)系。通過粵謳的品牌化推廣，實現(xiàn)與時俱進持續(xù)“造血”的目標。

王福州等也認為，非遺需要融入當代年輕人的生活才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2022年7月工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等五部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案（2022—2025年）》，提出要推進國潮品牌建設(shè)[9]。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，2011—2021年，“90后”和“00后”貢獻了74.00%的國潮消費。由此可見，“90后”和“00后”相比其他年齡群體會對非遺項目的傳播內(nèi)容更感興趣。另外，調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，“90后”和“00后”在有了成功消費經(jīng)驗之后分享意愿也相對較高。因此，“90后”和“00后”是粵謳的主要傳播對象之一。同時，“80后“的生育意愿較“90后”要稍微高一些[10]，從教育和傳承的方面考慮，“80后”的女性也應(yīng)列為主要傳播對象。

調(diào)查顯示，盡管消費者總體的消費考慮更加理性化和精細化，但相比之下，“80后”的品牌意識還是比“80前”要強[11]。因此，粵謳走品牌化道路有助于其在主要傳播對象中探索真正的付費消費模式，實現(xiàn)自己“造血”的目標。

4 粵謳在當代社會的SWOT分析

楊紅、付茜[12]認為，在當今社會中，許多非遺項目產(chǎn)生時的生產(chǎn)工具和生活資料已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，甚至消失，這必定造成其與當代生活方式難以融合。故非遺傳承和發(fā)展的關(guān)鍵之一是讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與現(xiàn)代生活的大環(huán)境更好地融合。

因此，需要采用SWOT分析方法，對粵謳在當今環(huán)境下的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)進行分析，嘗試找出粵謳產(chǎn)品化的具體路徑，發(fā)掘其針對主要傳播對象加強影響力的產(chǎn)品成分。分析過程如表1所示。根據(jù)分析結(jié)果，得出四大策略，即增長型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、應(yīng)對型戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略，如表2所示。

5粵謳產(chǎn)品化過程

粵謳在商業(yè)社會中跟上“80后”的價值觀念，融入現(xiàn)代生活，必須進入品牌化階段。由于品牌在消費者頭腦中表達的是“消費者對某種產(chǎn)品及其性能的認知和感受”，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，粵謳不能跳過產(chǎn)品化直接進入品牌化。根據(jù)SWOT分析的四個戰(zhàn)略，粵謳需要通過以下幾個步驟完成產(chǎn)品化。

5.1 設(shè)定產(chǎn)品化傳播階段的目的

在產(chǎn)品化傳播階段，需要讓受眾明確“什么是粵謳”，并且在這個過程中盡量維護與用戶的互動，以便更深入地了解他們對粵謳的心理訴求及變化，為下一階段受眾更好地區(qū)分粵謳與其他類似的非遺項目并形成強互動，以及品牌化傳播打好基礎(chǔ)。

5.2 根據(jù)不同的傳播需求和策略，對粵謳進行產(chǎn)品細分

根據(jù)產(chǎn)品的三個層次[20]對粵謳進行分析，并嘗試提煉出適合商業(yè)化的部分（見表3）。

5.3適合商業(yè)化的簡化版粵謳

根據(jù)SWOT分析提出的四大策略方向，為了吸引更多喜愛“國潮”的“90后”“00后”及關(guān)心下一代教育的“80后”的關(guān)注，首先應(yīng)該從現(xiàn)有的粵謳作品中挑選出1—2首符合主流價值觀且能夠滿足上述人群需要的作品，在大眾渠道，尤其是多媒體渠道中廣泛傳播，爭取較多的點贊、評論和話題討論等互動。但是，分析中也發(fā)現(xiàn)，目前較容易獲得的粵謳作品中，純文字的內(nèi)容很多缺少相應(yīng)的曲譜。根據(jù)上述情況得出兩個可行性的方案。

方案一：《解心》譜+改編內(nèi)容

目前，較易獲得的曲譜中，《解心》比較短，但史料中原版的《解心》[23]和廖仲愷先生的《解心》[24]文字內(nèi)容仍屬于悲涼抒情類型，而目前“90后”和“00后”在消費中更注重“提高生活質(zhì)量”，愿意為“提升自身能力”“拓寬視野”進行知識付費。

在清末時期，文人曾經(jīng)將帶有封建色彩，還有悲觀宿命論的《弔秋喜》內(nèi)容改成了抨擊時政的《弔李蓮英》。在現(xiàn)有的粵謳篇章中，曾經(jīng)流傳的《果名》和《結(jié)絲蘿》是非常貼近民生帶有正能量和幽默色彩的篇章。由此可見，根據(jù)《粵謳采輯》中記錄的詳細編撰和押韻方式，將《解心》改成更適合傳播對象的具有詼諧色彩的、貼近生活的，有非遺話題或者“一帶一路”話題的內(nèi)容，具有可行性。

方案二：精選1—2首純文字原版粵謳

在粵謳的產(chǎn)品分析中可見，無論是排解病態(tài)思維提高精神生活的質(zhì)量，還是普及粵語學(xué)習(xí)，在粵謳的純文字作品中都可以找到相應(yīng)需求的內(nèi)容。被進步文人登載在報紙上的《須要自立》和《唔好去賭》等，適合傳播正能量，而《結(jié)絲蘿》和《果名》則適合用于普及粵謳及其創(chuàng)作方式和推廣粵語用韻和吟誦。

我國古代的宋詞據(jù)資料記載原是配宮調(diào)而成的[25]，但在小學(xué)基礎(chǔ)教育[26]中，宋詞作為詩詞文字作品成為適齡學(xué)習(xí)的對象。將宋詞作為學(xué)習(xí)古文、加強文學(xué)用韻和意境鋪排技巧的基礎(chǔ)語文教育資料并沒有影響宋詞的傳承。同時，這種純文字賞析和從寫作技巧方面的普及教育對于適齡兒童是一種啟蒙，有助于興趣濃厚又有天賦的學(xué)習(xí)者在今后進入該領(lǐng)域進行深入研究。

由此可見，純文字的粵謳精選篇章，通過大眾媒體進行粵語基礎(chǔ)練習(xí)和用韻技巧的傳播，甚至編入粵語基礎(chǔ)教材，也是有可行性的。

5.4 適用于教育與傳承的專業(yè)版粵謳

根據(jù)表2中粵謳的產(chǎn)品分析可見，一個完整的可感知的粵謳作品除了有文字內(nèi)容的創(chuàng)作，還需要有曲譜創(chuàng)作、樂器演奏技巧和唱腔演繹技巧等專業(yè)性比較強的技能。這些技能對于粵謳的大眾傳播形成門檻，但是對于已經(jīng)掌握上述三個技能的專業(yè)人士來說，一首完整粵謳產(chǎn)品的演繹和傳承則能滿足其“拓寬視野”“提高自身能力”方面的需求。

根據(jù)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，如《桃花扇》這樣在曲目、唱腔、演奏效果及文字內(nèi)容都保存十分完好，但是其內(nèi)容的主題具有年代感的，目前的情況下適合放入非遺工作室開展的專業(yè)培訓(xùn)課程中。作為粵調(diào)說唱中的典型曲種，粵謳對于現(xiàn)在仍在流行的地方劇廣東粵劇的影響也是不容忽視的。因此，完整的作品和相關(guān)的基礎(chǔ)創(chuàng)作、演繹技巧也適合融入與廣東粵劇有關(guān)的高等教育課程中，作為粵劇演繹的基本功傳授給學(xué)習(xí)對象。這樣不僅有利于開拓粵謳的傳承渠道，還有利于激發(fā)廣東粵劇的創(chuàng)作，加強相關(guān)學(xué)習(xí)對象粵劇演繹和創(chuàng)作的基本功。

在專業(yè)的環(huán)境中，也比較容易產(chǎn)生新的粵謳演繹版本和創(chuàng)作內(nèi)容，如果這些內(nèi)容能夠及時進入大眾傳播渠道，也能夠滿足大眾更“優(yōu)質(zhì)”的消費需求，加強粵謳大眾傳播渠道的親和力和互動性。

5.5 適用于考古保存的歷史版粵謳

梁培熾認為，由于歷史創(chuàng)作背景的原因，粵謳許多作品表達的是悲觀和宿命的思維。因此，現(xiàn)存的許多粵謳作品盡管在用韻和文字方面都有利于研究粵語的歷史性發(fā)展，卻不適合放入主流傳播渠道或教學(xué)渠道作為搭建粵謳品牌化推廣內(nèi)容。

粵謳盛行時影響力曾經(jīng)跨越國界。因此，現(xiàn)存的一些粵謳作品在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)和“一帶一路”的歷史文化交流方面仍然有重要作用。

同時，人類世界進入大數(shù)據(jù)時代，人工智能技術(shù)在飛速進步的同時對考古溯源[27]、文學(xué)[28]和音樂創(chuàng)作[29]方面的貢獻也初見端倪。粵謳歷史作品的數(shù)字化儲存和建檔，將對未來粵謳考古研究和新版粵謳的創(chuàng)作有重要的支撐作用。

根據(jù)增長型戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略，粵謳歷史作品暫時不適合進入大眾傳播渠道和專業(yè)培訓(xùn)渠道，需要盡快進行數(shù)字化歸檔。

6 粵謳的品牌化過程

在粵謳的產(chǎn)品化階段或初期的傳播階段，當傳播對象已經(jīng)付出一定時間和精力去了解粵謳的來龍去脈，并且開始愿意去付出自身的朋友圈資源進行話題創(chuàng)造和互動，形成消費傾向，有一定的積累效應(yīng)時，就需要啟動粵謳的品牌化傳播。

“品牌化的核心在于創(chuàng)造差異“。在這個階段，如果簡化版的粵謳暫時沒有產(chǎn)出更多新的粵謳創(chuàng)作成品并催生成熟的付費模式，在傳播過程中應(yīng)該利用這些作品在較為活躍的平臺上以制造區(qū)別性話題為傳播目的加強傳播效果。此時需要讓傳播受眾明確的是“粵謳為什么與其他曲目不同”“粵謳在粵語文化發(fā)展中發(fā)揮的最突出作用是哪些”。

根據(jù)應(yīng)對型戰(zhàn)略和增長型戰(zhàn)略，在這個階段，相關(guān)的非遺工作室或高等學(xué)府應(yīng)該有成熟且系統(tǒng)化的課程讓有興趣在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域加強自身能力的傳播受眾最終能夠懂得賞析、辨明，甚至創(chuàng)作粵謳作品。此時，相關(guān)的作品和專業(yè)藝人可以通過與更多知名媒體或者線下機構(gòu)進行品牌合作，強化粵謳作為一個品牌的優(yōu)勢，并爭取圍繞粵謳的賞析、創(chuàng)作和研究建立和維護一個有持續(xù)互動效應(yīng)的線上或線下社群。

粵謳作為地方性的非遺項目，加強與地方文旅品牌的合作也會提高其品牌影響力和品牌價值。羊城晚報品牌傳播中心為宣傳廣東文旅創(chuàng)造了相關(guān)的IP“咩寶”，白云區(qū)的文旅規(guī)劃中有嶺南風(fēng)情小鎮(zhèn)、民國風(fēng)情小鎮(zhèn)和金沙街的歷史文化綠道游廊等，這些都可以成為粵謳作為地方性非遺項目進行品牌化的合作資源。

綜上所述，粵謳作為地方性非遺項目，維持可持續(xù)發(fā)展的途徑之一就是將粵謳這個項目實現(xiàn)產(chǎn)品化和品牌化，提煉出簡化版粵謳和專業(yè)版粵謳的內(nèi)容，并進行更有目標性的傳播，力求實現(xiàn)傳播對象最終能夠為項目商業(yè)化的部分付費，從而實現(xiàn)非遺項目的自我“造血”（見圖1）。

7結(jié)束語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護在國家的文化傳承及民生工作中有不可替代的作用。“廣府文化”作為地方性文化中重要的組成部分有悠久歷史，也深植入嶺南地區(qū)人民生活之中。作為地方性非遺的粵謳曾經(jīng)是“廣府文化”中重要的民間智慧精華，其品牌化運作將會成為地方性非遺重新回到當代人民生活的重要探索，也會為地方性非遺保護和傳承工作注入更多活力。

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作者簡介：劉霜（1981，10-），女，廣東廣州人，碩士研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向：營銷及營銷傳播。