公益廣告價值傳播藝術研究

吳聞鶯

關鍵詞：公益廣告；價值傳播；說理藝術

? 一、寓價值觀于故事

寓價值觀于故事是指將價值理念寓于故事講述中。故事里有跌宕的情節、感人的形象、動人的細節，這些故事元素具有吸引人、感召人的力量。將價值觀寓于故事情節的起伏之中，寓于故事細節的畫面之中，寓于故事人物的情懷之中，能夠收到隨風潛入夜、潤物細無聲的說理效果。

央視主題公益廣告“我們這一生都走在回家的路上”，就是通過故事人物“回家”的經歷講述家國認同。故事的每個主人公都不遠千里，不畏艱難，在除夕前夜趕回魂牽夢縈的家，與家中的親人團聚，感人至深。這些回家的故事，繪就了一幅以家為紐帶，人心凝聚，勇敢追求幸福生活的精神畫卷。

《回家·新年的新衣》篇講述的是一對對在外打工的夫妻騎摩托車跋涉萬里、千辛萬難也要趕在春節前夕回到家鄉，與家鄉親人團聚。地面，上萬輛摩托車奔馳在回家的路上；天空，一排排大雁飛翔在南往的途中。《回家·父親的旅程》一篇講述的是兒子因工作太忙春節不能回家，從未出過遠門、從未坐過地鐵，也不會使用現代通訊工具的父親毅然啟程去兒子所在的城市，只為在春節相聚。父親的旅程，講述了如山的父愛，也講述了親人在哪，家就在哪的故事意涵。《回家·63年后團聚》篇講述了身在上海的哥哥與身在臺北的弟弟，隔海相望63年后終于在上海團聚的故事。海峽兩岸兄弟的團聚，蘊含了兩岸血濃于水的鄉情與渴望統一的愿景。《回家·家鄉的滋味》篇講述了遠在非洲的工程師更換多種交通工具，跨越山海，千里迢迢回到家中，只為能吃上家中年夜飯的回家故事。

這組公益廣告都采用了講故事的方法將愛家愛國的情感和國家民族認同的理念潛移默化地植入每個觀眾心中。漫長的歸途被真情縮短，短暫的團聚在擁抱中升華，故事的每個細節都感染著觀眾的心靈。寓理于事的公益廣告用故事化的情節、感情飽滿的文案、象征化敘事的藝術手法，將個人命運的小故事與國家發展的大背景交織在一起，彰顯了蘊含時代精神的家國情懷。

? 二、寓價值觀于情意

寓價值觀于情意是指將價值觀表述寓于情意表達之中。感人心者莫乎于情，人們更愿意認同在情感上有共鳴的價值和理念。寓價值于情意，正是將價值觀傳播蘊含在真情實意的表述中。

公益廣告《等到》篇講述了5組家庭的等待與團聚的故事。在“等到牽掛落地、等到愛已長大、等到與你相依、等到滿心歡喜，等到幸福滿溢”的敘事中，廣告記錄了一個個感人至深的團聚時刻，在感動公眾的同時，也將人團聚家國興的理念鐫刻在每個人心中。公益廣告《家鄉·家香》的文案用“味道會消逝，味道也會永留心底”的詩意表達，展現了時空不能阻斷的鄉情。畫面中，旁白將香味香氣化為鄉愁，牽動游子思鄉心緒，抒發對家園的贊美眷戀，足以深深感染觀眾。公益廣告《媽媽的等待》用直抒胸臆的排比句式講述了“愛是什么？愛，是只要你快樂；愛是陪你走一輩子，愛是無悔青春流逝，你的高飛就是我的安慰，愛是癡癡地等待。別愛得太遲，常回家看看”，將父母對子女的無私奉獻與深沉愛意表達得淋漓盡致。文案最后“別愛得太遲，常回家看看”的呼喚具有強烈的時代感，具有強大的震撼力與召喚力。

寓理于情的公益廣告以情導理、以理代情，從而達到情理交融的說服效果。情是日常生活中至真至純的母子情、親友情、家鄉情，理是優秀傳統文化與新時代價值觀的有機融合。在這類廣告中，情理交融的敘事將感人的生活體驗與深刻的人生哲理渾然天成地融為一體，實現了情感和價值同頻共振的傳播效果。

? 三、寓價值觀于符號

寓價值觀于符號是指將價值觀寓于符號表達之中。符號的能指指向表象的意象世界，符號的所指指向深刻的價值世界，對符號的創新運用可以更好地表現和拓展意義世界。在公益廣告中，寓價值觀于符號，意味著在具有深刻能指和所指意涵的廣告中，通過符號創新性使用，達到彰顯價值觀及形塑認同的傳播效果。

央視公益廣告《筷子》借助千百年來牽動中國人感情的筷子，講述了有滋有味的中國價值文化。用筷子讓孩子品嘗味道，蘊意“啟迪”；教會孩子學會中國人特有的飲食工具，蘊意“傳承”；家族聚餐時，長輩啟用筷子晚輩才動筷子夾菜，蘊意“明禮”；為未出生的孩子準備一雙筷子，蘊意“相守”；家族聚會時，為長輩用筷子添菜，蘊意“感恩”。筷子是中國人飲食特有的符號，在不同場景的使用規矩蘊含著深厚的中華優秀文化與價值理念。公益廣告《門》以“家”文化中的特有元素“門”作為表意符號，字幕同時表達畫面的符號意義。“入門”蘊意“尊親”，“串門”蘊意“睦鄰”，“過門”蘊意“連理”，“認門”蘊意“望鄉”。門外世界，門里是家，東西南北中家家戶戶“門”的意象，建構了中華大家庭的家國文化。公益廣告《名字》中每個人的名字都承載著家族的愛與期望。名字就像牽風箏的線一樣，無論走多遠，名字都會讓人從心里明白自己從哪里來，自己的根在哪里。名字作為一個表意的符號，連接著每個個人與家的情感血脈，連接著每個個人與民族的文化血脈。

寓理于符號的公益廣告中符號的能指是廣告中所呈現的畫面、人物和場景，符號的所指是借助能指傳達的指示意義。在一定的文化背景下，符號的指示意義在更高層次上產生提檔加速的意指意涵。在公益廣告《門》中，作為廣告符號主體的“門”，表達了“尊親”“睦鄰”“傳承”“連理”“望鄉”的指示意義。在公益廣告《筷子》中，作為廣告符號主體的“筷子”，立象盡意，傳達了“啟迪”“傳承”“明禮”“關愛”“思念”“守望”“感恩”的指示意義。在公益廣告《名，記我們從哪里來》中，主體符號名字象征了期望、豐收和希望。這組蘊含中華文化精神的廣告合起來，共同指向了中華民族文化基因及其核心精神“家國文化”這一更高級的意指意涵

習近平總書記在文藝工作座談會上指出：“文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌，最能引領一個時代的風氣。實現‘兩個一百年奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢，文藝的作用不可替代，文藝工作者大有可為。廣大文藝工作者要從這樣的高度認識文藝的地位和作用，認識自己所擔負的歷史使命和責任，堅持以人民為中心的創作導向，努力創作更多無愧于時代的優秀作品，弘揚中國精神、凝聚中國力量，鼓舞全國各族人民朝氣蓬勃邁向未來。”公益廣告作為價值傳播的載體，承載著傳遞美好價值觀的使命和責任，采用文藝的寓價值觀于故事、、寓價值觀于情意寓價值觀于符號的說理傳播策略，有感染力、有親和力地實現公益廣告倡導美好價值觀的功能，因而能對社會大眾起到較好的啟迪、感化和教育效果。

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（作者單位：西南民族大學）