中華優秀傳統文化IP商業化運營的思考

汪濤?蔡超

【摘要】 隨著現代社會對知識產權保護意識的增強，中華優秀傳統文化的符號、圖案、故事等元素被廣泛地應用于商業活動中，形成了文化IP。2021年，朝華出版社推出34冊中文版的“美猴王系列叢書”，擴展了其產品線，包括拼音版、游戲書、立體書等形式，成功打造了熱門IP美猴王，為其他出版社提供了有益借鑒。文化IP的打造可能面臨IP同質化和文化失真的問題，出版社在開展IP商業化運營的過程中應注重完善版權鏈、IP推廣傳播、集聚運營人才、適配運營機制、平衡好各方面關系，探索IP商業化的未來發展道路。

【關? 鍵? 詞】中華優秀傳統文化IP；商業化；美猴王IP；同質化；文化失真

【作者單位】汪濤，朝華出版社；蔡超，朝華出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.002

在全球化迅速發展的當今時代，文化作為一個國家軟實力的重要組成部分，其影響力不容忽視。中國文化擁有豐富的歷史和深厚的文化積淀。隨著現代社會對知識產權（IP）保護意識的增強，中華優秀傳統文化的符號、圖案、故事等元素也被廣泛地應用于商業活動中，形成了文化IP。這些文化IP不僅是文化傳承的載體，也是現代商業模式中重要的資產。

本文旨在深入探討中華優秀傳統文化IP的商業化過程，分析其成功的因素及面臨的挑戰，并在此基礎上提出有效的商業化策略，并通過具體的案例研究，探索如何在尊重和保護傳統文化的前提下，利用現代商業手段促使文化IP實現價值最大化，從而對文化產業的可持續發展提供參考和啟示。

一、中華優秀傳統文化IP綜述

1．中華優秀傳統文化IP的定義與分類

中華優秀傳統文化IP通常指具備高識別度、大流量吸引力、強大的商業變現潛力以及持久的經濟生命周期的文化符號。這些IP涵蓋廣泛的文化領域，如文學作品、音樂、影視、戲劇、舞蹈、表演藝術及美術等，核心包含中國的傳統文化、歷史傳統、民俗元素等。它們通過創意設計和技術創新，將文化符號轉化為受法律保護的文化產品。

中華優秀傳統文化IP的分類主要基于其文化源泉和表現形式。從文化源泉來看，中華優秀傳統文化IP可以被劃分為非物質文化遺產、歷史建筑、傳統節日和儀式，以及其他富有深厚文化背景的元素。例如：基于特定歷史人物、神話故事或重大歷史事件的IP，如《三國演義》系列文化產品；以中國傳統節日和民俗活動為主題的IP，如春節相關的文化展覽或活動；聚焦于中國傳統藝術形式的IP，如書法和戲曲類IP。從表現形式來看，文化IP的呈現方式多種多樣。一些IP通過數字媒介如動漫或游戲呈現，如國產動漫《哪吒之魔童降世》和《長安三萬里》；一些IP通過文化創意產品和旅游景點實體化的形式呈現，如敦煌的文化創意產品和大唐不夜城等旅游景點。這些多樣的表現形式不僅豐富了文化IP的內涵，還擴展了其影響力和市場潛力。

2．中華優秀傳統文化IP的特性

第一，極高的辨識度與深厚的文化內涵。中華優秀傳統文化IP通常根植于具有豐富歷史和深刻文化底蘊的元素，包括古典文學作品、歷史事件、神話傳說及傳統藝術等。這些文化元素因其獨特性和歷史價值，具備極高的辨識度和自然吸引力，使它們在全球文化市場中獨樹一幟。

第二，教育意義與啟示作用。中華優秀傳統文化IP不僅僅是娛樂產品和商業產品，還具有重要的教育和啟蒙功能。通過對故事情節、角色設定和傳統知識的深入呈現，這些IP向公眾，尤其是年輕一代傳授價值觀和知識，增強了公眾的民族自豪感與文化自信。這一教育作用對于傳承和推廣中華優秀傳統文化具有不可估量的長遠影響。

第三，持續的產業價值。中華優秀傳統文化IP的開發和利用具有持久的商業潛力，能夠為文化產業帶來顯著的經濟收益。無論是通過文化旅游、紀念品銷售，還是電影、電視劇和網絡游戲的制作與推廣，這些文化IP的商業化活動不僅提升了文化產品的市場價值，也優化了相關產業鏈的就業環境并促進經濟增長。

第四，彰顯中國特色和國際影響力。中華優秀傳統文化IP以其獨特的中國特色在全球范圍內廣受歡迎，深受各國民眾的喜愛。這些文化產品通過國際文化交流活動，不僅提升了中國的文化軟實力，也加深了國際社會對中國文化的認知，增強了他們對中國文化的興趣。在全球傳播過程中，中華優秀傳統文化IP在促進文化多樣性和增進國際理解方面起到了橋梁作用。

3．中華優秀傳統文化IP商業化現狀

隨著國家對文化產業的大力支持以及公眾對傳統文化興趣的日益增加，越來越多的中華優秀傳統文化IP正在被積極開發并商業化。這一進程不僅促進了文化的現代表達，也帶動了經濟的多元化發展。

第一，跨界合作的增多。近年來，文化產業與其他產業的跨界合作日益增加，這些合作已經超越傳統文化產品，拓展到服飾、美妝、時尚、食品等領域。如故宮博物院與眾多品牌的聯名產品，不僅受到消費者的熱烈追捧，還顯著提高了這些文化IP的市場份額和品牌知名度［1］。

第二，消費者群體的擴展。通過創新的合作模式，中華優秀傳統文化IP成功吸引了包括年輕人在內的更廣泛的消費者群體。特別是Z世代的年輕人，他們對中華優秀傳統文化表現濃厚的興趣和自信，經常通過社交媒體和短視頻平臺傳播和展示中華優秀傳統文化，使得這些IP在全球范圍內獲得更多的認可。

第三，經濟效益的增長。中華優秀傳統文化IP的商業化不僅增強了品牌的市場競爭力，也促進了文化的廣泛傳播和普及。將傳統文化與現代生活方式結合，不僅能夠保持中華優秀傳統文化IP的精髓，還賦予產品更多的現代意義和更強的市場吸引力，為相關產業提供了新的增長點和發展機遇［2］。

第四，新技術的廣泛應用。隨著數字技術的發展，包括360度全息影像、5G和AR/VR技術在內的新媒體技術被廣泛應用于文化展示和傳播，顯著改善了用戶體驗，為文化IP的保護與傳承提供了新的可能性。此外，人工智能（AI）技術的應用在許多方面特別是在內容創造和表現形式的拓展上，為中華優秀傳統文化IP提供了無限的想象和創新空間。

綜上所述，中華優秀傳統文化IP的商業化模式是通過強化品牌與新生代消費者之間的聯系，促使文化產品實現差異化，提升文化深度。這不僅有助于文化的傳承，還顯著推動了相關產業的發展和創新。然而，在這一過程中，中華優秀傳統文化IP面臨市場競爭激烈導致的同質化、低俗化問題。如何在商業化過程中保持對傳統文化的尊重和傳承，如傳統文化手工藝的保護和創新，亦是當下文化產業亟須解決的關鍵問題。

二、朝華出版社美猴王IP運營實踐

1．朝華出版社美猴王IP的孵化過程

在20世紀70年代末，中國外文局聚集了34位國內頂尖的美術工作者，共同創作了基于中國經典名著《西游記》的全套繪本。這些繪本最初以多語種形式發布，面向全球發行。到2017年，經過3年的細致整理和挖掘原始圖像資料，中國外文局旗下的朝華出版社重新出版了中文版的“美猴王系列叢書”。到2021年，該系列的34冊繪本均已出版，累計銷量突破千萬冊。除了中文版，該叢書還包括英語、阿拉伯語、僧伽羅語等5種語言的版本。除傳統故事繪本外，朝華出版社還擴展了其產品線，包括拼音版圖書、游戲書、立體書等多種形式的圖書，使之成為圖書市場上的暢銷品牌［3］。2021年底，朝華出版社進一步加強了對美猴王IP的商業戰略，成立了融創中心并引進了一批專業人才，專注于美猴王IP的全面打造和運營。在接下來的兩年里，融創中心的團隊實施了美猴王IP的五大基礎建設項目，并通過一系列措施，鞏固了美猴王IP的市場地位，提升了其文化影響力和商業價值。

第一，圖庫建設。基于2300多張原始圖像，朝華出版社開發和優化了包括原圖圖庫、官方形象圖庫、美猴王圖庫、場景圖庫及二創圖庫在內的五大IP圖庫。這些圖庫的建設和擴容得到了AI技術的支持，為不同的授權應用場景提供了定制化的資源。

第二，商標注冊。為了區分市場上眾多的美猴王相關IP，2022年朝華出版社注冊了“朝華出版社美猴王”全品類商標，現已在多個授權領域中使用，有效地保護了品牌標識。

第三，版權鏈完善。朝華出版社不僅保持其圖書出版的主導地位，還成功獲得了其他衍生產品開發的獨家授權，確保了美猴王IP版權授權鏈的完整性。

第四，傳播矩陣搭建。2022年6月1日，朝華出版社美猴王正式入駐抖音，首日視頻觀看量超過3000萬次，迅速登上熱榜。此外，朝華出版社還陸續建立了微信公眾號、小紅書號、視頻號和日簽等多個社交媒體平臺，形成了一個多渠道的IP傳播矩陣。

第五，運營公司成立。為了更加系統地推進美猴王IP的商業運營，2023年底，朝華出版社成立了全資子公司——北京西游靈境科技發展有限公司，并授權其為美猴王IP的獨家運營公司。

2．朝華出版社美猴王IP的運營架構

從2023年底開始，朝華出版社美猴王IP的全面商業運營涵蓋了常規授權、文化旅游、體育活動、文創產品開發、教育等領域。

第一，常規授權。商業授權策略包括商品授權、營銷授權、主題空間授權及數字授權等七大品類。2023年6月底，朝華出版社美猴王IP在上海LEC全球授權展上首次展出，隨后于10月在上海CLE國際授權博覽會中亮相，與支付寶、世紀金源、國潮新文創、安踏、錦江之星等知名品牌成功建立授權合作關系。

第二，文化旅游（文旅）。美猴王室外樂園、室內樂園及嘉年華等項目體現了模塊化設計原則，可適應從大型主題公園到小型連鎖品牌空間、商超及街區的不同需求。這些項目以美猴王的視覺元素為核心，通過西游記的故事和闖關活動串聯不同的主題板塊。目前，室外樂園計劃在黔靈山公園、大興世界月季主題園等地建設，室內樂園包括武漢東湖風景區等地。

第三，體育（文體）。“美猴王賽事”作為一系列品牌活動，是朝華出版社與地方政府、體育機構、兒童服務機構等合作舉辦的。該比賽主要面向3—14歲的青少年，包括美猴王親子跑和雪戰通天河兩大體系。這些活動不僅增強了參與者對中國文化的認知，還培養了青少年的勇氣和正直精神。

第四，文創。美猴王文創產品既包括朝華出版社自主研發的產品，也包括美猴王與其他品牌的聯名產品，涵蓋手辦、玩具、服飾、文創食品、文具等類型。這些產品主要通過美猴王奇趣屋、文旅項目和體育活動等渠道銷售。

第五，教育。朝華出版社著重于青少年教育課程和產品的開發，通過“國家寶藏”和“西游記”主題課程，讓青少年從小熟悉并崇敬美猴王這一中國自己的超級英雄。目前，相關課程已在全國多地小學及培訓機構應用，獲得了廣泛好評。美猴王的AIGC培訓及體驗課程也已完成開發，即將在北京、武漢、重慶和貴陽等城市的體驗場館落地。

第六，美猴王奇趣屋。作為一個新的零售和體驗品牌，美猴王奇趣屋主要銷售美猴王相關圖書和文創產品，提供培訓和體驗課程。該品牌已在新華書店系統和多個商超及社區中落地，移動版美猴王奇趣屋將配合文旅項目在各大活動中推廣。

第七，西游靈境元宇宙平臺。“美猴王元宇宙項目”通過“西游靈境”平臺將美猴王IP的管理和運營全面數字化。該平臺支持全球在線報名、成績排名和積分查詢，并與各馬拉松合作機構、國際雪合戰聯盟等實現數據互通。圖庫系統不僅提供高清資源，還通過二創活動不斷擴充IP資源。同時，商城系統允許用戶在線定制文創產品，樂園系統則提供線上虛擬導覽，增強互動性和用戶的參與感。作為朝華出版社美猴王IP的關鍵數字化項目，“西游靈境”平臺的建立標志著美猴王IP在全面數字化管理方面邁出重要一步。

三、傳統文化IP孵化運營的共性問題及應對策略

1．IP同質化

傳統文化IP由于源自相同的歷史、文學或藝術題材，因此在IP名稱、文化內涵及業務板塊上容易出現同質化現象。例如，以《西游記》為題材的美猴王IP在市場上眾多，如何使朝華出版社美猴王IP在競爭中突圍，一直是朝華出版社關注的核心問題。

第一，精準的市場定位至關重要。這不僅有助于吸引目標受眾，還能有效傳達IP的核心價值。朝華出版社美猴王IP基于國內最早且最完整的34冊《西游記》繪本，這些繪本不僅奠定了《西游記》的全面視覺體系，而且部分創作者與《美猴王系列叢書：大鬧天宮》的創作者重合，使“美猴王系列叢書”與《西游記》在風格上具有連續性。這為朝華出版社美猴王IP的獨特定位提供了基礎，打造了一個穿越幾代人記憶的經典美猴王形象，即“人人心中都有一個美猴王”。

第二，創新運營策略是避免同質化的關鍵。朝華出版社美猴王不僅依賴其經典形象，還利用其龐大的圖庫資源（包括2300多張原圖），完整呈現《西游記》的故事及200多個角色。這些資源被有效應用于各個商業運營板塊，如建設以西游記為主題的室內外樂園和體驗式嘉年華，舉辦結合傳統故事元素的親子跑和體育賽事。此外，豐富的文創產品，如基于原始繪本設計的各類周邊產品，都顯著提高了IP的市場識別度和消費者參與度。

2．文化失真

文化失真問題是指文化在傳承、演繹和展示過程中出現的失真現象，常由商業化過度、傳播中的誤讀或文化元素的簡化和扭曲引起。例如，朝華出版社在與一格斗運動品牌合作的過程中，遇到了設計方因缺乏對美猴王文化內涵的深刻理解而創作出暴力和丑化的形象的事件，最終朝華出版社決定放棄與該格斗運動品牌的合作。為避免類似情況，出版社采取以下措施至關重要。

第一，深入研究并尊重原文化。在IP孵化和傳播之前，出版社深入研究和理解所涉及文化的內涵和外延是必須的。例如，設計團隊在設計美猴王IP時，須保持美猴王勇敢、忠誠、自由和堅韌的核心精神，避免引入與原文化相悖的元素。

第二，精準定位受眾，明確目標受眾并理解其對文化的認知和期待。朝華出版社針對3—17歲年齡段的青少年進行IP傳播，同時考慮其父母對文化的認知和情懷，確保策略的適宜性和有效性。

第三，注重細節和準確性。朝華出版社在IP制作和傳播的過程中，對文化元素的細節把握和信息準確性要求極高，對涉及的文化元素進行嚴格考證和核實，確保其真實性和準確性。

第四，建立文化敏感性和尊重多樣性的專業團隊。IP制作和傳播團隊應具備文化敏感性，成員應具有不同的文化背景，以便整個團隊能更好地理解和展示多元文化。同時，團隊應注重與受眾的互動和反饋，適時調整傳播策略。

四、出版社開展IP商業化運營的啟示

出版社在IP孵化和運營的過程中扮演著關鍵角色。IP商業化運營不僅是新業態探索的重要步驟，也是實現數字化轉型的關鍵途徑。在這個過程中，出版社需要關注幾個核心環節。

1．完善版權鏈

在IP商業化不斷拓展的當下，版權管理成為出版社不可忽視的重點。在傳統出版過程中，出版社與作者的合作主要集中在圖書出版領域，但隨著數字媒介和衍生品市場的發展，版權的應用范圍已遠超紙質書籍。為此，前瞻性的出版社在與作者簽約時，會提前布局衍生品、文旅、電影、游戲、動漫等領域的版權合作，確保在IP生命周期內持續受益。例如，朝華出版社在合同談判中提供合理的版權使用條件和分成模式，成功與作者就包括未來可能開發的圖書之外的衍生版權達成全面合作。這種策略不僅增強了IP的市場潛力，也促使出版社與作者建立長期、穩定的合作關系。

2．IP推廣傳播

傳統文化IP的推廣是實現其商業價值的關鍵。出版社需要從單一的圖書出版商轉變為內容的多平臺推廣者。朝華出版社在打造自媒體矩陣（包括微博、抖音、小紅書和微信公眾號等）的同時，也在探索短視頻、直播等新型媒介的內容推廣方式。此外，朝華出版社還通過參與書展、文化節、國際授權展等活動平臺，推廣了朝華出版社美猴王IP，拓寬了與全球出版商和媒體的合作網絡，提升了朝華出版社美猴王IP在國內外市場的知名度和受歡迎程度。

3．集聚運營人才

專業化團隊是進行有效IP運營的核心。朝華出版社通過引進行業內的職業經理人和市場營銷專家，建立了一個多功能的IP運營團隊，專注于市場研究、產品開發、品牌管理等關鍵領域。此團隊不僅負責日常的IP運營活動，也負責監測市場動態，以確保策略的及時調整和優化。此外，團隊還與國內外的創意機構和技術供應商合作，開發符合市場需求的新產品，以吸引年輕消費者并提升其參與度。

4．適配運營機制

出版社的傳統運營模式通常不適應快速變化的IP市場，為此，朝華出版社設立了全資子公司北京西游靈境科技發展有限公司，專注于美猴王IP的全面開發與管理。這一新的運營實體不僅提升了美猴王IP運營的靈活性和專業性，還使得朝華出版社能夠更好地利用數字化工具和跨媒介策略優化IP資產。北京西游靈境科技發展有限公司的成立，實現了業務流程和管理機制的優化，加速了新產品的市場推廣和商業合作。

5．平衡好各方面關系

在IP商業化運營時，出版社應運用現代科技手段，如數字化技術、虛擬現實技術、人工智能技術等，為傳統文化注入新的生命力，將傳統文化元素與現代審美和消費習慣相結合，打造出具有獨特魅力的文化產品［4］。在此過程中，出版社應注重平衡好各方面的關系。

一是文化與商業的平衡。在商業化過程中，出版社應始終尊重和保護傳統文化的核心價值，確保在IP商業化過程中準確傳達文化的精神和意義，開發出既符合市場需求又體現文化特色的產品和服務。二是國內國外市場互動。出版社要考慮中華優秀傳統文化IP產品在進入不同國家和地區時面臨的文化差異，對產品內容、設計、營銷策略等進行本地化改造，使其更符合目標市場的文化和消費習慣。具體而言，出版社可與國際知名品牌、媒體平臺、展會活動等合作，利用他們的渠道和資源來推廣中華優秀傳統文化IP，或是通過影視、游戲等多種形式突出中華優秀傳統文化中蘊含的普世價值，講述具有全球吸引力的中國故事。

｜參考文獻｜

［1］2021年中國文博IP商業化研究報告［EB/OL］. （2021-09-29）［2024-04-13］. https：//m.thepaper.cn/baijiahao_14697783.

［2］“國潮”“文創”崛起的重要推手：中國文化IP|2019中國文化IP產業觀察發布［EB/OL］. （2019-09-16）［2024-04-13］. https：//wenhui.whb.cn/zhuzhan/jjl/20190916/289515.html.

［3］【理響中國】習近平文化思想對中華優秀傳統

文化的傳承創新［EB/OL］. （2024-04-12）［2024-04-

13］. http：//www.qstheory.cn/qshyjx/2024-04/12/c_1130108095.htm.

［4］在推進“兩個結合”中鞏固文化主體性［EB/OL］. （2024-04-08）［2024-04-13］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1795733339297114430&wfr=spider&for=pc.