數字化時代下出版文創的發展

楊大禹?杜宸霄

【摘要】數字時代下，出版文創存在藝術性與創意性、出版文創文化價值與商業利益兩個方面的矛盾。故宮出版社與中信出版社將傳統與數字化相結合，通過一系列實踐探索出出版文創發展新道路，為其他出版社提供了有益借鑒。出版社應貫徹“兩個結合”思想，抓住創新機制的痛點，注重相關人才和市場的培育，秉持“合作共贏”的目標，推動出版文創更好地發展。

【關? 鍵? 詞】“兩個結合”思想；出版文創；創新機制

【作者單位】楊大禹，北京印刷學院設計藝術學院；杜宸霄，北京印刷學院設計藝術學院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.005

出版文創是貫通出版業與文化創意產業，通過出版資源與創意靈感的結合，在技術的支持下對產品形態和使用功能進行創新的行業。這一領域綜合了創意、內容、技術和市場，融合了傳統出版的內容創作與現代文化創意產業的創新動力，其目標在于促進文化產品的創新與多元化發展，以滿足人們日益增長的文化需求。

一、 出版文創的發展現狀

1．出版文創的特點

數字時代極大地拓寬了出版文創的邊界，使出版業不再局限于文字和圖像，而是包括音頻、視頻、數字交互產品及跨媒介內容，這些內容在形式上涵蓋數字圖書、在線課程、移動應用、游戲、動漫及與書籍相關的衍生品。當代出版文創的特點在于跨媒介融合、文化性強和用戶高度參與，它不僅追求商業價值，也強調文化內容的深度發掘。

伴隨著科學技術水平的提高，區塊鏈、人工智能正在改變出版文創的內容創作、分發以及消費方式。如在教育方面，數字化產品可表現為互動教材、在線學習平臺等，結合傳統出版內容和現代技術，為各年齡層的讀者提供學習資源。同時，消費者的需求也愈發多元，未來的出版文創將會更加注重個性化內容，根據讀者興趣和行為為讀者提供定制服務將成為吸引和維系讀者的重要手段，如提供定制圖書、定制個人日歷等個性化服務。社會化媒體平臺也將成為出版文創內容宣傳和與讀者互動的重要渠道，出版商和作者將會利用這些平臺建立讀者交流社區，增強與讀者之間的互動［1］。

出版文創的可持續性與環保性也將成為行業關注的趨勢之一。隨著全球對環境問題的日益重視，各行業都在尋求更加綠色的可持續發展途徑。對出版文創行業而言，這個趨勢可能體現在減少出版文創塑料包裝的使用，改用可回收或生物降解的包裝材料，以減少塑料廢物和污染。在配送方面，優化配送網絡和物流方法，采用更環保的運輸方式，以達到減少碳排放的綠色物流效果。這些趨勢顯示了出版文創正處于快速變化之中，出版企業需要不斷學習新技術來適應市場需求的變化。

2．出版文創的兩個矛盾

第一，出版文創的藝術性與創意性平衡。在出版文創領域，藝術性與創意性的結合是形成產品獨特性和吸引力的關鍵，二者之間的辯證關系決定了文創產品的質量和市場多樣性，因此，平衡兩者之間的關系是實現文創產品既具審美價值又富有創新的核心。過分強調藝術性可能會導致產品的呈現變得過于抽象以至于難以理解，這就會影響其商業價值的實現。若過度依賴傳統藝術形式，文創產品便可能缺乏新意，難以滿足消費者對個性及新穎性的追求。此外，忽視創新和創意的引入會使得文創產品的內容不符合當代市場的需求，而單純追求創意可能會使設計變得表面化，缺乏深層文化價值和情感共鳴，難以在消費者心中留下持久的印象。出版企業需適當平衡產品的藝術性與創意性，以創造具有持久吸引力和文化價值的產品。

第二，出版文創的文化價值與商業利益的沖突。在理想狀態下，出版文創的文化價值與商業利益應相互促進。高質量的文化內容可以提升品牌形象和產品價值，吸引更多的消費群體，成功的商業實踐能夠提供更多資源來支持出版企業開展文創活動，從而形成良性循環。實現出版文創的文化價值與商業利益之間的平衡是出版文創成功的關鍵，這需要出版企業深入理解市場需求，保持文化使命和藝術追求。通過創新的商業模式、合理的定價策略及有效的市場推廣，文化產品才能夠轉化為受消費者歡迎的商品。因此，在開發和推廣出版文創產品時，出版企業既要致力于傳承和弘揚中華優秀傳統文化，又要考慮市場的可接受度和商業的可行性，以確保出版文創的可持續發展。

二、出版文創創新實踐案例

1．故宮文創：古今交融的創新之旅

故宮文創產品是基于故宮博物院豐富的文化資源和歷史藏品開發的一系列文化創意商品，這些產品包括服飾、文具、家居裝飾、數字產品和出版物等。它們不僅體現了故宮的藝術和文化價值，也融合了現代設計元素，受到市場的廣泛歡迎［2］。

近年來，故宮文創通過獨特的設計和文化寓意，在國內外市場上獲得了成功，尤其是在年輕消費者群體中享有極高的人氣。故宮文創的成功不僅增加了故宮的文化傳播力和品牌影響力，也為其帶來了可觀的經濟效益。同時，故宮文創促進了人們對傳統文化的認識，有助于傳統文化的傳承和創新。

（1）傳統與數字化結合，創新推廣文化體驗

在傳統出版文創方面，故宮文創推出了以故宮藏品為主題的文化創意商品，主要品類為書簽、日歷、筆記本等，這些出版文創造型精美、質量上佳，不僅延伸了出版物的文化價值，也滿足了消費者的多樣化需求。同時，故宮文創通過開發電子書、在線展覽、數字博物館等數字化產品，將傳統紙質出版物與現代技術相結合，為消費者提供更便捷的文化體驗。例如，故宮文創基于故宮相關書籍內容開發互動教育玩具、拼圖和益智游戲，增加了消費者的參與感和體驗感，使消費者能夠在娛樂中更加深入地了解傳統文化。

（2）融合活動與銷售，展現傳統文化的現代魅力

除了精心設計文創產品，故宮文創還開展了一系列與出版物緊密相關的文化活動，包括圖書發布會、文化講座、藝術工作坊等。這些與出版物內容相關的活動有效加深了消費者對故宮文化背景和歷史意義的理解，增強了消費者的文化體驗和積累［3］。通過互動和教育式體驗，故宮文創成功地將消費者帶入一個充滿知識和美感的文化世界，讓消費者不僅購買了產品，而且參與了一場文化盛宴。

在銷售渠道和推廣策略方面，故宮文創采用多元化的銷售平臺，如在線商城、實體店鋪和各大電商平臺，確保其文化產品能夠觸達更多的消費群體。這種多渠道的銷售策略不僅提高了產品的可獲取性，也為不同偏好和需求的消費者提供了便利。同時，故宮文創積極利用社交媒體，有效地提高品牌的知名度和影響力。這些推廣活動不僅擴展了故宮文創產品的市場覆蓋面，也加強了消費者與品牌之間的良性互動，通過故事講述和文化共鳴，強化消費者對故宮文創品牌的情感聯結。

（3）增強游客體驗，線上線下融合傳播傳統文化

故宮作為中國具有代表性的建筑物，一直都吸引國內外眾多的游客前來觀光，故宮文創也隨之推出相關的旅游指南和主題導覽書籍，為游客提供詳盡的歷史背景、藝術收藏信息及古建筑介紹，優化游客的參觀體驗。這些書籍通常結合豐富的圖像和深入的解說，讓游客在游覽時能更深入地了解故宮的文化和歷史。在為游客提供更加深入的文化學習和體驗機會的故宮歷史文化講座、傳統工藝工作坊、文化節慶活動的同時，故宮文創積極開發故宮主題的在線平臺和移動應用程序，提供電子導覽、線上展覽、文化商品購買等服務，滿足不同游客的需求。總之，故宮文創成功地建立了一個將文化傳承與商業成功結合的典范。

2．中信出版社的文創探索：書香墨跡中的創新與融合

中信出版社通過出版高質量的書籍和文創產品，增強了其品牌影響力，并積極與知名作者、藝術家和專家展開合作，開發獨特的文創商品，擴大市場影響力。

（1）中信書店——塑造多功能文化空間

中信出版社利用線下銷售渠道——中信書店，有效擴大了品牌的市場影響力。位于城市中心地帶的中信書店，在優越的地理位置條件下成為一個集文化交流、知識共享和休閑娛樂于一體的公共空間，通過舉辦簽名會、講座、展覽等文化活動，進一步吸引消費者參與，為書籍愛好者提供了一個相互交流和分享的平臺。中信書店還在全國各地根據當地的文化特色和市場需求，采取靈活多變的產品供應策略，每一家中信書店都精心挑選書籍和文創產品，確保產品符合當地消費者的興趣和需求。這種對地域文化的深刻挖掘，不僅展示了中信出版社的市場敏銳性，也讓大部分中信書店成為當地文化的一個窗口，深受當地居民和游客的喜愛［4］。

中信書店依托當地的文化資源，開展具有地方特色的文化活動，如主題活動、攝影展覽和音樂會等。這些文化活動不僅促進了書店與消費者之間的互動，而且強化了書店與當地文化的聯系，幫助書店形成獨特的品牌風格。中信書店還充分利用線下空間的場景優勢，圍繞地方文化和建筑特色，將書店與地域旅游相結合。通過舉辦相應的主題文化活動，書店不僅增強了消費者對當地文化的認同感，還提升了消費者的情感體驗價值，為中信出版社在文創市場中的持續發展奠定基礎。

（2）中信書院——打造一站式閱讀數字平臺

為適應數字化時代的挑戰和機遇，中信出版社推出了一款集成多種媒介形式的內容平臺——中信書院。該平臺將紙質書籍、電子書籍、音頻內容、視頻節目和在線課程五種不同的內容形態融為一體，旨在為消費者提供一個多元化、一站式的閱讀和學習環境。通過這種跨媒介的融合，中信書院不僅實現了新時代下的跨媒介敘事，而且契合現代消費者的需求和閱讀習慣。中信書院不僅集成多種媒介形式，為消費者提供豐富多樣的內容選擇，還利用先進的數據分析技術，幫助出版企業更準確地把握消費者偏好，建立詳細的消費者畫像。這種對消費者行為和偏好的深入了解，為出版企業提供了寶貴的數據支持，使其能夠更加精準地策劃和推廣內容產品。

三、數字時代下出版文創的發展對策

習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上提出“兩個結合”，即“堅持把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合、同中華優秀傳統文化相結合”，對出版文創市場有著深遠的指導意義。“兩個結合”思想鼓勵出版文創將馬克思主義的基本原理與中國具體實際情況相結合，從而生產出反映時代精神的內容。“兩個結合”思想將中華優秀傳統文化與現代出版文創相結合，不僅有助于打造具有中國特色的出版文創產品以傳承和弘揚中華優秀傳統文化，還能促進中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，使中華優秀傳統文化在現代社會中煥發新的生命力。

在全球化背景下，出版文創將中華優秀傳統文化與國際文化元素相結合，在提升中國文化軟實力的同時，也可以促進中國與全球的文化交流。出版企業應加大對外傳播中國故事和中國聲音的力度，推動出版文創市場發展，加強對海外的文化輸出，以此展現中國的文化軟實力和全球影響力［5］。

1．抓住創新機制的痛點

出版企業要深入挖掘和弘揚中華優秀傳統文化精髓，與馬克思主義中國化時代化最新成果相結合，創造出既符合時代又富有中國特色的文創產品。

在內容創作上，出版企業應深入挖掘中華優秀傳統文化內涵，結合現代人的審美和消費習慣，創作出符合現代社會需求的文創產品。可以是書簽、筆記本、手提袋、服裝、家居裝飾品等傳統文創產品，也可以是含有數字內容、互動體驗等的新型出版文創產品。在創作手段上，出版企業可利用現代信息技術，如人工智能、大數據、區塊鏈等，提高出版文創的創新能力。數字出版、在線教育、虛擬現實等技術的應用，使中華優秀傳統文化以更現代化、更吸引人的方式呈現。利用現代信息技術，出版企業可調整出版文創的結構，更好地平衡教育性、科學性和趣味性，滿足市場的多元化需求［6］。

2．注重相關人才和市場的培育

出版企業可以通過開設專業培訓課程，側重培養人才的創作能力，通過組織研討會、分享會、創新競賽等方式，鼓勵更多人才投入文創內容的創作。這需要出版企業建立一套有效的人才培養和激勵機制，以達到同時為創新成果的實施者提供足夠的認可和獎勵，吸引和保留創新型人才的目的。出版企業可引入更加靈活和高效的管理機制，采用項目制和小組協作的新型工作模式，提高創新項目的開發效率和市場反應速度。如建立以市場需求為導向的創新機制，加強市場研究，深入了解消費者的需求和偏好，及時調整出版文創產品的開發和推廣策略，以更好地滿足市場需求，提升產品的市場競爭力。

為推動出版文創行業創新發展，政府需要建立和完善政策環境，創造一個鼓勵創新和支持出版文創發展的環境，主要包括提供財政資助、稅收優惠、版權保護等措施，以確保創新活動得到充分保障，鼓勵出版企業積極投身出版文創產業。出版企業、高等教育機構和研究機構應加強協作，通過建立多元化的合作共贏模式，加強理論研究與市場實踐的融合。出版企業可探索與技術、藝術、教育、旅游等行業跨界融合的方式，形成新業態和新模式，或利用新興技術開發新型文創產品和服務，以滿足消費者不斷變化的需求。

中華民族偉大復興的重要標志就是文化復興。“兩個結合”思想敏銳地把握了歷史的規律和社會發展變化的特點，在推動出版文創的發展中發揮了重要作用。展望未來，隨著技術的不斷進步和消費者需求的不斷變化，出版企業應進一步加強與信息技術的融合，利用大數據、人工智能等現代技術手段，提升內容的創新性和互動性，以優化用戶體驗，另外，還應注重跨界合作，通過與教育、旅游、零售等其他行業融合，創造新的產品和服務模式，以滿足市場的多元化需求。

｜參考文獻｜

［1］ 張碩. 以“出版+文創”打造地方文化品牌：以上海出版文創發展為例［J］. 西部廣播電視，2023（16）：99-101.

［2］鄺芮. 出版界能否產生故宮文創？：出版文創與博物館文創的比較研究［J］. 出版廣角，2022（7）：48-52.

［3］劉峰，章宏偉. 專業出版社的特色融合發展之路探析：以故宮出版社為例［J］. 出版廣角，2021（22）：10-13.

［4］陳偉. 城市出版社產業拓展路徑及策略研究：以濟南出版社為例［D］. 濟南：濟南大學，2023.

［5］王燦. 《紅樓夢》主題出版文創設計研究：以“紅樓禮趣”中國傳統節日文創設計為例［D］. 北京：北京印刷學院，2023.

［6］童雯霞，鄧鑫怡. 數字藏品賦能出版文創高質量發展［J］. 出版參考，2023（6）：14-17.